文|商業(yè)評(píng)論 北海
編輯|葛偉煒
走進(jìn)線(xiàn)下的商超，亦或是好特賣(mài)等零食折扣店，與記憶里的認(rèn)知不同，零食區(qū)的果凍產(chǎn)品都悄悄地變了身。
過(guò)往，以喜之郎、親親等傳統(tǒng)品牌為代表，透明塑料小盒裝的果味果凍已經(jīng)很難見(jiàn)到，取而代之的，是包裝袋上大大的“蒟蒻”兩字，細(xì)看品牌，除卻前述傳統(tǒng)大廠(chǎng)，還有三只松鼠、百草味等新興零食勢(shì)力。
蒟蒻，讀作“jǔ ruò”，即魔芋。蒟蒻為中國(guó)魔芋古稱(chēng)，經(jīng)由朝鮮傳入日本后，經(jīng)一系列名詞的演變，成為日本魔芋制品的稱(chēng)謂，并被廣泛用于果凍等零食產(chǎn)品生產(chǎn)加工。
熟悉蒟蒻果凍的消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)，如今在售的易撕小袋、大袋封面上蒟蒻兩字矚目、顏色鮮艷等產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，與日本Tarami、ORIHIRO等蒟蒻果凍產(chǎn)品高度相似。
中國(guó)果凍零食起步于上世紀(jì)90年代，果凍龍頭喜之郎正是早期代表企業(yè)之一。30余年間，伴隨整個(gè)零食產(chǎn)業(yè)的變革升級(jí)，果凍產(chǎn)品也迭代數(shù)次，其間，營(yíng)銷(xiāo)與包裝的創(chuàng)新、受眾人群的變化，及至當(dāng)下蒟蒻果凍風(fēng)靡，又是新興的健康減脂風(fēng)潮使然。
而小小的蒟蒻果凍背后，亦是傳統(tǒng)零食企業(yè)在困境中尋求的轉(zhuǎn)型解法。
為什么是蒟蒻？
對(duì)于不少80后、90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，果凍堪稱(chēng)童年經(jīng)典美味零食之一，爽滑Q彈，果味濃郁，幾乎能輕松俘獲男女老少的心。
果凍本身歷史悠久，中國(guó)古代有涼糕、石花凍等相似甜品，維多利亞時(shí)期的歐洲皇室貴族中也有流行，不過(guò)是以明膠制作，明膠是通過(guò)熬煮骨頭和動(dòng)物組織提取的膠原蛋白，因制作費(fèi)時(shí)費(fèi)力，只在上流社會(huì)出現(xiàn)。
我們所熟知的現(xiàn)代果凍，其實(shí)源于19世紀(jì)。1845年，美國(guó)實(shí)業(yè)家彼得·庫(kù)珀（Peter Cooper，制造了美國(guó)第一臺(tái)蒸汽動(dòng)力機(jī)車(chē)）獲得了粉末明膠的專(zhuān)利，極大降低了明膠的使用門(mén)檻。1897年，紐約一名止咳糖漿制造商華特（Pearle Bixby Wait）和妻子在明膠與糖中添加了草莓、覆盆子、橙子和檸檬等調(diào)味料，并將其命名為“Jell-O”。
過(guò)去百年中，Jell-O專(zhuān)利幾經(jīng)倒手，如今歸于美國(guó)卡夫亨氏食品旗下，且已成為果凍代名詞，經(jīng)典產(chǎn)品果凍粉幾乎是家庭甜品制作必備材料，實(shí)惠且好用。
圖源Walmart官網(wǎng)
正如大眾對(duì)傳統(tǒng)果凍的印象，果凍的確是上世紀(jì)90年代才在國(guó)內(nèi)興起。其中，又以成立于1993年的喜之郎為典型，這家公司巔峰期一度占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%的份額，1998年成立的親親稍弱，但也是主流品牌之一。
毫無(wú)疑問(wèn)，歷經(jīng)30年發(fā)展，曾經(jīng)的巨頭也不免面臨增長(zhǎng)難以為繼、創(chuàng)新乏力等傳統(tǒng)企業(yè)通病。以港股上市公司親親為例，其果凍業(yè)務(wù)占總收入的50%以上，2013年后，整體營(yíng)收與凈利潤(rùn)均呈持續(xù)下滑趨勢(shì)，如今年?duì)I收維持在8億元以下，遠(yuǎn)不及巔峰期2013年的12.8億元。
這便是蒟蒻果凍登堂入室的背景了。
2020年，親親引入日本ORIHIRO工藝技術(shù)，推出蒟蒻果凍。部分親親果凍產(chǎn)品包裝上，也能看到蒟蒻兩字上方的日語(yǔ)標(biāo)注。ORIHIRO（立喜樂(lè)）是一家成立于1972年、主營(yíng)健康保健食品的企業(yè)，也是當(dāng)前日本主流蒟蒻果凍品牌之一。
