文｜鋅財經(jīng) 陳妍
編輯｜大風(fēng)
東方甄選的抖音出逃計劃，又有新動作了。
最近，東方甄選悄悄入駐了拼多多。比起之前入駐淘寶時，大張旗鼓地聯(lián)合宣傳，這一次，東方甄選看上去格外低調(diào)，可以說是不動聲色。
如果說，之前出抖入淘，東方甄選還有種跟抖音明面叫囂的意味在，現(xiàn)在它的種種動作，更像在以一種平常心穩(wěn)步推進。
畢竟東方甄選是一家經(jīng)歷過特殊轉(zhuǎn)型時期的公司，作為創(chuàng)始人的俞敏洪，危機意識一直很重。自從做直播電商以來，創(chuàng)始人俞敏洪有意無意地讓東方甄選往多平臺、多渠道、多矩陣的方向走。眼下入駐拼多多，也是為了多一個渠道。
但在這過程中，東方甄選也因為步子邁得太大，陷入了“增收不增利”的窘境。在想要成為一家產(chǎn)品公司的終極任務(wù)之下，東方甄選下一步得考慮的問題，是平衡好出抖的步伐。
入駐拼多多，挖掘新站點可能性
鋅財經(jīng)觀察到，目前東方甄選的拼多多店鋪里，大概上架了50多件自營商品，只占了自營品總數(shù)的不到20%。
早些天店鋪客服有向媒體透露，拼多多店鋪近期才開店，產(chǎn)品跟自有App上相同，目前只上了一部分，正在陸續(xù)上新中。問及未來是否會在拼多多上直播時，客服則表示，暫時沒有直播計劃。
一定程度上來說，東方甄選入駐拼多多，不過是時間問題。因為在這之前，東方甄選已經(jīng)入駐過淘寶，也自建了App，早就不是當(dāng)年“單純”的模樣了。拼多多作為國內(nèi)頭部電商平臺之一，去年市值一度超過阿里，這么大一個盤子，東方甄選沒道理不來。
不過相比起之前的入駐，東方甄選這次來到拼多多，可能容易“水土不服”。
東方甄選有著“文化背景”的出身，自從做直播電商以來，以董宇輝為代表的主播，天天高呼著“詩與遠(yuǎn)方”，為的就是鞏固品牌IP的高端形象，賣的也是一些相對高客單價的產(chǎn)品，像是6塊錢一根的玉米等等，問就是品質(zhì)優(yōu)良，“谷賤傷農(nóng)”。
愿意吃這一套的人，大多是一二線城市，追求生活品質(zhì)，有一定經(jīng)濟自由度的人，比如資深中產(chǎn)、精致寶媽和新銳白領(lǐng)等等。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選31-40歲年齡段的粉絲最多，占比超過53%，城市分布上，來自北京、上海的用戶最多。
可問題是，拼多多走的是“農(nóng)村包圍城市”的路子，跟東方甄選的打法，基本上是反過來的，用戶需求也不太一樣。
截至目前，東方甄選拼多多店鋪的關(guān)注人數(shù)超過5000人，但本月拼單數(shù)量只有3000多件。對比來看，瘋狂小楊哥的“小楊臻選”，早幾個月也入駐了拼多多，目前關(guān)注人數(shù)不到2000人，但月銷已經(jīng)3萬件了。
一方面，小楊哥的粉絲畫像，跟拼多多下沉市場的用戶，有一定的重合性；更重要的是，“小楊臻選”賣的東西，大多也是客單價不高的零食、生活用品，貼合拼多多上價格敏感型用戶的需求。
換句話說，在其他平臺，東方甄選的品牌人設(shè)是加分項，但在拼多多上，未必有那么多人愿意接受品牌溢價。
廣撒網(wǎng)、多布局，先做了再說
這背后一個本質(zhì)原因是，東方甄選的產(chǎn)品，還沒那么能打。
一直以來，農(nóng)產(chǎn)品都是拼多多的優(yōu)勢賽道，平臺在這上面傾斜了大量資源。好比說去年，拼多多找到平臺30萬涉農(nóng)商家，全國超1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，上線了“多多豐收館”，給到消費者足夠多選擇。東方甄選想要在這種環(huán)境里突出重圍，的確不太容易。
