文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
五環(huán)外的下沉市場，一直都是撲朔迷離般的存在。
不少報(bào)告、回鄉(xiāng)觀察者描述的有錢有閑的小鎮(zhèn)青年，似乎比高線青年更敢消費(fèi)。我縣城的同學(xué)開著BBA、住著大別墅、喝著星巴克。但我在大城市租著出租房，每天花幾小時(shí)通勤上班。穿著某多、某寶買的幾十塊的衣服，喝著蜜雪。
但工資收入、就業(yè)機(jī)會(huì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不及高線城市的縣城，更敢消費(fèi)的小鎮(zhèn)青年消費(fèi)資金從何而來？縣城“消費(fèi)升級”的背后，為何大量“翻版”“盜版”假冒商品仍充斥縣城市場，且部分商品銷量相對可觀呢？
新茶飲、漢堡、零食折扣店等連鎖品牌紛紛下沉，在動(dòng)輒幾十、百萬資金投入前，3—4年的回本周期下，縣城投資者為何還敢進(jìn)入？同樣下沉的蜜雪、甜啦啦、正新雞排在不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上隨處可見，可存在高線城市的露營、貓咖、劇本殺、圍爐煮茶等業(yè)態(tài)，復(fù)制到縣城后，卻閉店率極高。
抓住縣城消費(fèi)者心智的拼多多，不斷刷新業(yè)績增速，此前市值更是超過阿里。但布局下沉市場時(shí)間不及京喜、淘特的抖音、快手，為何能在縣城市場實(shí)現(xiàn)高滲透？甚至50歲以上的農(nóng)民不僅刷視頻，拍視頻，且逐漸成為抖音電商、抖音本地生活團(tuán)購的消費(fèi)者。
帶著這些“矛盾”，以及考慮到縣域經(jīng)濟(jì)差距，我們實(shí)地走訪安徽、河南、山東等國內(nèi)多個(gè)縣城，和縣城中不同年齡段的消費(fèi)者、不同行業(yè)的老板進(jìn)行深入交流，希望能盡可能還原縣城消費(fèi)的真實(shí)面。
一、傳統(tǒng)家本位沖擊下，縣城消費(fèi)逐漸向“下”
外界眼中敢消費(fèi)的“小鎮(zhèn)青年”和“縣城貴婦”，本質(zhì)上來自父輩代際支持。
河南省清豐縣的張帥（化名）告訴DoNews，其大學(xué)畢業(yè)后的工作、戀愛期間的支出、房子首付和裝修、購車、結(jié)婚等等，父母幾乎包攬大頭?！翱课乙粋€(gè)月三四千的工資，怎么負(fù)擔(dān)得起這么大的開銷？”
如張帥所言，60后、70后，85前的縣城父母，他們不僅是極為傳統(tǒng)的父母，會(huì)從子女出生就提前考慮后續(xù)入學(xué)、工作、婚姻、房子等問題，且會(huì)大量儲(chǔ)蓄幫助子女提前應(yīng)對這些問題。
特殊年代成長起來的這幾代縣城父母，均有著“苦行僧”生活的經(jīng)歷，他們購置商品時(shí)往往以滿足需求為主，消費(fèi)欲望相對有限。這也不能解釋縣城市場，為何會(huì)有大量“翻版”“盜版”假冒商品的原因。
但即使有父輩支持，多數(shù)縣城消費(fèi)者也表示，敢消費(fèi)的“小鎮(zhèn)青年”和“縣城貴婦”在一個(gè)小縣城中，占比可能不到10%。這些人的父母作為當(dāng)?shù)乜h城“金字塔”上的人物，不少都是早年經(jīng)商，多年打拼讓他們在當(dāng)?shù)鼐哂泻軓?qiáng)的社會(huì)資源和財(cái)富積累。
在人口和資源缺乏流動(dòng)性，“小圈子”盛行、信息相對閉塞的縣城市場上，大部分縣城青年父母給到的支持有限。3+1+1的家庭結(jié)構(gòu)，購置商品注重性價(jià)比，才是縣城絕大多數(shù)家庭的真實(shí)寫照。
這種家庭結(jié)構(gòu)下，寶媽和奶奶通常在縣城照料孩子日常生活起居，父親或在本地或外出謀生，爺爺或在農(nóng)村生活或也外出謀生。但縣城中不管何種家庭，多方因素推動(dòng)下，縣城以老人為主傳統(tǒng)的家本位模式正在發(fā)生改變。
