文|Tech星球 王琳 任雪蕓
近日的理想汽車，喜憂參半。
喜的是，理想汽車為2023年交出了一份頗為亮眼的成績單，2023年交付量為37.6萬臺(tái)，較2022年增長182.2%，銷量大增促使其年?duì)I收站上千億臺(tái)階，成為了繼特斯拉、比亞迪后，第三家實(shí)現(xiàn)全面盈利的新能源車企，全年的凈利潤達(dá)到了118.1億元人民幣。
憂的則是，3月1日，理想MEGA正式上市，這是理想汽車推出的首款純電MPV。據(jù)財(cái)聯(lián)社3月5日報(bào)道，MEGA市場表現(xiàn)不及預(yù)期，上市72小時(shí)該款車型的大定約3218輛，而退訂量是10297輛。
這一數(shù)據(jù)引發(fā)了市場對(duì)Mega銷量不佳的擔(dān)憂。導(dǎo)致理想汽車股價(jià)在財(cái)報(bào)公布后大漲25%之后，出現(xiàn)股價(jià)接連下挫的情況。
MEGA自3月1日上市以來，已超過10天未公布大定數(shù)據(jù)，這與此前多款車型上市宣傳手法不同。3月13日，Tech星球基于上市后的訂單數(shù)據(jù)向理想汽車方面求證，對(duì)方表示暫無回應(yīng)。
空前熱度下，MEGA首發(fā)失利
3月11日，理想汽車董事長兼CEO李想在微信朋友圈首次對(duì)“MEGA污名事件”進(jìn)行了正面回應(yīng)。
在這一回應(yīng)長文中，李想稱，經(jīng)過深思熟慮后決定開始反擊，用光明反擊黑暗。他表示：“對(duì)于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)用法律手段在進(jìn)行處理?！?/p>
Tech星球向理想汽車方面詢問后續(xù)處理辦法和對(duì)策，對(duì)方表示暫無回應(yīng)。不過，根據(jù)微博顯示，3月11日下午，理想汽車在微博分享了粉絲們?yōu)镸EGA設(shè)計(jì)的涂鴉車身。
理想近半個(gè)月輿論的發(fā)酵，其實(shí)都在圍繞首款純電MPV車型MEGA展開。
根據(jù)公開信息顯示，早在去年舉行的廣州車展上，理想MEGA就曾公開亮相。預(yù)熱數(shù)月后，于3月11日正式開啟交付，這款MPV價(jià)格高達(dá)55.98萬元。
理想一度對(duì)MEGA充滿期待，在新車發(fā)布之前就特地寫了一篇文章介紹它的設(shè)計(jì)理念，理想汽車副總裁劉杰此前透露，MEGA的目標(biāo)是月交付8000輛。
而從熱度上來看，MEGA也的確沒有辜負(fù)期待，在百度指數(shù)搜索，MEGA熱度也遠(yuǎn)超小鵬X9、騰勢D9、極氪009和豐田埃爾法四個(gè)同類MPV車型競品。
但相較于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，當(dāng)下社交平臺(tái)上關(guān)于MEGA的爭議聚焦在外觀層面。
事實(shí)上，2023年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李想就曾回應(yīng)過關(guān)于MEGA的外型爭議，他表示，理想的純電動(dòng)產(chǎn)品都要有三個(gè)重要的突破，分別是充電、空間和外觀方面的突破。
他說道：“我們所有純電動(dòng)車的造型設(shè)計(jì)都將重新定義各個(gè)級(jí)別，無論是MPV，SUV，還是轎車，我們會(huì)把來自于未來幾十年后的設(shè)計(jì)直接放在今天的電動(dòng)車上，把大家認(rèn)為概念車?yán)锊艜?huì)出現(xiàn)的造型和理念放在今天的電動(dòng)車上推出。”
但是消費(fèi)者似乎并不買賬。北京多家門店的銷售表示，的確有潛在客戶因?yàn)橥庥^因素選擇了退訂。一位將MEGA列為購車備選名單的車主告訴Tech星球，“雖然我對(duì)MEGA的外觀沒有任何聯(lián)想，但架不住周圍親戚朋友的勸阻?！?/p>
