文|獵云網(wǎng) 韓文靜
“以‘破釜沉舟’‘?dāng)啾壑寡膽B(tài)度和決心，重新帶領(lǐng)呷哺呷哺回歸高光時(shí)刻。”2021年5月，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟高調(diào)回歸，欲帶領(lǐng)呷哺呷哺逆勢(shì)翻盤。
步入2024年，先且不談重返神壇，呷哺呷哺離“止血”仍然還有一段不小的距離。
3月8日，呷哺呷哺發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，2023年公司實(shí)現(xiàn)收入59億元，同比增加約25%；凈虧損在1.8億-2億元間，相比2022年的3.31億元有所收窄。
但若拉長(zhǎng)時(shí)間軸來看，這已經(jīng)是呷哺呷哺自2021年首虧之后，連續(xù)第三年出現(xiàn)虧損。
主打“一人食”小火鍋的呷哺呷哺，曾憑借超高性價(jià)比，一度成為年輕人心頭愛。公司于2014年登陸港交所，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“連鎖火鍋第一股”。
此后，呷哺呷哺一路狂飆，門店數(shù)量破千家，總市值最高時(shí)接近300億港元。
然而好景不長(zhǎng)，公司戰(zhàn)略定位的反復(fù)搖擺，動(dòng)搖著呷哺呷哺的根基。在失去性價(jià)比標(biāo)簽后，“古早”的呷哺呷哺離最初的受眾越來越遠(yuǎn)，其受到的接連沖擊也在財(cái)報(bào)上顯現(xiàn)了出來。
再看整個(gè)外部環(huán)境，當(dāng)下，海底撈拼服務(wù)，巴奴主打供應(yīng)鏈，珮姐老火鍋、楠火鍋、朱光玉火鍋館等新崛起的火鍋品牌來勢(shì)洶洶，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋江湖，作為曾經(jīng)的“火鍋第一股”，呷哺呷哺還能否重現(xiàn)往日的榮光？
扭虧失敗了
在此次業(yè)績(jī)預(yù)告之前，呷哺集團(tuán)的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)幾年陷入低迷。
縱向來看，財(cái)報(bào)顯示2020年，呷哺呷哺錄得營(yíng)收54.55億元，但凈利潤(rùn)僅183.70萬元；2021年，公司迎來上市后的首虧，其凈虧損2.83億元，2022年凈虧損則進(jìn)一步擴(kuò)大至3.43億元。
2023年，是呷哺呷哺連續(xù)虧損的第三年。
對(duì)此，呷哺呷哺表示，2023年凈利潤(rùn)虧損主要有三個(gè)原因：一是謹(jǐn)慎復(fù)盤預(yù)計(jì)關(guān)閉及持續(xù)虧損餐廳，于2023年計(jì)提相關(guān)資產(chǎn)減值損失不高于1.60億元；二是截至2023年12月31日，部分附屬公司遞延稅項(xiàng)資產(chǎn)較2022年同期減少約0.60億元；三是當(dāng)前餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈且消費(fèi)疲軟，對(duì)中高端品牌定位的湊湊帶來沖擊，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)仍然虧損。
除了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)承壓，呷哺呷哺在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡人意。
受到整體業(yè)績(jī)不佳影響，呷哺呷哺3月11日股價(jià)走勢(shì)難言樂觀。截至當(dāng)日收盤，呷哺呷哺跌12.92%，報(bào)1.55港元/股；截至3月12日收盤，呷哺呷哺報(bào)1.73港元/股，總市值18.79億，較最高點(diǎn)跌去了200多億港元。
橫向來看，在過去的2023年，餐飲行業(yè)集體升溫的大環(huán)境下，呷哺呷哺的表現(xiàn)依然稍顯弱勢(shì)。
海底撈發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，海底撈2023年年度營(yíng)收預(yù)計(jì)不低于人民幣414億元。相較于2022年度16.4億元凈利潤(rùn)（剔除特海國(guó)際業(yè)務(wù)），海底撈2023年凈利潤(rùn)將不低于人民幣44.0億元。
九毛九發(fā)布正面盈利預(yù)告顯示，公司預(yù)期2023財(cái)年收入約為59.859億元，同比增加約49.4%；2023財(cái)年公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利不少于4.5億元，同比增幅不低于812.8%。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)餐飲收入52890億元，同比上升20.4%。餐飲業(yè)增速高于GDP增速5.2%。在同行的襯托之下，呷哺呷哺的業(yè)績(jī)確實(shí)稍顯無力。
榮光與失落
1998年，做珠寶生意起家的賀光啟，在北京西單開了第一家呷哺呷哺，將一人一鍋的用餐模式發(fā)揚(yáng)光大。
從那時(shí)候開始，賀光啟就拿呷哺呷哺對(duì)標(biāo)肯德基，他對(duì)外喊話，“我要成為中國(guó)最大的速食品牌，我的所有規(guī)劃都圍繞著超越肯德基，在一個(gè)城市它有1000家店我就開1001家，反正我要比它多一家店”。
呷哺呷哺是幸運(yùn)的，彼時(shí)，一人一鍋的火鍋模式在國(guó)內(nèi)十分鮮見，呷哺呷哺幾乎沒有對(duì)手。
2014年，呷哺呷哺成功敲開港交所大門，成為“火鍋第一股”。
就在外界以為呷哺呷哺會(huì)沿著大眾消費(fèi)路線一直走下去的時(shí)候。為了尋求突破，2016年前后，呷哺呷哺推行了“品牌升級(jí)計(jì)劃”，從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”。不再提“超越肯德基”，轉(zhuǎn)而定下打造“火鍋界中的星巴克”的目標(biāo)。
此后，呷哺逐漸失去原來的樣子，從親民轉(zhuǎn)向輕奢。年報(bào)顯示，2017年-2020年，呷哺呷哺客單價(jià)從48.4元漲至62.3元。
對(duì)于轉(zhuǎn)型的原因，外界猜測(cè)諸多，但無論出于什么原因，從盈利結(jié)果上來講，呷哺呷哺這次轉(zhuǎn)變顯然沒有取得顯著成效。