但站在東方甄選的角度，眼下更重要的任務(wù)是多嘗試多布局，在各大平臺各個領(lǐng)域，都先插上一面旗。因此去適應(yīng)不同環(huán)境帶來的變動性，也是企業(yè)必須要面對的一部分。
反正這一系列操作的最終目的，都是為了鞏固自己的護城河，尋求新的增長點。
除了入駐拼多多，今年年初的時候，東方甄選還在北京、上海地區(qū)，試水了“小時達”，為消費者提供2小時內(nèi)送達的商品。
東方甄選客服此前告訴媒體，正在對小時達業(yè)務(wù)進行灰度測試，如果消費者的訂單在測試范圍內(nèi)，將有專人致電了解消費者的需求，確保訂單能夠順利配送，同時不會額外收取任何商品外的費用。目前能送的產(chǎn)品，是東方甄選的爆款，南美白蝦和烤腸。
可以看到，東方甄選的視野已經(jīng)不局限于電商領(lǐng)域，本地生活的即時零售蛋糕，它也想分一塊。
整體來看，東方甄選目前的局勢，已經(jīng)挺清晰了。
在抖音“大本營”，有新任抖音一哥董宇輝坐鎮(zhèn)，不愁沒流量?！芭c輝同行”時常處于抖音帶貨榜首，直播間一個月的銷售額，能占到東方甄選半年GMV的15%以上。今年1月，董宇輝帶貨《人民文學(xué)》雜志，4個小時賣了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬元，幾乎是文學(xué)雜志銷售史上的一個奇跡。
在抖音之外，東方甄選試圖讓自己的品牌勢力盡可能地延伸，覆蓋更多的市場和商業(yè)領(lǐng)域。它不斷向資本市場講新故事，證明自己的潛在可能性。
出逃抖音，也沒那么輕松
俞敏洪很早就說過：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的?！?/p>
抖音平臺是當(dāng)下的流量大戶，這也讓它變得相當(dāng)強勢，在流量端占據(jù)絕對的話語權(quán)。對于東方甄選這樣的上市公司來說，把整個集團的生計全壓在抖音，肯定是不行的，必須要把雞蛋放到不同的籃子里。
之前就發(fā)生過，抖音突然把東方甄選直播間封了的情況。雖然當(dāng)時東方甄選對外回應(yīng)的是，“過去、現(xiàn)在和未來，都會和平臺好好合作發(fā)展”，但肉眼可見的，東方甄選出抖的動作變得越來越頻繁。
但在出走抖音的過程中，東方甄選也承受著一定的壓力。
不難發(fā)現(xiàn)，東方甄選試水“小時達”，又入駐了拼多多等平臺后，生意模式變得越來越復(fù)雜，客源多而廣，對其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和準(zhǔn)確性，提出了更高的要求。這背后牽扯到倉儲管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等環(huán)節(jié)，每一塊都很燒錢，這門越來越“重”的生意，也將給東方甄選帶來更多挑戰(zhàn)。
根據(jù)東方甄選披露的最新財報，報告期內(nèi)的6個月，公司共實現(xiàn)總營收27.95億元，同比增長34.4%；實現(xiàn)凈利潤2.49億元，同比下降57.4%。
而凈利潤大幅下降的主要原因，就是公司業(yè)務(wù)的大幅增長，造成自營產(chǎn)品的存貨成本及運輸成本增加。
經(jīng)歷過“一鍋端”，又體驗過艱難轉(zhuǎn)型，東方甄選比過去任何一個時刻，都更重視風(fēng)險分散。但如何在多元化策略中保持平衡，成為東方甄選未來一大重要課題。