一方面，隨著縣城90后、95后、00后逐漸為人父母，他們普遍會(huì)選擇自己撫育下一代，且育兒觀念和高線城市幾乎沒有區(qū)別。
山東省莘縣的28歲寶媽張娜（化名）告訴我們，陪伴家中3歲的孩子、為孩子研究各種輔食、帶他出去體會(huì)不同城市的風(fēng)景，給他報(bào)興趣班等等，高線城市孩子有的，我家孩子一個(gè)也不能少。育兒觀念的轉(zhuǎn)變，必然會(huì)拉動(dòng)育兒成本的提高。
另一方面，高線城市處在物流樞紐上，縣城處在物流網(wǎng)絡(luò)的末端，縣城的物價(jià)并不低。甚至縣城中的服裝歷經(jīng)層層加價(jià)后，稍微有些品質(zhì)的衣服動(dòng)輒過千，比大城市還要貴。
而且即使此前縣城具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，隨著農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)政策的推進(jìn)、大量返鄉(xiāng)青年通過大棚規(guī)?；N植。很多縣城除具有產(chǎn)地優(yōu)勢的蔬菜具有價(jià)格優(yōu)勢外，其他也逐漸接近高線城市水平。
縣城中的60后、70后父母意識到這些后，往往會(huì)對子女說，你不用管我們養(yǎng)老問題，只要你能把你的小家照顧好就行。且60后、70后有的父母也會(huì)通過打零工，盡可能補(bǔ)貼子女。家本位從上到下后，孩子成為拉動(dòng)縣城消費(fèi)的第一驅(qū)動(dòng)力，而不是青年群體。
除華萊士、正新雞排、肯德基、晨光文具等本就圍繞孩子的消費(fèi)外，近些年來下沉品牌方的產(chǎn)品、營銷、業(yè)態(tài)，本質(zhì)上也都是圍繞孩子在進(jìn)行。
以兩輪電動(dòng)車行業(yè)為例，考慮到寶媽、家中老人沒有駕照或不敢開車，但又擔(dān)心惡劣天氣騎兩輪電動(dòng)車送孩子上下學(xué)，會(huì)讓孩子生病。愛瑪推出的加裝雨篷的三輪車，深受消費(fèi)者青睞。很多縣城幼兒園、小學(xué)放學(xué)期間，均能看到大量的這種三輪車。
品牌定位年輕化的九號，因逐漸滲透到縣城05后、10后群體中，也帶動(dòng)了九號銷量的增長。
縣城新茶飲的消費(fèi)群體表面看是年輕人，但不少都是年輕人在為自家孩子購買。類似于蜜雪、甜啦啦這種鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，也是靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的學(xué)生群體在養(yǎng)活。零食折扣店在縣城遍地開花的背后，不少也是因家中孩子愿意吃某幾種零食，家長才愿意購買。
孩子成為縣城第一消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，下沉的品牌方面臨的挑戰(zhàn)在于：年輕一代的父母對孩子飲食健康極其看重，也影響部分品牌方的業(yè)績。
如：滬上阿姨是古茗、茶百道中涉及果茶系列產(chǎn)品最多的品牌方。但來自河南省沈丘縣的寶媽楊麗（化名）告訴我們，因自己無法判斷出滬上阿姨使用的水果是否新鮮，不僅自己不會(huì)賣給自家孩子喝，而且也不讓自己孩子買。
消費(fèi)者的這種擔(dān)憂，也影響滬上阿姨的業(yè)績。據(jù)悉，2022年滬上阿姨營收為21.99億元，不及古茗55.59億元營收的一半。同樣的情況也將出現(xiàn)在預(yù)制菜身上，縣城中的全職寶媽時(shí)間相對充裕，她們很少會(huì)考慮讓自家孩子吃預(yù)制菜。
