文|聞旅
繼新東方高調(diào)宣布進(jìn)軍文旅，開拓面向中老年人文旅線路，已過去近3個(gè)季度。而新東方文旅文化線路產(chǎn)品卻在悄然萎縮，有些已經(jīng)下架。
旅游業(yè)務(wù)重回游學(xué)團(tuán)？
與當(dāng)初項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，各路媒體鋪天蓋地宣傳不同，新東方文旅這一次產(chǎn)品調(diào)整顯得格外安靜。打開“浙江新東方文旅”小程序可以看到，其去年針對(duì)中老年推出的一系列文旅產(chǎn)品、線路目前已經(jīng)下架。
而在“浙江新東方文旅”抖音號(hào)上可以看到，目前店內(nèi)僅有14款產(chǎn)品，還有售價(jià)99元的City Walk混跡其中。好評(píng)率43%，而去年11月份時(shí)好評(píng)率還是67%。14款產(chǎn)品中銷量最好的是價(jià)格為1999元的杭州3天2晚多日游?？上Мa(chǎn)品僅有的四個(gè)評(píng)價(jià)都是差評(píng)，有消費(fèi)者評(píng)論稱：“比普通團(tuán)貴，也沒有體現(xiàn)出新東方文旅的文化特色”。
“新東方文旅”的視頻號(hào)上，產(chǎn)品分類干脆只分為境外游學(xué)和境內(nèi)游學(xué)。進(jìn)入“新東方文旅”小程序則可以看到，各地文旅公司的線路產(chǎn)品被隱藏在了三級(jí)頁面，在一級(jí)頁面的分類中也找不到去年新東方雄心壯志布局的中老年人線路。
盡管新東方文旅目前沒有任何的官方說明，介紹其文旅產(chǎn)品，側(cè)重點(diǎn)是否出現(xiàn)變化。但從目前的整合信息來看，新東方似乎已經(jīng)放棄，或是邊緣化了中老年乃至整個(gè)年齡層的文化旅游線路，將側(cè)重點(diǎn)重新轉(zhuǎn)回了面向青少年的游學(xué)產(chǎn)品。
畢竟這是早在十幾年前，新東方就已在做的項(xiàng)目。
文化團(tuán)“沒文化”
事實(shí)上當(dāng)初新東方文旅瞄準(zhǔn)中老年人文旅線路時(shí)，除了各類公關(guān)稿在狂歡，大部分的旅游從業(yè)者并不看好。新東方文旅不是第一個(gè)要切中老年旅游市場(chǎng)的企業(yè)。在國(guó)內(nèi)，以中老年細(xì)分群體為服務(wù)對(duì)象的旅游公司并不少，如海濤旅游、山嶼海，甚至各種OTA也推出過各類中老年人的“爸媽游”產(chǎn)品。
但結(jié)果都不太理想。各種OTA針對(duì)老年團(tuán)的產(chǎn)品一直不溫不火。海濤旅游因?yàn)橘Y金鏈斷裂退出舞臺(tái)，而其在正常經(jīng)營(yíng)時(shí)毛利率也不過5.06%。山嶼海新三板退市之前，2020年上半年?duì)I收約1851萬元，凈利潤(rùn)-138萬元。
而A股做泛人群旅游團(tuán)的公司平均毛利率在10%左右，好一些的能到15%，雖說也是男人看了沉默女人看了流淚的水平，但至少比專做中老年團(tuán)的要強(qiáng)上許多。
中老年游的市場(chǎng)空間一直很大，業(yè)內(nèi)曾預(yù)計(jì)，到2025年老年人數(shù)量達(dá)到2.8億左右，旅游消費(fèi)人群占比30%，消費(fèi)頻次可以達(dá)到每年2次，且中老年旅游處于市場(chǎng)的增量周期。
但這個(gè)賽道里，大部分是低價(jià)團(tuán)。而新東方文旅這種看似高端的線路，實(shí)際上卻覆蓋不到主流報(bào)低價(jià)團(tuán)的中老年消費(fèi)者。且教育成本非常高，看上低價(jià)游的中老年人不會(huì)一下子就被說服去高端游。
而且僅做到純玩、無強(qiáng)制購(gòu)物并不能顛覆市場(chǎng)。在去年產(chǎn)品剛發(fā)布時(shí)，曾有信息披露，新東方文旅每團(tuán)除1名旅行領(lǐng)隊(duì)、1名導(dǎo)游外，還配置1名文旅講師。并強(qiáng)調(diào)整個(gè)旅游團(tuán)有文化幸福感、有知識(shí)獲得感。
每團(tuán)僅收16人，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)規(guī)模小、人員配置高，新東方的產(chǎn)品成本要比市面上的常規(guī)團(tuán)要高。但從目前負(fù)面評(píng)價(jià)上來看，新東方文旅沒有拉開與常規(guī)團(tuán)的差距，溢價(jià)核心——講師優(yōu)勢(shì)也沒有被展示出來，那消費(fèi)者又憑什么在新東方文旅溢價(jià)消費(fèi)呢？
快消電商的“信仰充值”那一套，顯然在這一群體中玩不轉(zhuǎn)。
模仿線路學(xué)不來Club Tourism
公開信息顯示，新東方提供的文旅項(xiàng)目講師薪資普遍在8000-15000元/月左右，官方任職要求是本科及以上，漢語言文學(xué)、歷史等專業(yè)優(yōu)先，2年以上導(dǎo)游或?qū)W科教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。目前新東方文旅的講師大多是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗而來，主要是漢語言和歷史專業(yè)老師。
但顯然，效果并不如人意。而新東方文旅一味的“高端”也顯得曲高和寡。新東方文旅曾推出售價(jià)29800元的21天杭州深度文化游，上線后有15.2萬人看過，但僅有5份售出，目前已經(jīng)下架。
據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，城鎮(zhèn)65歲以上老年游客人均每次花費(fèi)1209.20元。而65歲以上的農(nóng)村老年游客每次出游花費(fèi)更低，僅為847.50元。
當(dāng)然，放眼全球并非沒有在中老年旅游團(tuán)成功的案例。日本最大的老年旅游服務(wù)商—Club Tourism，有700萬會(huì)員，以60至70歲的老人為主。日本60至70歲的中老年人群規(guī)模在1750萬左右，即全日本的中老年人里，每三個(gè)人不到，就有一個(gè)人是Club Tourism的會(huì)員。
最近幾年，Club Tourism的銷售收入一直穩(wěn)定保持在1600億日元左右，躋身日本十大旅行社之列。Club Tourism更傾向于推行主題旅行業(yè)務(wù)。與目的地旅行產(chǎn)品的區(qū)別是，主題旅行以客群自身的興趣愛好為前提條件，并以其為主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。
Club Tourism所提供的主題旅行包括遠(yuǎn)足、攀巖、寺廟、花卉、攝影、朝圣、美食、歷史、溫泉、素描、馬拉松、殘疾旅行等各個(gè)方面，幾乎全方面覆蓋了老年客戶群的興趣需求。
簽約的主題專家，會(huì)一起參加旅行給客戶講解，某種程度上新東方文旅最開始的中老年線路，與Club Tourism不謀而合或是有過借鑒。但只不過，僅僅模仿Club Tourism的線路仍成為不了Club Tourism。在旅游之外，Club Tourism已延伸到家政、健身、護(hù)理、保險(xiǎn)、咖啡館等多個(gè)領(lǐng)域。
顯然，新東方文旅在旅游業(yè)的初次嘗試并不樂觀。而其能否繼續(xù)堅(jiān)持，并找到最適合自己的那條路，還是未知。