文｜數(shù)讀智車(chē)
12年前，優(yōu)酷與土豆的一紙公告，讓行業(yè)掀起震動(dòng)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，優(yōu)酷土豆月度用戶規(guī)模突破4億，毫無(wú)疑問(wèn)的行業(yè)第一。
然而時(shí)過(guò)境遷，在阿里最新的財(cái)報(bào)中，優(yōu)酷幾乎沒(méi)有提及，只是在解釋經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑時(shí)提到“優(yōu)酷商譽(yù)減值”“優(yōu)酷虧損增加”。
優(yōu)酷的偃旗息鼓，長(zhǎng)視頻格局也已塵埃落定。
年輕人不愛(ài)買(mǎi)會(huì)員
會(huì)員增長(zhǎng)乏力是長(zhǎng)視頻目前面臨的顯著困境。
2023年Q4，愛(ài)奇藝日均總訂閱會(huì)員數(shù)1.003億，比同期1.116億和Q3的1.075億都有所下滑?；仡檺?ài)奇藝近8個(gè)季度訂閱會(huì)員數(shù)據(jù)，幾乎沒(méi)有任何變化。這意味著愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)已經(jīng)明顯增長(zhǎng)乏力。
這不是愛(ài)奇藝一家的現(xiàn)象，作為目前長(zhǎng)視頻的老大，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)也保持平緩，幾乎都在1.1-1.2億之間浮動(dòng)。阿里沒(méi)有公布優(yōu)酷的付費(fèi)會(huì)員數(shù)，但考慮到目前優(yōu)酷的狀態(tài)，想必也不會(huì)比騰訊和愛(ài)奇藝好到哪去。
即便在全球范圍內(nèi)，2021年到2023年，奈飛平均付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2.11億增加到2.41億，復(fù)合增長(zhǎng)率不到7%。
短視頻沖擊下用戶不愛(ài)買(mǎi)會(huì)員了，是整個(gè)長(zhǎng)視頻面對(duì)的問(wèn)題。
在這樣不利的背景下，優(yōu)愛(ài)騰的業(yè)績(jī)反而并不差。騰訊沒(méi)有公布最新一季財(cái)報(bào)，在三季報(bào)中，騰訊提到長(zhǎng)視頻平臺(tái)服務(wù)費(fèi)收入增長(zhǎng)，給社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)帶來(lái)正向作用。去年4個(gè)季度，阿里在前三個(gè)季度都提到了優(yōu)酷訂閱收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
愛(ài)奇藝則是交出了非常亮眼的業(yè)績(jī)報(bào)告。2023年度營(yíng)收319億元，同比增長(zhǎng)10%，雖然增速不算快，可這也是2020年以來(lái)增速最快的年度。利潤(rùn)水平尤其亮眼，流媒體平臺(tái)一直以來(lái)都被詬病虧損嚴(yán)重，去年四個(gè)季度，愛(ài)奇藝均實(shí)現(xiàn)了正向盈利，最終促使全年凈利潤(rùn)19億，大幅扭虧為盈。
其實(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的通行做法并沒(méi)有什么神奇之處，無(wú)非就是開(kāi)源節(jié)流。
開(kāi)源，主要是提高會(huì)員收入，按照愛(ài)奇藝公布的數(shù)據(jù)，最近8個(gè)季度，愛(ài)奇藝的ARM（月度平均單會(huì)員收入）一路從14元左右漲到16元，特別是最近兩個(gè)季度，這個(gè)數(shù)據(jù)有明顯提升。之前的超前點(diǎn)播已經(jīng)開(kāi)始，如今在視頻網(wǎng)站，幾乎已經(jīng)看不到多少免費(fèi)內(nèi)容了。
節(jié)流則是控制費(fèi)用開(kāi)支，在之前騰訊的財(cái)報(bào)中提到“長(zhǎng)視頻內(nèi)容實(shí)施成本優(yōu)化措施”，今年Q3，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)成本下降4%。最近兩年，愛(ài)奇藝的研發(fā)、管理費(fèi)用率都有明顯減少，研發(fā)費(fèi)用率減少了大約3-4個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率減少了4-6個(gè)百分點(diǎn)?？紤]到愛(ài)奇藝年度300億的營(yíng)收規(guī)模，每個(gè)點(diǎn)的減少都是上億元的開(kāi)支節(jié)省。這些最終匯聚成了利潤(rùn)的亮眼表現(xiàn)。
