文|深響 呂玥
直播風向又雙叒變了？
自去年起，店播一片火熱。雙11當天淘寶天貓就有38個店播成交額破億，451個店播成交額破千萬，華為店播更是用15分鐘就實現(xiàn)成交破億。小紅書在雙11期間的店播開播商家數(shù)達到了去年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺熱浪數(shù)據(jù)顯示，近兩年來抖音上的美妝品牌自播占比也越來越重，自播銷售額占比甚至會超過達播。
對比之下，達播就顯得更為冷清——平臺呈現(xiàn)出了“去頭部化”的趨勢，意味著頭部主播流量增速不再。而站在金字塔頂?shù)拇笾鞑円渤Ｏ萑朐掝}爭議，這也直接影響了直播節(jié)奏和帶貨銷量。曾經(jīng)火熱一時的明星主播們甚至相繼離隊或徹底停播。
風水輪流轉(zhuǎn)，店播上位，達播下堂。但不論店播達播怎么分配，可以肯定的是，一切變陣都仍然為了那個最核心的經(jīng)營目標——以最小的代價獲得最高的回報。只是這樣的調(diào)整過程往往發(fā)生在不知不覺中，沒有統(tǒng)一的信號，也沒有完全可行的正確公式，因此也成為了品牌商家們再次角力、比拼觀察力和執(zhí)行力的新賽點。
地位互換，店播達播有取舍
店播和達播具體怎么做、先做哪一個、是否都要做，早些年對品牌商家來說不是什么難決策的問題，預算大把、紅利多多，商家完全可以“既要又要”。
最初搭上直播快車的品牌，有些是來線上正好就踩中了直播浪潮，有些深諳流量玩法的創(chuàng)業(yè)者一早就瞄準了頭部達人，還有不少商家沒什么經(jīng)驗但“平臺什么火就跟著做什么”也順利開了播。
你會發(fā)現(xiàn)，那時大家都沒有什么所謂的“策略”，就是跟著平臺的節(jié)奏走，平臺側(cè)重做什么商家就布局什么，這樣一來就能從一系列扶持計劃中獲得龐大流量。
滿婷是一個典型案例。滿婷副總裁劉彬曾提到，滿婷因為較早對大火的抖音做了充足研究，決定All in追隨流量。此時同臺的大多是白牌，滿婷自然而然是降維打擊。
“我們既然All in平臺，平臺做什么，我們肯定也要做?！币源怂悸罚瑵M婷先做了達播，選擇了專業(yè)對口且有一定成績背書的美妝達人陳采尼；也合作了羅永浩，因為劉彬認為這是抖音主推的第一個達播案例，平臺選中的人必須要合作。
而后做店播，是滿婷提前拿到了一些平臺利好店播的消息，所以沒有任何猶疑就從2021年開始布局。同年滿婷便成功推出了年銷2.5億的一款洗發(fā)乳，品牌也在抖音平臺上保持了類目TOP5的站位。
但并不是誰都有滿婷這樣的洞察力和運氣。
以前合作達人的價格還未水漲船高，品牌商家的預算也多，自然是什么都能嘗試，投放超頭部達人也是斬釘截鐵。現(xiàn)在，降本增效成了各行各業(yè)的主題詞，所有人的口袋都緊了，就不得不去掂量每一個動作的效果。
在直播電商早期，用戶需要信任感，品牌需要流量，于是達人就成為了理所當然的“樞紐”，也有不少新品牌趁勢而起。然而如今放眼望去，達播的直播間更多都是暢銷品牌的暢銷品，新品牌和中小新品越來越少。
對于品牌商家來說，如果是合作頭部達人，除了那些背景強、全渠道已爆的知名大品牌，大多數(shù)品牌商務(wù)溝通難度會很大，所耗費的時間也會很長，并且價格也很貴。京東零售CEO辛利軍就曾提到，一些頭部主播的傭金令人驚訝，高達20%以上，而許多企業(yè)利潤也就5%左右。
「深響」在與快手上的一家服飾類產(chǎn)業(yè)帶商家交流時，老板表示他從不做達播，這背后一個很大的原因就是因為超頭部達人太貴了，而且時刻要讓利、強調(diào)最低價的銷售模式他也不認同。
而若是退而求其次選擇中腰部達人，商家還得增加更多合作量。費用可能沒省下多少，反而還是注意去做統(tǒng)一的達人資源管理，否則合作過程中容易出現(xiàn)問題，甚至帶貨效果也會出現(xiàn)很大的不確定性。
顯而易見的貴，有風險的銷量提升，就讓達播顯得不那么有性價比，隨之帶來的影響也已經(jīng)直接體現(xiàn)在行業(yè)中。
“直播電商下半場，就看店播了。”——這是不少商家對外表達的決心。店播目前的高性價比，核心在于其是商家尋求“確定性”的最佳途徑。
一方面，店播可控。組建多少人的團隊、成本多少、直播節(jié)奏如何、賣哪些貨，商家全部都可以自己決定，投入一目了然，什么都能握在自己手里。
