文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
2023年，攜程贏麻了。
2024年2月22日，攜程集團(tuán)公布了2023年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)，及核心業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)較大幅度的同比增長(zhǎng)。公布當(dāng)日，攜程港股當(dāng)日股價(jià)漲了7.3%，美股也漲超7%。
過(guò)去一年是行業(yè)的復(fù)蘇年，據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示及測(cè)算：2023年國(guó)內(nèi)出游人次48.91億，同比增長(zhǎng)93.3%;國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)140.3%。
國(guó)內(nèi)出游人次和國(guó)內(nèi)旅游收入分別恢復(fù)到2019年的81.38%、85.69%，部分省份比如貴州、云南等，旅游數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了2019年。
不過(guò)這并不意味增長(zhǎng)的果實(shí)足夠低垂。
一方面，后疫情時(shí)代，旅游市場(chǎng)正在發(fā)生變化，年輕化、內(nèi)容化已經(jīng)成為趨勢(shì)，平臺(tái)們也需要做出用戶側(cè)的改變;
另一方面，此前我國(guó)OTA平臺(tái)行業(yè)的特點(diǎn)是集中度較高，攜程、同程、飛豬、美團(tuán)四家平臺(tái)各有所長(zhǎng)，吃下了絕大部分市場(chǎng)份額。但通過(guò)直播電商撕扯了電商肥肉的抖音，正在用同樣的方法把觸角伸向酒旅這塊肥肉。
攜程是怎么贏的？
01 攜程業(yè)績(jī)高漲原因：天時(shí)地利人和
具體來(lái)看，2023年，攜程營(yíng)收445億元，同比增長(zhǎng)122%，凈利潤(rùn)為100億元，同比2022年的14億元，其增長(zhǎng)幅度超614%。
其中，住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為173億元，交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為184億元，旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為31億元，商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為23億元，分別同比增長(zhǎng)133%、123%、294%、109%。
特別值得一提的是，就算是和2019年業(yè)績(jī)相比，這份財(cái)報(bào)也是可圈可點(diǎn)。
據(jù)海豚投研分析，攜程第四季度營(yíng)收相比2019年同期增長(zhǎng)124%，票務(wù)收入為2019 年同期的 118%，住宿預(yù)訂收入為2019 年同期的132%。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（剔除股權(quán)激勵(lì)后）達(dá)到了25.7%，高于2019年同期的12%。
但這個(gè)好成績(jī)其實(shí)也在大家的預(yù)料之中。
2023年是特殊的一年。一方面是被壓抑許久的消費(fèi)欲望得到釋放：旅游、演唱會(huì)的熱度幾乎是維持了一整年。
除了開頭提到的出游數(shù)據(jù)，據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前三季度國(guó)內(nèi)演出34.2萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)觀演人次達(dá)1.11億，票房收入315.4億元，均遠(yuǎn)超2019年全年。
演出并不單單是門票。歌迷粉絲們搶門票、訂機(jī)票，用真金白銀換來(lái)與偶像歌手的一場(chǎng)又一場(chǎng)雙向奔赴。各大城市更是打響演唱會(huì)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，爭(zhēng)奪行走的印鈔機(jī)：
以周杰倫為例，其在海口舉辦的4場(chǎng)演唱會(huì)，為當(dāng)?shù)貛?lái)了9.76億元旅游收入。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)演出市場(chǎng)的規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，較2019年有望增長(zhǎng)67.9%，較2022年增長(zhǎng)270.9%，預(yù)計(jì)整體規(guī)模達(dá)903.46億元。
