文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
最近聽(tīng)到一位朋友吐槽自己賣的郎酒因?yàn)楸阋吮粡S家罰了。
在剛聽(tīng)到這件事時(shí)筆者其實(shí)也是感覺(jué)奇怪，朋友自己也很委屈，畢竟所謂的便宜其實(shí)也是自己讓利，最終還是為了做渠道，為了把貨賣出去，結(jié)果卻遭遇 “釣魚執(zhí)法”。
在今天這樣一個(gè)全渠道的時(shí)代，價(jià)格也不是過(guò)去那般一定是明碼標(biāo)價(jià)的，就白酒行業(yè)而言，大主播們的“砍價(jià)”、補(bǔ)貼，各大電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼、紅包，這是不是也是一種破價(jià)？廠家也會(huì)處罰他們嗎？
最近幾年不知道，網(wǎng)上一查幾年前郎酒還真干過(guò)這種事。
早在2019年618活動(dòng)期間，一份《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷商破價(jià)違規(guī)的處理通報(bào)》在網(wǎng)上流傳，郎酒要因降價(jià)懲罰京東、天貓、蘇寧以及部分供貨商，因平臺(tái)銷售的青花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒嚴(yán)重突破了公司價(jià)格底線。而后郎酒方面稱，該文件由綜合渠道事業(yè)部擅自決定，公司否決了事業(yè)部的錯(cuò)誤做法，要求所有部門必須依法、依規(guī)管理和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。
大平臺(tái)之前都差點(diǎn)要被罰，更別提毛細(xì)血管終端的小代理了。只是在白酒庫(kù)存壓力越來(lái)越大、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈的今天，如此吹毛求疵是否真的合適？
對(duì)標(biāo)茅臺(tái)只是夢(mèng)想，漲價(jià)最終淪為自嗨？
“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”。
關(guān)于郎酒，很容易就想起此前營(yíng)銷碰瓷茅臺(tái)這件事。從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，郎酒看起來(lái)好像就是為了借助茅臺(tái)熱度抬高自己。只不過(guò)，就像一些家庭條件不錯(cuò)但是學(xué)習(xí)不好的孩子，不是你出國(guó)鍍個(gè)金，回來(lái)就值錢了。
事實(shí)上，從下往上走不易。因?yàn)楦黝愔放?，在大眾意識(shí)當(dāng)中會(huì)有一個(gè)相對(duì)固定的認(rèn)知標(biāo)簽，這是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間形成的社會(huì)性認(rèn)知。而且，高端白酒消費(fèi)者往往有著極強(qiáng)的辨別能力和甄別能力，指望一些借勢(shì)營(yíng)銷就能高端了恐怕并不現(xiàn)實(shí)。
次高端，終究不是高端。而郎酒發(fā)力高端的另一個(gè)舉措，似乎就是漲價(jià)。
最近有消息稱，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)將于4月1日起分別提價(jià)20元和30元。通過(guò)漲價(jià)，然后標(biāo)榜自己的“高端”？這不得不讓人懷疑有這種用意，因?yàn)檫@其實(shí)是很多領(lǐng)域都會(huì)選擇的方法。但還是剛才說(shuō)的，大眾認(rèn)知不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格變了就會(huì)發(fā)生改變。之所以很多領(lǐng)域的漲價(jià)會(huì)引起關(guān)注，原因就在于打破大眾認(rèn)知了，換句話說(shuō)，就是大眾不理解這款產(chǎn)品憑什么能賣這么貴。換成茅臺(tái)漲個(gè)百八十塊，可能根本就沒(méi)人關(guān)注，每天搶茅臺(tái)的、收茅臺(tái)的人根本不受價(jià)格變動(dòng)影響。
從這個(gè)維度來(lái)看，無(wú)論是營(yíng)銷還是漲價(jià)，可能都不能讓自己從次高端走向高端?；蛟S也是因?yàn)閷?duì)自己價(jià)格的重視，不希望低價(jià)傷害品牌，這可能也是其不愿意讓渠道商降價(jià)破價(jià)的其中一個(gè)原因吧。
只不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，漲價(jià)其實(shí)是把雙刃劍，對(duì)于渠道商而言或許并不是特別友好。國(guó)家一級(jí)品酒師田曉明認(rèn)為，在產(chǎn)品需求未出現(xiàn)增長(zhǎng)的情況下，漲價(jià)更多是從營(yíng)銷角度出發(fā)，很難實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，反而會(huì)加大經(jīng)銷商庫(kù)存壓力，從而引發(fā)部分經(jīng)銷商拋貨。
此外，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾表示:“郎酒的多次提價(jià)，其實(shí)是在偷取經(jīng)銷商的利潤(rùn)，透支企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信任感。這極易導(dǎo)致庫(kù)存壓力大的經(jīng)銷商大量低價(jià)拋貨，終端市場(chǎng)價(jià)格混亂、壓貨、竄貨等問(wèn)題，最后透支品牌聲譽(yù)。”
不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于郎酒的漲價(jià)行為，不少業(yè)內(nèi)人士似乎是不太看好的。尤其是對(duì)經(jīng)銷商的傷害，要知道白酒行業(yè)銷售非常依靠經(jīng)銷商，穩(wěn)定的渠道商資源是白酒品牌營(yíng)收的關(guān)鍵。加上此前渠道庫(kù)存壓力增大，市場(chǎng)價(jià)格倒掛，這或許容易讓渠道商“軍心不穩(wěn)”，對(duì)于郎酒而言可能需要正視一下這個(gè)問(wèn)題了。