另一方面，店播是長效的。只要堅持做，銷量就會逐漸穩(wěn)定下來，而且在私域沉淀、溝通用戶、品牌建設(shè)等方面的作用客觀存在，長期一定見成效。
從去年開始，明顯有大量品牌開始轉(zhuǎn)移陣地，從達播為主，變陣為“店播為主，達播補充”。
店播的挑戰(zhàn)與解法
邏輯上，店播是成了公認、統(tǒng)一的行動重心；但實際操作時，還得看平臺的特點和直播發(fā)展情況。
小紅書是直播領(lǐng)域的新手，去年才開始鼓勵商家自己開播。這就意味著平臺上仍有紅利期，商家做店播，關(guān)注和緊跟平臺的激勵政策和動向就能把握增量。
淘寶是店播的主推者，策略上自然是先鼓勵商家“多播多曝”——把直播做起來，高頻次、拉長時長去播，再疊加上平臺運營工具做大曝光，將主推品打爆，讓直播曝光提升。同時是強調(diào)“平蓄促收”，日常將店播作為常態(tài)化運營，大促時再加大投入，讓聲量銷量同步提升。
比如在今年春節(jié)期間，品牌薇諾娜既特意增加了更多推廣，也參與了淘寶的直播寵粉日等IP活動，活動當天即實現(xiàn)了新增會員數(shù)環(huán)比增長372%。
在抖音和快手平臺，店播早已是“基建”，運營上也已標準化和成熟。所以店播被抖音和快手放在了平臺的全域經(jīng)營策略之中，重點是要看商家怎么在做好店播的同時，與短視頻、達播以及商城去打好配合。
去年雙12期間，品牌波司登在抖音以達人直播為先導、品牌自播做疊加，而后又優(yōu)化了搜索以及商城的曝光，自然承接內(nèi)容場的流量。大促結(jié)束后波司登即順利成為女裝行業(yè)累計銷售額TOP2的品牌。
快手去年重點在推的川流計劃，也是強調(diào)達播和店播兩者協(xié)同。比如品牌金鑼在擴大達人分銷規(guī)模的同時也為店播增加了投放，最終實現(xiàn)了月銷GMV環(huán)比增300%+。
整體來看，不同平臺的店播策略其實有一定相似之處——即當下商家既要達到成熟的店播水平，還要將店播放在全域中協(xié)同做經(jīng)營。
而這對商家來說，挑戰(zhàn)顯而易見。
首先，自己做好店播就不容易。前期搭建需要投入大量資源，這就給許多商家立起了門檻；后續(xù)還得花時間試錯，成本也相當高。并且由于直播人員流動性非常強，商家很有可能陷入一個“花大力氣投入—效果未達預期—人員出走又重新來過”的惡性循環(huán)。
其次，商家如果選擇代播，還要考慮代播存在的風險。此前安慕希、屈臣氏等很多大品牌就都遇到過此類情況，雖然事后解釋是第三方公司的主播言語不當，但仍對品牌聲譽產(chǎn)生不良影響。
另外，做好店播已不易，全域協(xié)同要求更高。商家得有更充足的人員配置，才能有精力去實現(xiàn)短視頻、達播、大促活動、貨架運營等等的全覆蓋。真正要全域協(xié)同，商家對內(nèi)得拉齊團隊，對外還得溝通平臺，這幾乎是要面面俱到。
針對以上挑戰(zhàn)，有能力、有資源、有做品牌需求的商家需要的是耐力。
凍干水果茶品牌水獺噸噸的創(chuàng)始人王致祥在采訪中曾提到，自己以前對店播舉棋不定，試水不到一年時間，轉(zhuǎn)為第三方經(jīng)營，而后又自建團隊重新開始。再次重啟店播后其實是處于微虧損狀態(tài)，但王致祥表示店播是立體化的介紹與服務(wù)，類似門店品牌導購，發(fā)揮溝通答疑、提升品牌信任度和樹立形象的作用。出于品牌發(fā)展的思考，品牌就得長期投入下去。
而更多還看銷量的中小商家，需要著重去發(fā)揮自身優(yōu)勢。
比如自從淘寶重推店播后，云頂珍珠、鄭姐和田玉等一些產(chǎn)業(yè)帶商家都來到了平臺開播，并用不到一年時間實現(xiàn)了成交破百萬的成績。這類商家的店播沒有多么精美的裝修，甚至沒有主播出鏡，但卻都充分發(fā)揮了原產(chǎn)地優(yōu)勢，真實的產(chǎn)地場景增加了信任感，產(chǎn)品也因為高性價比而更具吸引力。此時再借助平臺的激勵計劃，小商家也能更快提升銷量和知名度。
跟著平臺策略和行業(yè)趨勢做店播是順勢而為，但顯然真正行動時就會有更多細節(jié)和要點值得商家去審慎考量。
達播的問題與策略
店播的重要性日益突出，企業(yè)也會因預算不多而更重視店播。但事實上，達播仍在全域經(jīng)營中幫商家做宣傳、在大促快速做曝光、為店播拓展新客……換句話說我們并不是要完全放棄達播，而是得匹配更新的思路策略，去重新定位其價值所在。
