文|深響 王萌

“你認(rèn)為十年內(nèi)哪些東西會(huì)消失？”很多年前，美國(guó)廣播公司向微軟CEO 薩蒂亞·納德拉進(jìn)行快問(wèn)快答。而他給出的答案是“鋼筆”。

納德拉一語(yǔ)成讖，當(dāng)書寫被辦公自動(dòng)化軟件取代，無(wú)紙化辦公成為潮流，鋼筆真的一步步從人們的日常工作與生活中“消失”了。在文學(xué)勝地英國(guó)，一項(xiàng)隨機(jī)的2000人調(diào)查顯示，三分之一的受訪者在過(guò)去六個(gè)月中沒(méi)有手寫任何內(nèi)容。平均而言，他們?cè)谶^(guò)去的41天內(nèi)沒(méi)有動(dòng)筆。

而在鋼筆行業(yè)，一個(gè)全體共識(shí)是，“實(shí)用性”已無(wú)用，高端奢華占有禮品市場(chǎng)才是生存之道。早在上世紀(jì)80年代末，萬(wàn)寶龍就決定砍掉中低價(jià)位產(chǎn)品，專注產(chǎn)品高檔化，鉆石鑲嵌、微型雕刻、琺瑯彩繪……把鋼筆做成奢侈品。另一家把自己做成“社交貨幣”的鋼筆品牌凌美LAMY則是在高端與大眾之間找到了自己的生存之道。

LAMY是成立于1930年德國(guó)品牌，目前由家族第三代管理，是歐洲最大的鋼筆制造商之一，在80多個(gè)國(guó)家設(shè)有15600個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，包括約200家品牌門店。最初其依靠出色的產(chǎn)品在書寫愛(ài)好者圈內(nèi)建立了口碑，后來(lái)通過(guò)禮盒、聯(lián)名等手段向大眾滲透。旗下“狩獵者Safari”系列、“恒星AL-star”系列、LAMY2000系列都是經(jīng)典的明星產(chǎn)品。

然而百年積累終抵不過(guò)時(shí)代浪潮，最近LAMY就走到了“賣身”的十字路口。日本三菱鉛筆株式會(huì)社宣布將收購(gòu)LAMY的全部股份，后者會(huì)成為三菱鉛筆旗下子公司。同樣也是百年品牌的三菱鉛筆以生產(chǎn)鉛筆、圓珠筆、記號(hào)筆、自動(dòng)鉛筆而聞名，接下來(lái)，三菱鉛筆將保留位于德國(guó)海德堡的LAMY總部和生產(chǎn)設(shè)施，并進(jìn)行投資。而針對(duì)這次合作，LAMY發(fā)言人表示，出售公司是為了“尋找一個(gè)強(qiáng)有力的合作伙伴，以進(jìn)一步發(fā)展數(shù)字書寫這一增長(zhǎng)領(lǐng)域并擴(kuò)大國(guó)際銷售”。

回看LAMY的歷史，不忍唏噓。其無(wú)論是產(chǎn)品本身，還是年輕化、市場(chǎng)化等品牌營(yíng)銷策略都可圈可點(diǎn)。但身處夕陽(yáng)行業(yè)，很多事情已經(jīng)超出了自身努力的范疇。據(jù)三菱鉛筆在本次交易中公開的凌美財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去三年凌美業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑。2021-2023年，凌美銷售額從8510萬(wàn)歐元下滑到7680萬(wàn)歐元，合并凈利潤(rùn)從910萬(wàn)歐元下降到370萬(wàn)歐元。

這又是一滴時(shí)代的眼淚。

創(chuàng)業(yè)：好用的產(chǎn)品

在鋼筆圈有一句黑話——“龍鳥派犀水”。指的是萬(wàn)寶龍、百利金（logo是鳥）、派克、Sheaffer犀飛利、Waterman威迪文五大品牌。LAMY自然無(wú)法與這些老牌貴族鋼筆相提并論，雖然它在中國(guó)的品牌定位較為高端，但其實(shí)在德國(guó)，LAMY只是一款超市貨架中常見(jiàn)商品。

嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，LAMY其實(shí)是師承派克——?jiǎng)?chuàng)始人約瑟夫·凌美之前是派克鋼筆的打工人，1920年左右，約瑟夫進(jìn)入了位于威斯康星州的派克鋼筆工作，并擔(dān)任出口經(jīng)理一職；1928年，為了公司在德國(guó)業(yè)務(wù)上的開拓，約瑟夫被派遣回德國(guó)工作。

1930年初，約瑟夫決定獨(dú)立發(fā)展，離開了派克，并成立了一家名為“Orthos Fuillhalterfabrik c.i. Lamy”的公司，以“Orthos”為品牌生產(chǎn)鋼筆和鉛筆。當(dāng)時(shí)整個(gè)公司除了約瑟夫之外僅有一名員工。

派克的工作經(jīng)歷影響了約瑟夫的風(fēng)格和審美，同時(shí)派克的影響力也已經(jīng)擴(kuò)展到了整個(gè)德國(guó)的鋼筆行業(yè)，導(dǎo)致Orthos公司早期生產(chǎn)的鋼筆款式與派克的“豆腐Duofold”有著許多相似之處。一直到1933年Orthos公司才擺脫派克的影響，獲得了第一項(xiàng)鋼筆和鉛筆的專利，并在20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的東風(fēng)下開啟了擴(kuò)張。二戰(zhàn)期間，公司生產(chǎn)的“歐瑟斯Orthos”鋼筆和“阿特斯Artus”鋼筆年產(chǎn)量超過(guò)了20萬(wàn)支。

1948年，Orthos公司正式改名為C. 約瑟夫 凌美股份有限公司（C. Josef Lamy GmbH），成為了我們現(xiàn)在所熟知的凌美鋼筆LAMY。1952年，第一支以凌美命名的鋼筆LAMY27問(wèn)世，這款流線型墨水筆不僅擁有全包筆尖，而且配備了Tintomatik 儲(chǔ)墨系統(tǒng)以保障墨水的持續(xù)供應(yīng)，流暢清晰的書寫效果讓LAMY27聲名鵲起，這個(gè)設(shè)計(jì)也一直沿用至今。

LAMY27流行之后，約瑟夫?qū)⒐具w到了德國(guó)魏布林根區(qū)的海德堡，也正是如今凌美總部所在的位置。這次的遷址成為了凌美品牌成功的草蛇灰線，海德堡作為一座大學(xué)城，不僅對(duì)優(yōu)質(zhì)的書寫工具有著極高的要求，而且是藝術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新中心，為凌美的口碑發(fā)酵提供了充分的空間。

如果說(shuō)約瑟夫·凌美作為一代創(chuàng)始人奠定了LAMY在研發(fā)上的基因，“鋼筆二代”曼弗雷德·凌美的加入則為公司注入了靈魂，從設(shè)計(jì)上樹立了LAMY獨(dú)具特色的“包豪斯風(fēng)格”，確立了凌美的品牌基調(diào)。

1966年，象征著LAMY設(shè)計(jì)原點(diǎn)的LAMY2000問(wèn)世，這款墨水筆極大程度上沖擊了當(dāng)時(shí)追求“過(guò)度”的主流設(shè)計(jì)品味。在制作LAMY2000的外殼時(shí)，他們將聚碳酸酯與不銹鋼結(jié)合，保證產(chǎn)品質(zhì)感的同時(shí)降低了鋼筆自重，而且采用了彈簧筆夾等革新技術(shù)，方方面面以功能為優(yōu)先，LAMY2000成為了當(dāng)時(shí)頗具革命性的新產(chǎn)品，“形式服從功能”的包豪斯風(fēng)格基調(diào)也就此確立了下來(lái)。