夢(mèng)想比肩行業(yè)老大這一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，畢竟不想當(dāng)將軍的兵也不是什么好兵。只是在追求夢(mèng)想的過(guò)程中，或許還應(yīng)該謹(jǐn)慎一下。高端，不是靠單純的借勢(shì)營(yíng)銷和漲價(jià)就能實(shí)現(xiàn)的，就像手機(jī)行業(yè)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們發(fā)力高端市場(chǎng)，不能靠借勢(shì)蘋果營(yíng)銷或者自己漲價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，回歸產(chǎn)品本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、消費(fèi)市場(chǎng)才是發(fā)展的王道。
跌跌撞撞的上市路，郎酒的“彭羅斯階梯”？
郎酒的上市路，可謂是跌跌撞撞，一直到現(xiàn)在都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，就好像是一個(gè)始終向上或向下但走不到頭的“彭羅斯階梯”。
據(jù)公開資料顯示，2007年、2009年，郎酒就曾兩次把上市提上日程，但后來(lái)都因?yàn)楦鞣N原因而終止。
2018年郎酒再度啟動(dòng)上市程序，券商、會(huì)計(jì)師進(jìn)駐郎酒開展相關(guān)IPO準(zhǔn)備工作，最終似乎又沒(méi)了聲音。
2019年，郎酒又進(jìn)行了上市輔導(dǎo)備案登記，并在第二年的6月5日正式向證監(jiān)會(huì)遞交了IPO招股書?？呻S后其保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券因違規(guī)行為被證監(jiān)會(huì)處以暫停保薦機(jī)構(gòu)資格6個(gè)月、暫不受理債券承銷業(yè)務(wù)12個(gè)月的監(jiān)管處罰。
2021年6月，有報(bào)道稱郎酒股份正式向證監(jiān)會(huì)遞交IPO招股書。然而2022年中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站消息，四川郎酒成為2022年被終止審查的第9家主板IPO申請(qǐng)企業(yè)，終止審查時(shí)間是2022年4月28日。
回顧一下這些經(jīng)歷，感覺(jué)上市這件事對(duì)于郎酒而言好像是一件很艱難的事。打鐵還需自身硬，遲遲無(wú)法上市，可能更多地還需要從自身找找原因。
從自身合規(guī)性來(lái)看，證監(jiān)會(huì)曾對(duì)郎酒的上市申請(qǐng)發(fā)出長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)字的反饋意見(jiàn)，涉及公司歷史沿革、股權(quán)結(jié)構(gòu)、商標(biāo)等多個(gè)方面的問(wèn)題。產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)方面的爭(zhēng)議，無(wú)疑是歷史遺留問(wèn)題，但這或許也影響到后來(lái)的上市進(jìn)程。
除此之外，從業(yè)績(jī)層面來(lái)看，郎酒或許還需要更進(jìn)一步證明自己。郎酒跨過(guò)百億、二百億門檻的時(shí)候，有媒體報(bào)道質(zhì)疑可能存在向經(jīng)銷商壓貨的情況，如果為真那么這些成績(jī)的含金量似乎會(huì)引起外人的質(zhì)疑。而且如果出廠價(jià)提高了，可對(duì)應(yīng)的零售價(jià)如果不變，最后受傷的可能只有渠道商。
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，郎酒同茅臺(tái)一樣都是全國(guó)性的老牌醬酒，可伴隨著醬香熱的流行，許多“后浪”也就是原來(lái)一些區(qū)域性的白酒品牌逐漸崛起，開始走向全國(guó)，比如習(xí)酒、金沙回沙、珍酒、丹泉、潭酒等。尤其是習(xí)酒，在行業(yè)地位上似乎也直逼郎酒的醬酒老二身份，這對(duì)于一直都對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的郎酒而言可能不是什么好消息。
值得一提的是，汪俊林接手以后為郎酒制定了“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”的發(fā)展策略，“一樹三花”即全線發(fā)力醬香、濃香、兼香三個(gè)香型；“群狼戰(zhàn)術(shù)”即在同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線各自為戰(zhàn)，業(yè)績(jī)?yōu)橥酢?/span>
然而這樣一來(lái)，是不是有些缺乏專注了？如今有消息稱，似乎發(fā)力兼香賽道。從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，醬香看茅臺(tái)，濃香看五糧液、瀘州老窖，次高端還有劍南春，清香有山西汾酒，而在兼香型賽道或許郎酒少有對(duì)手。從這個(gè)維度來(lái)看，可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。只是如果真的避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域去挖掘其他市場(chǎng)，這是否也是一種不自信呢？這一點(diǎn)或許也值得郎酒深思一下。“
郎酒沒(méi)做好，看起來(lái)是下面的問(wèn)題，其實(shí)就是董事長(zhǎng)本人的問(wèn)題，經(jīng)銷商不賺錢，責(zé)任全在我?！?/span>
郎酒掌門人的這句話，或許也是在提醒自己，提醒自己要學(xué)會(huì)反省和總結(jié)。未來(lái)郎酒究竟該朝著怎樣的方向發(fā)展？如何讓企業(yè)賺錢經(jīng)銷商也賺錢？
如今的白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一種存量博弈的階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。當(dāng)然了，作為一款對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)很有情懷的一個(gè)品牌，我們也希望郎酒能夠找到自己的方向和定位，也希望他能盡早實(shí)現(xiàn)自己的上市夢(mèng)。