文|?？素?cái)經(jīng) 何旭
不少網(wǎng)友還是不相信2024年5月將在安徽合肥舉辦的DXYG-VAC電音節(jié)是抖音上的“瘋狂小楊哥”辦的，直到有人提示，DXYG就是大小楊哥的拼音縮寫。
這是環(huán)球音樂視頻號最近發(fā)布的一條視頻下的對話內(nèi)容。視頻介紹了知名電音制作人Anyma將在合肥這場電音節(jié)上完成他國內(nèi)首秀的消息。它吸引了6.6萬人點(diǎn)出愛心，指數(shù)級高于這個賬號發(fā)布的其他視頻。
外界似乎很難將小楊哥這位抖音第一素人網(wǎng)紅和小眾電音節(jié)扯上關(guān)系。但從各種信息來看，電音節(jié)已是原名張慶楊的小楊哥創(chuàng)辦的三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的最新業(yè)務(wù)范疇。
針對3月初“跌出帶貨榜前20”的熱搜，小楊哥自己在之后的直播中做出回應(yīng)稱2月只播了一場，并透露今后將主要由旗下達(dá)人來帶貨，過億粉絲賬號可能也會給徒弟用。他同時(shí)表示，今年自己更多精力會放在其他業(yè)務(wù)上，如影視、音樂節(jié)、品牌實(shí)體等。
小楊哥在3月8日電音節(jié)新聞發(fā)布會上的發(fā)言還提到，電音節(jié)在國外發(fā)展已經(jīng)很成熟，國內(nèi)電音愛好者規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，但電音節(jié)在國內(nèi)還處于很小眾的狀態(tài)，自己想將電音節(jié)帶入全國各地，拉動文旅消費(fèi)的增長。
從這番話不難看出小楊哥涉足電音節(jié)的意圖。
和三只羊2023年11月舉辦的演唱會需要給小楊臻選“充值”獲門票不同，此次電音節(jié)提供四種門票，售價(jià)680元到1580元不等。截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，早鳥和預(yù)售票均已售空，可供購買的只剩售價(jià)1280元的雙日正價(jià)票。
直播電商行業(yè)整體增速放緩，頭部直播間競爭異常激烈，這被認(rèn)為是小楊哥選擇在此時(shí)進(jìn)入文旅業(yè)的重要原因。作為抖音首個粉絲過億的素人網(wǎng)紅，比起在直播間繼續(xù)賣力經(jīng)營，此時(shí)小楊哥的流量可能需要灌注到更有價(jià)值的地方——如他所說，帶出個能打的徒弟也會是接下來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
01 矩陣羽翼欠豐
和國內(nèi)其他頭部MCN大同小異，成立以來，三只羊陸續(xù)在抖音開出多個垂類直播間，也在同時(shí)招募著帶貨達(dá)人。
三只羊成立半年后，也即2021年9月，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”官方賬號開始運(yùn)行，目前已有1200萬粉絲。2022年開始，三只羊大量孵化垂類直播間，迄今為止，主要有美妝、食品、酒水、汽車、家紡、運(yùn)動等多個直播間。垂類直播間沒有復(fù)制主號的千萬粉業(yè)績，粉絲數(shù)量和大號相比相去甚遠(yuǎn)，粉絲量排名第二的美妝類賬號“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”粉絲數(shù)量僅為83.4萬。
同樣誕生于2022年，名為“美麗生活”的垂類直播間，“東方甄選美麗生活”明顯聲量更大，它曾因在2023年618期間超越大號帶貨成績成功出圈。目前該賬號有396.1萬粉絲。對比之下可見，相較三只羊美麗生活依舊主要售賣美妝護(hù)膚品，東方甄選美麗生活已將帶貨品類從美妝護(hù)膚，輻射到了更廣泛的家居、家電、服飾等。
總體而言，三只羊垂類直播間目前采取的是以播出時(shí)長換增長的模式。這些直播間大多在早上開播，次日凌晨結(jié)束。
