文 | 娛樂資本論 豆芽

今年音樂演出市場的熱度，絲毫不輸去年。

還沒到五一，不少大型音樂演出已經(jīng)陸續(xù)開票，從去年起就備受關(guān)注的鳳凰傳奇演唱會終于落地，首場濟南站預約人數(shù)已經(jīng)超過80萬，超過99%的同類演出；張學友、李宗盛、李健等一眾老牌歌手紛紛開唱，一曲《偷心》讓《繁花》照進現(xiàn)實；泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)、太湖灣音樂節(jié)等多個大型音樂節(jié)官宣陣容；霉霉在新加坡的巡演引發(fā)“壟斷”爭議……

去年音樂演出市場的確迎來了快速增長，但去年的超預期很大程度上是歸因于“久旱逢甘露”的市場需求，而且表層的繁榮下也催生、放大了一些行業(yè)亂象，如黃牛猖狂、內(nèi)容同質(zhì)化、柱子票、假唱、票價上漲等，引發(fā)了消費者的吐槽與不滿，下半年甚至有出現(xiàn)了批量音樂節(jié)“因不可抗力取消”的情況。

“去年音樂節(jié)一半以上都不賺錢”，此前就有從業(yè)者表示，因此不少人認為今年音樂演出市場會有回落之勢。

但從目前的行業(yè)動態(tài)來看，不論是演出場次還是熱度，大有超過去年的勢頭。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年3月到5月至今，已經(jīng)有50場以上的音樂節(jié)官宣。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至3月14日，今年音樂演出相關(guān)票房達到9.41億元，占比總演出票房的79.3%，音樂演出觀演人次達到191.2萬。

娛樂資本論觀察、走訪發(fā)現(xiàn)，今年整個音樂演出市場也釋放出了新的信號。

趨勢一：加碼國際藝人音樂節(jié)陣容全面開卷

相比去年，今年音樂演出陣容中的國際藝人含量越來越高。

不久前，泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)官宣了今年的演出陣容，其中YOASOBI、Tatsuya Kitani、never young beach等海外音樂人立刻吸引了內(nèi)地粉絲的關(guān)注；在仙人掌音樂節(jié)的陣容官宣海報中，竟然看到了美國搖滾樂隊Fall Out Boy，這也是該樂隊首次參加中國大陸音樂節(jié)；MDSK音樂節(jié)請到了熱門日本女子組合XG；而閃千手音樂節(jié)的陣容中，幾乎一半以上都是海外藝人……

而且這些被邀請上音樂節(jié)的國際音樂人很多都是全球有知名度、或者近兩年在亞洲有高人氣的藝人。很多粉絲表示“XG能不能開自己的演唱會”、“太牛了，仙人掌居然把Fall out Boy都請來了”。

雖然去年音樂節(jié)演出一場接著一場，但越到后期陣容同質(zhì)化越嚴重，市場一度處于出“音樂節(jié)太多，音樂人不夠用了”的狀態(tài)。這也很大程度上導致了下半年很多音樂節(jié)“賣不動票”的情況。因此，今年很多音樂節(jié)IP開始加碼國際藝人，以增強票房號召力、提示IP認知。

“我們在陣容選擇上主要是避免同質(zhì)化，創(chuàng)造新鮮感、滿足新期待，選擇國際藝人時，主要是‘掐尖兒’原則。首先是音樂才能的頂尖，再有就是稀缺度，比如這個藝人在世界上很罕見，幾乎找不到同級別的同類，還有就是樂迷期待度極高、但極難邀請成功的”， 創(chuàng)娛無界創(chuàng)始人張翀碩表示，“今年我們會再擴大國際藝人的總體占比，去年占比是15%，今年的目標是35%。”

據(jù)張翀碩介紹，最近引發(fā)熱議的閃千手音樂節(jié)，也是創(chuàng)娛無界、閃千手廠牌、杭州大快（西湖音樂節(jié)主辦）共創(chuàng)的。即將在5月開唱的閃千手，集合了FKJ、HONNE、Mando Diao、女王蜂Queen Bee等多組海外藝人，陣容中海外藝人占比50%以上。

除了參加音樂節(jié)，部分知名海外音樂人也陸續(xù)官宣了中國巡演行程。不久前，美國歌手Tinashe確定即將開啟中國巡演，#Tinashe中國巡演#登上熱搜，網(wǎng)友們瘋狂喊話來自己城市。此外，泰國歌手BILLKIN個人演唱會“中國香港站”于3月15日開票；新加坡音樂人yeule近日也官宣即將開啟中國巡演。

