文|融中財(cái)經(jīng)
3月14日，北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、消費(fèi)者網(wǎng)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，在對(duì)17位主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41%，相比2022年輿情數(shù)據(jù)，李佳琦輿情占比上升明顯，增長(zhǎng)了11.79%，瘋狂小楊哥占比增長(zhǎng)2.03%，而羅永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、烈兒寶貝、董先生珠寶等主播的維權(quán)輿情占比有所下降。
《報(bào)告》顯示，與2022年相比，李佳琦、瘋狂小楊哥等主播的產(chǎn)品質(zhì)量和不文明帶貨輿情比例都有所上升，而他們的虛假宣傳問(wèn)題輿情有所下降。
過(guò)去的一年，可以說(shuō)李佳琦深陷輿論“漩渦”中，盡管美腕在努力布局自己的直播矩陣，但李佳琦仍然在公司占據(jù)絕對(duì)的C位，美腕仍未培養(yǎng)出第二個(gè)李佳琦。
如今直播帶貨行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了多番洗牌和變革，伴隨著超級(jí)主播的“隱退”，品牌自播時(shí)代全面開(kāi)啟，行業(yè)邁向新變革。
“漩渦”中的李佳琦
李佳琦的直播翻車可以追溯到2019年的“不粘鍋”事件，彼時(shí)，李佳琦在直播間推銷一款不粘鍋時(shí)，卻出現(xiàn)了粘鍋的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)，李佳琦的初代小助理付鵬還在與李佳琦并肩作戰(zhàn)。隨后，李佳琦針對(duì)此事件作出回應(yīng)，但此后，李佳琦便被打上了“不專業(yè)”的標(biāo)簽。
2020年5月，付鵬宣布暫離直播間，轉(zhuǎn)戰(zhàn)李佳琦幕后團(tuán)隊(duì)。9月，付鵬又發(fā)微博表示離開(kāi)李佳琦團(tuán)隊(duì)。此次事件，也引發(fā)了部分媒體對(duì)李佳琦、付鵬和背后的公司美腕之間的猜測(cè)。
盡管如此，但李佳琦依然是直播界的頂流。直到2022年6月3日晚，李佳琦直播間毫無(wú)征兆地突然停播。這次停播，讓李佳琦“消失”了三個(gè)多月，2022年9月20日，李佳琦再次回到淘寶直播間。這也讓李佳琦從“隱身”狀態(tài)回歸大眾視線，當(dāng)天的直播數(shù)據(jù)也是相當(dāng)可觀。
2021年底，薇婭被封號(hào)，直接讓淘寶直播損失了一位超級(jí)主播，盡管此后關(guān)于李佳琦的傳聞不斷，但他一直保持著一定的直播頻率。而要說(shuō)2023年以來(lái)，李佳琦的一次重大的翻車事故，那無(wú)疑是花西子眉筆事件。去年9月10日，李佳琦直播介紹花西子某款眉筆時(shí)，有網(wǎng)友吐槽79元一支的眉筆太貴了，隨即被李佳琦反駁，“不要亂說(shuō)，眉筆一直79，國(guó)貨品牌很難的，有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”
此番言論激起網(wǎng)友不滿，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。緊接著，花西子品牌也因此受到牽連，一天內(nèi)銷售額暴跌，李佳琦一夜掉粉幾十萬(wàn)。輿論持續(xù)發(fā)酵，花西子和李佳琦接連向網(wǎng)友致歉?；ㄎ髯用脊P事件，也扭轉(zhuǎn)了李佳琦的人設(shè)。在這之后，李佳琦又陷入大大小小的風(fēng)波中，危機(jī)還在繼續(xù)。
2023年10月底，李佳琦又被質(zhì)疑涉嫌價(jià)格壟斷。事件起因?yàn)榫〇|采銷人員喊話李佳琦“二選一”，稱京東收到海氏的律師函，被投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”要賠償巨額違約金。
進(jìn)入2024年，李佳琦直播間再次遭質(zhì)疑，在李佳琦直播間推銷的一件新中式上衣，然而，這款上衣細(xì)節(jié)之處采用“左祍”盤(pán)扣，這一樣式在歷史典籍中記載常用于逝者的壽衣，而非生者的日常穿著。
美腕的“第二個(gè)李佳琦”在哪里？
提到李佳琦就不得不提它背后的MCN公司美腕。簽約李佳琦是美腕創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)戚振波最重要的決定，李佳琦和美腕緊密相連。美腕官網(wǎng)滿屏都是李佳琦。
至今，李佳琦和戚振波共同成立了多家公司。包括2017年成立的寧波鎂麒電子商務(wù)，2023年底，寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司發(fā)生工商變更，新增李佳琦的母親李文利為股東，持股比例50%，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股比例由51%降至1%，李佳琦仍持股49%。
《2023年新財(cái)富500富人榜》中，便出現(xiàn)了戚振波，榜單顯示，戚振波以159.8億的財(cái)富名列242位，也是唯一一個(gè)來(lái)自MCN行業(yè)的老板。在此之前，薇婭、董海峰夫婦曾于2021年以90億身家位列該榜單490位。
而值得注意的是，作為超級(jí)主播，李佳琦的一言一行都牽動(dòng)著美腕的生存狀況。從2022年李佳琦停播的三個(gè)月，美腕也認(rèn)識(shí)到李佳琦的重要性。超級(jí)主播效應(yīng)在整個(gè)直播帶貨行業(yè)很常見(jiàn)，從東方甄選董宇輝的“小作文”事件可以窺見(jiàn)一斑。
去年各大頭部主播或多或少都經(jīng)歷了輿論風(fēng)波，市場(chǎng)掀起“去頭部化”。2022年“雙十一”剛剛結(jié)束，美腕便開(kāi)了一個(gè)新的直播間“所有女生直播間”。此后不到一個(gè)月，美腕再度開(kāi)設(shè)“所有女生的衣櫥”直播間，很明顯，美腕在用矩陣化的方式孵化腰部主播。