三只羊網(wǎng)站首頁顯示，截至2023年12月底，三只羊集團(tuán)共有千萬粉級別達(dá)人超10人，2023年新增達(dá)人28位。和辛巴即辛有志的收徒制一樣，2022年至今，小楊哥也已收了6位徒弟。相比辛巴帶出了“快手一姐”蛋蛋，李佳琦帶出助播朱旺旺，小楊哥的徒弟目前還沒有真正意義上出圈的。
在還沒有因?yàn)楸恢笌ж洝暗退住鄙蠠崴亚?，“紅綠燈的黃”（昵稱小黃）可說是小楊哥幾位徒弟中最有潛力的。她因豁得出去搞笑扮丑在抖音走紅，積攢了大批粉絲，曾被小楊哥評為“女生當(dāng)中最搞笑的”。發(fā)瘋扮丑在短視頻里沒問題，但在直播間，這種個人風(fēng)格很有可能對銷售品牌的調(diào)性產(chǎn)生負(fù)面影響。2023年11月在直播帶貨YSL一款產(chǎn)品時(shí)，小黃披頭散發(fā)，一度蹲在桌上，被網(wǎng)友指帶貨低俗。事件發(fā)生后，不少消費(fèi)者攻占YSL微博和小紅書官方賬號，留言表示不滿。2023年12月7日，小黃在直播間復(fù)播3分鐘就被封，目前還未正式回歸直播間，今后可能以怎樣的帶貨風(fēng)格面向公眾，是未知數(shù)。
粉絲超過600萬的七老板因?yàn)楣潭ㄔ诿缞y領(lǐng)域帶貨，目前是小楊哥徒弟中帶貨能力最強(qiáng)的。據(jù)第三方平臺三眼查數(shù)據(jù)，在抖音直播2024年3月3日帶貨日榜上，七老板以2680.7萬銷售額排榜首。
七老板選定的賽道讓她有了更多上升空間，但要想更進(jìn)一步，則面臨不小困難。2023年雙十一大促開啟期間，因?yàn)椤捌苾r(jià)”導(dǎo)致品牌方發(fā)函撤庫存，七老板在直播時(shí)突然表示要把部分商品鏈接撤下。小楊哥雙胞胎哥哥大楊哥即張開楊隨即憤怒稱，小楊哥直播間只拿到3個大牌商品，其他全都沒貨。一場爭議將頭部主播之間矛盾外顯。眾所周知，美妝這類標(biāo)品在直播間的競爭核心就是低價(jià)，流量只會向頭部無限聚集，形成所謂“人形拼多多”的商業(yè)模式。要在美妝品類攀至頂流實(shí)屬不易。
2023年，三只羊開始簽約自帶流量的千萬粉網(wǎng)紅。2023年9月，廣東地區(qū)知名網(wǎng)紅卓仕琳加入三只羊。一個月后，2023上半年抖音唯一漲粉超千萬的東北網(wǎng)紅李炮兒宣布加入三只羊。再過一個月，小楊哥在直播間宣布陳意禮加入三只羊，她目前有粉絲1268萬。
一系列操作可以看出，三只羊的達(dá)人招募策略已經(jīng)發(fā)生變化，從此前培養(yǎng)達(dá)人的階段跨入直接招募有一定粉絲量級達(dá)人的階段，減少主播“養(yǎng)成”的時(shí)間。
但目前這幾位達(dá)人還未將在短視頻領(lǐng)域的成功完全平移到直播間，在近一個月的帶貨日榜中還不見他們身影。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，他們在2024年還未有大動作，其中卓仕琳將自己的直播帶貨動態(tài)隱藏了起來；李炮兒從1月到目前僅直播5天，且還沒展示個人商品櫥窗。
可以看到，小楊哥目前加大了培訓(xùn)徒弟們的力度。在3月11日的海南場帶貨直播中，他讓幾位徒弟兩兩成組，輪流出現(xiàn)在他的直播間當(dāng)氣氛組以及間歇性負(fù)責(zé)講品。在卓仕琳和七老板露臉完畢后，他馬上指著另兩人說，她們下，你們上。
02 自營品牌成謎
除了在各個垂類直播間和徒弟直播間頻繁露臉帶流量，小楊哥還將自身流量著重分配到了自家品牌“小楊臻選”上——從品牌名也一望可知。
頭部MCN機(jī)構(gòu)做品牌不是新鮮事。這一方面可將供應(yīng)鏈握在手上，掌握議價(jià)權(quán)話語權(quán)，獲取更大利潤；另一方面可嚴(yán)控品質(zhì)，避免翻車。此外，頭部直播間天然就是很好的產(chǎn)品推廣和意見收集渠道，可大大縮短新品牌的成長歷程。辛有志創(chuàng)立的辛選，自營運(yùn)作品牌據(jù)稱已多達(dá)數(shù)十個，涉及食品、美妝等；薇婭夫婦主導(dǎo)的謙尋，也十分重視孵化自主品牌，曾攜旗下8大品牌參加過某電商博覽會，和謝霆鋒共同創(chuàng)立的“鋒味派”就是其中一個知名品牌。
