文|酒訊 子煜
編輯|方圓
春節(jié)過后，幾乎所有買酒人和賣酒人都注意到了白酒漲價。在北京一連鎖商場，舍得、汾酒等品牌堆頭被并排陳列，今世緣、劍南春等產(chǎn)品被放在隔壁統(tǒng)一貨架，而這些品牌的共同點是，近期均對旗下核心單品提價。
這段時間，穿越新周期的聲音不絕于耳，白酒的漲價策略都很堅定。在消費(fèi)疲軟等多重因素影響下的消費(fèi)環(huán)境中，一面是各家酒企的高端競逐，一面是下行周期的消費(fèi)遇冷，兩極分化的趨勢下行業(yè)似陷入了一種隱秘的隱忍狀態(tài)，而白酒企業(yè)們以提價打破了持續(xù)已久的僵局。
圖片來源：酒訊念祎/攝
01 接連官宣漲價
3月以來，多家酒企旗下單品宣布提價。3月1日，劍南春核心單品水晶劍出廠價每瓶上調(diào)15元，五代國緣四開上調(diào)出廠價20元/瓶；3月15日，青花汾酒20出廠價提升20元；4月1日，郎酒核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價將分別提價20元和30元；除此之外，還有沱牌特曲2.0系列產(chǎn)品500ml窖齡20·沱牌特曲（紅色）經(jīng)銷商出廠價上調(diào)10元/瓶；500ml容齡30·沱牌特曲（藍(lán)色）經(jīng)銷商出廠價上調(diào)15元/瓶。
拉長時間線可以看到，漲價并不是春節(jié)后才開始的。去年11月1日，貴州茅臺上調(diào)53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20％。五糧液緊隨其后，今年2月5日，第八代普五出廠價從現(xiàn)行的969元/瓶提高至1019元/瓶。
圖片來源：酒訊制圖
在兩大頭部酒企的帶領(lǐng)下，漲價潮愈演愈烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，自貴州茅臺漲價后，瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)、順鑫農(nóng)業(yè)等酒企對旗下產(chǎn)品提價，除順鑫農(nóng)業(yè)漲幅較小，每箱上漲6元外，其他企業(yè)單品漲價均超20元/瓶。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，茅臺之外的酒廠決策者冒險漲價，本質(zhì)上是倒逼重疊的渠道伙伴選擇自己而放棄競爭對手。按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，供不應(yīng)求價格上漲，供過于求價格下跌。但現(xiàn)在各大酒廠不按常理出牌，相繼漲價使內(nèi)卷更加激烈，不敢漲價的老實酒廠會越來越被動。
不過酒企漲價火熱，市場端卻是一池靜水。據(jù)瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)官網(wǎng)顯示，3月上旬全國白酒環(huán)比價格總指數(shù)為100.02，上漲0.02%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價格指數(shù)為100.00，保持穩(wěn)定；地方酒環(huán)比價格指數(shù)為100.06，上漲0.06%；基酒環(huán)比價格指數(shù)為100.00，保持穩(wěn)定。
酒訊走訪北京一會員超市注意到，52度劍南春水晶劍售價478元/瓶，低于官方指導(dǎo)價545元/瓶；而在線上，部分店鋪該產(chǎn)品折后價格低至360元/瓶。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，3月12日，水晶劍的市場批價413元/瓶。由此可見，水晶劍在線上線下終端售價均遠(yuǎn)低于官方指導(dǎo)價。
圖片來源：京東官網(wǎng)截圖
一位經(jīng)銷商表示，在四五百元價格帶，白酒的出廠價提高并不能大幅提振終端價格，因為本身利潤就不高，基本靠走量。
02 沖量、晉位搏一搏
