界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

根據(jù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體《女裝日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，近期在瑞銀集團(tuán)的一次會(huì)議上，雅詩(shī)蘭黛公司首席執(zhí)行官Fabrizio Freda透露了一項(xiàng)關(guān)于陷入困境的雅詩(shī)蘭黛要如何重回增長(zhǎng)軌道的計(jì)劃。

首先是產(chǎn)品組合的優(yōu)化，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將在中國(guó)市場(chǎng)推出更多高端產(chǎn)品，比如海藍(lán)之謎La Mer和Tom Ford。高端產(chǎn)品也是目前該公司在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)較好的品類(lèi)。

雅詩(shī)蘭黛2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)亦顯示，占總營(yíng)收過(guò)半的護(hù)膚業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑10%，雅詩(shī)蘭黛、倩碧和悅木之源品牌的表現(xiàn)不敵The Ordinary、海藍(lán)之謎La Mer以及魅可M.A.C。

在中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)雅詩(shī)蘭黛中國(guó)團(tuán)隊(duì)此前提供的數(shù)據(jù)，雙11期間，雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎兩個(gè)品牌是帶動(dòng)整個(gè)集團(tuán)抖音渠道增長(zhǎng)的主力。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)彼時(shí)已經(jīng)表達(dá)出了對(duì)中國(guó)高端美妝領(lǐng)域的野心。除了雅詩(shī)蘭黛品牌新推出Re-Nutriv系列，海藍(lán)之謎、Tom Ford、Le Labo、Bobbi Brown都將在下半財(cái)年有激進(jìn)的計(jì)劃。位于上海的中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心也將在此期間發(fā)揮作用。

3月初，海藍(lán)之謎為了在中國(guó)推廣愈齡云絨霜、愈齡奇跡面霜以及最新上市的愈齡冷凝霜，在上海舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，還邀請(qǐng)了品牌大使全智賢親臨現(xiàn)場(chǎng)，足以可見(jiàn)其營(yíng)銷(xiāo)投入的加碼。

產(chǎn)品組合的推陳出新是長(zhǎng)線，雅詩(shī)蘭黛的當(dāng)務(wù)之急是要重塑其價(jià)格體系。

之前重倉(cāng)旅游零售業(yè)務(wù)給雅詩(shī)蘭黛帶來(lái)了相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)增長(zhǎng)，但在疫情以及代購(gòu)管控政策加強(qiáng)產(chǎn)生的影響之下，旅游零售業(yè)務(wù)明顯放緩，在旅游零售積壓的貨盤(pán)又變成了業(yè)績(jī)反噬。

2023財(cái)年，旅游零售占雅詩(shī)蘭黛總營(yíng)收比例高達(dá)20%，被列為集團(tuán)營(yíng)收下跌的主要原因之一。期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)及其零售商一致以減少貿(mào)易庫(kù)存為先，以應(yīng)對(duì)2023財(cái)年下半年開(kāi)始旅游零售面對(duì)的政策變化。但同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛在游客消費(fèi)轉(zhuǎn)化率方面的數(shù)據(jù)變低。

Fabrizio Freda在前述會(huì)議中承認(rèn)，由于旅游零售業(yè)務(wù)在疫情中受到重創(chuàng)、未能反彈，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)大力促銷(xiāo)，以加速清理亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的過(guò)剩庫(kù)存。

而這顯然會(huì)導(dǎo)致品牌此前長(zhǎng)期建立的價(jià)格體系崩塌，消費(fèi)者想到雅詩(shī)蘭黛的時(shí)候只會(huì)尋找促銷(xiāo)的價(jià)格。另一方面，當(dāng)分銷(xiāo)商手上的積壓庫(kù)存過(guò)多，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品流入一些品牌未授權(quán)的灰色地帶，進(jìn)一步影響品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值信任。

Fabrizio Freda在會(huì)上表示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)計(jì)劃在不影響銷(xiāo)量的前提下重新吸收這些折扣。定價(jià)應(yīng)該是為每一筆銷(xiāo)售創(chuàng)造更多價(jià)值的支柱。

此外，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)計(jì)劃最大限度利用其不同地區(qū)的工廠。該集團(tuán)在日本的一處新工廠今年開(kāi)始投產(chǎn)，但交貨時(shí)間長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月，這意味著雅詩(shī)蘭黛可能在快速調(diào)整庫(kù)存以適應(yīng)市場(chǎng)新趨勢(shì)時(shí)仍會(huì)受到阻礙。

Fabrizio Freda還強(qiáng)調(diào)了，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模，包括將資源重新分配給能帶來(lái)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和品牌。

業(yè)務(wù)規(guī)模調(diào)整也意味著人員縮減。二季報(bào)發(fā)布的同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布計(jì)劃裁員全球員工總數(shù)的3%至5%，以恢復(fù)其利潤(rùn)率?；?023年6月30日的員工基數(shù)測(cè)算，雅詩(shī)蘭黛全球預(yù)計(jì)最多裁員3100人。

雅詩(shī)蘭黛中國(guó)曾對(duì)界面時(shí)尚表示，在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有重大調(diào)整計(jì)劃，利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃將有助于賦能中國(guó)團(tuán)隊(duì)，更好地順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。

目前雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)中國(guó)本土品牌的發(fā)展仍以大眾品牌為主，本地實(shí)驗(yàn)室也將不斷推陳出新，以快速應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。

盡管Fabrizio Freda認(rèn)為就增長(zhǎng)情況而言，不會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)“中國(guó)”，但他認(rèn)為最具有機(jī)會(huì)的新興市場(chǎng)包括印度、越南、墨西哥、巴西和土耳其。