值得一提的是，LAMY2000是由曼弗雷德與獨(dú)立設(shè)計(jì)師Gred Alfred Muller共同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，自那時(shí)起，與外部設(shè)計(jì)師共同開發(fā)就成了凌美公司研發(fā)新產(chǎn)品的重要模式，并且沿用至今。

一邊在公司內(nèi)部深耕研發(fā)，一邊與外部設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)，LAMY還通過(guò)不斷參加國(guó)際性設(shè)計(jì)比賽打響了名號(hào)。

1980年，LAMY推出的“Safari狩獵者”系列在法蘭克福博覽會(huì)上脫穎而出。消費(fèi)者們注意到這款鋼筆不僅在筆帽處采用了卡扣式的設(shè)計(jì)以保證不會(huì)松動(dòng)，而且在握筆處采用了三角形握環(huán)的設(shè)計(jì)，可以幫助書寫者矯正書寫姿勢(shì)，更易執(zhí)筆。強(qiáng)功能性的設(shè)計(jì)征服了10-15歲正處于學(xué)習(xí)階段的青少年群體，成為了這些年輕消費(fèi)者的第一支凌美鋼筆，“Safari狩獵者”也在后面也拿下了全世界最暢銷鋼筆之一的成就。

鋼筆雖然體積小，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)卻十分復(fù)雜且多樣，有關(guān)握感、出墨是否順暢、會(huì)不會(huì)刮紙等多種維度，生產(chǎn)難度絕不算低。而為了進(jìn)一步保證公司出品的穩(wěn)定，凌美在上世紀(jì)80年代建造了注塑車間，向工具制造和注塑生產(chǎn)邁出了重要一步。

自此以后，凌美的筆尖、筆芯、墨水、墨盒等零部件的制造都可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部生產(chǎn)，保證了生產(chǎn)質(zhì)量。同時(shí)凌美也十分注重“德國(guó)制造”，將超過(guò)95%的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都留在了海德堡工廠，為后續(xù)開拓重視德國(guó)設(shè)計(jì)和工藝的亞洲市場(chǎng)埋下了伏筆。

守業(yè)：輕奢的品牌

百年老牌、德國(guó)制造，和許多普通的歐洲品牌一樣，到了亞洲市場(chǎng)，LAMY就穿上了“奢侈”的外套。2006年，香港華東亞洲有限公司拿下了LAMY中、港、澳地區(qū)的代理權(quán)，2008年，LAMY正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，劍指中高端市場(chǎng)。

關(guān)于如何建立起品牌的“高端屬性”，LAMY有一套完整的思路。

第一，開拓線下渠道作為品牌據(jù)點(diǎn)。2008年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，LAMY將第一家品牌門店開在了北京西單大悅城。作為國(guó)內(nèi)首批集吃喝玩樂(lè)逛于一體的購(gòu)物中心，西單大悅城嶄新的業(yè)態(tài)吸引了一批年輕消費(fèi)者，LAMY也趁此機(jī)會(huì)，以充滿設(shè)計(jì)感的標(biāo)簽、陳列簡(jiǎn)約整齊的柜臺(tái)占據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的心智。

西單大悅城之后，LAMY繼續(xù)在北上廣等一線城市的核心商圈擴(kuò)張門店，后又逐漸輻射到二三線城市，門店都選在了鬧市區(qū)人流密集的綜合性購(gòu)物中心。這不僅能提升曝光，增加品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸頻率，還能借助商場(chǎng)以及商場(chǎng)內(nèi)部其它品牌的形象提升消費(fèi)者對(duì)LAMY的好感度。截至目前，官網(wǎng)信息顯示，凌美在中國(guó)內(nèi)地26個(gè)省份共82家實(shí)體門店。

第二，以高定價(jià)提升品牌價(jià)值，篩選客群。

在德國(guó)，“Safari狩獵者”的價(jià)格為17.9歐，“恒星AL-star”的價(jià)格為23.9歐，以當(dāng)前歐元匯率1:8計(jì)算，“Safari狩獵者”在德國(guó)的售價(jià)為143.2元人民幣，“恒星AL-star”也僅為191.2元人民幣。但在國(guó)內(nèi)天貓旗艦店中，普通色的“Safari狩獵者”售價(jià)為350元，限量色為399元，“恒星AL-star”普通款為480元，限量色為530元，價(jià)差超過(guò)一倍。