僅靠開(kāi)源節(jié)流又是不夠的。
擁抱“短”
長(zhǎng)視頻平臺(tái)能夠在用戶增長(zhǎng)乏力狀況下穩(wěn)住業(yè)績(jī)，積極做出調(diào)整是關(guān)鍵要素。
短視頻向上，長(zhǎng)視頻盤(pán)整的趨勢(shì)很難改變。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至 2023年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億人，較2022年12月增長(zhǎng)1380萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的96.8%。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，較 2022年12月 增長(zhǎng)1454萬(wàn)人。這項(xiàng)數(shù)據(jù)中有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，短視頻用戶凈增長(zhǎng)人數(shù)超過(guò)整體的增長(zhǎng)人數(shù)，這意味著長(zhǎng)視頻的用戶是在減少，短視頻的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了這個(gè)缺口。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型為短視頻并不現(xiàn)實(shí)，二者可以朝著兩個(gè)方向發(fā)力。在自制劇、重要獨(dú)占劇集的宣發(fā)上，短視頻毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)給長(zhǎng)視頻帶來(lái)重要助推作用。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、互相促進(jìn)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍的選擇。
去年4月，抖音集團(tuán)與騰訊視頻宣布達(dá)成合作，雙方將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開(kāi)展合作。這兩家打破壁壘，可以說(shuō)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)改變的重要一步。隨后，愛(ài)奇藝、搜狐視頻均與抖音達(dá)成合作。
短劇的出現(xiàn)，也為長(zhǎng)視頻進(jìn)一步挖掘用戶帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
去年，短劇大熱，中文在線的海外子公司Crazy Maple Studio（楓葉互動(dòng)）推出的真人短劇App—— ReelShort，到11月，一度躍居美國(guó)iOS總榜第3名、應(yīng)用榜第2名、娛樂(lè)榜第1名。短劇擁有更低的制作成本，更高的變現(xiàn)方式，憑借ReelShort，中文在線預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)達(dá)到7000萬(wàn)-1.05億元，同比大幅扭虧。
2019年，愛(ài)奇藝正式推出“豎屏控劇場(chǎng)”，憑借短劇《生活終于對(duì)我下手了》，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅。今年開(kāi)年，自制短劇《大王別慌張》有著不錯(cuò)表現(xiàn)。騰訊視頻在2021年發(fā)布微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”。2023年，騰訊視頻微短劇《招惹》累計(jì)分賬破2000萬(wàn)，《盲心千金》分賬1700萬(wàn)。優(yōu)酷方面，據(jù) 2023 年德塔文微短劇景氣指數(shù)顯示，榜單排名前十的短劇中，有五部在優(yōu)酷播出。
從視頻網(wǎng)站的動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻不只是一個(gè)部門(mén)的戰(zhàn)略任務(wù)，而是整個(gè)集團(tuán)飽和式競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)奇藝則更聚焦，而優(yōu)酷總是缺少爆款。
短視頻、AI、扶不起的優(yōu)酷
騰訊手中的牌更多，從財(cái)報(bào)透露的信息看，視頻號(hào)明顯是重點(diǎn)。
