界面新聞記者 | 唐俊
據“山西發(fā)布”3月14日消息，《山西省旅游發(fā)展促進條例（草案）》（下稱《草案》）近日發(fā)布，正在向社會公開征求意見。
這是山西近2個月內發(fā)布的第三份旅游相關的文件。3月8日，山西文旅廳發(fā)布《2024年加快推進文旅康養(yǎng)集聚區(qū)、文旅康養(yǎng)示范區(qū)建設實施方案》。1月17日，山西省政府發(fā)布了《關于推動文旅產業(yè)高質量發(fā)展的實施意見》（下稱《意見》）。
這三份文件的目標均是為了促進當地旅游產業(yè)發(fā)展，包括集合政府各個部門的力量為旅游業(yè)服務、增加5A景區(qū)數量、增加旅游消費、提升旅游品質等措施。
山西的旅游資源較為豐富。截至2023年底，山西省共有390家A級旅游景區(qū)，其中5A級旅游景區(qū)10家，4A級旅游景區(qū)141家，包括五臺山、云岡石窟、太行山大峽谷、平遙古城、壺口瀑布、喬家大院等著名景點，以及大量的古建筑。
然而，從公眾的實際感受來看，山西旅游業(yè)的受關注程度并不算高。通過梳理攜程、同程旅行、馬蜂窩、飛豬等平臺2023年各個假期發(fā)布的熱門目的地榜單，界面新聞發(fā)現(xiàn)，常年在榜上的主要是北上廣深以及成都、杭州、西安等城市。重慶洪崖洞、西安大唐不夜城、長沙五一廣場，都是常年人流量爆棚的景點。而在這些榜單上，沒有看到山西太原的身影。
除了上述老牌旅游城市，社交媒體也在不斷“捧紅新人”。2023年，淄博、哈爾濱相繼火爆出圈；更早之前，《狂飆》帶火江門、《隱秘的角落》帶火湛江、丁真帶火理塘；最近幾天，麻辣燙正將甘肅天水的熱度不斷推高。而觀察山西，沒有在網絡上出現(xiàn)破圈的城市。
近幾年，山西未公布全省的旅游消費數據。不過山西省文旅廳2024年工作要點顯示，計劃今年的旅游及相關產業(yè)增加值占GDP比重達3.7%。這意味著去年（2023年）山西的這一比重不到3.7%，低于全國水平。
根據年初發(fā)布的《意見》，山西計劃到2026年底，5A級旅游景區(qū)增加3家，總數達到13家，人均旅游花費達到1000元，旅游及相關產業(yè)增加值占GDP比重達到4.4％；到2028年底，旅游業(yè)成為山西支柱產業(yè)。
要讓旅游業(yè)成為支柱產業(yè)并不容易，山西旅游面臨不少問題。
在知乎上，有不少類似“山西旅游資源豐富，為什么去的人少”這樣的問題，參與討論的回答有數千條。其中一個高贊回答提到，雖然山西整體旅游資源豐富，但是作為中轉站的省會城市太原卻沒有太多游玩之處，而其他地方的景點又過于分散，交通出行不便。該回答還提到，山西沒有特別出名的美食，旅游宣傳也沒有取得很好的效果。
2023年6月發(fā)表的一篇題為《山西省文旅產業(yè)發(fā)展模式研究與思考》的期刊論文寫道，山西的景區(qū)創(chuàng)新營銷力度不足，仍舊以單純宣傳山水人文風光為主，忽視了當前旅游消費傾向于傳統(tǒng)與現(xiàn)代潮流的融合、景區(qū)沉浸式體驗的特點。
在2020年全國兩會期間，時任山西文旅集團董事長王文保也談到過這個問題，“山西是文化資源大省，為什么沒有成為旅游經濟強省，我認為最重要的原因是，我們很多以文物為代表的文化資源還沒有真正成為大眾消費的旅游產品。”
山西似乎也意識到了這些問題，并在做出改變，特別是提高在旅游界的存在感。
2023年，山西各地幾十位文旅局局長出現(xiàn)在各個平臺推廣山西旅游，例如高平市文旅局長拍攝戲服變裝視頻為炎帝故里代言，臨汾文旅局長去到西安大唐不夜城做推廣，甚至左權縣的女縣長也披掛上陣拍攝古裝視頻。山西文旅官方賬號還開啟“題海戰(zhàn)術”，一晚上發(fā)布了50多條視頻。
這些動作在當時確實為山西贏得一定的曝光量，但正如新華社的評論指出，基于審美疲勞、內容同質化等原因，靠文旅局長拍視頻吸引游客的邊際效果呈下降趨勢；而一個地方旅游業(yè)發(fā)達與否，不在于“局長出圈”，而在于“旅游出色”。
此輪山西旅游促進政策正是指向改善旅游產品和服務本身。上述山西的《草案》提到，縣級以上人民政府應當制定并實施促進旅游與工業(yè)、農業(yè)、商業(yè)、衛(wèi)生、體育、科技、教育、交通、信息、城鄉(xiāng)建設等領域融合發(fā)展政策。也就是說，當地政府的各個部門都要把發(fā)展旅游作為工作任務，包括融資支持、完善基礎設施、文旅融合、全方位提升服務等。
而由山西省政府發(fā)布的《關于推動文旅產業(yè)高質量發(fā)展的實施意見》中，則提出了更多具體措施和目標，包括推動山西省文博集團重組，推動晉祠天龍山、關公故里、恒山、永和乾坤灣創(chuàng)建5A景區(qū)，打造黃河晉陜峽谷風光帶、打造精品晉菜品牌等。
重點景區(qū)也將改變運營模式。該意見提到，山西將推進云岡石窟、五臺山、平遙古城、關公故里文化旅游景區(qū)理順管理體制和經營機制，建立政府做“生態(tài)”、景區(qū)做“平臺”、市場做“業(yè)態(tài)”的開發(fā)運營管理體系。其中特別提到，2024年要推動五臺山文化旅游集團真正發(fā)揮市場主體作用，形成市場化運營。
山西省還將支持太原打造省域文旅綜合集散中心，同時啟動建設太原版“大唐不夜城”、推動“清源水城”項目建設。上述提到的要創(chuàng)建5A景區(qū)的晉祠天龍山，也位于太原市。
山西省計劃，到2028年底，太原市、大同市、運城市進入國內著名國際知名旅游城市行列，人均旅游花費達到1100元，旅游及相關產業(yè)增加值占GDP比重達到5％以上。這一水平與目前相比，將提高1.3個百分點。