文|娛樂(lè)資本論 衛(wèi)解
時(shí)隔一年，“綜藝又熱起來(lái)了”。
切入口很多。但春節(jié)后年話題度最高的無(wú)疑是優(yōu)酷《無(wú)限超越班》第二季，諸如“真是的，害我又笑了一下”的評(píng)論，層出不窮。
緊鎖眉頭的吳鎮(zhèn)宇、不賣雞爪卻要和雞爪對(duì)戲的朱梓驍、毛遂自薦的向佐和他的鼻孔，以及《奔跑吧兄弟》還沒(méi)開播，就在熱搜上撕了寧?kù)o名牌，順便手滑點(diǎn)贊了同事的負(fù)面評(píng)論，引來(lái)了一場(chǎng)針對(duì)職場(chǎng)生態(tài)討論的紀(jì)凌塵。
除此之外，我們還看到了什么？
是節(jié)目尚在的熱度，不減的話題，是全方位的降本卻仍舊有效的橋段，也是習(xí)慣于看樂(lè)子、對(duì)節(jié)目寬容起來(lái)的觀眾。
實(shí)時(shí)關(guān)注節(jié)目的同時(shí)，小娛也開始回顧演技綜藝的一生。從2017年《演員的誕生》橫空出世，到特殊三年期間各平臺(tái)集中推出了一批綜藝，爾冬升、李誠(chéng)儒、孫千等人相繼走紅，到如今市場(chǎng)上僅?！稛o(wú)限超越班》一檔真正的年更演技綜藝。
為什么演技綜藝消失了？
帶著這樣的疑問(wèn)，小娛和演技綜藝和類型綜藝制作團(tuán)隊(duì)、品牌營(yíng)銷聊了聊，想要揭開它們消亡的原因，以及行業(yè)該如何改變。
一個(gè)娛樂(lè)圈八卦場(chǎng)的模擬秀
如何表演挨打？
向佐給出的答案是，用一個(gè)后空翻讓對(duì)手閉麥。
這不是演技綜藝第一次震驚行業(yè)和觀眾。
哭著說(shuō)螞蟻競(jìng)走十年的歐陽(yáng)娜娜，說(shuō)出“如坐針氈、如鯁在喉、如芒刺背”十二字箴言的李誠(chéng)儒，郭敬明的“鱷魚”眼淚……這些年來(lái)，藝人們用演技綜藝?yán)锏男α虾蛯擂危C實(shí)了觀眾對(duì)當(dāng)下行業(yè)水平擔(dān)憂、無(wú)奈、抗拒的正確性。
大眾對(duì)于演技綜藝的評(píng)價(jià)，也從整頓娛樂(lè)圈、尋找紫薇星、批判流量潛規(guī)則的“制裁者”，變成了就著緋聞炒冷飯、尬夸尬演立人設(shè)的洗白舞臺(tái)。
是演技綜藝變了嗎？并不是。
近八年里，綜藝演技綜藝的評(píng)分幾乎全部在及格線之下。好像不管怎樣，“被罵”一直是它們的宿命。
從大環(huán)境來(lái)看，一檔綜藝很難真正停留于“演藝專業(yè)培訓(xùn)”這件事，或許它能順帶手解決困境的行業(yè)使命，代替劇集從業(yè)者倒逼演員、訓(xùn)練演技、拉升行業(yè)水平。但它的內(nèi)核本來(lái)就是快速調(diào)動(dòng)大眾情緒，是每個(gè)人都能吃、能玩的下一個(gè)“瘋狂星期四”。
對(duì)于制作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，“最重要的是，要讓觀眾看得懂?！?/p>
因此在設(shè)置真人秀的賽制時(shí)，編劇團(tuán)隊(duì)常常要考慮如何隱喻娛樂(lè)圈的生態(tài)，將影視幕后的八卦故事套進(jìn)，引發(fā)觀眾的窺探欲、好奇心，“這些被大家津津樂(lè)道的公平和內(nèi)幕，大家看得熱鬧，也能看懂”。
典型的例子是S卡。
