界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024年3月13日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）宣布，公司CEO Stephanie Linnartz將卸任，品牌創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)Kevin Plank將重新出任品牌CEO。該任命將從4月1日生效。
2023年2月，Stephanie Linnartz出任安德瑪CEO。Kevin Plank將重新出任品牌CEO的消息發(fā)布時(shí)，她在這一崗位上就職僅滿(mǎn)一年。
來(lái)到安德瑪前，Stephanie Linnartz幾乎沒(méi)有運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)方面的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但彼時(shí)品牌看中了她“在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和在線業(yè)務(wù)方面有出色的能力”——Stephanie Linnartz任萬(wàn)豪國(guó)際總裁期間，萬(wàn)豪酒店會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃的人數(shù)一度增長(zhǎng)至1.7億。
不過(guò)，Stephanie Linnartz的加入似乎沒(méi)有幫到安德瑪太多：2023財(cái)年，安德瑪?shù)匿N(xiāo)售額同比僅微增3%至59億美元（約合418.93億元人民幣）。分品類(lèi)看，除了鞋類(lèi)產(chǎn)品收入增長(zhǎng)16%至15億美元外，安德瑪其他品類(lèi)的銷(xiāo)售額均有下滑：服裝類(lèi)產(chǎn)品收入下降1%至39億美元，配飾類(lèi)產(chǎn)品收入下降7%至4.09億美元。
有意思的是，市場(chǎng)對(duì)于Kevin Plank的回歸似乎十分期待。這條任命公布后，安德瑪股價(jià)盤(pán)后大漲近4%至7.78美元。
和Stephanie Linnartz不同，Kevin Plank是一名出身體育界的商人：1996年，曾是馬里蘭州橄欖球明星的Kevin Plank創(chuàng)立了安德瑪。由于品牌生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)服飾十分輕便且能讓穿著中在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持干爽，安德瑪?shù)拿趾芸煸谑袌?chǎng)中傳播開(kāi)來(lái)。
2005年，成立僅9年的安德瑪進(jìn)行了首次公開(kāi)募股。2006年，安德瑪與耐克、Reebok一起成為NFL的三個(gè)官方球鞋廠商。
Kevin Plank是一個(gè)非常有主見(jiàn)的商人，運(yùn)動(dòng)員出身的他很清楚上個(gè)世紀(jì)九十年代運(yùn)動(dòng)服飾的痛點(diǎn)所在。因此在品牌發(fā)展初期，他示意團(tuán)隊(duì)全力做“專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)服裝”，產(chǎn)品拋棄棉質(zhì)材料，全部使用滌綸和尼龍等材料。
他的這一決定讓安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)衣和市面上的其他產(chǎn)品形成差異，在群雄爭(zhēng)霸的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)迅速脫穎而出。
不過(guò)，這樣的行事作風(fēng)也讓Kevin Plank陷入了過(guò)于獨(dú)斷專(zhuān)橫的爭(zhēng)議中。2015年，在公司部分高管和員工公開(kāi)表示不滿(mǎn)的情況下，Kevin Plank仍然砸下10億美元收購(gòu)了MapMyFitness等多家數(shù)字健身平臺(tái)。然而后續(xù)數(shù)字證明，這一投資行為并未給公司帶來(lái)太多盈利。
同時(shí)，Kevin Plank還曾多次賣(mài)出無(wú)投票權(quán)的C級(jí)股票，即在不犧牲投票權(quán)的情況下大量套現(xiàn)。2023年6月，這位創(chuàng)始人又將大約1600萬(wàn)股、價(jià)值1億美元的安德瑪C類(lèi)股票出售，引起了不少投資人的恐慌。