小楊臻選最早在2023年1月出現(xiàn)于小楊哥直播間，亮相產(chǎn)品是垃圾袋、牙線和大米?？梢钥吹?，三只羊?qū)@個新品牌極為重視。2023年11月，小楊哥據(jù)稱花費(fèi)3000萬辦演唱會，門票不售賣，條件是給小楊臻選下單或充值。2024年1月，小楊哥作為嘉賓參加中國品牌節(jié)，在演講中他花費(fèi)一半篇幅介紹小楊臻選，并表示這是一個完全由直播助推的產(chǎn)物。
重視的一個原因是，做品牌比做直播帶貨有更長生命周期。
2023年11月，三只羊CEO杜剛在接受媒體采訪時(shí)曾提到，做自己的產(chǎn)品是三只羊創(chuàng)立時(shí)就有的想法，直播不可能做幾十年，小楊臻選是三只羊“安身立命”的地方。
杜剛稱，小楊臻選的模式是，找國內(nèi)好的代工廠，拿銷量去談價(jià)格，將供應(yīng)鏈快速嫁接成自己的品牌。在小楊臻選抖音店鋪櫥窗可以看到，其“嫁接”的商品主要涉及個護(hù)家清、零食等品類，目前有SKU 40多個。9.9元包郵的垃圾袋是被三只羊以及外界都反復(fù)提到過的熱賣商品。
在直播間頻繁露臉長達(dá)一年多之后，小楊臻選也要進(jìn)入下一階段了。從小楊哥此前直播間中透露的信息來看，小楊臻選下一步可能會有拓寬銷售渠道的嘗試。2023年5月，在回答媒體關(guān)于小楊臻選線下店如何落地的問題時(shí)，杜剛還曾表示，可能會讓有社交關(guān)系的人在他的家中賣產(chǎn)品，不會像711一樣開門店。而如前所述，小楊哥此前在直播間又稱，可能會開品牌實(shí)體店。
開實(shí)體店的確曾存在于小楊臻選的發(fā)展設(shè)想之中。2023年5月，三只羊網(wǎng)絡(luò)曾發(fā)布短視頻介紹小楊臻選超市實(shí)體樣板間。從視頻中可以看到，該超市貨架上陳列的均為小楊臻選自營產(chǎn)品，如垃圾袋、紙巾、面包等。
從小楊哥和杜剛前后不同的表述來看，小楊臻選的線下模式還未呈現(xiàn)出清晰輪廓。
除了小楊臻選，美妝護(hù)膚品牌嬌潤泉也是小楊哥和三只羊旗下達(dá)人反復(fù)銷售過的品牌。它出現(xiàn)于小楊哥及其多位知名徒弟的抖音櫥窗，更是直接將七老板送上600萬粉絲寶座的最大功臣。
盡管目前并沒有官方信息明確指出嬌潤泉即是三只羊旗下品牌，但很多網(wǎng)友已從蛛絲馬跡中發(fā)現(xiàn)了它和三只羊的關(guān)系。嬌潤泉抖音店鋪信息顯示，其經(jīng)營公司為合肥弘文生物科技有限公司。據(jù)天眼查信息，三只羊合伙人盧文慶和合肥微帽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司此前均為該公司創(chuàng)始股東，合肥微帽為杜剛持股。兩人于2023年3月一起退出了該公司。
2023年在抖音走紅的白牌嬌潤泉，一度因?qū)崿F(xiàn)3個月內(nèi)賣了887萬單的業(yè)績令業(yè)界感到驚訝。搭上“功效護(hù)膚”概念的東風(fēng)，它的最熱賣商品是氨基酸洗面奶和次拋精華。產(chǎn)品賣點(diǎn)主要是小楊哥、七老板的背書，以及相比同類商品更低廉的價(jià)格。
目前三只羊可謂以小楊哥及旗下知名達(dá)人的全部流量為小楊臻選和嬌潤泉帶貨。在三只羊主播團(tuán)3月11日海南場的帶貨直播中，小楊哥首先反復(fù)講解的就是這兩個品牌的商品：售價(jià)79元的小楊臻選T恤、嬌潤泉的精華液。直播中，他將T恤對標(biāo)幾百元的產(chǎn)品，將嬌潤泉直接對標(biāo)國際大牌，稱成分都一樣，告誡粉絲“不要被大牌洗腦”。
這個靠小楊哥流量澆灌起來的品牌，正試圖進(jìn)入新的增長渠道。2024年以來，大量關(guān)于嬌潤泉發(fā)展代理的信息開始出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)上一篇招募文章提到，只要有23800元，就能做嬌潤泉分公司主理人，并稱哪怕公司下發(fā)500個流量，一個流量購買70-200元，主理人就有過萬元收入。小紅書上這類帖子也非常多，搜索“嬌潤泉招商”可出現(xiàn)20多個相關(guān)賬號，很容易在這些賬號中找到和前面提到的內(nèi)容相關(guān)的圖片及培訓(xùn)視頻。
