文|考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
“關(guān)于Tims天好咖啡的業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為需要向該業(yè)務(wù)投入更多資金，才能真正發(fā)揮其潛力?！弊鳛門(mén)ims天好咖啡品牌的所有者，同時(shí)也是Tims天好中國(guó)的合作伙伴，Restaurant Brands International（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“RBI”）首席執(zhí)行官喬?！た撇荚↗osh Kobza）在近期的一次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上暗示，Tims天好咖啡在華業(yè)績(jī)意外疲軟。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月初，Tims天好咖啡在中國(guó)擁有909家門(mén)店，遠(yuǎn)低于其在2023年年中預(yù)測(cè)的到年底將擁有1000家門(mén)店的目標(biāo)數(shù)。
中國(guó)業(yè)務(wù)是Tims實(shí)現(xiàn)全球布局的最重要一環(huán)，根據(jù)2023年末的數(shù)據(jù)，Tims在華門(mén)店數(shù)在其全球占比高達(dá)70%。由于在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度不及預(yù)期，RBI表示將把今年全球餐廳數(shù)量的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，從5%下調(diào)至4.5%左右。
說(shuō)Tims是這幾年在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最快的外資咖啡品牌毫不為過(guò)。這個(gè)加拿大的國(guó)寶品牌在2019年帶著一抹楓葉紅于上海開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家店。雖然和前輩們相比，Tims的動(dòng)作慢了好幾個(gè)維度，但其拿出了十二分的氣勢(shì)想要趕超“星爸爸”（星巴克）。然而，猛追4年之后，Tims意外失速，這背后的根本原因是什么？
Tims中國(guó)首店，圖源Tims天好咖啡官方微博
事實(shí)上，擺在Tims面前的既有星巴克和瑞幸這樣的龍頭，也有M Stand、Manner這樣的精品咖啡品牌，Tims所面臨的困難遠(yuǎn)比4年前預(yù)期的要多得多。
有貝果，無(wú)咖啡
Tims想干倒星巴克已經(jīng)不是一天兩天了。
或許是因?yàn)楹腺Y公司的關(guān)系，Tims對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味多了幾分了解。于是，比起正面硬剛星巴克，Tims更想要“討巧式”的彎道超車(chē)，只不過(guò)，似乎搞錯(cuò)了使勁兒的方向。
作為加拿大的國(guó)民咖啡品牌，Tims在中國(guó)最出名的并不是咖啡，而是貝果。在小紅書(shū)上，關(guān)于Tims貝果的討論、測(cè)評(píng)熱度和正向反饋遠(yuǎn)高于咖啡。在做貝果這件事上，Tims花了大量的心思，咸口甜口，各種夾心配料齊上陣，上新頻率不亞于咖啡，工作日來(lái)一份“咖啡+貝果”的套餐成了不少白領(lǐng)的早餐之選。
Tims之所以有這樣玩花活的想法，或許和瑞幸這幾年驚人的大翻身脫不了干系。
在憑借生椰拿鐵出圈之前，瑞幸的菜單上幾乎由清一色的基礎(chǔ)款咖啡組成，而靠著對(duì)中國(guó)消費(fèi)者味蕾的研究，瑞幸認(rèn)準(zhǔn)了“80%的中國(guó)人根本不愛(ài)喝咖啡，而是愛(ài)喝咖啡味的奶。”生椰拿鐵橫空出世之后，瑞幸更是堅(jiān)定不移地貫徹起花式奶咖路線。