在3月4日晚間，微博@新渠道-李霸天發(fā)布微博稱，上市72小時(shí)內(nèi)，理想MEGA的全國大定訂單僅有3218輛，退定量反而有10297輛。
3月5日，車Fans創(chuàng)始人孫少軍在社交平臺(tái)上公布了理想MEGA 72小時(shí)后的預(yù)定數(shù)據(jù)，店均大定訂單8-9臺(tái)，店均累積小訂訂單60-70臺(tái)。一位銷售告訴Tech星球：“自上市以來，到店約看的消費(fèi)者并不少，但選擇下單的并不多?！?/p>
價(jià)格VS產(chǎn)品力之爭
一位預(yù)定了理想MEGA的車主在試駕后，選擇了退訂。理由是，車子的后排空間無法放下他的自行車。
而另一位潛在購買車主告訴Tech星球，她本來是因?yàn)榧彝バ枰蛩闳胧忠粋€(gè)商務(wù)純電車，試駕體驗(yàn)之后還是不錯(cuò)的，視野開拓，二排和三排的空間也夠用。但和56萬的價(jià)格比，她感覺內(nèi)飾拉胯，還開出了面包車的感覺。價(jià)格與配置之間似乎不成正比，因此選擇了退訂。
一位豐田埃爾法的車主告訴Tech星球，自己也有換新能源MPV的需求，從價(jià)格出發(fā)會(huì)看小鵬和騰勢，而從產(chǎn)品力去看，她認(rèn)為極氪009更顯豪華。
相比于轎車和SUV，MPV是一個(gè)小眾市場，2017年-2022年均處于銷量下滑的狀態(tài)。去年騰勢D9、豐田格瑞維亞等混動(dòng)MPV推出，讓這個(gè)市場逐漸熱鬧起來。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，騰勢D9車系以7687輛的優(yōu)勢超越別克GL8，奪得了2023年度銷冠。而在2024年開年，最大的熱門產(chǎn)品依然是騰勢D9，DM-i車型連續(xù)霸榜銷量頭名，1月銷售8360輛，2月銷量達(dá)到4674輛。
可以說，過往一年騰勢D9的走勢，證明了中國品牌在MPV市場有發(fā)展的前景。雖然市場小，但競爭同樣不充分，相對(duì)于其他品類存在較大的增長空間。這也是理想選擇以MPV車型打開純電市場的原因之一。
與此同時(shí)，一位汽車行業(yè)人士告訴Tech星球， MEGA所瞄準(zhǔn)的是家用高級(jí) MPV 市場。但他同時(shí)表示，過多強(qiáng)調(diào)家庭屬性的MPV，反而會(huì)失去部分潛在用戶的青睞。
于是，一個(gè)頗為戲劇性的現(xiàn)象出現(xiàn)了，盡管理想MEGA討論熱度居高不下，但MPV市場的實(shí)際訂單卻流向了騰勢D9、小鵬X9、嵐圖夢想家、極氪009等MPV車型。
3月6日，2024款騰勢D9上市，3月7日上午，騰勢直接公布了新車12小時(shí)的大定訂單數(shù)。騰勢在官方微博發(fā)文稱，上市12小時(shí)，新車熱銷大定11287輛，超過了理想MEGA三天的成績。
車Fans創(chuàng)始人孫少軍3月5日發(fā)微博稱，小鵬X9的進(jìn)店量迎來爆發(fā)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，小鵬X9在 1月和2月的銷量分別為2478輛和1448輛，占比小鵬單月銷量的30%左右。最新一周(2.26—3.3)內(nèi)，小鵬X9的銷量達(dá)到了1202輛。
一位小鵬銷售對(duì)Tech星球表示，最近他接待的不少潛在用戶，在來試駕X9之前，都看過了理想MEGA。他說，不少消費(fèi)者在看過MEGA之后的評(píng)價(jià)是“不值”。
Tech星球到門店實(shí)地咨詢時(shí)，小鵬的一位銷售表示，相比MEGA，小鵬X9冰箱、彩電、零重力座椅、高壓快充，一樣不差，還便宜。根據(jù)公開售價(jià)顯示，小鵬 X9中定價(jià)最高的四驅(qū)高性能MAX 版對(duì)比，售價(jià)要比理想MEGA低了近15萬。