可見，借助小楊哥的流量爆紅之后，嬌潤泉正在花大力氣拓展線下及私域流量，這種略帶微商氣質(zhì)的營銷方式會不會對其線上銷售造成影響，有待觀察。
更需提及的是，因產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳、價(jià)格、履約等問題遭遇消費(fèi)者投訴乃至引發(fā)輿情洶涌，在國內(nèi)直播電商行業(yè)盡管不唯小楊哥陣營所獨(dú)有，但該問題極端重要，不得不正視。315前夕多家媒體援引北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的分析報(bào)告再提該現(xiàn)狀，并對瘋狂小楊哥等多位頭部主播予以點(diǎn)名。
03 流量急于尋路
小楊哥龐大流量的下一站，指向已頗為明朗：文旅、影視、實(shí)體等。
對于電音節(jié)，小楊哥的流量沒起到太大作用。很多電音圈的人根本不了解大小楊，甚至還有負(fù)面印象。有Raver（電音愛好者）就曾在小紅書留言稱，這是電音，小楊哥的粉絲不要瞎許愿。該Raver炮轟的是那些留言期待在電音節(jié)見到明星的網(wǎng)友。也有Raver留下疑惑稱，這圈子沒有小楊哥粉絲，他們?yōu)槭裁匆k電音節(jié)？
如前所述，小楊哥涉足電音，很大程度上是基于音樂節(jié)商業(yè)潛力的考慮。當(dāng)然，這個決定也可以是基于小楊哥想要改變?nèi)嗽O(shè)的考慮。走紅以來，小楊哥身上一直貼有“搞笑”“娛樂”“土味”等標(biāo)簽，這在為他帶來無限流量的同時(shí)，也限制了他在商業(yè)上的更多探索。2023年8月，上市公司角膜接觸鏡廠商歐普康視曾發(fā)公告稱，擬與三只羊合資孵化新品牌。公告一出的第二個交易日，公司股價(jià)大跌11.92%，外界普遍認(rèn)為，小楊哥的娛樂主播屬性對此產(chǎn)生了一定影響。
“帶貨”更為潮流時(shí)尚的電音節(jié)，或許是小楊哥撕去“土味”等標(biāo)簽的第一步。目前來看，輿論對小楊哥辦電音節(jié)頗多贊揚(yáng)之意，但鑒于電音愛好者和小楊哥的“兄弟們”屬完全不同圈層受眾，兩者之后會出現(xiàn)怎樣的碰撞效果，電音節(jié)的長久發(fā)展如何，都是未知數(shù)。
三只羊也顯露出想要涉足影視業(yè)的跡象。
2023年11月，三只羊與影視公司森林影畫成立合資公司合肥聚百星傳媒。?？素?cái)經(jīng)觀察到，公司成立僅一個月后，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”抖音賬號即開始試水短劇，于當(dāng)年12月在抖音發(fā)布短劇《反貪風(fēng)暴》第一集，題材線索就來自大小楊哥前一天的直播內(nèi)容，演員多由三只羊旗下達(dá)人及員工出演。截至目前，該賬號共發(fā)布3部短劇共9集，總觀看量6900多萬。用戶對這些短劇褒貶不一，有人說看不夠，也有人表示都是沒頭沒尾的，看不懂。
對三只羊?qū)⑸孀阌耙暼Φ牟聹y，還來自小楊哥1月15日發(fā)布的一張和周星馳的合影。有人猜這是為周星馳拍攝于2018年但遲遲未上映的《美人魚2》造勢，也有人認(rèn)為還是和短劇有關(guān)。兩周后的1月29日，抖音宣布和周星馳達(dá)成獨(dú)家短劇合作，雙方表示將聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營“九五二七劇場”。這一消息再度引發(fā)公眾對于周星馳可能會和抖音第一網(wǎng)紅小楊哥合作的猜想。
短劇于大小楊哥而言是老業(yè)務(wù)，他們在抖音就是靠多部家庭情景劇走紅。時(shí)至今日，短劇付費(fèi)市場方興未艾，小楊哥重新涉足也極有可能。
通過直播電商，小楊哥曾將其積攢自短視頻領(lǐng)域的流量成功變現(xiàn)。但現(xiàn)在，行業(yè)紅利消退，頭部格局趨穩(wěn)，風(fēng)險(xiǎn)因素日增，他也來到了重新審視己方流量如何再分配以實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化的重要時(shí)刻。路有很多條，能走通的不多。