然而，Tims犯了一個(gè)錯(cuò)誤，花式奶咖的確容易成為爆品，但倘若你以為瑞幸就是純靠無(wú)腦式的新品SKU割韭菜，那就有失偏頗了。
瑞幸之所以能夠成為“爆款制造機(jī)”，偶然中帶著必然。
瑞幸的新品研發(fā)是批量化的，但最終推陳出新的時(shí)候卻并非“抓到碗里便是菜”，而是仰仗著內(nèi)部的“賽馬機(jī)制”達(dá)到優(yōu)中選優(yōu)，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品只有一款能最終上市。
瑞幸心里明白，不是每個(gè)新品都能成為生椰拿鐵，但是時(shí)不時(shí)有爆款出圈對(duì)于品牌而言至關(guān)重要。只要每年能有幾個(gè)火爆單品出現(xiàn)，那么消費(fèi)者就會(huì)相信，瑞幸的新品是值得一買(mǎi)的。長(zhǎng)此以往，便形成了有效的口碑和心智管理，但凡瑞幸有新品推出，消費(fèi)者便愿意“來(lái)一杯試試”，進(jìn)而增加了產(chǎn)生爆款的幾率。
照此，Tims貝果的火爆程度和出圈效應(yīng)，和瑞幸的生椰拿鐵、醬香拿鐵相比，顯然不在一個(gè)級(jí)別。
另一方面，Tims的咖啡研發(fā)著實(shí)有些跟不上貝果的節(jié)奏，甚至有不少網(wǎng)友建議Tims專(zhuān)心做貝果，放棄做咖啡。即便是奶咖，Tims除了偶有出彩的牛油果生椰冷萃外，很少能有稱(chēng)得上爆款的產(chǎn)品。
以瑞幸為例，現(xiàn)如今除了打造花式奶咖外，已經(jīng)有了黑標(biāo)這樣的SOE高端線。但反觀Tims，除了各種糖漿搭配的奶咖外，顯然尚未仔細(xì)鉆研與咖啡相關(guān)的高精尖路線。
圖源瑞幸咖啡官方微博
那么，一家想要PK星巴克的連鎖咖啡店，真的可以不靠咖啡立足嗎？恐怕這樣的思路很難成立。而假如Tims想轉(zhuǎn)而與瑞幸一戰(zhàn)呢？除了同樣繞不開(kāi)的咖啡基本盤(pán)，它還得面臨殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)，有點(diǎn)虛
說(shuō)到當(dāng)前咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)，就不得不提價(jià)格戰(zhàn)。
以瑞幸為首的平價(jià)咖啡讓曾經(jīng)動(dòng)輒30多元一杯的星巴克變得不再高高在上。層出不窮的優(yōu)惠和折扣活動(dòng)使得上至精品咖啡，下至平價(jià)咖啡都不同程度加入到自降身價(jià)的行列中。
一方面，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，消費(fèi)降級(jí)成為了大多數(shù)人的選擇；另一方面，愈來(lái)愈多的咖啡品牌涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)者擁有更多選擇權(quán)時(shí)，他們自然會(huì)在質(zhì)和量上提出更高的要求。
而結(jié)合上述兩方面來(lái)看，咖啡店的供給量一定程度上已經(jīng)多于消費(fèi)者的真實(shí)需求量，供過(guò)于求的局面之下，商家無(wú)疑站到了被動(dòng)的一面。即便百般不情愿，價(jià)格戰(zhàn)都注定成為當(dāng)下的一條必經(jīng)之路。
然而，價(jià)格戰(zhàn)不是你想打就能打的，其本質(zhì)是背后的資本實(shí)力。
那么，Tims是否有那么多的資金作為底氣去打這場(chǎng)價(jià)格持久戰(zhàn)呢？2019~2022年，Tims中國(guó)營(yíng)收分別為5725.7萬(wàn)元、2.1億元、6.4億元和10.11億元；營(yíng)收的增長(zhǎng)未能帶來(lái)賺錢(qián)效應(yīng)，同期Tims的凈虧損有增無(wú)減，四年的凈虧損分別為8782.8萬(wàn)元、1.4億元、3.8億元和7.45億元。