近年在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，呷哺呷哺背離“初心”選擇進(jìn)軍高端路線，脫離了原來的消費(fèi)人群，翻臺(tái)率越來越低。
自2019年開始，呷哺呷哺凈利潤(rùn)便開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，公司在2019年至2021年，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.88億元、183.70萬元和-2.93億元，2021年，公司首次出現(xiàn)年度虧損。
與此同時(shí)，呷哺呷哺的核心管理層發(fā)生了變動(dòng)，先是湊湊CEO張振緯離職，緊接著公司董事會(huì)罷免了行政總裁趙怡。
在一系列管理層變動(dòng)后，2021年，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟重新上任CEO，開始了全方位的業(yè)務(wù)優(yōu)化。
賀光啟表示，呷哺呷哺將重新回歸成立時(shí)的初心，繼續(xù)走大眾消費(fèi)路線，客單價(jià)保持在60元以內(nèi)。在門店布局方面，呷哺呷哺將向二三線下沉市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，新一代的門店也仍以“單鍋”和“吧臺(tái)”為主。
他在接受采訪時(shí)透露，呷哺呷哺將關(guān)閉200家虧損門店。這次斷臂止血，幾乎是要關(guān)閉呷哺呷哺五分之一的門店。
在2021年關(guān)店229家門店的基礎(chǔ)上，2022年呷哺集團(tuán)再度關(guān)閉了84家門店，包括81家呷哺呷哺餐廳和3家湊湊餐廳。
但公司“斷臂”之下，并未“止血”，自2021年起，呷哺集團(tuán)就陷入了“失速”的三年，2023年，呷哺呷哺的凈虧損超1.8億。
轉(zhuǎn)型之路
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，當(dāng)下的火鍋行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。
今年1月，艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，023年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5966億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6689億元。
3月4日，海底撈官宣將開放加盟，并已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)模式細(xì)節(jié)及商務(wù)合作流程。這也被業(yè)內(nèi)視為海底撈應(yīng)對(duì)火鍋賽道激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大舉措。
事實(shí)上，幾年前賀光啟重回一線的時(shí)候表示，呷哺有望開放內(nèi)部合伙加盟方式，不過現(xiàn)在來看，呷哺呷哺還沒有任何的加盟舉動(dòng)，未來是否會(huì)開放加盟也不得而知。
可以確定的是，呷哺呷哺早已知曉自身所處激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并早已開始多元化嘗試，試圖尋找第二增長(zhǎng)曲線。
2016年，呷哺呷哺為迎合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，推出“湊湊”，主打“火鍋+茶憩”，開辟火鍋差異化新路徑。
或許是看到湊湊帶來的增長(zhǎng)，呷哺呷哺認(rèn)為高端化市場(chǎng)依然大有可為。
于是，2022年9月，繼“呷哺呷哺”“湊湊”等品牌之后，呷哺集團(tuán)又推出新品牌——趁燒，意在布局燒烤賽道。
賀光啟直言，希望“趁燒”能在短時(shí)間內(nèi)成為呷哺集團(tuán)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為呷哺呷哺、湊湊品牌之后公司盈利的第三引擎。
對(duì)于具體的擴(kuò)張計(jì)劃，賀光啟透露2023年“趁燒”將在一線城市布局至少20家門店，未來3年將開出100家門店。
然而，不到兩年時(shí)間，在“百店目標(biāo)”尚未達(dá)成之際，“趁燒”就迎來“關(guān)店潮”，其位于杭州、上海等多個(gè)城市的門店已率先關(guān)閉，而廣州目前僅剩的最后一家“趁燒”烤肉也即將停業(yè)，屆時(shí)，“趁燒”在全國(guó)將只剩下上海兩家門店。
趁燒的多地關(guān)店和縮緊，也可以側(cè)面理解為呷哺集團(tuán)“高端化進(jìn)階之路”遇阻。總的來說，呷哺的轉(zhuǎn)型之路并不順利，茶飲、燒烤的多元化發(fā)展，仍未成氣候。
在發(fā)布2023年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告時(shí)，呷哺集團(tuán)提到，2023年，公司密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)狀況及時(shí)調(diào)整餐廳的經(jīng)營(yíng)策略，力求提高運(yùn)營(yíng)效率。比如推出了小份菜、區(qū)域定制化、全時(shí)段多場(chǎng)景等組合策略。深化付費(fèi)會(huì)員權(quán)益體系，穩(wěn)固客戶群體。
同時(shí)，公司積極增加戰(zhàn)略供應(yīng)商數(shù)量，利用集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，降低平均采購(gòu)單價(jià)。此外，公司還改善餐廳運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)，通過新小店模式、“重設(shè)計(jì)、輕建材”的投資模式，優(yōu)化餐廳盈利模型，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
當(dāng)下，呷哺呷哺的焦慮仍在，如何挖掘新賣點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)老用戶留存和新用戶激活，才是呷哺呷哺接下來需要思考的關(guān)鍵。