另一方面，內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)力，為OTA平臺(tái)做了“嫁衣”。
據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，00后和90后客群占比達(dá)到了68%，成為出游主力軍。而用戶年輕化帶來(lái)的是宣傳渠道的改變。
興趣驅(qū)動(dòng)貫穿了旅游業(yè)的2023年，其中，跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)成為一大動(dòng)機(jī)。
短視頻成為眾多文旅部門爭(zhēng)相發(fā)力的渠道。諸多地方文旅局在抖音、快手、B站、小紅書等具有強(qiáng)社交屬性的短視頻平臺(tái)開通官方賬號(hào)，并通過(guò)容易拉近心理距離的“整活”方式大力宣傳。
以去年年末由抖音帶動(dòng)出圈的哈爾濱為例，第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年11月24日-2024年1月10日，抖音平臺(tái)上與哈爾濱相關(guān)的熱搜話題超過(guò)150個(gè)。在全網(wǎng)刷屏下，哈爾濱迎來(lái)了潑天的富貴，元旦期間累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億。
小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，正成為最具消費(fèi)力群體的出游大腦。
但由于內(nèi)容社區(qū)酒旅業(yè)務(wù)的建設(shè)不夠完善，大多數(shù)人還是會(huì)選擇在OTA上下單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)期間，攜程哈爾濱旅游首日增速為244%，美團(tuán)哈爾濱酒店住宿同比增長(zhǎng)816%，其他平臺(tái)也有不同程度的翻倍增長(zhǎng)。
而穩(wěn)坐中國(guó)OTA市場(chǎng)頭把交椅的攜程，自然賺得盆滿缽滿。
02 強(qiáng)敵環(huán)伺
在OTA市場(chǎng)，攜程+去哪兒網(wǎng)，市場(chǎng)份額超過(guò)50%；如果加上同程旅行，市占率接近七成。換句話說(shuō)，攜程是大多數(shù)旅游消費(fèi)者繞不開的平臺(tái)。
攜程的收入主要來(lái)自兩大塊，住宿和票務(wù)。和位置相關(guān)的業(yè)務(wù)大多逃不過(guò)工具屬性，這也使得其天然的存在流量留存的問(wèn)題，需要用高頻的票務(wù)去培養(yǎng)用戶習(xí)慣，帶動(dòng)低頻的住宿業(yè)務(wù)。
兩者體量相差不大，但是賺錢能力差很多。機(jī)票“提直降代”后，OTA行業(yè)的航司傭金率基本維持在2%左右，火車票更是被12306吃掉了大頭，但酒店的傭金率則能高達(dá)15%。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是，賣票只是交個(gè)朋友，賣酒店才是真現(xiàn)金牛。
但酒店商家顯然不甘心一直被“收割”，特別是有能力自己下場(chǎng)做APP、微信小程序的大型連鎖酒店們。2023年年初，錦江酒店、華住酒店的會(huì)員數(shù)分別也已經(jīng)超過(guò)1.8億、1.9億。至今，華住酒店集團(tuán)的客房里有85%都是通過(guò)自家APP賣出去的。
而過(guò)去幾年加速提升的酒店連鎖率，就讓酒店們擁有了更多和攜程掰手腕的底氣。
2019年，中國(guó)酒店的連鎖化率只有26%，短短幾年，提升到了39%。與此同時(shí)，據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年1月1日，規(guī)模前十的酒店集團(tuán)在連鎖酒店市場(chǎng)占有率為62%。
大型連鎖酒店建立自有渠道，可擺脫OTA平臺(tái)的鉗制。通過(guò)自建渠道，這些酒店不僅可以省去高額傭金費(fèi)，還能更好的掌控客服與售后，擁有更多的主動(dòng)性，從而與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，增加復(fù)購(gòu)可能。
其次是入局者越來(lái)越多，且很強(qiáng)。
抖音、快手、小紅書、東方甄選等內(nèi)容頻臺(tái)，憑借巨大流量吃+短視頻優(yōu)勢(shì)，沖擊力巨大。“種草—看評(píng)價(jià)-查口碑”的環(huán)節(jié)作為制定旅游計(jì)劃前半段，聚集了巨大的流量，像小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也因此獲得巨大的旅游相關(guān)流量。