《演員請(qǐng)就位》第一季里，郭敬明執(zhí)意將S卡發(fā)給挑戰(zhàn)魏無(wú)羨的何昶希，將S卡定義為student、seed、special一事，遭到了其他導(dǎo)演的質(zhì)疑，也被觀眾吵上熱搜，引發(fā)了一系列有關(guān)行業(yè)公平性的討論。
S卡其實(shí)就是大導(dǎo)演的話語(yǔ)權(quán)。從前謀女郎、星女郎、包括很多導(dǎo)演有著自己獨(dú)愛(ài)的主角，也曾不被觀眾理解：演技青澀、缺乏經(jīng)驗(yàn)的新人緣何就能被導(dǎo)演一眼相中并力排眾議直接捧為大片主角？ 這是演藝圈生態(tài)的一個(gè)現(xiàn)象。
類似的巧思還有很多。
票數(shù)更高的演員有擠人特權(quán)，暗喻常常吵上熱搜的“換番”事件。節(jié)目里選擇的影視案例，大多都是大熱IP、情緒張力明顯的大熱段落，因?yàn)檫@樣觀眾才好理解和對(duì)比。多個(gè)好演員在節(jié)目里坐冷板凳，不由得讓人聯(lián)想到，《狂飆》爆火后高葉、張頌文被扒出的過(guò)去。
導(dǎo)師陣容同質(zhì)化，也是綜藝效果的歸宿。
吳鎮(zhèn)宇、爾冬升、郝蕾多次出現(xiàn)在節(jié)目里，“就是因?yàn)檫@些人能一針見血，毫不避諱的說(shuō)出觀眾心目中想聽到、平時(shí)不敢說(shuō)的話。娛樂(lè)圈魚龍混雜，平時(shí)不小心一句話就不知道得罪了誰(shuí)，但也有不少有著一技傍身的圈內(nèi)人士完全不怕這些，說(shuō)話從來(lái)不藏著掖著，也正因真實(shí)如此，講真話干實(shí)事兒，才會(huì)得到用戶喜歡，也因此頻頻出現(xiàn)在節(jié)目中?！?/p>
“性情溫和的人，其實(shí)不太適合這類抓馬的真人秀，一般在第二季就不會(huì)再出現(xiàn)了?！眳⑴c制作過(guò)表演類綜藝的張張?zhí)寡缘馈?/p>
隨著越來(lái)越豐富的娛樂(lè)眾生相逐一展現(xiàn)，演技綜藝的包裝紙被徹底揭開，所有人都敞開了天窗說(shuō)亮話。
張張直言，其實(shí)現(xiàn)在參加節(jié)目的藝人非常清楚如何從節(jié)目中獲得紅利?！皡⒓泳C藝的導(dǎo)師也好，選手也好，肯定不只是希望展示演技，都希望通過(guò)節(jié)目提升自己的認(rèn)知度和曝光度，要不然直接去拍戲就好了。新人演員愿意參加節(jié)目，比起節(jié)目后端的定制資源，更期待其他影視資源通過(guò)節(jié)目看到自己的可能性?！?/p>
“破罐子破摔”的觀眾們，也開始將娛樂(lè)性作為節(jié)目的第一考量標(biāo)準(zhǔn)。
向佐的表演雖然不優(yōu)秀，但在社交平臺(tái)的熱度居高不下，他的后空翻雖然讓同事無(wú)語(yǔ)，卻已經(jīng)有不少網(wǎng)友直言，“想看他去演功夫喜劇了”。
演技綜藝，經(jīng)過(guò)低分的洗禮和市場(chǎng)的吐槽，被動(dòng)地實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)娛樂(lè)大于演技的“共謀”。
行業(yè)“高奢”，正在降級(jí)
毫無(wú)疑問(wèn)，演技綜藝落沒(méi)了。
2017年,《演員的誕生》橫空出世，演技綜藝一度被押寶，各平臺(tái)集中推出了一批類型綜藝，可如今市場(chǎng)上僅?！稛o(wú)限超越班》一檔真正的年更演技綜藝。
口碑不佳只是表象，這背后的決定性因素在于制作成本。