Q3，視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)了50%，今年1月，馬化騰在騰訊年會(huì)上表示，2024年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商。
兩相一對(duì)比，長(zhǎng)視頻不但用戶增長(zhǎng)趨于停滯，對(duì)于費(fèi)用開(kāi)支的消耗一點(diǎn)不低，長(zhǎng)視頻推廣依然是騰訊Q3營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)推廣費(fèi)用增加的原因。短視頻的大趨勢(shì)下，騰訊的戰(zhàn)略重點(diǎn)不會(huì)放在長(zhǎng)視頻。維持現(xiàn)有狀況，繼續(xù)優(yōu)化成本開(kāi)支，集中力量發(fā)展短視頻是大概率的選擇。
愛(ài)奇藝沒(méi)有騰訊的那般全面的體系，扎根流媒體、強(qiáng)化自制，用自制帶動(dòng)會(huì)員收入是目前最現(xiàn)實(shí)的選擇。
龔宇在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上表示，2024年的主要目標(biāo)是高質(zhì)量增長(zhǎng)，也就是收入和利潤(rùn)同時(shí)增長(zhǎng)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度。對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)，龔宇提了四點(diǎn)：
1、內(nèi)容相關(guān)，包括吸引更多的優(yōu)秀人才，讓他們能夠創(chuàng)作出更好的、更多的內(nèi)容；
2、市場(chǎng)預(yù)判，繼續(xù)建設(shè)和優(yōu)化科學(xué)評(píng)估機(jī)制，做出更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和判斷；
3、生產(chǎn)效率，智能制作系統(tǒng)更加優(yōu)化，提升內(nèi)容制作的工業(yè)化程度。
4、新業(yè)務(wù)，大概方向包括海外業(yè)務(wù)，跟IP增值服務(wù)有關(guān)的線上或者線下業(yè)務(wù)，還有AGI帶來(lái)的可能的技術(shù)創(chuàng)新。
騰訊視頻、愛(ài)奇藝的發(fā)展方向都非常明確，與之相比，優(yōu)酷的地位和方向就顯得十分尷尬。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，2023自然年，阿里大文娛的營(yíng)收只有245億元，比愛(ài)奇藝營(yíng)收少了74億元。需要看到，這245億中包含優(yōu)酷、大麥和阿里影業(yè)，也就是說(shuō)三個(gè)部門(mén)聯(lián)手干不過(guò)愛(ài)奇藝一個(gè)平臺(tái)，優(yōu)酷的拉胯可見(jiàn)一斑。根據(jù)阿里影業(yè)之前披露，去年上半年的營(yíng)收是32億元，考慮到去年線下演出的火爆，全年大概率營(yíng)收會(huì)超過(guò)60億，粗濾估計(jì)，優(yōu)酷現(xiàn)如今的營(yíng)收規(guī)模只有愛(ài)奇藝的6成左右，這還是在88vip會(huì)員的助力之下。
在阿里的財(cái)報(bào)中，第四季度，商譽(yù)減值高達(dá)84.9億元，同比增加 213%，主要是與優(yōu)酷相關(guān)的商譽(yù)減值。
老大+老二，最后變成了老三，一道商業(yè)題變成了數(shù)學(xué)題。
可優(yōu)酷也沒(méi)有行之有效的策略來(lái)解決。僅以與短視頻平臺(tái)合作為例，騰訊、愛(ài)奇藝相繼建立合作，優(yōu)酷卻最終無(wú)果。早在2013年，優(yōu)酷跟萬(wàn)合天宜合作出品的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，算得上非常成功的短劇。可如今，優(yōu)酷已經(jīng)很難產(chǎn)出類(lèi)似的爆款。
當(dāng)前，流媒體的商業(yè)模式已經(jīng)進(jìn)入變現(xiàn)期，降本增效，尋求增加平均會(huì)員收入是普遍選擇。放眼未來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)AGI的可能性都不想放過(guò)，騰訊視頻制作出了動(dòng)畫(huà)短片《魔游紀(jì)人工智能篇》；愛(ài)奇藝試圖將AI技術(shù)融入策劃、開(kāi)發(fā)、制作、宣發(fā)等環(huán)節(jié)，提升效率；優(yōu)酷則上線“AI搜片”功能，計(jì)劃利用AI輔助完成大規(guī)模虛擬拍攝。但短期內(nèi)，格局已經(jīng)看不到變數(shù)。