文|降噪NoNoise

北京房東梁娜也沒(méi)有想到，年后自己在小紅書發(fā)布的租房信息會(huì)如此迅速地成交。

起初，她只是想繞開(kāi)惱人的中介，避免繁瑣的溝通。作為房東，梁娜有很多擔(dān)憂，鏈家旗下貝殼近兩年在主推托管業(yè)務(wù)，也就是面向房東的「省心租」，已令許多房東聞風(fēng)喪膽。

她了解到，選擇這類托管服務(wù)后，房主大約需要承擔(dān)兩個(gè)月的招租空置期＋一次性扣除一年維修費(fèi)+一年服務(wù)費(fèi)等，四舍五入，大概會(huì)損失3個(gè)月房租。更糟心的是，空置期后如果無(wú)人出租，可以強(qiáng)制解約并不承擔(dān)任何責(zé)任。

梁娜不想接受這個(gè)霸王條款。抱著試試看的態(tài)度，她將自己的房屋信息和照片簡(jiǎn)單整理，以「不想付中介費(fèi)的小伙伴看過(guò)來(lái)啦！」為標(biāo)題，發(fā)布在了小紅書上。

也許是文案不錯(cuò)，也許是房源尚可，筆記發(fā)布之后，評(píng)論和后臺(tái)私信如雪花般涌來(lái)。

僅僅一個(gè)上午，梁娜就收到了一百多條私信評(píng)論。很快，在與這些潛在租戶交換了微信后，梁娜與其中三位約定了周末看房時(shí)間。

周末上午順利簽約，那套位于東三環(huán)的大一居最終以7500元/月的價(jià)格租了出去。整個(gè)過(guò)程不過(guò)四天時(shí)間。

與梁娜有著相同經(jīng)歷的還有房主孟佳。她回憶，自己是在2月20日23點(diǎn)59分發(fā)布的出租信息，之后問(wèn)詢的用戶便絡(luò)繹不絕。21日晚上10點(diǎn)02分在跟一個(gè)潛客通完電話后就敲定了租約，彼時(shí)距離發(fā)布出租信息僅有22小時(shí)。

成交后，孟佳甚至激動(dòng)地跑到小紅書還愿：「用小紅書出租房子真是太牛了！小紅書已經(jīng)這么厲害了嗎？！」

天下打工人苦中介久矣。不管是房東還是租客，中介幾乎平等地「?jìng)Α惯^(guò)每一個(gè)北漂人。比起那些習(xí)慣忍氣吞聲的中年人，當(dāng)95后甚至00后們開(kāi)始成為租房大軍，他們要做的第一件事就是「整頓」市場(chǎng)。

繼豆瓣租房之后，小紅書成了年輕人租房的熱門「工具」。確切地說(shuō)，時(shí)至今日，還沒(méi)嘗試過(guò)在小紅書租房的年輕人已經(jīng)out了。

過(guò)去兩年，基于內(nèi)容分享的小紅書，持續(xù)沖擊本地生活服務(wù)領(lǐng)域，蠶食58同城、大眾點(diǎn)評(píng)、螞蜂窩、下廚房、好好住等垂類App的城池。眼下，租賃市場(chǎng)也正在經(jīng)歷這樣一場(chǎng)改造。

當(dāng)然，這跟小紅書自身沒(méi)有半毛錢關(guān)系。

01 被拋棄的“鏈家”們

97年出生的莫凡早已拋棄了租房中介。最近一周，她在小紅書上成功約看到了四五套房。

在被問(wèn)及在小紅書怕不怕遇到騙子時(shí)，莫凡說(shuō)，騙子在前期溝通時(shí)其實(shí)很容易露出馬腳，及時(shí)終止聊天就行，而中介才是比「騙子」還可怕的一群人。

幾年前被鏈家中介誆騙的經(jīng)歷還歷歷在目，「圖片一個(gè)樣，帶看另一個(gè)樣，和騙子有什么區(qū)別？」莫凡坦承，和中介打交道已經(jīng)有點(diǎn)心累了，遠(yuǎn)不如小紅書直接溝通效率高。她發(fā)現(xiàn)，小紅書上的房主也是年輕人為主，明顯聊起來(lái)更輕松。

當(dāng)梁娜樓下的房產(chǎn)中介得知她發(fā)布的租房筆記有上百條留言時(shí)，第一反應(yīng)是——「那我們每天都在忙什么呢？」 緊接著，這名中介很希望梁娜能與他分享這些用戶，給他「導(dǎo)流」，甚至表示可以為此付費(fèi)。