演技綜藝的拍攝需要“綜藝+影視拍攝”兩套系統(tǒng)，它們的體系、系統(tǒng)、技術(shù)參數(shù)，執(zhí)行系統(tǒng)完全都不一樣，這就導(dǎo)致了時(shí)間和金錢成本會(huì)成倍增長(zhǎng)。
最直觀的是置景開銷。
如果拍攝古裝戲，橫店必然是第一選擇，那么節(jié)目組就需要負(fù)擔(dān)起全部相關(guān)人員來(lái)往橫店的交通成本。
如果需要搭景，成本就更高了。類似的置景，在影視劇拍攝中可以多次利用，但到了演技綜藝?yán)?，不僅是一次性的，還只能存在二十多分鐘。
在此基礎(chǔ)上，影視拍攝的人員、設(shè)備、后期等一系列費(fèi)用，也需要節(jié)目組來(lái)承擔(dān)。雖然制作組也會(huì)考慮和導(dǎo)演溝通，盡量拍攝經(jīng)費(fèi)消耗低的題材，“但是這就太局限了，導(dǎo)演也有自己的選擇和追求”，節(jié)目的豐富度也會(huì)大打折扣。
時(shí)間成本也不能忽略。
張張告訴小娛，每輪比賽的錄制時(shí)間，演技綜藝比其他綜藝至少要多三周。
演技綜藝的錄制中，存在著必要的分割點(diǎn)。
在影視短片成品出現(xiàn)前，缺乏素材的客觀條件，導(dǎo)致綜藝后期完全停滯?！白詈?，后期就變成從原來(lái)的兩周壓縮到一周，對(duì)執(zhí)行的要求很高”。
往前推，在淘汰人選確認(rèn)之前，短片創(chuàng)作無(wú)從開啟?！叭f(wàn)一我提前準(zhǔn)備好一個(gè)本子是偶像劇，但是最后留下來(lái)的是個(gè)40歲的演員，這個(gè)本子就相當(dāng)于浪費(fèi)了。創(chuàng)作需要根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況隨機(jī)應(yīng)變。”
“提前兩周”，這個(gè)綜藝行業(yè)拍播的默認(rèn)間隔，很明顯無(wú)法承擔(dān)劇本、拍攝、后期這套完成流程。即便節(jié)目組延長(zhǎng)了時(shí)間，影視創(chuàng)作也面臨一場(chǎng)極限壓力挑戰(zhàn)。譬如《導(dǎo)演請(qǐng)指教》中，郭敬明就曾經(jīng)因沒(méi)有按時(shí)完成任務(wù)，自己承擔(dān)了費(fèi)用。
各類因素結(jié)合的結(jié)果是，此類節(jié)目成本大多都超過(guò)了一個(gè)億，成為了綜藝市場(chǎng)上的“高奢品類”。
相較之下，風(fēng)靡一時(shí)的打歌、選秀節(jié)目，長(zhǎng)處顯而易見?！爸恍枰谂锢锎罱ü潭ㄎ枧_(tái)，通過(guò)燈光和簡(jiǎn)單的元素搭配體現(xiàn)歌曲氛圍，做點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的效果就可以了。大部分參賽選手，也是之前沒(méi)有露面過(guò)，或者熱度不高的新人，幾乎只用承擔(dān)導(dǎo)師的費(fèi)用。”曾經(jīng)參與過(guò)選秀制作的小酒對(duì)小娛說(shuō)道。
感知到市場(chǎng)需求之后，《無(wú)限超越班》開始自救。
能夠組成演技綜藝卡司盤的團(tuán)隊(duì)，在業(yè)內(nèi)并不多見。此類節(jié)目背后，幾乎是我們熟悉的那個(gè)名字——吳彤。但即便如此，它的卡司也降級(jí)了。
