文|窄播 李威

監(jiān)制|邵樂樂

2024年，短劇已然是各個平臺的新寵。

除了一向在短劇上重金投入的抖音快手，騰訊旗下的微信、閱文、微視，阿里旗下的淘寶、支付寶，都在近期圍繞短劇進(jìn)行了一些布局和嘗試。其中，微信上線了短劇專區(qū)，閱文準(zhǔn)備推出「奇跡短劇」平臺，淘寶去年雙11上線了定制劇《驚奇物語》，支付寶則在2月1日推出了以員工老板換身為主題的三集短劇《鯊魚啤酒》。

流量加持下，短劇憑借輕體量的制作和靈活多樣的商業(yè)模式，成為各大平臺實(shí)現(xiàn)拉新促活和商業(yè)變現(xiàn)的一個理想工具。

作為介于UGC和IP頭部內(nèi)容中間態(tài)的一種內(nèi)容形態(tài)，短劇是一種可輕可重的流量載體，既可以效仿UGC，走搭建垂類生態(tài)的路子，又可以效仿IP或PGC的采買邏輯，快速達(dá)成拉新、促活和變現(xiàn)目標(biāo)。

對短劇的渴求度，某種程度上映射了平臺對流量和增長的渴求度。

小紅書是2024年為數(shù)不多還有空間尋求規(guī)模增長和人群破圈的社區(qū)平臺。對于正在大力推進(jìn)視頻化，在拉新和促活上都有強(qiáng)需求的小紅書而言，短劇是為數(shù)不多還未被觸及的垂類方向。

據(jù)《窄播》了解，通過文娛垂類實(shí)現(xiàn)增長和擴(kuò)圈，也是小紅書今年的一個確定性方向，也已有短劇從業(yè)者與平臺進(jìn)行過相關(guān)合作方向的討論，但仍未有明確方案。

需要注意的是，短劇是一種典型的視頻化、娛樂化、流量屬性強(qiáng)的垂類內(nèi)容，明顯區(qū)別于小紅書的種草、有用甚至好看等既有社區(qū)標(biāo)簽和一二線為主的用戶畫像。

短劇能在小紅書打開多大局面，小紅書又能在多大程度上溶解、改造和利用短劇實(shí)現(xiàn)大眾化，會成為觀察UGC社區(qū)小紅書的大眾化潛力（從一二線走入新線市場）、社區(qū)溶解能力（小紅書歷來有改造和重塑新品類的光榮傳統(tǒng)）以及商業(yè)變現(xiàn)能力（畢竟，商業(yè)化也到了賺辛苦錢的階段）的一個切口。

更直白來說，接下來的小紅書，要有能力利用好很多類似短劇這樣的雙刃劍品類，才能完成真正的大眾化。

小紅書為什么應(yīng)該做短劇

首先，文娛一直是小紅書期待找到確定打法，實(shí)現(xiàn)生態(tài)泛化的垂類。

做好文娛垂類的拓展不僅能在影視綜方面承接小紅書的種草能力，帶來新的營銷收入，還能有效助力小紅書在有用的內(nèi)容之外，疊加有趣的內(nèi)容，增加用戶活躍和時長。而增加用戶活躍和時長，是小紅書近一段時間以來的主要運(yùn)營目標(biāo)。

此前，小紅書已經(jīng)圍繞綜藝進(jìn)行過嘗試，推出了《我就要這樣生活》《逃離城市計劃》《我們一起推理吧》等節(jié)目。這些節(jié)目的主要目標(biāo)就是帶動社區(qū)用戶的活躍度，增加用戶與社區(qū)的連接維度和黏性。小紅書推動直播同樣也屬于這種促活的邏輯。

短劇的興起，為小紅書提供了拉新和促活的另一個切入點(diǎn)。

其次，對UGC內(nèi)容的高友好度和強(qiáng)種草能力，已經(jīng)讓小紅書成為短劇宣發(fā)的重要渠道。

在小紅書上，有超過30萬篇與短劇相關(guān)的筆記，其中不僅有批量發(fā)布的短劇引流內(nèi)容，還有大量真實(shí)的用戶觀看體驗和短劇演員、創(chuàng)作者的幕后分享。在小紅書上，聚集了短劇產(chǎn)業(yè)鏈的大部分參與者，這也讓小紅書更有可能平臺內(nèi)建立起短劇的消費(fèi)閉環(huán)。