2023年2月，美腕又推出綜藝節(jié)目《所有女生的主播》，對(duì)主播進(jìn)行選拔和培訓(xùn)，參與節(jié)目就有機(jī)會(huì)得到美腕全方位資源加持、千萬(wàn)級(jí)流量曝光、專業(yè)電商直播培訓(xùn)，甚至成為全網(wǎng)的TOP主播。
但從結(jié)果來(lái)看，美腕去頭部化的效果并不是很理想。在美腕官網(wǎng)，李佳琦占據(jù)著絕對(duì)C位，公司核心板塊介紹為李佳琦直播間、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂、品牌共創(chuàng)，其中三個(gè)板塊都帶著李佳琦的名字。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“美腕旗下除李佳琦直播間外，還布局了所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間，細(xì)分類目的同時(shí)也在分散頭部主播的資源。此外，抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)還相繼發(fā)布系列培訓(xùn)計(jì)劃，幫助中腰部主播達(dá)人崛起。在平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的共同推進(jìn)下，頭部主播的資源正在分散?！?/p>
與此同時(shí)，李佳琦仍然在扛著美腕的大旗向前走，在李佳琦之后，美腕仍然難以復(fù)制出第二個(gè)“李佳琦”。
頭部主播不再“一家獨(dú)大”
直播電商在經(jīng)歷了2019年的“萬(wàn)物皆可播”，2020年的“群魔亂舞”，2021年四大超級(jí)主播“四分天下”。2022年的直播電商是“變天”的一年，同時(shí)又是“百花齊放”的一年，這一年，行業(yè)逐步從青澀走向成熟，格局的進(jìn)一步被改寫(xiě)。2023年而直播電商，“內(nèi)容+直播”成趨勢(shì)，新平臺(tái)入局，舊平臺(tái)求變。
2021年，淘系超級(jí)主播薇婭直播間被封，進(jìn)入2022年，直播電商“三國(guó)殺”格局被打亂，逐漸變成了淘寶直播和抖音電商的角逐。2022年，網(wǎng)友曾感慨稱，“‘超級(jí)主播’的時(shí)代結(jié)束了”。
在薇婭直播間被封60天后，謙尋旗下“蜜蜂驚喜社”宣布開(kāi)播；同月3日，李佳琦直播間突然停播，直到三個(gè)月后的2022年9月才回歸。2022年雙十一前夕，已經(jīng)“退網(wǎng)”的羅永浩再次帶著交個(gè)朋友進(jìn)入了淘寶直播，創(chuàng)造了新的帶貨紀(jì)錄。
2022年11月，瘋狂小楊哥成為全網(wǎng)第一個(gè)單平臺(tái)粉絲數(shù)破億的達(dá)人，隨后，知名職業(yè)打假人王海在微博發(fā)文打假抖音主播瘋狂小楊哥。小楊哥雖“逃過(guò)一劫”，但是口碑卻因此下滑。
而在這一年，新的超級(jí)主播也正在加入直播帶貨陣營(yíng)。2022年6月，憑借一套毽子操走紅的劉畊宏開(kāi)啟直播帶貨；同月，新東方旗下“東方甄選”直播間爆火，主播董宇輝帶貨玉米的直播更是令他徹底出圈，切片視頻在微博的轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)數(shù)萬(wàn)，一度沖到熱搜榜首；2023年小紅書(shū)發(fā)力直播帶貨，走出了董潔、章小蕙等頭部主播。
2023年的直播電商問(wèn)題更加凸顯，“翻車”事件時(shí)有發(fā)生，涉嫌售假、虛假宣傳等主播往往站在風(fēng)口浪尖。據(jù)“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，退款問(wèn)題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)欺詐、發(fā)貨問(wèn)題、虛假促銷、網(wǎng)絡(luò)售假、售后服務(wù)、退換貨難、霸王條款、貨不對(duì)板、訂單問(wèn)題、客服問(wèn)題、物流問(wèn)題等為2023年直播電商常見(jiàn)問(wèn)題。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也表示，直播的本質(zhì)就是基于內(nèi)容屬性的生動(dòng)高頻靈活展示，直播是目前在內(nèi)容領(lǐng)域的流量最活躍的入口。
目前來(lái)看，超級(jí)主播在接連“隱退”。過(guò)去一年，小楊哥的帶貨直播場(chǎng)次一直在減少，以前常駐帶貨榜前十的瘋狂小楊哥，今年2月直接掉出月榜。而辛巴已經(jīng)不止一次公開(kāi)表示要“隱退”了，近日，他在直播中再次表示想要暫停直播帶貨，轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)AI。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，當(dāng)下直播市場(chǎng)的主播分類為：一是明星主播；二是專業(yè)主播，包括頭部主播、中腰部主播（達(dá)人播）、小主播（素人播）；三是店鋪?zhàn)圆?，包括：品牌和白牌播；四是AI數(shù)字人播。目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場(chǎng)景之一，預(yù)計(jì)2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將達(dá)到50%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，品牌自播時(shí)代全面開(kāi)啟，頭部主播不再“一家獨(dú)大”，這有利于直播電商業(yè)態(tài)和諧發(fā)展，緩解中小主播及長(zhǎng)尾主播生存空間被壓縮的情況。
直播電商行業(yè)已經(jīng)結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，邁向新的變革。