首先不論是日常還是大促中，商家做達播會批量合作多位，為避免混亂，商家必須得先以全局視角做統(tǒng)籌規(guī)劃。
整體上這是一個金字塔結(jié)構(gòu)。超頭部達人和頭部達人屬于金字塔尖，整體數(shù)量少，占比可能在一兩成，但其銷售額占比會在五成以上。中腰部達人和KOC的數(shù)量更多，相當于是金字塔的中部和地基，銷售額相較頭部會略少。明確了不同等級的達人具體組成占比，就可以盡可能去平衡整體的投入和產(chǎn)出。
其次是選號環(huán)節(jié)，對商家來說挑戰(zhàn)在于既要“理性”也要“感性”。
理性，是指要看達人的垂類匹配度、粉絲畫像、過往合作案例、行業(yè)口碑等等，這些都可以數(shù)字化呈現(xiàn)和評估。感性，則是指達人匹配度、商業(yè)化潛力、內(nèi)容創(chuàng)意風格等等其實還是需要商家自行做判斷，商家得持續(xù)提升這種判斷的“sense”。
抖音TOP級的一家酒品供應(yīng)鏈商家告訴「深響」，布局達播首選肯定是垂類達人，因為本質(zhì)上商家是要通過達人去觸達自己的目標人群。而用幾年時間將垂類達人“鋪滿”后，在幾個重要的節(jié)日期間商家還選擇了一些以女性群體為核心粉絲的頭部達人來直播帶貨。老板提到雖然乍看這并不是酒品的直接受眾，但他發(fā)現(xiàn)其實一個家庭中主要負責大采購的正是女性，而酒水就是節(jié)日里最常見的禮品。
同時不只是看這些基礎(chǔ)的條件和信息，商家選號還需要先商定最終目標，再反推合作價格，由此達播的投入產(chǎn)出比就會相對更可控，這也是一種“理性”選號的體現(xiàn)。
具體理解，有經(jīng)驗的商家從尋找達人時就會套入一個公式：先去看同品類產(chǎn)品的預估轉(zhuǎn)化率、相似達人的直播轉(zhuǎn)化率以及最近的產(chǎn)品直播間平均轉(zhuǎn)化率這三個數(shù)據(jù)，取平均值。然后，確定一個目標ROI，根據(jù)預估轉(zhuǎn)化率、點擊、GMV，去反推整體的支出費用，在此基礎(chǔ)上去和達人談坑位費及傭金。
在選號后的內(nèi)容籌備階段，商家要做的關(guān)鍵是和達人更緊密配合。
比如因為頭部達人的“檔期”相當滿，為避免溝通錯漏和太長時間反復溝通，商家要及時寄送樣品，協(xié)助達人進行產(chǎn)品熟悉與試用。緊接著商家要和達人一同去敲定詳細的直播內(nèi)容方案，包括出場節(jié)點、產(chǎn)品介紹、故事包裝、互動環(huán)節(jié)、優(yōu)惠福利等等。
頭部達人可以帶來高轉(zhuǎn)化，同時也能為商家提供更多積累經(jīng)驗和優(yōu)化策略的機會。通過一場場頭部達人的直播，商家需要去及時調(diào)整推介策略、直播布局、改進吸睛的優(yōu)惠活動，這些持續(xù)磨礪和升級的技能都可為后續(xù)直播所用。
真正直播的時候是達人發(fā)揮主要作用、各顯神通的階段，而商家的重要工作是在直播后做效果評估。
對商家而言，即便是有服務(wù)商可以代勞，但自身還是要具備更強的數(shù)據(jù)整合和分析能力。從多維度去評判，才可能跳出具體從細小環(huán)節(jié)優(yōu)化的視角，更宏觀去看達播對自身的意義和價值何在，以及如何調(diào)整策略才能發(fā)揮出這些價值。
而因為有全域運營這一大趨勢，店播和達播都布局的商家要清楚“先讓哪部分賺錢、再去帶動其他部分”這件事，也就是說要算全盤的賬。
為了能讓達播作為更具確定性的增量來源，而且充分發(fā)揮其爆發(fā)性的流量吸引力，大部分商家在一個月里都會先關(guān)注達播整體是否能“跑正”。在此基礎(chǔ)上，承接流量、穩(wěn)定基本盤、更多帶來長尾價值的店播，就可以不用太過于為ROI而焦慮，最終整體上保證月度GMV基本盤和所設(shè)定的目標利潤即可。
從最初的籌備到最后的效果驗收，達播其實也成為了一個“系統(tǒng)性”工程。
面對如今的達播，成熟的商家早已不死磕超級主播，也不迷信頭部主播一夜帶火品牌。懂自身優(yōu)勢，也懂量力而行。
在諸多新變化和新挑戰(zhàn)之下，商家是時候重新思考達播定位、設(shè)計達播的目標了。讓達播能與店播更好協(xié)同，這或許才是在這個不斷變化的市場環(huán)境中長期穩(wěn)定做好生意的關(guān)鍵。