就看演員團(tuán)：過(guò)往承擔(dān)流量作用的時(shí)代少年團(tuán)消失，選秀回鍋肉和完播劇主演組團(tuán)來(lái)襲。19年在R1SE出道的何洛洛、焉栩嘉，經(jīng)歷了團(tuán)體解散、空窗期、戀愛(ài)緋聞等事，流量早已不如從前。王鏘、李明德、徐若瑄也僅僅靠《鳴龍少年》小出風(fēng)頭，還未被列入內(nèi)娛待爆名單。
承擔(dān)知名度和大眾好感度職責(zé)，有知名代表作的女星，從沈月變成了鄭合惠子、金莎。大眾印象里，前者的上一部代表作是七年前的《夏至未至》，后者是和相差近二十歲的男友戀愛(ài)。
再看導(dǎo)師團(tuán)，從最早的章子怡、宋丹丹、陳凱歌、趙薇、大鵬，到現(xiàn)在行業(yè)公認(rèn)的“物廉價(jià)美”的香港老戲骨，整個(gè)咖位的變化也很明顯。但好處在于，這批導(dǎo)師因?yàn)楹芏鄾](méi)有內(nèi)地關(guān)系的牽絆，反而更能貢獻(xiàn)一些金句、名場(chǎng)面。
當(dāng)然這樣的選擇也離不開影視市場(chǎng)向陽(yáng)的現(xiàn)狀。如今，不少導(dǎo)師、演員都進(jìn)入了拍攝周期，無(wú)法像之前一樣長(zhǎng)期配合綜藝節(jié)目的錄制。像曾經(jīng)作為主持人出現(xiàn)在《演員請(qǐng)就位》的大鵬，光在2023年就有5部項(xiàng)目連軸轉(zhuǎn)。
影視拍攝轉(zhuǎn)向了情境演繹。在節(jié)目里，我們看不到特別的置景，向佐的《莫扎特之死》和朱梓驍給雞爪蓋被子，都是在同一張桌子上。到了主題賽，所有人被拉到戶外，使用的也是同一塊場(chǎng)地。事實(shí)證明，場(chǎng)景的減弱并沒(méi)有影響節(jié)目的核心內(nèi)容質(zhì)量，節(jié)目中的各個(gè)表演片段、二創(chuàng)梗仍然具有病毒式傳播。
除此之外，23年上線的《一拍即合的我們》，在演技綜藝?yán)锛尤肓藨倬C元素，也獲得一定的關(guān)注了。
在市場(chǎng)的大旗下，演技綜藝走降本之路，或許并不是一件壞事。
招商不利，品牌離去，回歸垂類才是演綜的最佳選擇？
雖然往往伴隨著巨大的社交熱度，但對(duì)于平臺(tái)和品牌來(lái)說(shuō)，演技綜藝并不是一個(gè)最佳的選擇。
“之前平臺(tái)可以虧本做節(jié)目，是因?yàn)榭粗谐鰜?lái)的演員，為后端做輸出，它有一個(gè)長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化效應(yīng)，它的價(jià)值體現(xiàn)可以轉(zhuǎn)移到其他部門或者項(xiàng)目里。但是目前的市場(chǎng)，不可能再在一個(gè)綜藝節(jié)目上去花錢，放到另外的部門考核，大家都是追求一個(gè)很直接的效果?！睆垙堉毖?。
這個(gè)層面上，喜綜已經(jīng)成為演技綜藝的“平替”?！兑荒暌欢认矂〈筚悺返诙局?，《少爺和我》《大王別慌張》兩部相關(guān)劇集相繼上線。史策、王皓、宋木子等第一季參賽選手，也成功出演了劇集、電影。
那么，回歸垂類、打造真演技培訓(xùn)班會(huì)是好選擇嗎？
“誰(shuí)會(huì)去做這樣一個(gè)賽道。更殘酷地說(shuō)，哪個(gè)客戶會(huì)為之買單？”從多個(gè)從業(yè)者口中，小娛得到了否定答案。
一個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題是，即使已經(jīng)選擇面向大眾，“演技綜藝招商很困難”。