2017年，安德瑪首次出現(xiàn)財(cái)季虧損。同年，Kevin Plank在壓力之下卸任，將首席執(zhí)行官和總裁兩個(gè)職位都交給了曾在鞋業(yè)公司The Aldo Group擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人的Patrick Frisk。
這對(duì)于安德瑪來(lái)說(shuō)是一次巨大轉(zhuǎn)折，這意味著公司不再是Kevin Plank的“一言堂”，從此進(jìn)入“分權(quán)”時(shí)代：當(dāng)時(shí)的任命公告顯示，Patrick Frisk上任后，安德瑪直接向Kevin Plank報(bào)告的VP（副總裁）級(jí)高管從10位減少到6位。
遺憾的是，直到2022年辭職時(shí)，安德瑪?shù)臉I(yè)績(jī)都沒(méi)有明顯起色。具有30年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Patrick Frisk尚且如此，Stephanie Linnartz的無(wú)能為力就更容易理解了，何況這位來(lái)自萬(wàn)豪的高管上任才剛剛一年，施展拳腳的時(shí)間還不多。
不同的時(shí)期對(duì)于一個(gè)人往往有不同的評(píng)價(jià)，Kevin Plank也不例外。過(guò)去Kevin Plank身上所謂“專(zhuān)制獨(dú)裁”的氣質(zhì)如今成了股東們期待他能力挽狂瀾的原因。然而，對(duì)于Kevin Plank來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在需要解決的問(wèn)題不比首次“退位讓賢”時(shí)少。諸如設(shè)計(jì)單一、缺少女性產(chǎn)品、沒(méi)有爆款等問(wèn)題依然存在。
早在2008年，Kevin Plank就提出了運(yùn)動(dòng)鞋部門(mén)擴(kuò)張計(jì)劃。但這些年除了砸重金簽下庫(kù)里推出的CURRY FLOW系列籃球鞋，安德瑪并沒(méi)有另外的“爆品”。更有不少潮流愛(ài)好者將安德瑪稱(chēng)作“靠庫(kù)里活著的品牌”。
而品牌2017年就開(kāi)始實(shí)行的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略“Team Girl”同樣收效甚微。Stephanie Linnartz上任時(shí)這一策略已經(jīng)實(shí)行了6年，但在最近一個(gè)完整財(cái)年，女性業(yè)務(wù)在安德瑪總業(yè)務(wù)中占比依舊不到四分之一。各大門(mén)店“硬核風(fēng)”的裝潢以及線上店鋪以男性模特為主的廣告封面似乎都在說(shuō)明，“Team Girl”一直停留在喊口號(hào)的層面，并未貫徹落實(shí)。
而在此期間，安德瑪和“老大”耐克之間的距離已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)，好不容易拿下的運(yùn)動(dòng)品牌第二把交椅被阿迪達(dá)斯搶回，同時(shí)lululemon、彪馬也對(duì)安德瑪手中的份額虎視眈眈，一大批新興運(yùn)動(dòng)品牌也在崛起......
安德瑪現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品和品牌文化，用戶(hù)忠誠(chéng)度不高。要走出困境，還得在產(chǎn)品上下功夫。在這一點(diǎn)上，安德瑪一直在積極“自救”。
1月，安德瑪就與特殊面料和化學(xué)品公司Celanese合作，推出了一種可替代氨綸的可持續(xù)纖維，專(zhuān)為高性能彈力織物而設(shè)計(jì)。這種面料除了具有可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)外，還能提高生產(chǎn)精度，滿(mǎn)足更廣泛的織物規(guī)格。
這絕對(duì)是安德瑪“野心之作”，要知道品牌當(dāng)初就是因?yàn)閾碛懈伤媪系倪\(yùn)動(dòng)緊身衣起家的。
而在潮流賽道，安德瑪也有些想法。品牌同樣在1月任命了Yassine Saidi為公司首席產(chǎn)品官。這位設(shè)計(jì)師出身的首席產(chǎn)品官在彪馬任職期間，促成并參與了德國(guó)品牌和流行天后蕾哈娜以及加拿大流行歌手The Weeknd的聯(lián)名合作。兩次合作均有爆款誕生。
彼時(shí)，Stephanie Linnartz仍在任，與Kevin Plank分管公司業(yè)務(wù)，因此這些在產(chǎn)品和人事上的動(dòng)作背后是否有Kevin Plank屬意還未可知。但可以確定的是，為了讓自己一手創(chuàng)立的品牌走出低谷，Kevin Plank未來(lái)在安德瑪內(nèi)部進(jìn)行的大動(dòng)作只會(huì)多，不會(huì)少。