不可否認(rèn)，瑞幸能打下一片天地靠的是當(dāng)初大額的補(bǔ)貼。但問(wèn)題在于，市場(chǎng)已經(jīng)有一個(gè)瑞幸了，真的還需要第二個(gè)嗎？這個(gè)疑問(wèn)，想必如今和瑞幸大打擂臺(tái)的庫(kù)迪最有發(fā)言權(quán)，想打價(jià)格戰(zhàn)不假，但想要扳倒瑞幸，太難了。
回到母公司電話(huà)會(huì)議上對(duì)于錢(qián)的憂(yōu)慮，Tims的資本“應(yīng)該說(shuō)是有一些的，但又似乎不太夠”。這一點(diǎn)折射到Tims當(dāng)前的定價(jià)上亦是如此。Tims的定價(jià)是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？“應(yīng)該說(shuō)是有一些的，但又似乎不太夠”。
相較于星巴克，Tims的定價(jià)顯得更為親民。外賣(mài)平臺(tái)上，通常Tims一個(gè)套餐的原價(jià)在30元上下，算上外賣(mài)平臺(tái)的優(yōu)惠券，一般花費(fèi)不到一杯星巴克拿鐵的價(jià)格便能在Tims收獲一個(gè)套餐；而如果是到店取，個(gè)別套餐的價(jià)格更是低至19.9元。
圖源Tims天好咖啡小程序
然而相較于瑞幸，Tims顯然還不夠便宜。Tims也會(huì)時(shí)不時(shí)推出定價(jià)9.9元一杯的鮮萃咖啡，但價(jià)格戰(zhàn)的持久性較瑞幸相去甚遠(yuǎn)。眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)的需求周期是非常長(zhǎng)的，甚至以年為單位，否則很難靠?jī)r(jià)格這一因素占據(jù)市場(chǎng)。何況在Tims之前，瑞幸已經(jīng)打了這么久的價(jià)格戰(zhàn)，Tims的力度至少得“有過(guò)之而無(wú)不及”才能有勝算。
對(duì)Tims來(lái)說(shuō)，愿意花多少錢(qián)和多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，是下一階段最重要的抉擇。
后發(fā)者，難制人
Tims有個(gè)挺有名的兄弟——漢堡王。同根生的兩位，最近的日子都不算好過(guò)。
除了Tims，近期RBI還對(duì)旗下另一大洋快餐品牌漢堡王在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展提出了反思。漢堡王和Tims一樣，皆屬于RBI的子公司。
和Tims一樣，RBI首席執(zhí)行官喬?！た撇荚J(rèn)為，漢堡王當(dāng)前的增速并不理想且與中國(guó)市場(chǎng)的潛力不相匹配。目前，洋快餐雙巨頭麥當(dāng)勞和肯德基的門(mén)店已經(jīng)來(lái)到了萬(wàn)億級(jí)別，而漢堡王在全國(guó)的門(mén)店數(shù)仍在1500家上下。
與Tims類(lèi)似，漢堡王進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)間點(diǎn)距離前輩差了幾個(gè)量級(jí)。2005年才進(jìn)入中國(guó)的漢堡王距離麥當(dāng)勞開(kāi)出中國(guó)首店已經(jīng)過(guò)去了15年之久；而2018年方才邁入中國(guó)的Tims相較星巴克更是落后了近20個(gè)年頭。
輸在起跑線上的后生們，錯(cuò)失了與中國(guó)消費(fèi)者建立“根深蒂固”心智關(guān)系的機(jī)會(huì)。提到咖啡，人們自然而然會(huì)想到星巴克；提到漢堡，便會(huì)條件反射地想到麥門(mén)和肯德基。Tims和漢堡王，從來(lái)擠不上第一陣營(yíng)。
麻煩還不止于此。
加盟評(píng)估專(zhuān)家、架夢(mèng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真告訴界面新聞：“在核心地段的專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，原則上會(huì)避免同類(lèi)型的品牌扎堆進(jìn)入。麥當(dāng)勞、肯德基占據(jù)了核心商圈的點(diǎn)位后，漢堡王再想要選擇合適的位置就相對(duì)難一些?！?/p>