中介向梁娜透露，以他一直所服務(wù)的北京雙井某小區(qū)為例，行情好時(shí)，區(qū)間買賣成交量在十幾套左右，但這兩年，成交量已經(jīng)降到兩三套。團(tuán)隊(duì)承壓，原本做買賣業(yè)務(wù)的他不得不轉(zhuǎn)做租賃。

面對(duì)租房渠道的大變樣，許多中介也猝不及防。過(guò)去一年，他的不少同事都在抖音和小紅書開(kāi)設(shè)賬號(hào)，迫于業(yè)績(jī)壓力，大家都在積極運(yùn)營(yíng)發(fā)帖，但結(jié)果卻不盡如人意。

事實(shí)上，不管是中介還是商家，最看重的都是小紅書上的私域轉(zhuǎn)化。此前有中介透露，在小紅書上的爆款租房筆記的咨詢量甚至可以過(guò)千，如果能獲得其中一部分用戶的微信并轉(zhuǎn)化成私域，那么其實(shí)現(xiàn)的帶看和簽約數(shù)將相當(dāng)可觀，基本上能完成當(dāng)月KPI。

所以當(dāng)聽(tīng)到梁娜通過(guò)小紅書快速成交時(shí)，他顯得有點(diǎn)「羨慕嫉妒恨」。中介表示，盡管自己更專業(yè)，有更多房源，但也始終難以擺脫租客對(duì)「中介」的警惕和厭惡。

同為95后的若琪就告訴《降噪NoNoise》，她已經(jīng)很久不在鏈家找房了，都是通過(guò)小紅書、微博、閑魚、豆瓣等途徑直接聯(lián)系房東，「綜合下來(lái)，中介是性價(jià)比最低的選擇」。

通常情況下，鏈家等中介會(huì)跟租客收取一個(gè)月的房租作為中介費(fèi)，房東直租則省去了這一費(fèi)用。在租金昂貴的北京，這不是一筆小數(shù)目。

以梁娜的租戶為例，在簽訂合同后對(duì)方幾乎激動(dòng)地快哭了出來(lái)，「我在自如已經(jīng)看了好幾天了，找到一個(gè)滿意的真的不容易?！雇ㄟ^(guò)直租，她至少省了7500元。

不過(guò)，缺少中介的把控，也讓灰產(chǎn)和騙子也乘虛而入。梁娜和孟佳都收到過(guò)類似私信，騙局往往偽裝成異地白領(lǐng)，希望通過(guò)遠(yuǎn)程視頻看房，以交付定金的名義騙取房東的個(gè)人賬戶信息。梁娜還曾與其中一名騙子對(duì)峙，但對(duì)方在被戳穿后卻表現(xiàn)得十分淡定，習(xí)以為常。

 

小紅書用戶們分享的租房騙局

不少用戶反映，這些騙局幾乎都是團(tuán)伙作案，這些人每天盯住小紅書的直租信息，準(zhǔn)備行騙。

騙子之猖獗甚至引起駐外大使館的關(guān)注。在駐英國(guó)大使館公眾號(hào)發(fā)布的《關(guān)于防范各類詐騙的領(lǐng)事提醒》中提到一個(gè)案例：某中國(guó)留學(xué)生在「小紅書」上聯(lián)系租房，在詐騙分子安排看房后同其簽約付款，但準(zhǔn)備入住時(shí)發(fā)現(xiàn)房主另有其人，詐騙分子并無(wú)出租房屋資格，造成租金被騙。

當(dāng)然，租住雙方的旺盛需求和騙局的泛濫，足以說(shuō)明，租房領(lǐng)域已經(jīng)成為小紅書又一個(gè)無(wú)心插柳柳成蔭的需求富礦。

02 從豆瓣到小紅書，社交平臺(tái)如何長(zhǎng)出高效交易？

早年在豆瓣上深受北漂追捧的「北京租房」小組，曾是豆瓣最活躍的小組之一，組員超百萬(wàn)人。

2018年5月，「豆瓣租房」曾以微信小程序的產(chǎn)品形式落地，彼時(shí)用戶們以為豆瓣主動(dòng)變現(xiàn)在即。但這個(gè)小程序僅僅存在了一年時(shí)間，便被廢棄。

如今豆瓣上幾個(gè)租房小組首頁(yè)的所有帖子幾乎都是0回復(fù)，已經(jīng)成為名副其實(shí)的「僵尸」小組。

需求并沒(méi)有消失，只是年輕人已經(jīng)轉(zhuǎn)換了陣地。小紅書、閑魚、抖音上的租房市場(chǎng)仍呈現(xiàn)出「一房難求」的火爆局面。