23年的綜藝市場(chǎng)，招商回暖一度成為行業(yè)關(guān)鍵詞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，綜藝贊助之王伊利，一年贊助了超過(guò)20檔節(jié)目，且均是獨(dú)家冠名的大手筆?！冻孙L(fēng)2023》《披荊斬棘3》《樂(lè)隊(duì)的夏天3》《種地吧》《出發(fā)！趣野吧》《中國(guó)好聲音2023》等綜藝拿到了8家以上的品牌合作。
新IP層出不窮，“裸播”不再是常態(tài)。
但回顧演技綜藝的招商情況，一切都在冥冥之中成了定局。
鐘愛(ài)綜藝的伊利、蒙牛，幾乎沒(méi)有在此類節(jié)目出現(xiàn)，連續(xù)贊助兩季或同類綜藝的贊助商幾乎不存在。
這樣的情況不難理解。
演技綜藝?yán)?，出現(xiàn)更多的是吵架互懟，甚至一些負(fù)面的話題炒作。對(duì)于追求品質(zhì)消費(fèi)、品牌認(rèn)同、內(nèi)容到情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)化的品牌來(lái)說(shuō)，想要通過(guò)節(jié)目塑造消費(fèi)習(xí)慣、打造品牌形象是一件很難完成的事。
更不要提，演技綜藝還曾因?yàn)檠輪T陣容，引發(fā)了一次消費(fèi)者對(duì)品牌的反抗。
可以看到，綜藝當(dāng)下的投放趨勢(shì)，仍然偏向優(yōu)質(zhì)IP、女性力量、生活化消費(fèi)。在放棄置景之后，演技綜藝可供品牌自然植入的切口，再一次被削減，也是品牌謹(jǐn)慎考慮的原因。
“在這類節(jié)目里，短片的質(zhì)量大多不太好，植入能產(chǎn)生的效果也有待考量。之前也有品牌在導(dǎo)演的短片里植入了，雖然不算違和，但基本沒(méi)人注意到。但同類型的品牌在職場(chǎng)綜藝植入，效果就比較可觀。如果短片是古裝，劇情植入就不可能了。”在品牌營(yíng)銷小呂看來(lái)，演技綜藝如何突破場(chǎng)景化營(yíng)銷的困境，是招商必須考慮的問(wèn)題。
好的一面是，在降本之后，演技綜藝已經(jīng)多了更多的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上仍舊有品牌策略激進(jìn)。去年起，即將IPO的君樂(lè)寶為了助力自己尋求全民化突破，就持續(xù)加重綜藝贊助，尤其是傾向于選擇臺(tái)網(wǎng)同步綜藝，在多平臺(tái)展現(xiàn)存在感，目標(biāo)指向短期曝光效應(yīng)強(qiáng)烈的項(xiàng)目。
對(duì)這樣的品牌來(lái)說(shuō)，降本后演技綜藝或許就是最佳選擇。
《無(wú)限超越班》第二季自開播起就帶來(lái)了不少討論，優(yōu)酷上線后屢次登上云合霸屏榜首位，目前熱度甚至超過(guò)了迷綜巨頭《大偵探第九季》。節(jié)目不但有君樂(lè)寶總冠名，第一期節(jié)目還有優(yōu)萃、友臣兩個(gè)品牌植入，第二期增加了東陽(yáng)光，大部分都是快消類品牌，對(duì)曝光量有強(qiáng)大的需求。
對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，節(jié)目的“性價(jià)比”和“高傳播”，無(wú)疑是他們考慮投放演技綜藝的優(yōu)先項(xiàng)。
演技綜藝前行的很困難，好像也有了新希望。