在物質(zhì)絕對充足、互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)成長的縣城05后、10后、20后，他們對口感正變得越來越挑剔。讓很多縣城寶媽頭疼的是，每天都要規(guī)劃孩子的飲食。那么品牌方又要如何持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、不斷滿足這群孩子挑剔的口感呢？
二、縣城消費(fèi)主義向上，消遣主義向下
小鎮(zhèn)青年和都市青年的消費(fèi)，均具有典型的消費(fèi)主義和消遣主義。如很多青年尚未結(jié)婚前，消費(fèi)觀可能是只要我高興，我都愿意買愿意玩。成家后，面對父母養(yǎng)老、子女入學(xué)等各種壓力，消費(fèi)觀也在改變。
高線城市和縣城的區(qū)別點(diǎn)在于，高線城市人口具有強(qiáng)流動(dòng)性，疊加婚育年齡推遲、不婚和丁克人群增多，消遣主義較重。縣城和高線城市不僅截然不同外，而且縣城熟人社會(huì)下的人情世故消費(fèi)更多、更重。
大多數(shù)縣城青年面對有限的收入，只能選擇消費(fèi)主義向上，消遣主義向下。基于此，很多縣城分布較多、閉店率相對較低的業(yè)態(tài)，多以相對剛需性、高頻性為主的理發(fā)店、修車店、各類大中小超市。
許多高線城市的業(yè)態(tài)復(fù)制到縣城后，因不具備剛需性、高頻性、只能閉店。這就要求想要下沉的品牌方，既需要思考這種業(yè)態(tài)是否能滿足孩子需求，對縣城消費(fèi)者又是否足夠剛需，又是否能實(shí)現(xiàn)長久穩(wěn)定運(yùn)營。
相較于高線城市青年，縣城青年可能更愛折騰、更愛創(chuàng)業(yè)，這背后也是現(xiàn)實(shí)的無奈。
山東省巨野縣返鄉(xiāng)青年趙強(qiáng)（化名）告訴我們，縣城工資低、就業(yè)機(jī)會(huì)少、體制內(nèi)門檻高，企業(yè)相對不完善，工資不能正常發(fā)放。且縣城的婚姻市場是向上流動(dòng)的，若想增加婚姻市場的籌碼，小老板總比打人工更有面子，選擇權(quán)更大。
縣城青年折騰時(shí)，也同樣會(huì)獲得來自父輩的代際支持。這種支撐不僅僅是資源、人脈，也包括資金以及如何做生意。
安徽省阜南縣某零食折扣店老板張楊（化名）告訴我們，自己當(dāng)初加盟零食折扣店前，做了二三十年生意的父親告訴自己，你別管什么大模型、中臺、數(shù)字零售，以及研報(bào)提到的市場空間有多大。
你要知道咱們一個(gè)小縣城的市場就這么大，這個(gè)小縣城到底能夠產(chǎn)生多大市場。做生意的核心就是把控成本、管理人員、利潤如何分成。如果你覺得這個(gè)生意未來可以賺錢，我給你的資金能夠讓你支撐兩三年的虧損。
張揚(yáng)父親話的背后，或許也能解釋成本回收周期3—4年的新茶飲、零食折扣店在下沉市場瘋狂跑馬圈地的原因。畢竟先行者的客流爆滿，很容易讓后來者瘋狂跟進(jìn)。
張揚(yáng)接著表示，其縣城人才流失嚴(yán)重，求職者又不喜歡太累的工作，很多時(shí)候招人都是熟人推薦。父親當(dāng)時(shí)讓我重點(diǎn)關(guān)注品牌方的門店模型，而這種門店模型一定要簡單到系統(tǒng)訂貨、廠家發(fā)貨、店員補(bǔ)貨、收銀，這樣開業(yè)才能不用為招人、管人而發(fā)愁。
如張楊父親所言，晨光文具、零食折扣店、兩輪電動(dòng)車或許業(yè)態(tài)不同，市場不同。如：兩輪電動(dòng)車門店需維修師傅，負(fù)責(zé)處理客戶日常維修。但本質(zhì)上這些業(yè)態(tài)的門店模型均相對簡單，符合縣城的特性。
基于此，品牌方想要借助縣城市場突破萬店，在保證縣城加盟商利潤的基礎(chǔ)上，門店模型一定要簡單再簡單，并在簡單的基礎(chǔ)上形成難以復(fù)制的商業(yè)壁壘。重服務(wù)的海底撈，若想借助加盟模式提高門店數(shù)量，現(xiàn)有的門店模型恐怕還需優(yōu)化。