趨勢二：老牌歌手帶票能力凸顯鳳凰傳奇熱度最高

音樂演出的大規(guī)模爆發(fā)，也在不斷考驗、稀釋著歌手的帶票能力。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年上半年全國已官宣的大型演唱會已超過150場，包括張學友、蔡依林、魏如萱等多位知名歌手，都陸續(xù)官宣了今年的巡演行程。但從整體售票情況來看，消費者已經(jīng)冷靜了很多。目前來看，今年帶票的演唱會藝人主要集中在兩類：

其一，有眾多金曲榜身的老牌歌手，依然是帶票王者。最具代表性的是張學友的演唱會，去年張學友啟動了“60+”世界巡回演唱會，今年北京場、上海場開售即售罄，并且在二級市場溢價出售。不過張學友演唱會的熱度一定程度上也與去年《繁花》的熱播有關(guān)，live版的《偷心》在社交平臺上廣泛傳播，很多粉絲表示“這一首就可以值回票價”。

此外，李宗盛、陳奕迅等歌手也官宣了今年巡演計劃，雖然熱度不及張學友，但從“想看”人數(shù)來判斷，熱度也是位于前列。例如，陳奕迅今年西安場、南京場分別有42萬人、56.7萬人“想看”，目前均已售罄。

其二，引發(fā)過Z世代狂歡的藝人，異軍突起。這就不得不提千呼萬喚始官宣的鳳凰傳奇，去年憑借一首“烏蒙山連著山外山”成Z時代頂流的鳳凰傳奇，從去年起就被喊話“快開演唱會吧！”，甚至還在網(wǎng)上流傳著多版本的非官方巡演計劃。今年正式官宣后，僅濟南場一場就吸引了超80萬人的蹲守，可見熱度之高。

同樣在今年帶票能力強的還有王心凌、蔡依林等熱門流行歌手，王心凌目前已經(jīng)開票的北京場、天津場均已售罄，蔡依林目前官宣了共8場演出，已經(jīng)開票的四場均顯示“已售罄?！?/p>

相比之下，一些中腰部歌手明顯處于“賣票難”的囧境。例如魏如萱、沈以誠、陳鴻宇、郁可唯等歌手的售票情況不及預期，沈以誠、郁可唯的演唱會門票甚至在二級市場折扣流通。

其實去年開始，演唱會就已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟情況，上半年但凡有人氣的歌手開場，都會出現(xiàn)一票難求的盛況。但從下半年開始，越來越多的演唱會面臨賣不動票、打折出售的情況，甚至包括李榮浩等不少高人氣藝人。

趨勢三：“賣票”變“代拍”強實名擋不住“瘋狂”的黃牛

以五月天演唱會為導火索，黃牛、粉絲、主辦方之間的矛盾徹底爆發(fā)，演出行業(yè)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈暴露在大眾視野中。

去年9月，相關(guān)部分加大了票務(wù)市場的規(guī)范：1）大型演出活動們公開銷售門票不得低于核準觀眾數(shù)量的85%；2）大型演出活動實行實名購票和實名入場制度；3）演出舉辦單位應(yīng)當建立大型演出活動退票機制。

從今年的演出售票情況來看，“實名制”、“條件退”的確開始普及，成為常態(tài)。這在一定程度上杜絕了黃牛的猖狂，保護了消費者的利益。

但即便如此，黃牛依然活躍在每一場供不應(yīng)求的演出售票前。部分熱門演唱會開票時，粉絲感概“搶票難”的同時，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有大量票務(wù)宣稱“手中有票，能接受價格的來”，其中也包括一票難求的張學友演唱會。不少黃牛的業(yè)務(wù)也紛紛從“賣票”轉(zhuǎn)向了“代拍”， 代拍費都高達千元以上。

而且在高門檻下，如今的黃牛溢價也越來越離譜。這也引發(fā)“強實名制意義何在？”的爭議，一方面有消費者認為“強實名導致了買票越來越貴”，另一方面也有消費者表示“強實名普通人能買到的原價票肯定是比非強實名要更多的，所以才導致黃牛票變少而水漲船高。”

客觀來說，強實名、85%公開售票等規(guī)定確實是有效杜絕了黃牛，但距離票務(wù)市場真正規(guī)范起來，還需要很時間的市場實踐和驗證。因為在一個供需關(guān)系動態(tài)變化的市場中，包括主辦方、黃牛、消費者在內(nèi)的各參與方長期處于互相依賴的狀態(tài)，很難短期內(nèi)完全規(guī)范。而且目前還有一個被公眾詬病的點在于，公開售票是否真的達到了85%的標準，這也不是公開可見的。

