文｜連線Insight 紀(jì)德
編輯｜子夜
距離逸仙電商提出“二次創(chuàng)業(yè)”，已有近一年。
2022年，創(chuàng)始人黃錦峰在內(nèi)部會議中，披露公司全面轉(zhuǎn)型的五年計劃。之后，逸仙電商學(xué)會“省錢”，加碼護膚業(yè)務(wù)，也從重營銷、求速度轉(zhuǎn)向了重研發(fā)。
隨著護膚業(yè)務(wù)的增長逐漸高于整體大盤，完美日記日漸“隱身”。去年“618”其跌出天貓彩妝TOP20行列，去年雙十一其被彩棠、花西子超越，并未出現(xiàn)在天貓彩妝TOP10中。
完美日記產(chǎn)品生產(chǎn)線，圖源逸仙電商官網(wǎng)
在彩妝賽道整體低迷、完美日記存在感減弱的情況下，母公司逸仙電商的股價下跌、業(yè)績增長疲軟在所難免。
近期，其公布了截至2023年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示， 2023年逸仙電商全年營收下滑7.9%，至34.1億元；全年凈虧損7.5億元，有所收窄，但仍未實現(xiàn)盈利；公司全年營銷費用達22.31億元，較上年同期略有減少。
投資者在用腳投票。2023年，逸仙電商股價多次跌破1美元/股，一度面臨退市風(fēng)險。2024年，逸仙電商的股價仍在下跌，曾于2月27日盤中最低跌13.46%，股價觸及0.45美元，創(chuàng)2022年5月27日以來新低。
此后，其股價略有回升，但最新財報發(fā)布后，資本市場似乎并不買賬，逸仙電商股價下挫，徘徊在每股0.5美元左右。
現(xiàn)如今，逸仙電商面臨的局面和挑戰(zhàn)越來越復(fù)雜，它所能做的唯有持續(xù)改善財務(wù)狀態(tài)，并積極尋求轉(zhuǎn)型之路。
近一年，逸仙電商發(fā)力研發(fā)，投入大量時間和成本在護膚賽道的發(fā)展中，同時，完美日記在沉寂已久后，正式開啟品牌升級。
在門檻較高、廝殺激烈的護膚賽道，“卷研發(fā)”避不可免。在增長放緩、需求變化的彩妝市場，研發(fā)投入也是殺出重圍的基礎(chǔ)。逸仙電商正處于一個至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點，但它想做的，能做成嗎？
1、完美日記式微，護膚業(yè)務(wù)能否“扛大梁”？
“整體營收下滑”、“未能實現(xiàn)盈利”、“營銷費用減少”，逸仙電商2023年年報中這些喜憂參半的成績，顯示其仍舊在掙扎轉(zhuǎn)型。
創(chuàng)立于2016年的逸仙電商，曾依靠重營銷打法、新興社交媒體紅利，將完美日記塑造成年輕消費者眼中的“國貨之光”，一度分走海外大牌在國內(nèi)市場的蛋糕。完美日記所收獲的資本追捧，讓逸仙電商僅用三年時間就成功上市敲鐘。
但上市不到兩年，逸仙電商便遭遇前所未有的危機，隨著市場需求變化，完美日記經(jīng)歷了口碑崩塌、跌出排行、銷量下滑等困境，逸仙電商也進入業(yè)績下滑、股價大跌的境況，甚至一度瀕臨退市。
為了找回增長的勢頭，逸仙電商大力推動護膚業(yè)務(wù)的發(fā)展，彩妝業(yè)務(wù)的地位逐漸下降，完美日記在彩妝市場幾乎沒有了存在感。
護膚業(yè)務(wù)也確實成為了公司第二增長曲線。財報顯示，2023年全年該業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收13.8億元人民幣，同比增長11.4%，占總營收的比重也從2022年的33.5%增加到2023年的40.5%。
不過，從整體業(yè)績而言，護膚業(yè)務(wù)的增長，難以抵消主營彩妝業(yè)務(wù)的下滑，與此同時，護膚業(yè)務(wù)提供的營收有限，對公司盈利能力的提升并不明顯。
這也是因為逸仙電商的營銷費用依然高企。盡管過去的2023年，完美日記等品牌的整體營銷，相對以前不那么引人注目，但財報顯示，2023年其全年營銷費用達到22.31億元人民幣，占全年營收的比重超過65%。
