文 | 巨潮 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
對于開進非洲大陸這件事，瑞貝卡比傳音控股們做得更早，更久。
在國內(nèi)，戴假發(fā)是脫發(fā)人群的特殊需求，市場規(guī)模不大。但在歐美、非洲等地區(qū)則是一個十分成熟的市場。尤其是擁有超過14億人口的非洲，是全球第二大發(fā)制品消費市場。
由于黑人發(fā)質(zhì)天生卷曲、不易留長，假發(fā)在非洲可以說是剛需。尤其是女性，假發(fā)對于她們來說就如同口紅之于中國女性。每到圣誕節(jié)，非洲當?shù)厝司蜁徺I假發(fā)，就像中國人逢年過節(jié)買衣服、做造型一樣。巨大的市場催生出比中國假發(fā)市場大得多的金礦。
2003年前后，瑞貝卡就已經(jīng)在非洲開疆拓土，并很早就進行了非洲本土化生產(chǎn)的布局，近年來火爆的跨境電商，也是假發(fā)生意的助推因素。
而且，近兩年歐美等高端市場由于高通脹等因素影響，人們的消費意愿受阻，非洲成為新興的藍海，企業(yè)的盈利能力還要強于歐美地區(qū)。剛需高頻、需求旺盛，加上跨境電商在性價比方面的助攻，以瑞貝卡為代表的中國假發(fā)企業(yè)在非洲市場保持了強勢位置。
但假發(fā)不同于電子消費品，其技術門檻并不高，且參與者越來越多。年輕的競爭對手們在TikTok、INS等社交媒體玩得風生水起。即便是瑞貝卡這樣的行業(yè)頭部企業(yè)，要想在這個行業(yè)中繼續(xù)輕松賺錢，也已經(jīng)越來越難。
01 黑色黃金
由于國內(nèi)生活工作壓力加大，脫發(fā)正困擾著中年人。有數(shù)據(jù)顯示，平均6個中國人中就有1個有脫發(fā)癥狀，且呈現(xiàn)出低齡化趨勢。近年來，養(yǎng)發(fā)、植發(fā)成為新興賽道，并誕生了植發(fā)第一股雍禾醫(yī)療。
但海外尤其是黑人市場中，戴假發(fā)并非是因為脫發(fā)，更接近于所謂“顏值經(jīng)濟”，可以被視為某種意義上的飾品或化妝品。
其中美國黑人后裔數(shù)量眾多且購買力較高，一直是全球假發(fā)第一大市場。超級明星蕾哈娜貴為全球最富女歌手，每年在頭發(fā)上的花費高達幾百萬美金。美國前“第一夫人”米歇爾·奧巴馬、碧昂絲等名人也都經(jīng)常佩戴假發(fā)。
但受宏觀經(jīng)濟影響，美國假發(fā)市場已經(jīng)進入了去庫存階段，整體增長受阻。而在黑人的故鄉(xiāng)非洲大陸，假發(fā)市場仍是一片欣欣向榮。
在非洲，人們佩戴假發(fā)就如同吃飯喝水一樣，發(fā)店和小吃店一樣密集，大部分非洲人到店里不是用自己頭發(fā)做造型，而是帶假發(fā)過去，讓理發(fā)師做造型。
有在肯尼亞做貿(mào)易的中國創(chuàng)業(yè)者回憶，曾有一位當?shù)嘏愿试赴仙?天，中途換乘多個交通工具，才來到店中，為的就是一頂心儀的假發(fā)，有些女孩可以掏出收入的30%甚至50%來打理頭發(fā)。可見非洲人對假發(fā)的重視程度有多么高。不夸張地說，假發(fā)是黑人世界中顏值經(jīng)濟最重要的組成部分之一。
海關數(shù)據(jù)顯示，近年來我國每年出口發(fā)制品維持在35億美元左右，其中非洲占據(jù)了約35%的市場。
阿里巴巴速賣通曾在2019年發(fā)布了一份全球“顏值經(jīng)濟”報告，2018年，速賣通平臺每2秒就能賣出一頂假發(fā)，當時非洲的銷售額增長尤其驚人，南非、尼日利亞、贊比亞、肯尼亞、坦桑尼亞等十個國家增幅高達100%-300%。