明顯看到，國(guó)內(nèi)不少蒟蒻果凍多受日式零食產(chǎn)品的影響，喜之郎于2021年推出蒟蒻果凍產(chǎn)品，外包裝明艷的水果元素，醒目的蒟蒻二字，以及內(nèi)包裝易撕小袋等設(shè)計(jì)，均與ORIHIRO等相似。溜溜梅于2019年推出自有蒟蒻果凍品牌“梅凍”，包裝上亦有“日本正壓過(guò)濾保鮮技術(shù)”字樣。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
蒟蒻的確由中國(guó)傳入日本及東南亞等其他亞洲區(qū)域，不過(guò)，日本將其價(jià)值利用到了極致。
國(guó)內(nèi)“魔芋第一股”湖北一致魔芋曾在公司調(diào)研報(bào)告中提到，魔芋食品來(lái)源于天然植物，加工過(guò)程以物理工藝為主，與傳統(tǒng)動(dòng)物源膠體相比，不存在病毒攜帶風(fēng)險(xiǎn)，是優(yōu)質(zhì)的食品原料。日本和東南亞國(guó)家對(duì)其認(rèn)識(shí)程度和接受程度均較高，加工產(chǎn)業(yè)成熟，市場(chǎng)空間穩(wěn)定。
據(jù)日本魔芋協(xié)會(huì)調(diào)查，2020年，日本人均魔芋食品消費(fèi)金額為621日元（約合40元人民幣），魔芋食品總消費(fèi)額達(dá)765億日元。一致魔芋認(rèn)為，倘若能夠達(dá)到日本人均魔芋消費(fèi)水平，中國(guó)市場(chǎng)空間將達(dá)到人民幣560億元。
有數(shù)據(jù)表明，2021年，中國(guó)魔芋市場(chǎng)規(guī)模為33.67億元。顯然，增長(zhǎng)空間巨大。
蒟蒻在日本飲食文化中應(yīng)用相當(dāng)廣泛，蒟蒻關(guān)東煮、蒟蒻刺身等食物之外，最常見(jiàn)的便是蒟蒻果凍了。而這也與其果凍企業(yè)的創(chuàng)新舉措分不開(kāi)。
成立于1969年的日本休閑零食品牌Tarami最具代表性。Tarami官網(wǎng)顯示，目前，其旗下共有包括OISHII蒟蒻果凍、杏仁豆腐、傳統(tǒng)水果果凍在內(nèi)的六大產(chǎn)品系列，其中，蒟蒻果凍主打低熱量與豐富的膳食纖維，0糖0脂0卡，主攻女性消費(fèi)者。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
而這款產(chǎn)品本身亦會(huì)升級(jí)。2019年，Tarami推出了功能性蒟蒻果凍“premium plus”，可以抑制餐后甘油三酯和血糖升高。
除卻大眾所熟知的熱量低、脂肪含量低等特點(diǎn)外，根據(jù)一致魔芋公司2023年半年報(bào)，魔芋主要成分為葡甘聚糖，是一種大分子量可溶性膳食纖維，主要功能作用有減肥及預(yù)防心血管疾病，潤(rùn)腸通便、防治便秘和癌癥，降血糖。同時(shí)有益生元活性，促進(jìn)有益菌的代謝和增殖，干擾致病菌生長(zhǎng)代謝。
可以說(shuō)，蒟蒻在國(guó)內(nèi)，的確是被小瞧了。
零食趨勢(shì)是什么？
縱觀(guān)國(guó)內(nèi)果凍發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯衰落節(jié)點(diǎn)。
傳統(tǒng)果凍主材料多用食用明膠，2012年起，便有“毒明膠”傳言流出，到2014年，央視“3·15”晚會(huì)曝光包括蠟筆小新在內(nèi)的果凍企業(yè)上游供應(yīng)商使用有毒明膠原料，行業(yè)地震，大批小品牌倒閉，而主流品牌蠟筆小新業(yè)績(jī)也一落千丈，直至今日幾乎“查無(wú)此人”。
事實(shí)上，彼時(shí)蠟筆小新等企業(yè)經(jīng)監(jiān)管部門(mén)檢驗(yàn)，產(chǎn)品是符合相關(guān)食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，卻難從輿論中翻身。
根本上，傳統(tǒng)果凍從配料及口味上均已落伍。以往，果味果凍配料鮮少含真實(shí)果肉，多是食用明膠、白砂糖，并添加檸檬酸、山梨酸鉀和防腐劑等食品添加劑制作而成，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極低，糖分含量高，且形態(tài)大小極易讓兒童在吞咽時(shí)發(fā)生窒息風(fēng)險(xiǎn)。包括歐盟、新加坡，以及國(guó)內(nèi)也有相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)提示，不建議幼齡兒童食用。