受重營銷策略影響，逸仙電商已經(jīng)連續(xù)4年虧損，對其而言，減少營銷投入的阻力明顯。
隨著過去數(shù)年彩妝市場的持續(xù)低迷，以完美日記為代表的彩妝業(yè)務(wù)，也很難再重新支撐起逸仙電商的增長和盈利。
回顧2023年的化妝品市場環(huán)境，大致可以概括：需求疲軟、競爭加劇。
一邊是，市場消費飽和度提升，化妝品零售總額呈現(xiàn)明顯下降趨勢，在去年11月這一行業(yè)大促節(jié)點，零售總額增速也不增反降，下降了3.5%。
另一邊則是，市場集中度較低，產(chǎn)品更新迭代卻較快，品牌為了應(yīng)對競爭與挑戰(zhàn)，紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打起營銷戰(zhàn)。
在完美日記跌下“神壇”后，不少品牌抓住消費需求變化、打出差異化，迅速崛起，搶走了蛋糕。
逸仙電商不僅要面對彩妝業(yè)務(wù)可能徹底掉隊的挑戰(zhàn)，也需要讓“二次創(chuàng)業(yè)”拿出更多成績，證明自己的成長性。
2、“二次創(chuàng)業(yè)”，還沒跑到轉(zhuǎn)折點
早在2020年沖擊上市時，逸仙電商便開始為業(yè)務(wù)延伸至護膚市場，進行早期積累。
逸仙電商CFO楊東皓在采訪中提到，這次IPO融資的主要用途第一個就是要打造研發(fā)能力，“越是到高端和護膚品類，研發(fā)越顯得重要?！边@一年10月，逸仙電商收購了法國護膚品品牌Galénic，在進軍高端護膚的路上，走了收購這條“捷徑”。
此后數(shù)年，收購并孵化自有品牌，針對不同產(chǎn)品品類主打大單品策略，在高端及功效市場尋找機遇，成為逸仙電商轉(zhuǎn)型護膚業(yè)務(wù)的解法。但與此同時，其發(fā)力護膚市場也遭遇了不少考驗。
圖源逸仙電商官網(wǎng)
相比早已進入成熟區(qū)的護膚市場，高端護膚賽道人口紅利明顯，但這一市場由國際品牌主導(dǎo)，少有國產(chǎn)品牌可以突圍，逸仙電商收購的品牌競爭力有限，也缺乏運營高端品牌的經(jīng)驗。
其旗下產(chǎn)品大多主打性價比優(yōu)勢，加上產(chǎn)品質(zhì)量爭議不斷，短時間內(nèi)很難形成相應(yīng)的品牌內(nèi)核和產(chǎn)品調(diào)性，無法讓消費者對護膚產(chǎn)品買單。
發(fā)力護膚業(yè)務(wù)，需要逸仙電商在供應(yīng)鏈、研發(fā)、人才等方面具備底層基礎(chǔ)，而其對營銷的依賴性必將影響“降脂增肌”的推進。
在此背景下，逸仙電商于2022年啟動“二次創(chuàng)業(yè)”，全力以赴進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，創(chuàng)始人黃錦峰將轉(zhuǎn)型路徑分為三步：先實現(xiàn)盈利，再持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，然后公司將全面進入新增長階段。
如今來看，五年規(guī)劃的進展并不明顯，可持續(xù)盈利能力尚未形成，營銷投入仍然高企，強有力的現(xiàn)金流也不具備，逸仙電商在搶位時仍然缺乏底層基礎(chǔ)。
從2023年全年財報來看，逸仙電商仍在持續(xù)投入研發(fā)，全年研發(fā)費用為1.1億元人民幣，全年研發(fā)費用率為3.3%。
但回顧往年，2021、2022年逸仙電商全年研發(fā)投入分別為1.42億元、1.3億元人民幣，相比之下，2023年其研發(fā)投入規(guī)模不增反降。
首座工廠建成，圖源逸仙電商官網(wǎng)