漲價雖然是統(tǒng)一動作，但有的是處于業(yè)績增量考慮，有的卻是為了沖擊高端作準(zhǔn)備。
對于漲價，舍得酒業(yè)此前回應(yīng)媒體時表示，是基于近年銷售額銷量雙增，酒體、品牌提升，以及研發(fā)費(fèi)用和原材料上漲諸多情況做出的合理微調(diào)。
另一邊，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)下白酒行業(yè)存量博弈的市場環(huán)境中，地方酒企既受到一線白酒龍頭的擠壓，又面臨二三線酒企強(qiáng)烈競爭帶來的壓力。
于是，在這輪漲價中，次高端沖擊高端，核心單品沖擊百億大單品形勢顯現(xiàn)。從川酒來看，五糧液、瀘州老窖、郎酒等早已擁有千元以上價格帶高端主力單品，而劍南春大單品水晶劍卻徘徊在400元-500元區(qū)間，未能打開上升空間。如此來看，漲價無疑是價格站位和提升品牌價值的重要抓手。
開源證券指出，酒企淡季提價，本質(zhì)是短期維護(hù)渠道秩序的手段，通過提價可以維護(hù)價盤，增厚渠道利潤，加速經(jīng)銷商庫存轉(zhuǎn)移等，為下一個旺季到來做好準(zhǔn)備。“淡季做價格，旺季做銷量”本就是酒企正常經(jīng)營節(jié)奏，長期看也是拉升品牌勢能的表現(xiàn)。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，本次提價的原因比較復(fù)雜，成本上升是因素之一。當(dāng)下消費(fèi)市場并沒有回暖，消費(fèi)者的消費(fèi)場景在發(fā)生變化，頻次和價格段都在降低，酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，既有外部環(huán)境的因素，也有消費(fèi)市場與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律使然。
03 破局還是困局
提價是為了尋求增量，但市場卻不一定跟得上節(jié)奏。
從渠道端看，近一年多來，名酒價格倒掛、庫存高企始終纏繞在白酒市場。太平洋證券表示，根據(jù)渠道調(diào)研反饋，高端白酒庫存基本和同期持平，其中五糧液和老窖庫存去化好于預(yù)期，次高端白酒庫存普遍增加，地產(chǎn)白酒龍頭庫存表現(xiàn)有所分化，徽酒、蘇酒龍頭庫存略增。
在這樣的庫存現(xiàn)狀下，漲價的壓力最終給到了經(jīng)銷商。一經(jīng)銷商介紹，春節(jié)以后白酒市場平淡，已收到酒廠提價通知，提前打款可享受原價，自己就選擇了提前打款。目前來看，提價產(chǎn)品終端價變化不大，市場價格穩(wěn)定。
肖竹青表示，強(qiáng)勢名酒企業(yè)在旺季到來之前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段，因為在漲價的時間節(jié)點之前打款可以享受老價格，一般的經(jīng)銷商都會在漲價之前把整個旺季期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨。
值得注意的是，多家機(jī)構(gòu)提到，目前逐步進(jìn)入春糖前的窗口期，在淡季和價穩(wěn)的背景下，建議關(guān)注春糖后續(xù)各大酒企的定調(diào)情況。
圖片來源：全國糖酒商品交易會公眾號
首創(chuàng)證券則提到，從白酒消費(fèi)人群基數(shù)做白酒消費(fèi)市場假設(shè)推演，預(yù)計行業(yè)端的需求十年后或?qū)⑾禄?0%。以十年的長周期維度來看，白酒的擠壓式競爭更加殘酷，在戰(zhàn)略層面擴(kuò)大白酒適齡人口（例如國際化）、提升白酒飲用人口比例（例如年輕化、時尚化）等，或?qū)②A得白酒下半程的發(fā)展先機(jī)。
程萬松表示，遇到困難，尋找解決的辦法，這本身就是市場競爭的常態(tài)。自改開至今40多年來，酒類市場的發(fā)展、變化、升級，一直是沿著離消費(fèi)者越來越近的軌跡在保持進(jìn)化，發(fā)展至今，已經(jīng)是需要和消費(fèi)者零距離接觸的階段。渠道思維下的舉措，必然會不適應(yīng)市場變化的需要。