趨勢四：Live house繼續(xù)面臨生存挑戰(zhàn)千人場競爭激烈

去年與整個演出市場的繁榮格格不入的，則是小型音樂演出場地的落寞，不少Live house甚至被迫關(guān)停。

觀察今年的Live house情況，可以發(fā)現(xiàn)演出頻率、內(nèi)容供給的豐富度相比去年有所提升，石磊4ROCK、椿樂隊、枯木逢春等獨立音樂人都開啟了Live house演出。而且今年很多海外藝人也在內(nèi)地開啟了Live house巡演，例如挪威民謠組合kings of convenience、木吉他彈指藝術(shù)家岸部真明等音樂人。

但實際上，在大型演出持續(xù)火爆的當下，Live house依然面臨著較大的擠壓和挑戰(zhàn)?！罢w票房預估跟去年下半年的頹勢差不多，因為今年音樂節(jié)都開的很早，會吸走大量的樂迷，另一個就是腰部以上的樂隊得到了大量的邀約”，酒球會、Also live主理人王滌告訴我們。

“今年千人場的Live house競爭可能更激烈，現(xiàn)在就是千人場越來越多了，杭州估計到四五月份會有七、八個千人場地競爭，而且要真的運營好其實很難，即要有優(yōu)質(zhì)資源，也得有專業(yè)的團隊，而且現(xiàn)在市場的情況是，很多能夠撐起千人場的樂隊都去跑音樂節(jié)了”，王滌表示，“現(xiàn)在小場地相對是稀缺的，因為很多樂隊還是需要通過巡演來宣傳?！?/p>

除了大型演出的擠壓外，很多Live house面臨的困境也與其經(jīng)營模式有關(guān)。如今很多場地方開始調(diào)整運營策略，提升競爭力。首先是策劃更多差異化的內(nèi)容，“酒球會今年通過組合新陣容、樂隊拼盤、精細化音樂品類等方式，希望打造線下演出IP，突出場地的氣質(zhì)，這也是我們從場地方向主辦方轉(zhuǎn)變的一個動作”，王滌表示。

其次，積極擁抱社交媒介觸達更多樂迷?！吧缃幻襟w很重要，現(xiàn)在我自己也勸大家小紅書、抖音一定要運營，包括視頻號、B站、甚至西瓜視頻，哪怕同一個內(nèi)容發(fā)不同的平臺。我們現(xiàn)在也會邀請小紅書或者抖音的音樂相關(guān)達人來現(xiàn)場，通過置換或者其他方式合作推廣。”

趨勢五：愛瑪、斑馬精釀、元氣森林……品牌仍然押注音樂營銷

與音樂演出一同火爆的，還有品牌的音樂營銷。去年，多個品牌通過贊助、主辦、冠名等方式投入音樂營銷，成為行業(yè)新趨勢。

今年，雖然演出市場有諸多變化，但在整體熱度更高的大趨勢下，品牌們依然在投入音樂營銷。

不少品牌繼續(xù)斥巨資主辦音樂節(jié)，3月14日元氣森林官宣了今年音樂節(jié)計劃，陣容引發(fā)網(wǎng)友猜測；斑馬精釀主辦的斑馬音樂節(jié)3月底將在酒廠供應(yīng)鏈區(qū)開唱。同時很多品牌也在繼續(xù)通過合作、贊助等布局音樂節(jié)營銷，例如，太湖灣音樂節(jié)海報中“貝瑞美”的品牌名占據(jù)C位、麻椒音樂節(jié)與優(yōu)布勞合作、愛瑪追星系列音樂節(jié)陸續(xù)開唱。

“今年我們還是深耕音樂這個賽道，接下來還會有常州、天津以及其他品牌營銷的重點城市，今年覆蓋的場次會比去年更多”，愛瑪音樂節(jié)負責人趙娜表示。去年開始，愛瑪就通過與主辦方合作的方式，舉辦了多場音樂節(jié)，今年已經(jīng)官宣了常州、南通、西安、青島四場“愛瑪追星音樂節(jié)”。

對于品牌而言，音樂節(jié)不僅帶來大曝光、還能實現(xiàn)用戶資產(chǎn)留存、甚至實現(xiàn)品牌年輕化的訴求?！皩ξ覀儊碚f，核心在于品牌的年輕化，音樂節(jié)現(xiàn)場的樂迷年齡一般在18歲~35歲居多，這也是我們品牌的一個主流人群，而且愛瑪本身倡導的就是時尚、自在的出行，不論是用戶人群還是品牌調(diào)性，都是比較匹配的。”

在具體的玩法上，品牌也在逐步升級，以達到更好的轉(zhuǎn)化效果。以愛瑪為例，今年品牌會更注重與用戶之間的深度連接，首先是延續(xù)去年的策略，繼續(xù)卷入更多經(jīng)銷商參與，讓樂迷可以在當?shù)叵硎軆?yōu)惠購車福利等；其次，打造音樂節(jié)專屬的主題版電動車，吸引樂迷打卡拍照；再次，現(xiàn)場設(shè)置一些電動車相關(guān)的互動游戲，參與者有機會獲得應(yīng)援物等；此外，今年也會在官方社交賬號渠道發(fā)起挑戰(zhàn)活動。

