文 | 刀法研究所楚晴

近半個月，農夫山泉、娃哈哈接連上熱搜，本土瓶裝水賽道悶聲賺錢多年，突然被拉到時代的聚光燈下。

先梳理一下事件的來龍去脈：

2 月底，娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后去世，網上流傳有關娃哈哈和農夫山泉的“恩怨史”。隨后，農夫山泉官方公眾號發(fā)布創(chuàng)始人鐘睒睒《我與宗老二三事》一文澄清。由于回應屬一面之詞，缺少客觀事實證據(jù)，風波并未平息

在評價過創(chuàng)始人的私德之后，部分網友將注意力放在農夫山泉旗下東方樹葉、茶π 等子品牌，審判其名稱、品牌文化、外包裝設計元素、原料產地等等，質疑品牌的“立場”問題

3 月 11 日，7-11 有兩家門店下架農夫山泉產品，便利店官方回應稱屬店員個人行為，再度成為網友談資。另據(jù)澎湃新聞報道，2023 年以來，鐘睒睒已經卸任 12 家農夫山泉旗下公司的法定代表人職務，最近一次發(fā)生在 2 月末

目前看來，客觀證據(jù)鏈條不清晰，作為第三方也無從分析。網上的口水戰(zhàn)，多半僅停留在比較主觀的情緒輸出。

刀法認為，當前市場環(huán)境下，農夫山泉和娃哈哈之所以給人的觀感相差較大，容易牽動大家的情緒，和兩個品牌一直以來的營銷風格不無關系。

農夫山泉，素有“一家被賣水耽誤的廣告公司”之稱，比如“農夫山泉有點甜”“大自然的搬運工”都是耳熟能詳?shù)膹V告語。近年大熱的產品溯源營銷、體育營銷、航天營銷等等，農夫山泉早早就嘗試過了。

而娃哈哈，結合刀法此前的文章，可謂本土瓶裝水品類的推廣者，把大滲透大分銷玩得明明白白，較早形成了嚴密的線下經銷網絡，上過央視和報紙頭版，請過當紅明星代言，能在短短一周內把一瓶純凈水賣到山間村頭。

一個出奇制勝，拉動銷售額后來居上；一個穩(wěn)扎穩(wěn)打，歷經周期勇立潮頭。在這場風波之前，他們都是新消費品牌爭相學習的業(yè)內典型。

01、高調的農夫山泉，把瓶裝水做出稀缺感

農夫山泉會玩營銷，最初大概是為了自保。

這個品牌成立時，瓶裝水賽道已有娃哈哈、樂百氏等巨頭，其中，娃哈哈銷售規(guī)模已經突破億元。

為了和市面上純凈水區(qū)分開，農夫山泉第一步棋落在「溯源營銷」，借助供應鏈、產品以及活動傳播，反復強調“天然水”的概念。

農夫山泉先是和長白山水源地綁定，并持續(xù)發(fā)掘丹江口、萬綠湖、太白山等新的水源地，到水源地建廠。不久，品牌引進第一條無菌生產線，實現(xiàn)從物理過濾、吹瓶、灌裝、包裝的全自動化無人生產。到 2023 年 7 月，農夫山泉在全國已經擁有 12 個在產的水源地。

這里說句題外話，瓶裝飲料龍頭們的無菌生產線在前，也激勵后來元氣森林實現(xiàn)自主研發(fā)，最終建成新一代無菌生產線、提高產能。

回到農夫山泉的時間線。2007 年，品牌進一步提出“天然的弱堿性水”，在每瓶水的瓶頸處套一個小拉環(huán)，注明其 PH 值是7.3±0.5，還附贈一張 PH 試紙，供用戶進行實驗測試。

這是一個比較取巧的做法，通過佐證水的弱堿性，讓人們對“天然水”有直觀認知，同時拉高品牌信任度。

光有對水源地、供應鏈和產品的宣傳不夠，農夫山泉還將“溯源”概念和品牌主張做了結合，落地了不少營銷活動。

2008 年，農夫山泉喊出那句知名的口號，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，此話一出，不但讓用戶對品牌水源地進行聯(lián)想，也加深了農夫山泉等于“天然水”的心理印記。次年，農夫山泉在全國推廣“尋源”活動，邀請消費者實地到訪水源和生產基地，并聯(lián)動相關媒體進行報道。

2018 年，農夫山泉發(fā)布一則生態(tài)宣傳片，以長白山的自然生靈為主角拍攝了一條廣告，講述“什么樣的水源孕育什么樣的生命”的健康飲水理念，受到不少關注。短片中呈現(xiàn)的自然之美以及長白山動物的靈動，為品牌加了不少分。

農夫山泉那么多年看起來平平無奇的溯源營銷，如今正在被許多主推純天然的食品、護膚品牌加以復用。

舉個例子，去年，有護膚品牌為了向用戶介紹它的火山泥系列產品，直接將抖音直播間搬到了產品原料產地——某座活火山現(xiàn)場，讓主播和用戶實時互動。

高調地立住“天然水”這個品牌心智之后，農夫山泉還不忘跨界營銷，通過官方背書，打造品牌勢能。

一方面是「體育營銷」，以“2000 年悉尼奧運，中國軍團喝什么水”為主題的有獎競猜廣告，將農夫山泉的名字傳遍大街小巷；另一方面是「航天營銷」，2003 年神舟五號發(fā)射之際，農夫山泉在當年成為了中國航天專用飲用水。