第三，以產(chǎn)品為中心在營(yíng)銷上頻出奇招，牢牢抓住年輕消費(fèi)者。

比如在包裝設(shè)計(jì)上，LAMY充分利用了品牌來(lái)源國(guó)效應(yīng)為產(chǎn)品的品質(zhì)背書。所謂的品牌來(lái)源國(guó)效應(yīng)就是指，產(chǎn)品的生產(chǎn)國(guó)家這一信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品平價(jià)、質(zhì)量判斷、態(tài)度以及購(gòu)買意圖產(chǎn)生影響。德國(guó)制造業(yè)的領(lǐng)先地位早在二戰(zhàn)時(shí)期就已奠定，且在全球范圍內(nèi)都形成了一定的共識(shí)，因此LAMY借助這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，從門店logo到產(chǎn)品包裝、再到產(chǎn)品保修卡，都竭力展示出"Design Made in Germany" 的信息，力求在每一個(gè)接觸點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)百分百的“德國(guó)制造”，以工業(yè)大國(guó)的形象為其品質(zhì)做背書。

為了進(jìn)一步錨定消費(fèi)者，打造品牌記憶點(diǎn)，LAMY決定將“Safari狩獵者”和“AL-star恒星”兩款經(jīng)典鋼筆作為主推款式，打造爆款單品。

先是提升鋼筆的稀有度，LAMY每年都會(huì)推出限定色，并積極與各種知名IP聯(lián)名。比如2018年曾推出一款“Safari狩獵者”的皮卡丘限定禮盒，預(yù)售當(dāng)天5000套禮盒開售即售罄，甚至在二級(jí)市場(chǎng)都溢價(jià)頗多，搶購(gòu)熱潮進(jìn)一步助推了凌美品牌價(jià)值的提升。

其次，LAMY還充分利用了KOL種草進(jìn)行裂變式傳播。在微博中心時(shí)代，每當(dāng)有消費(fèi)者在微博上曬筆，官方賬號(hào)都會(huì)積極互動(dòng)，如今在小紅書里，關(guān)于“Safari狩獵者”和“AL-star恒星”也有超萬(wàn)條的分享筆記。

但LAMY也很清晰地明白，鋼筆的書寫價(jià)值對(duì)于當(dāng)下時(shí)代的消費(fèi)者而言已經(jīng)不再重要了，想要完成文字性的交流無(wú)論是在手機(jī)電腦上打字，還是用圓珠筆都要比鋼筆更為方便簡(jiǎn)潔，公司必須找到新的生存空間。

因此LAMY推出了禮盒裝和刻字服務(wù)提升產(chǎn)品社交屬性。官網(wǎng)和線下門店都提供的刻字服務(wù)賦予產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特性，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者間的情感鏈接。禮盒裝則強(qiáng)調(diào)鋼筆不再是書寫工具，而是朋友間傳達(dá)感情的媒介。

靠著一系列的操作，LAMY在中國(guó)成為了一家輕奢網(wǎng)紅。

以上種種案例讓我們看到了LAMY的努力和堅(jiān)持，但即使是百年鋼筆品牌也無(wú)法抵御時(shí)代的車輪滾滾向前。

不管是包裝成禮物贏得一時(shí)的新鮮，還是各種聯(lián)名讓人眼花繚亂，需求整體萎縮的大背景下，鋼筆行業(yè)每走一步都是步履維艱。

柯達(dá)、諾基亞，夕陽(yáng)行業(yè)的品牌潰敗不勝枚舉。如此看來(lái)，雖然有些許唏噓，但對(duì)于LAMY來(lái)說(shuō)賣身三菱確實(shí)是最好的選擇。