從選址來(lái)看，Tims和漢堡王都能選擇在同行隔壁開(kāi)店，但歸根究底，如果沒(méi)有明顯的差異化路線，消費(fèi)者為什么要放棄麥當(dāng)勞去吃漢堡王呢？這個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題恐怕漢堡王自己都答不上來(lái)。
對(duì)于Tims來(lái)說(shuō)，有著略低于星巴克卻不比Manner便宜的價(jià)格和談不上多好喝的咖啡，這樣的策略又能吸引多少消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)擁躉呢？
Tims的花式操作從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后就未停下腳步。1月18日，Tims與申通地鐵達(dá)成合作，在上海地鐵14號(hào)線沿線站臺(tái)內(nèi)開(kāi)設(shè)門(mén)店，同時(shí)推出一款專(zhuān)屬于14號(hào)線的咖啡暖食套餐——“申烘”早餐。
圖源Tims天好咖啡
Tims還和良品鋪?zhàn)舆_(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造了零食咖啡聯(lián)合店。值得一提的是，在部分良品鋪?zhàn)娱T(mén)店內(nèi)開(kāi)設(shè)小型Tims Express，是Tims天好中國(guó)積極部署的開(kāi)店模式——這類(lèi)門(mén)店占地20平方米左右，具有成本較低、開(kāi)設(shè)速度較快的優(yōu)勢(shì)。
和瑞幸類(lèi)似，Tims加快擴(kuò)張的策略同樣也是仰仗加盟模式。2023年9月，Tims宣布正式開(kāi)啟“合伙人項(xiàng)目”計(jì)劃，首批加盟區(qū)域在北京和上海兩地，加盟店型為小店模式，即Tims Go（捷楓店）。
Tims Go面積一般在20~80平米左右，以小程序點(diǎn)單自取和外賣(mài)為主，分布在辦公樓、商圈或交通樞紐等人流密度高的區(qū)域。跟標(biāo)準(zhǔn)店相比，Tims Go的投資門(mén)檻更低、投資回報(bào)周期更短，高坪效有利于加盟商的切入，也便于品牌的快速擴(kuò)張。
Tims同時(shí)表示，他們對(duì)開(kāi)放個(gè)人加盟非常審慎，過(guò)去5年將直營(yíng)門(mén)店盈利模型打磨成熟后，才正式啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)。
然而，即便是靠招牌貝果和急速擴(kuò)張積累了一部分粉絲群，我們依然難言Tims在中國(guó)已經(jīng)走出了一條不尋常的發(fā)展之路。
從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，加盟策略早已是業(yè)內(nèi)的慣常操作，瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城全都復(fù)制粘貼了一遍。而從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，無(wú)論是貝果、甜甜圈還是零食+咖啡的組合，迄今為止，Tims的能力圈仍舊局限于“吃的+喝的”這一搭配上。而這樣的組合目前在各大咖啡連鎖品牌里早已司空見(jiàn)慣。Tims的貝果雖然好吃，但要說(shuō)是堅(jiān)韌的護(hù)城河，顯然還沒(méi)到那個(gè)份上。
從咖啡到暖食，“高不成，低不就”成為了Tims最真實(shí)也最貼切的寫(xiě)照。
可誰(shuí)人不知，站在當(dāng)下的K型社會(huì)，最怕的便是橄欖的中間段。這部分群體最多，也最沒(méi)有稀缺性。打個(gè)比方，就仿佛平平無(wú)奇的一個(gè)人，置于人群中毫不起眼。人從眾的人群宛若如今遍地開(kāi)花的咖啡店，倘若沒(méi)有幾分特別姿色，又何以吸引消費(fèi)者的目光呢？
要追趕星巴克還是追趕瑞幸，只要能追得上，都可以。
怕只怕，Tims大隱隱于市。