孟佳說(shuō)，當(dāng)?shù)弥约旱姆孔右呀?jīng)出租后，潛在租戶有驚嘆的、有后悔的，甚至她前期曾委托過(guò)的中介，都表現(xiàn)出了不可置信。當(dāng)然，就連她自己都不敢相信成交速度能如此之快。

通過(guò)孟佳和梁娜的講述，《降噪NoNoise》發(fā)現(xiàn)，二人能夠快速在小紅書成交的主要原因有兩點(diǎn)：一是平臺(tái)巨大的流量池和驚人的轉(zhuǎn)化率。以梁娜的租房筆記為例，點(diǎn)擊量雖然只有7000多，但其評(píng)論數(shù)達(dá)133個(gè)，轉(zhuǎn)化率接近2%。如果算上點(diǎn)贊、收藏和跳過(guò)評(píng)論直接私信的人數(shù)，這個(gè)比例還會(huì)更高。

從筆記的后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看出，其中有近四分之一的點(diǎn)擊來(lái)自于用戶的主動(dòng)搜索。早在2023年2月，小紅書對(duì)外公布的數(shù)據(jù)就顯示，小紅書日均筆記發(fā)布量超300萬(wàn)篇，60%的用戶在小紅書進(jìn)行高頻搜索，日均搜索量近3億次。

《降噪NoNoise》通過(guò)搜索點(diǎn)擊進(jìn)了#小紅書北京租房#tag，發(fā)現(xiàn)該標(biāo)簽話題瀏覽量高達(dá)3.3億次，標(biāo)簽下的房源幾乎隨時(shí)都在更新。

其次，小紅書的運(yùn)營(yíng)門檻足夠低。梁娜和孟佳從編輯房源信息到發(fā)布，只都用了不到一小時(shí)的時(shí)間。比起鏈家等中介需要上門溝通、拍照、掛出房源，尋找租戶的漫長(zhǎng)流程，小紅書上的租房似乎又回到了最古老且原始的模式——「愿者上鉤」，只是效率卻提升了數(shù)倍。

此前，就有專業(yè)人士對(duì)《降噪NoNoise》表示，小紅書長(zhǎng)久以來(lái)具備的「種草能力」將為線下交易提供助力。簡(jiǎn)言之，內(nèi)容平臺(tái)向下做交易往往可行，但交易平臺(tái)想要向上做內(nèi)容卻不容易。

一位運(yùn)營(yíng)了多年租房社群的KOL告訴《降噪NoNoise》，他甚至覺(jué)得小紅書是眼下最好用的租房平臺(tái)。因?yàn)樾〖t書的分享屬性和歷史筆記，使得房東和租客都具備了個(gè)人標(biāo)簽，這種超強(qiáng)的社交屬性，能夠快速識(shí)別對(duì)方身份、防范騙子，建立信任。

「租房是建立在信任基礎(chǔ)上的線下交易」，該KOL認(rèn)為，其他平臺(tái)都是為中介服務(wù)的，但小紅書是為房東和租戶服務(wù)的。盡管這并不是小紅書的有意為之。

當(dāng)然本地生活類交易的成功概率也要取決于小紅書在某一區(qū)域的滲透率。比如梁娜出租自己的婚房，其實(shí)是因?yàn)楣ぷ髟蛐枰酵┳夥?，但她并沒(méi)有在小紅書上挖到目標(biāo)小區(qū)的房東。匹配失敗的結(jié)果是，她只能以租客的身份交中介費(fèi)，然后從中介處租到了房子。

03 不尷不尬的小紅書本地生活

早在去年，《降噪NoNoise》就曾探討過(guò)，如果沿著流量變現(xiàn)的角度審視小紅書的商業(yè)化，它的變現(xiàn)似乎有無(wú)限可能。這一點(diǎn)，已經(jīng)被同為內(nèi)容平臺(tái)的抖音驗(yàn)證過(guò)。

此時(shí)此刻，本地生活中幾乎所有的細(xì)分領(lǐng)域，都能在小紅書找到對(duì)標(biāo)。這些用戶在小紅書上找育兒嫂、找私教、找搬家公司、找餐廳，理論上，58同城上所有的服務(wù)品類幾乎都已被小紅書覆蓋。

最近興起的「跟著小紅書學(xué)裝修」就是一股熱潮。人們甚至能在小紅書找到裝修設(shè)計(jì)方案、家具品牌供應(yīng)商、施工團(tuán)隊(duì)，包括那些裝修中需要避開(kāi)的坑。這直接沖擊了諸如「好好住」等一眾垂直社區(qū)。