到今天，農夫山泉跨界做「IP 營銷」已是得心應手。2023 年 5 月，農夫山泉發(fā)布迪士尼公主系列飲用天然水（適合嬰幼兒），品牌抖音直播成交單日達到新高，直接突破了 700 萬+。

除此之外，農夫山泉將裝水的瓶子玩出了新意。

比如在 2015 年，農夫山泉將長白山的珍稀物種和春夏秋冬四季風景，作為圖案印在包裝上，這也是繼當初強調長白山水源地之后，再一次高調將品牌和長白山深度關聯(lián)；2016 年，農夫山泉首次推出猴年典藏版玻璃瓶水，自此每年新春都發(fā)布生肖限定版。

對品牌定位不厭其煩的挖掘和表達，加上階段性的整活兒，也在實質上幫助農夫山泉，將簡單的瓶裝水做出了稀缺感。

像這樣不斷在人前刷存在感的品牌，也有其危險的一面：一旦品牌立足的根基被質疑，那么后續(xù)無論疊加多少營銷手段，都只會化為攻擊品牌自身的回旋鏢。

02、低調的娃哈哈，也是高舉高打的戰(zhàn)術專家

娃哈哈創(chuàng)始人去世后，我們懷念他的企業(yè)家精神，同時感悟回歸品牌本質和踏實經營的重要性。

在上一篇文章中，刀法曾提出，娃哈哈的快速崛起，離不開創(chuàng)始人對品類紅利和渠道紅利的準確判斷。

其實換個說法，就是在那個網絡還不發(fā)達、供給也不夠豐富的年代，娃哈哈較早意識到“大滲透大分銷”邏輯的可行性，并且及時花費時間精力，覆蓋主流媒體進行發(fā)聲，鎖定主流線下經銷渠道，從源頭上抓住用戶的注意力，讓用戶覺得，到商超小店里買純凈水，就選娃哈哈。

事實上，娃哈哈并不是不營銷，甚至可以說是瓶裝飲料界營銷的前輩。隨著傳播媒介的變更，娃哈哈的“大滲透大分銷”打法，其實意味著一個新品牌有能力破圈并走向成熟。

比如，娃哈哈連續(xù)三次登陸春晚，在全球華人范圍內進行品牌曝光。再比如，娃哈哈簽下知名歌手王力宏代言長達 20 年，熟練地借助名人背書和粉絲效應，推動 596ml 經典款更快地成為純凈水品類中的大單品。

在 20 多年前瓶裝水界著名的“水戰(zhàn)”中，不同于樂百氏強調水的多重處理技術，娃哈哈牽手明星的打法，能夠讓品牌的記憶點更具象化，也更容易受到年輕人群的青睞。

當然，學習娃哈哈這種“高舉高打”，不應該局限在廣告和代言這些形式，完成的前提是對市場人群需求的新洞察，以及品牌自身的經銷網絡基礎。

這一點，我們可以結合創(chuàng)始人早年在兒童營養(yǎng)液方向上的創(chuàng)業(yè)經歷來看。

2005 年，娃哈哈旗下營養(yǎng)快線面市，打出口號“15 種營養(yǎng)素一步到位，早上喝一瓶，精神一上午”，可以將其視為成人版本的“兒童營養(yǎng)液”。

營養(yǎng)快線的定位，雖然并不是嚴格意義上的功能飲料，卻領先今天許多功能飲料新消費品牌的打法。單說這款產品的口感及配方，就踩中了保健品消費人群、乳制品以及果味愛好者的需求交叉點，在有了想要溝通的人群之后，加上那句推廣話術，才能發(fā)揮出所謂的種草效果。

而娃哈哈彼時已經在加速推行新的經銷制度，將生產商和經銷商的利益綁定，有助于降低新品上架的成本，調動經銷商的積極性，也能夠更有效率地完成對新品動銷的測試。這樣一來，也就不難理解后來營養(yǎng)快線成為娃哈哈產品家族的“扛把子”，牢牢占據(jù)國內飲料單品銷量龍頭位置了。

總體看，像娃哈哈這樣的打法，善于將渠道勢能轉化為品牌的勢能，而當銷售渠道從具體的線下轉到互聯(lián)網電商時，品牌切換成本相對會更高，所以在前幾年，娃哈哈品牌年輕化問題一直被媒體拎出來討論，如今網絡畫風一轉，又成了“懷舊”。

03、分析師點評

市場經濟的一個特征就是供給豐富，我們需要品牌們良性競爭，形成優(yōu)勝劣汰，也需要學習每個品牌的優(yōu)點、規(guī)避其缺點，但不是非此即彼。

回到這次風波，從網民的態(tài)度看，農夫山泉至今唯一一次公開回應，很明顯錯失了品牌公關最佳的時機。今日的消費者越來越了解市場運行規(guī)則，至于品牌那些語焉不詳、顧左右而言他的話術，正在不斷失效。

用戶的情緒不可控，時代的語境不可控。為了將品牌故事長久地講下去，把產品和服務交付的保質期延長，品牌唯有正視，才能繼續(xù)向前。