根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》，在決定旅游目的地時(shí)，八成以上游客會(huì)在出發(fā)前備足攻略。而在各平臺(tái)花費(fèi)時(shí)間精力的分布中，小紅書位居首位。這些跨界平臺(tái)雖然入局晚，但自帶巨大流量盤和強(qiáng)大的內(nèi)容粘性，在獲客和轉(zhuǎn)化上有著天然優(yōu)勢(shì)。
2022年，小紅書成立了旅游公司；而去年下半年發(fā)力沖進(jìn)酒旅板塊的抖音，已經(jīng)取得了一定的好成績(jī)。據(jù)官方披露：2023年抖音酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增長(zhǎng)200多倍。
03 攜程的新突破在哪里？
當(dāng)然，作為行業(yè)老大的攜程有自己的護(hù)城河。
憑借著深耕在線旅行與酒店行業(yè)持續(xù)構(gòu)建的線上線下生態(tài)場(chǎng)景，攜程將差旅預(yù)定系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部OA、費(fèi)控和財(cái)務(wù)報(bào)銷等系統(tǒng)對(duì)接，從而牢牢綁定了大公司的商旅客戶，占據(jù)了高端商旅的頭部位置。
為了服務(wù)好高星酒店的金主們，攜程客服中心超過(guò)1萬(wàn)人，每季人工支出就要耗費(fèi)數(shù)億元。
面對(duì)外部環(huán)境的變換莫測(cè)，還有各路強(qiáng)敵環(huán)繞，攜程提出了“沉下去+走出去”的戰(zhàn)略布局。
一方面，攜程繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)。據(jù)攜程提供的信息顯示，2023年攜程新簽約2100家門店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了2019年1375家，攜程系旅游門店規(guī)模已重回6500家的規(guī)模。同時(shí)，2023年通過(guò)門店報(bào)名的定制游產(chǎn)品訂單量占比，同比去年增長(zhǎng)92%。
攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力認(rèn)為，旅行社門店持續(xù)向下沉市場(chǎng)延伸的趨勢(shì)十分明顯，除了保持一線及各地省會(huì)城市的占有量以外，海量的三、四、五線城市和縣級(jí)城市居民也具備出游實(shí)力和意愿。
另一方面，攜程繼續(xù)在海外尋求增量。根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，在國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)中，攜程旅行占據(jù)市場(chǎng)份額的54.7%，位居第一；飛豬旅行占比為27.1%；而同程旅行的占比為11.5%。
但攜程之所以能夠免于抖音的沖擊，就是因?yàn)橹懈叨松搪玫母邌蝺r(jià)，這些用戶不是價(jià)格敏感型。但選擇下沉市場(chǎng)，就要直面美團(tuán)、同程的廝殺，還有大張旗鼓的抖音，和他們相比，攜程的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
同時(shí)截至目前，攜程的海外業(yè)務(wù)的大頭，仍是靠著收購(gòu)而來(lái)的Skyscanner貢獻(xiàn)的機(jī)票預(yù)訂收入。在酒店預(yù)訂上，攜程面臨的是比中國(guó)更為強(qiáng)勢(shì)的酒店集團(tuán)：在美國(guó)，以萬(wàn)豪、希爾頓、溫德姆為首的六大酒店集團(tuán)就吃掉了56%的市場(chǎng)份額。這些酒店集團(tuán)的老客戶們多半都是直銷，不走OTA平臺(tái)。
04 寫在最后
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)至2026年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。這也意味著未來(lái)OTA企業(yè)們需要發(fā)愁的不是去哪里找增長(zhǎng)空間，而是如何吃下更多的市場(chǎng)份額。
下沉、出海，都是攜程尋找新流量、新增量的一種方式，但伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量同樣重要。
這或許是那些被“殺熟”、亂扣費(fèi)和旺季離譜漲價(jià)所困擾的用戶們更想看到的。
參考來(lái)源：
1、遠(yuǎn)川研究所：攜程和酒店只能支棱一個(gè)
2、鏡觀臺(tái)：旅游爆火后，攜程的近憂與遠(yuǎn)慮
3、表外表里：抖音攻不下攜程
4、零態(tài)CL：攜程發(fā)布最新財(cái)報(bào)：高增長(zhǎng)能否持續(xù)
5、馬蜂窩：《2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》