類似國內(nèi)火熱的美顏針、醫(yī)用輔料面膜等，人們追逐美麗，就是一座潛力無窮的巨大金礦。而國家和文化之間的差異不同，也決定了這種對美麗的追逐會表現(xiàn)出不同形式，假發(fā)正是這種對美的共同追求和文化之間不同表現(xiàn)形式的典型代表。
但相比中國，非洲的工業(yè)基礎和工藝制作能力要落后得多。這意味著需求和產(chǎn)能之間的巨大鴻溝，需要由中國企業(yè)來填埋。這吸引了諸多企業(yè)前往非洲淘金，位于許昌的瑞貝卡是其中最成功的一家，不僅成為了行業(yè)龍頭、“假發(fā)第一股”，也在海外市場保持了長期的強勢。
02 假發(fā)之王
河南許昌，一座擁有千年歷史的文化名城，如今已經(jīng)是全球的“假發(fā)之都”。
這里是全球最大的發(fā)制品集散地，占據(jù)全球發(fā)制品半壁江山。許昌目前擁有假發(fā)出口企業(yè)420余家，產(chǎn)品類型超3000種，遠銷120多個國家和地區(qū)。2023年前三季度，許昌僅出口假發(fā)制品的貿(mào)易額就高達124億元，同比增長15%，占據(jù)全市出口總值的近七成。
許多人前往非洲賣假發(fā)，批量變成富豪。
許昌小販鄭有全早年跟許多同行一樣，干著“為他人做嫁衣”的OEM生意，因不愿當打工仔，他決定單干。
產(chǎn)能在中國，市場基本在國外，假發(fā)行當天生就是全球化。鄭有全的部署頗具前瞻性，1993年，他與美國新亞國際有限公司合資成立了瑞貝卡，成為第一家打通美國市場的中國品牌。
曾經(jīng)，日韓控制著全球假發(fā)的制作技術和銷售網(wǎng)絡，他們從中國收走原發(fā)后制成假發(fā)銷往全球。但如今中國企業(yè)早已經(jīng)成為這個行業(yè)的主導者。2000年之后，瑞貝卡晉升為全球規(guī)模最大的假發(fā)提供商，并成功在A股上市。
憑借著品類豐富和價格優(yōu)勢，瑞貝卡迅速擠掉日韓企業(yè)，成為假發(fā)行業(yè)的新王者。2008年胡潤富豪榜上，鄭有全以29億身家一度成為河南首富。
到2019年，瑞貝卡一家分走了非洲六成和美國近三成的市場份額，稱霸非洲，雄踞北美。鄭有全達到了其假發(fā)事業(yè)的巔峰期。
目前，瑞貝卡打造了低中高端三個品牌序列，對應不同的購買力人群。旗下SLEEK品牌是歐洲發(fā)制品第一品牌，NOBLE品牌為非洲高檔假發(fā)第一品牌。SINA MODEL則是北美第一高檔品牌。
非洲地區(qū)的盈利能力還要更強。近五年來，瑞貝卡非洲地區(qū)的毛利率都要高于歐美。2022年，非洲市場貢獻了最多的收入和利潤，且毛利率接近30%，美洲則是14%。
這背后與產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移以及瑞貝卡實施的本地化生產(chǎn)密切相關。此前，原發(fā)來源多為中國河南、山東等地區(qū)，而如今，來源地多為印度、巴基斯坦等人口眾多但經(jīng)濟欠發(fā)達的國家，原料成本得以降低。
巴基斯坦官方數(shù)據(jù)就顯示，過去五年，該國運送了高達10萬公斤的頭發(fā)到許昌。
不僅是原發(fā)產(chǎn)地，瑞貝卡的產(chǎn)能也在向外轉(zhuǎn)移，僅非洲地區(qū)，就在加納、尼日利亞和莫桑比克建設了三家工廠。目前高檔假發(fā)的制作仍需人工，國內(nèi)技工工資已漲至5000元/月，而非洲地區(qū)的工資普遍較低，相同的薪水可雇傭三個非洲當?shù)氐墓と恕?/p>
銷售端，瑞貝卡在非洲的尼日利亞、南非、加納、肯尼亞、坦桑尼亞開設了5家銷售公司，覆蓋了人口龐大、經(jīng)濟基礎較好的國家。
03 線上競爭??