縣城青年愛折騰，決定了不管是前期折騰階段，或是后續(xù)運(yùn)營階段，均需要“飯局”和“酒桌文化”不斷擴(kuò)大社交圈子，逐漸形成穩(wěn)定的人脈網(wǎng)絡(luò)。尤其是北方縣城的“酒桌文化”，相較于南方縣城更重。
基于此，縣城分布較多的業(yè)態(tài)之一就是各種形態(tài)的餐飲業(yè)，甚至很多縣城中一條街上能夠看到十幾家各種形態(tài)的餐飲店。
但餐飲品牌方想要下沉也需考慮，現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店模型能否滿足縣城消費(fèi)者的強(qiáng)社交屬性，以及口感是否能迎合不同縣城消費(fèi)者的青睞？
三、精神空虛的縣城消費(fèi)者，更愛湊熱鬧
新興業(yè)態(tài)無法在縣城生存，縣城又被傳統(tǒng)餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)、零售業(yè)所占據(jù)。
很多返鄉(xiāng)人員春節(jié)、國慶回到老家后往往會(huì)發(fā)出，老家怎么沒有好玩的地方，怎么還是和之前一樣的感嘆。
更注重消遣主義消費(fèi)的返鄉(xiāng)青年，無奈只能選擇從高線城市復(fù)制下來的咖啡、新茶飲，這也是這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，縣城新茶飲、咖啡更容易爆單的深層次原因。
生活在縣城的土著群體，只能選擇通過餐飲社交來解決精神世界空虛的問題，這也形成了縣城餐飲業(yè)愈發(fā)達(dá)、其他新業(yè)態(tài)愈尷尬、縣城消費(fèi)者精神愈空虛的無解循環(huán)。
而當(dāng)縣城或附近縣城有大型活動(dòng)、新店開業(yè)，他們本能地就想去湊熱鬧。在抖音、快手短視頻的傳播下，更將這種愛湊熱鬧的心態(tài)徹底放大。
愛湊熱鬧對品牌方既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，愛湊熱鬧意味著熱度來得快，去得也快，很多新業(yè)態(tài)的倒閉也源于此。但另一方面，若品牌方能抓住消費(fèi)者的這種心態(tài)，持續(xù)推出各種相對有吸引力的線下活動(dòng)，也能增加門店客流增長。
縣城消費(fèi)者精神世界的空虛、3+1+1的家庭結(jié)構(gòu)、逐漸上漲的物價(jià)，當(dāng)把縣城的這些特征聯(lián)系起來后，也能更深層次理解電商下沉和本地生活。
縣城的全職寶媽，終日為子女考慮的縣城父母，本能地需要借助一種低門檻的娛樂產(chǎn)物，打發(fā)日常的空虛時(shí)間，完成自我情緒的宣泄。短視頻相較于游戲的低門檻使用，算法的加持，其下沉速度自然極快。
完成ToC端用戶使用時(shí)長的搶占，以及本地生活人群數(shù)量的擴(kuò)大。疊加縣城很多行業(yè)老板喜歡模仿、跟隨，而不是創(chuàng)新。
當(dāng)看到身邊朋友、同行，借助抖音直播帶來門店客流增加，做得相對“成功”時(shí)，紛紛大量涌入。這也是抖音餐飲團(tuán)購價(jià)格越來越卷，以及抖音縣城本地生活盤子越來越大、滲透到多個(gè)行業(yè)的原因。
縣城中的寶媽對生鮮、百貨、服裝的消費(fèi)頻率較高。面對縣城愈發(fā)升高的物價(jià)，她們只能從電商平臺上相對高質(zhì)便宜的商品。拼多多以生鮮百貨起家、抖音此前重點(diǎn)投入服裝類目，本質(zhì)上也都是想抓住縣城寶媽的消費(fèi)訴求。
3C、大家電作為京東的核心品類，但年輕寶媽對3C品類本身存在一定盲區(qū)。疊加縣城熟人社會(huì)下，許多家電老板給到的實(shí)際價(jià)格可能比京東還要低，這讓很多縣城寶媽并不是很了解京東，更別提此前京東推出的京喜了。
下沉市場真的是掘金圣地嗎？答案是一定的，但想要真正能“掘金”，恐怕品牌方和投資者對下沉市場的深入研究，不能只停留在PPT上了。