這或許與公司面臨的現(xiàn)金流壓力有關(guān)。截至2023年12月31日，逸仙電商擁有現(xiàn)金、限制性現(xiàn)金和短期投資共計20.8億元人民幣，與2022年同期相比下降約5.5億元人民幣；期間，公司用于經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈額為1.074億元人民幣，也低于上年同期水平。
但對于逸仙電商而言，轉(zhuǎn)型高端護膚沒有捷徑，研發(fā)能力決定護城河的高低，品牌調(diào)性影響用戶沉淀，其必須繼續(xù)投入科研，甩掉過去的標(biāo)簽，在新的市場培養(yǎng)忠誠的用戶。
3、完美日記要“重新開始”，消費者還會買單嗎？
2023年至今，逸仙電商改善財務(wù)狀況的同時，沒有停止向高端化沖擊。這不僅在于護膚產(chǎn)品的高端化，也在于將彩妝產(chǎn)品線推向?qū)I(yè)化，以尋找更大的市場。
從去年下半年開始，逸仙電商著力于重塑完美日記的品牌形象，用護膚的思路，重新做彩妝產(chǎn)品的開發(fā)。
2023年9月，完美日記推出強調(diào)研發(fā)、科技感的“妝養(yǎng)一體”新路線，與此同時，其官方賬號一鍵刪除了在小紅書、微博等社媒平臺發(fā)布過的內(nèi)容，打出的“新一代專業(yè)美妝”這一全新品牌定位和品牌LOGO。
“妝養(yǎng)一體”也是去年彩妝市場發(fā)生的新變化，彩妝功效化、護膚化成為國內(nèi)外品牌開辟的新市場。
蘭蔻、芭比布朗、方里FUNNYELVES、花西子等，紛紛將粉底液、粉餅等產(chǎn)品的功效，從基礎(chǔ)的遮瑕、均勻膚色，延伸到防曬和養(yǎng)膚等，并作為賣點推出新品。比如方里FUNNYELVES，宣稱產(chǎn)品中添加有抗老、抗氧化、滋潤等功效成分。
完美日記沒有避開競爭較為激烈的功效底妝市場，也將“成分武器”用于口紅、眼影等產(chǎn)品中。比如2023年9月，完美日記首創(chuàng)“仿生膜”精華口紅，宣稱其模擬了唇部皮膚的天然屏障功能，使口紅產(chǎn)品兼具唇部保養(yǎng)功能。
完美日記在品牌轉(zhuǎn)型上找到了新思路，也迎來了新機遇，但想要讓消費者對其形成專業(yè)化的品牌新認(rèn)知，還是需要回歸產(chǎn)品升級這一核心點上。
口紅產(chǎn)品的“妝養(yǎng)一體”已成趨勢，賽道不乏強者，比如赫妍2023年首款唇妝新品“Sensual Nude系列”打出了“30H長效保濕”的產(chǎn)品賣點。
完美日記必須在產(chǎn)品養(yǎng)護效果上突破界限，才能在產(chǎn)品功能差別較小的彩妝功效化新市場，形成自己的競爭優(yōu)勢。
在推進“妝養(yǎng)一體”新路線的過程中，逸仙電商依然保持后期轉(zhuǎn)型的線下開店打法。
2024年1月12日，換上品牌新LOGO的新一代“完美時刻”體驗店在廣州正佳廣場開業(yè)。不過，一直以來，完美日記因為受制于線下開店的成本，以及外部環(huán)境因素，線下門店擴張并不順利。
“完美時刻”體驗店，圖源逸仙電商官網(wǎng)
因此，新路線也離不開流量營銷打法。逸仙電商2023年Q4產(chǎn)生的營銷費用可以佐證，財報顯示，公司銷售和營銷費用為7.14億元人民幣，比2022年同期增加1.79億元人民幣。其也在財報中表示，這一增長主要是用于完美日記品牌升級以及公司對其品牌新產(chǎn)品推出的投資。
對于逸仙電商而言，轉(zhuǎn)型不可能一朝一夕完成，未來還有很長的路要走。不過，彩妝市場從重營銷、重渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匮邪l(fā)的趨勢，才剛開始顯現(xiàn)，大多品牌還無法完全走出原本的模式，逸仙電商還有時間打磨自身、剔骨再造。
而沖擊高端，需要堅持長期主義，持續(xù)投入研發(fā)，接下來，逸仙電商如何改善自身的財務(wù)狀況，也成為轉(zhuǎn)型、破局的關(guān)鍵所在。