中國假發(fā)能在全球攻城略地，跨境電商的爆發(fā)起到了推波助瀾的作用。
由于金融體系不完善，基礎設施薄弱，很多國家交通不便，甚至沒有像樣的ATM機，因此非洲的移動支付彎道超車，如今已發(fā)展程度已經(jīng)相當高。
與人們傳統(tǒng)的刻板印象不同，非洲和中國一樣，也是移動支付的天堂，疫情期間這一趨勢被進一步推升。2020年，撒哈拉以南的非洲地區(qū)移動支付交易額已占全球的64%，達到4900億美元，移動支付注冊賬戶數(shù)量已經(jīng)突破5億。
在移動支付的完善布局下，非洲跨境電商風生水起。
相比線下渠道，線上品類豐富、價格透明、購物流程更簡單。傳統(tǒng)多級分銷模式下，一頂假發(fā)從國內(nèi)送到非洲客戶手中，往往需要數(shù)月時間，但如果通過速賣通/菜鳥的跨境專線，僅需不到一周。
眼下，Jumia、Takealot、Zando、速賣通等電商平臺，獨立站、Tiktok、INS等社媒平臺，逐步成為非洲人民購買假發(fā)的主要渠道。搜索阿里巴巴發(fā)布的2021年“雙11”數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，“許昌假發(fā)”位列“全球速賣通”海外熱銷榜第3位。
早在7年前，瑞貝卡就意識到線上跨境電商銷售的作用，并介入制定戰(zhàn)略，隨后又開通自建站，試水海外直播帶貨。為了適應線上銷售的個性化需求，甚至開通了獨立的生產(chǎn)線。
因為線下銷售規(guī)模較大等多方面原因，到2021年，瑞貝卡的線上銷售貢獻度仍只有10%。按其計劃，2024年獨立站的銷售量占比要達到25%到30%。
論線上運營能力，瑞貝卡如今不及許昌同行化云龍于2015年創(chuàng)辦的UNice，該公司曾在一份出海品牌影響力榜單中排名僅次于SHEIN。UNice目前擁有30萬TikTok粉絲，YouTube訂閱用戶34萬、Instagram粉絲高達150萬，獨立站unice.com每月的訪問數(shù)均超百萬。
和瑞貝卡不同，UNice主要聚焦在美國市場，售價偏中高端。而且UNice緊跟當前的網(wǎng)絡購物潮流，舍得為營銷花錢，光在TikTok平臺就砸下了十幾億，因此獲取了更多的流量。再配合各種KOL推廣傳播，Unice被看做最懂社媒營銷的假發(fā)品牌。
UNice雖是后起之秀，但憑借敏銳的眼光，已經(jīng)在高端市場和線上渠道占得優(yōu)勢，成為瑞貝卡重要的競爭對手，乃至于學習對象。
假發(fā)行業(yè)對于后進者友好的方面在于，其門檻較低，競爭邏輯主要圍繞成本把控、渠道鋪設、品牌建設、產(chǎn)品設計等，消費者對某一品牌的忠誠度并不高。
如今，瑞貝卡目前的營收規(guī)模依然排在行業(yè)第一，但如果跟不上消費潮流，最終被新競爭對手反超也并非不可能。
04 寫在最后
假發(fā)是一個冷門、小眾且不起眼的生意，在中國資本市場中，瑞貝卡、新華錦、訓修實業(yè)三家相關的上市公司都鮮有投資者問津，券商研究機構(gòu)也很少覆蓋這些企業(yè)。
很長時間來，假發(fā)上市企業(yè)基本被資本市場拋棄，如不是沾上了華為昇騰的概念，如今的瑞貝卡也很難被挑剔的股民投資者所知曉。
假發(fā)主業(yè)門檻不高，行業(yè)魚龍混雜，且如今各環(huán)節(jié)成本都在大幅上漲。2003年瑞貝卡上市時，原發(fā)的價格是200-300元/公斤，如今已經(jīng)上漲了十倍，工人工資的漲幅更是十倍以上。但這些假發(fā)產(chǎn)品的終端售價不可能覆蓋掉這些成本費用的上漲。
疫情之后，瑞貝卡營收雖然仍在增長，但利潤波動的幅度變得更大，這個行業(yè)的天花板已經(jīng)非常明顯，持續(xù)做大的空間極其有限。相比這門賺辛苦錢的生意，如今的鄭有全家族似乎對AI 高科技更感興趣。