一位理想汽車資深員工也告訴Tech星球，在市場這么卷的情況下，MEGA的55.98萬價(jià)格偏貴。公開數(shù)據(jù)顯示，傳祺M8、別克GL8、騰勢D9、小鵬X9、極氪009等高手林立，它們的起售價(jià)，分別為22.98萬、23.29萬、33.98萬、35.98萬、50.00萬，均比MEGA低。
與此同時(shí)，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國50萬元以上汽車市場銷量只有58萬輛，而MPV僅有6.5萬輛。
在騰勢D9、小鵬X9、嵐圖夢想家、極氪009已經(jīng)搶先分走一杯羹的前提下，在產(chǎn)品與價(jià)格中都難尋亮點(diǎn)的MEGA，所面臨的競爭局面可想而知。
如何越過純電的鴻溝？
一位理想汽車的前員工曾表示，在理想新員工的培訓(xùn)材料上有這樣一句話，理想汽車的人才觀是認(rèn)知主義。認(rèn)知主義的邏輯下，過往的經(jīng)驗(yàn)是塑造其知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維的關(guān)鍵。
所以，當(dāng)其他新能源車企涌向純電路線時(shí)，李想基于自身當(dāng)時(shí)的認(rèn)知，包括充電網(wǎng)絡(luò)不完善，純電出行體驗(yàn)差、純電動(dòng)SUV電池包成本昂貴，中大型SUV所需電池包重量驚人等因素，選擇了增程技術(shù)路線。
過往幾年，依托于增程技術(shù)和極簡的SKU，李想大獲成功，一度以理想ONE一款車型坐穩(wěn)新勢力銷量榜前三，而在2023年又基于L系列的三款車型實(shí)現(xiàn)了37.6萬輛的年銷量，盈利百億。一位于近期離職的理想汽車銷售稱，理想ONE之后，門店的銷冠一個(gè)月能賺10萬塊。
但在理想汽車沉浸在增程技術(shù)帶來的勝利時(shí)，純電市場的充分競爭加速了其滲透的步伐。2020年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上，李想也坐不住了，直接宣布理想汽車預(yù)計(jì)在2023年推出純電動(dòng)車型。
根據(jù)理想的規(guī)劃，到2025年，其將形成“1款超級(jí)旗艦車型+5款增程電動(dòng)車型+5款高壓純電車型”的產(chǎn)品布局。
一位行業(yè)人士對(duì)此表示，理想最終選擇大步邁向“純電”市場，其實(shí)在試圖打造第二增長曲線。而另一位汽車行業(yè)人士則認(rèn)為，理想享受過增程式的時(shí)代紅利，但在跨入純電領(lǐng)域之后，理想將直面和其他純電品牌的競爭。
在MEGA所處的MPV市場以外，目前市面上純電轎車和SUV領(lǐng)域已經(jīng)存在了多個(gè)爆款車型，比如轎車市場中有特斯拉Model 3、小鵬P7、極氪001等，純電SUV里則有蔚來ES系列、小鵬G9、Model Y等。
盡管小鵬、蔚來等造車新勢力品牌尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但在純電產(chǎn)品的補(bǔ)能基建、補(bǔ)能效率、電池成本上已經(jīng)先行一步。理想MEGA延續(xù)了李想錯(cuò)位競爭的戰(zhàn)略，并試圖用外觀和補(bǔ)能優(yōu)勢來讓純電市場“刮目相看”，但事實(shí)證明，在當(dāng)下純電市場，所謂的錯(cuò)位競爭的戰(zhàn)略面對(duì)是已是一片紅海。
而在理想所盤踞的增程領(lǐng)域，來自友商的競爭，讓理想的未來充滿不確定性。
今年1月和2月，華為問界取代了理想汽車成為新勢力品牌中的新交付冠軍。1月份，問界的交付量達(dá)32973輛，而同期理想汽車的交付量為31165輛，2月問界實(shí)現(xiàn)了21142輛的交付量，而理想汽車單月銷量位20251輛。
李想為理想汽車定下了2024年銷售80萬輛的目標(biāo)，相比去年的37.6萬輛翻了一倍有余，但眼下看來，MEGA難以扛起銷量核心車型的大梁，在純電市場，理想汽車還有很長一段路要走。