趨勢六：“霉霉經(jīng)濟”再現(xiàn)新加坡音樂演出仍是文旅流量密碼

大型音樂演出IP對于文旅的帶動是立竿見影的。近期，霉霉在新加坡開唱的消息頻繁登上熱搜話題。據(jù)了解，霉霉在新加坡國家體育館連開6場演出，吸引了超30萬來自新加坡及鄰國的粉絲，帶來了近4億新元收入，約合人民幣21.5億元，被稱為“行走的GDP”。

媒體爆料，新加坡政府為每場Taylor Swift演唱會提供高達300萬美元的補貼，并開出條件要求新加坡成為Taylor Swift全球巡演的唯一東南亞站，該消息還引發(fā)了泰菲等國家的不滿。

國內(nèi)也是同樣，去年周杰倫在?？跒槠?天的演唱會，共吸引了15.46萬人次游客入場，實現(xiàn)旅游收入9.76億元；去年TFBOYS十周年演唱會也為西安帶來了4.16億元的收入。

去年開始，很多地方文旅開始大力吸引音樂演出IP，甚至不少文旅還下場主辦音樂節(jié)，某線下演出投資人在公開報道中表示，去年音樂節(jié)有1/3的主辦方是當?shù)卣蛳嚓P(guān)部門。

雖然很多地區(qū)政府在開年計劃中，就將文化演出列為重點。例如，“文化演藝服務(wù)繁榮創(chuàng)新工程”將是安徽省2024年的工作重點；演出經(jīng)紀服務(wù)、演出場所、娛樂場所經(jīng)營以及旅游演藝目前已納入海南自貿(mào)港發(fā)展新增鼓勵類產(chǎn)業(yè)范圍；山西也將“促進演出市場繁榮寫進重點突破性任務(wù)”。

趨勢七：迷笛首開臺州，音樂演出持續(xù)下沉

如今，越來越多的音樂演出下沉到了縣城，大牌藝人的演唱會也開到了“自家門口”。

這一方面是因為一、二線的城市的演出過度飽和，另一方面也與當?shù)匚穆貌块T的大力支持有關(guān)，畢竟音樂演出能夠有效帶動當?shù)氐南M，甚至全網(wǎng)出圈，去年衢州就憑借音樂節(jié)打出了自己的文化名片。

今年音樂演出的下沉仍在繼續(xù)，作為老牌音樂節(jié)IP，今年迷笛音樂節(jié)首站亮相在臺州，陣容包括崔健、樸樹、聲音玩具、回春丹、丟火車等知名音樂人；4月河北保定慶都山唐堯古鎮(zhèn)也將舉辦“慶都山群星演唱會”，邀請到了騰格爾、張信哲等歌手；今年1月，衢州推出了首場大型演出——“南孔圣地 衢州有禮”群星迎新春演唱會。

此外，山西大同市、山東泰安市、金華義烏、安徽滁州、江蘇揚州等地都有音樂節(jié)開唱，且陣容絲毫不輸一二線城市音樂節(jié)。

雖然下沉意味著音樂演出的大眾化，也能為當?shù)貛硇碌脑隽?。但很多三四線城市由于缺乏演出舉辦經(jīng)驗、硬件設(shè)備不夠完善，也很容易出現(xiàn)消費者體驗不好、口碑差的問題。

因此，這就需要各個地區(qū)針對演出做系列提升，一方面是圍繞演出體驗，例如加強硬件設(shè)施的完善、建立便攜的審批制度、演唱會當日交通管理等等，去年衢州之所以能出圈，就是因為在2021年完成的體育中心大型場館，具備大型演唱活動的條件。另一方面是結(jié)合當?shù)靥禺a(chǎn)、文化，豐富演出形式、聯(lián)動當?shù)匚穆觅Y源，讓城市與演出一起出圈，將樂迷轉(zhuǎn)化為潛在游客。

與去年相比，今年的音樂演出市場反而更卷了，不僅提前搶時間、也開始卷國際化陣容，這是一個積極的市場信號。但同時，一些行業(yè)亂象仍然在繼續(xù)，例如票務(wù)市場的規(guī)范、Live house收到擠壓等等，而且雖然當前音樂節(jié)數(shù)量不少，但讓樂迷眼前一亮的新IP還不多。我們也期待，在市場熱熱鬧鬧的同時，也能有更多更具長期性的優(yōu)質(zhì)IP出現(xiàn)。