這些零食企業(yè)的邏輯中，果凍其實(shí)也更偏向一款兒童零食產(chǎn)品，如喜之郎創(chuàng)始人李永軍在品牌創(chuàng)立之初，就將目標(biāo)客戶(hù)定位為兒童，“希望兒童吃了之后身體強(qiáng)壯”。很容易發(fā)現(xiàn)，各果凍品牌包裝設(shè)計(jì)多含卡通元素，低幼化。
圖源喜之郎官網(wǎng)
今時(shí)不同往日，邏輯變了。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)表明，2022年，中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4653.24億元。龐大的規(guī)模之下，是新舊零食企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，零食品類(lèi)愈發(fā)豐富繁多，消費(fèi)人群及其口味革命式變化的底色。
過(guò)去的數(shù)十年間，電商渠道迅猛發(fā)展，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等線(xiàn)上品牌崛起并走入線(xiàn)下，薛記炒貨等現(xiàn)炒零食店爆發(fā)，零食很忙一眾量販零食連鎖店瘋狂擴(kuò)張，零食成了離人們更近的品類(lèi)，選擇增多，倒卷品牌們不斷推陳出新。
站在大的零食品類(lèi)中看，果凍并不引人注目，而80后、90后們長(zhǎng)大，也發(fā)現(xiàn)小時(shí)候那些常吃的果凍并無(wú)太大變化，傳統(tǒng)果凍被拋棄成了必然。
它需要做的，是跳出“兒童零食”枷鎖，站在更大的休閑零食品類(lèi)中。
光大證券在休閑零食行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告中提到，如今，休閑零食主要面向年輕女性，具有沖動(dòng)性消費(fèi)特征，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更多是獲得精神上的滿(mǎn)足。
圖源天貓超市
正如日本Tarami對(duì)果凍創(chuàng)新的探索，包括蒟蒻果凍、杏仁豆腐等產(chǎn)品系列在內(nèi)，均主打健康、低糖、熱量低等特點(diǎn)，正是迎合了當(dāng)下女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
成立于2019年的健康輕食新消費(fèi)品牌林小生，主推產(chǎn)品為“低脂雞胸肉醬”等調(diào)味醬料。2021年8月，推出新品“0卡蒟蒻果凍”。林小生相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，公司在抖音等平臺(tái)上注意到，關(guān)于健身減脂、健康食品的短視頻內(nèi)容觀(guān)看量及動(dòng)銷(xiāo)都在快速增長(zhǎng)，且女性用戶(hù)是重要消費(fèi)人群，因此決定推出這款面向減脂人群并符合女性用戶(hù)審美喜好的低卡零食。
一款小小果凍的迭代革命，最終指向的其實(shí)就是零食的品質(zhì)化、健康化和高端化趨勢(shì)。
當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)再度審視“被遺忘的”喜之郎、親親們，事實(shí)上，這些傳統(tǒng)零食品牌們并非止步不前。
以親親食品為例，這家企業(yè)目前超五成收入依然來(lái)源于果凍，但過(guò)去的這些年間，也持續(xù)增加了膨化食品、糖果等新品類(lèi)，成功從兒童零食轉(zhuǎn)型為綜合休閑食品品牌。此外，亦有投資漢口二廠(chǎng)、永璞咖啡等新消費(fèi)品牌，以保持年輕化探索。
只是，將它們與日本頭部果凍品牌Tarami放在同一維度對(duì)比，很明顯看到，后者更擅長(zhǎng)通過(guò)洞察市場(chǎng)變化，將單一品類(lèi)的創(chuàng)新做至極致，而非簡(jiǎn)單橫向增加品類(lèi)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，顯然這樣的垂直探索更有意義。
國(guó)產(chǎn)零食的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)焦灼，目前，單蒟蒻果凍，各品牌從產(chǎn)品口味、設(shè)計(jì)均又走入了同質(zhì)化的旋渦，未來(lái)的創(chuàng)新道路如何走，其實(shí)值得想走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)們深思。