當(dāng)年輕人已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)小紅書「百度」菜譜，恐怕大多數(shù)人早已忘了還有「下廚房」這么一個(gè)App。而當(dāng)人們跟著小紅書做旅行規(guī)劃、研究打卡點(diǎn)位時(shí)，還有多少人記得旅行論壇馬蜂窩？

也難怪有網(wǎng)友總結(jié)，「不同的人有不同的小紅書」。

小紅書會(huì)殺死垂類社區(qū)嗎？這取決于變現(xiàn)渠道增多后，平臺(tái)在自己的能力圈之內(nèi)能做什么、不能做什么。

權(quán)衡和取舍是小紅書管理層一直在考慮的。如果梳理小紅書在本地生活領(lǐng)域的發(fā)展脈絡(luò)會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比電商，其對(duì)本地生活一直是決心有余，但力度不足的緩慢推進(jìn)。

2021年，小紅書在旅行、酒店領(lǐng)域的嘗試初步實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，部分民宿、酒店、露營(yíng)地在可以小紅書完成交易。去年，小紅書上線團(tuán)購(gòu)功能，打通了從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，也加速了商業(yè)進(jìn)程和廣告加載量。

今年春節(jié)前，小紅書又迎來(lái)了一次重要迭代，即在App首頁(yè)新增「附近」這個(gè)一級(jí)入口，這一舉動(dòng)也被解讀為小紅書在本地生活領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的信號(hào)。

「附近」功能通過(guò)地圖的形式來(lái)展示周邊吃喝玩樂(lè)有關(guān)的內(nèi)容，用熱門筆記、直播和群聊等形態(tài)牢牢鎖定用戶，這與大眾點(diǎn)評(píng)類似。理想狀態(tài)下，該功能上線后，用戶將逐漸擺脫過(guò)去在小紅書上先種草，再到去大眾點(diǎn)評(píng)搜索的情況，可以在小紅書上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

但「附近」功能上線后，很快就引來(lái)用戶吐槽。「刷新都沒(méi)有，筆記也不更新，每次點(diǎn)進(jìn)去都是那幾篇，附近點(diǎn)進(jìn)去全是各種店鋪廣告，這功能不要也罷?！埂竿扑偷亩际莵y七八糟的東西，體驗(yàn)感極差，大眾點(diǎn)評(píng)更適合這個(gè)功能，小紅書不適合」……

這正是小紅書過(guò)去一年在本地生活領(lǐng)域的尷尬所在。相比起美團(tuán)、抖音，小紅書最大優(yōu)勢(shì)在于其豐富的內(nèi)容背后，影響著用戶的決策流程。但從內(nèi)容到交易，這個(gè)理論上的閉環(huán)跑得并不順暢，這也解釋了為何小紅書團(tuán)購(gòu)上線一年后，依舊毫無(wú)聲量。

不管在媒體筆下，還是用戶眼中，幾乎所有人都能明確感知到小紅書商業(yè)化和社區(qū)增長(zhǎng)間的拉扯。去年12月，有媒體報(bào)道，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童離職。其離職原因是，小紅書曾定下2023年1.4億日活的目標(biāo)，但經(jīng)過(guò)一年努力這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。

過(guò)去大廠們已被驗(yàn)證的商業(yè)化變現(xiàn)方式無(wú)外乎電商、游戲、廣告和本地生活幾大類。此前小紅書的營(yíng)收主要依靠廣告，這背后離不開(kāi)潑天的流量支撐，只是近兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告向頭部平臺(tái)集中，增速也在放緩。面對(duì)抖音系的一家獨(dú)大，B站、小紅書們?nèi)绻俨恢鲃?dòng)出擊，擴(kuò)大收入來(lái)源，等待他們的大概只有停滯萎縮的命運(yùn)。

但激進(jìn)的商業(yè)化也必然會(huì)沖擊社區(qū)調(diào)性。正如上述用戶所言，能在小紅書成交的背后源于這是一個(gè)無(wú)中介的自發(fā)交流的平臺(tái)，一切都基于對(duì)社區(qū)的信任和社交屬性。在本地生活領(lǐng)域，小紅書多年來(lái)積攢的筆記，是實(shí)打?qū)嵉膬?nèi)容壁壘。不管是攻略，還是個(gè)人生活向的分享，都為用戶提供著真實(shí)反饋。

眼下，商業(yè)化、社區(qū)調(diào)性、用戶口碑就是那個(gè)「不可能三角」。在如此旺盛的需求和無(wú)盡的想象空間背后，如何穩(wěn)穩(wěn)承接將是小紅書接下來(lái)要面對(duì)的課題。

(應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中孟佳、莫凡、梁娜為化名）