最后，對于視頻化進(jìn)展不快的小紅書而言，短劇可以成為其推進(jìn)視頻化的又一個破局的手段。

與小紅書在春節(jié)期間推出互動直播的邏輯相似，小紅書也可以利用更能挑動情緒、更有誘惑力的短劇推動更多用戶完成在小紅書上「刷視頻」的嘗鮮體驗，培養(yǎng)對小紅書視頻內(nèi)容的消費(fèi)心智。

《逃離大英博物館》在小紅書的成功，為這種探索提供了一個正向的案例。2023年8月，@煎餅果仔和@夏天妹妹憑借自制短劇《逃出大英博物館》在小紅書上單月漲粉分別達(dá)到了50萬和30萬。他們的成功驗證了，優(yōu)質(zhì)短劇能夠在小紅書上同樣可以實(shí)現(xiàn)破圈，并獲得影響力的快速積累。

小紅書短劇沒有成功模版

從具體的操作層面來看，受限于平臺調(diào)性、分發(fā)邏輯和商業(yè)模式，小紅書做短劇并沒有一個可以拿來即用的模版。

小程序短劇是短視頻商業(yè)模式的衍生品。充分利用了短視頻平臺的投流邏輯，通過投流+逆襲爽感內(nèi)容，吸引用戶轉(zhuǎn)到小程序進(jìn)行付費(fèi)觀看。在這個模式下，小紅書與抖音快手一樣，僅僅是他們攫取流量的渠道。而且，這類內(nèi)容的主力消費(fèi)人群是30歲~55歲的下沉市場的男性、中老年用戶，與小紅書的主力用戶人群相差甚遠(yuǎn)。

在平臺內(nèi)完成消費(fèi)閉環(huán)的短劇內(nèi)容會分為兩類。一類是以甜寵、霸總、宮斗題材和夸張表演吸引用戶付費(fèi)觀看的短劇。這類短劇的主力消費(fèi)人群是年輕女性，與小紅書的用戶人群契合，也是小紅書上短劇內(nèi)容的主要源頭。

但從內(nèi)容調(diào)性上看，這一類內(nèi)容并不能成為小紅書短劇的代表。甚至，這類引流內(nèi)容的泛濫會在一定程度上擾亂小紅書平臺的基礎(chǔ)流量生態(tài)。

另一類則是平臺主導(dǎo)推出的精品化短劇，由平臺出資，專業(yè)影視制作團(tuán)隊出力的自制劇模式。像抖音聯(lián)合周星馳推出「九五二七劇場」，檸萌影業(yè)上線短劇《二十九》，萬達(dá)影業(yè)在芒果TV上線短劇《對方正在輸入中》，都屬于這一類合作。其目的是推動短劇內(nèi)容升級迭代，洗刷掉短劇「又土又low」的刻板印象，將短劇送入更高的上升通道。

以種草為主要基調(diào)，尚在養(yǎng)成視頻化內(nèi)容生態(tài)的小紅書，很難復(fù)制抖音、快手的短劇發(fā)展路徑，在短時間內(nèi)建立起短劇的消費(fèi)閉環(huán)。

一方面，以UGC內(nèi)容為主的小紅書缺乏短劇相對應(yīng)的PUGC創(chuàng)作生態(tài)。而想要建立起完善的PUGC創(chuàng)作生態(tài)，需要培養(yǎng)或說服專業(yè)創(chuàng)作者進(jìn)入，聚集大量內(nèi)容搭建起基礎(chǔ)的短劇內(nèi)容池。依照目前的視頻化程度，如果不傾斜投入大量的成本和資源，小紅書很難在短時間內(nèi)建立起短劇創(chuàng)作生態(tài)。

另一方面，小紅書的商業(yè)化工具目前很難支撐短劇所需要的高效投流需求。對于付費(fèi)短劇而言，投流效率的高低是盈利的關(guān)鍵，決定了商業(yè)模式的健康程度。

流量獲取效率不高，ROI的穩(wěn)定性很難保證的前提下，走內(nèi)容付費(fèi)模式的創(chuàng)作者不會將小紅書作為一個主力投入平臺，也就難以說服其為小紅書生產(chǎn)符合調(diào)性的短劇。

社區(qū)基礎(chǔ)決定如何打樣

《窄播》認(rèn)為，小紅書切入短劇的第一個階段，必然是要在已有的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上，找到與短劇這種內(nèi)容形態(tài)的結(jié)合點(diǎn)，先激活存量用戶在小紅書看短劇內(nèi)容的意識。這也決定了小紅書短劇的第一批主要目標(biāo)人群是集中于一線和新一線城市的年輕女性用戶群體。

要滿足這個用戶群體的內(nèi)容消費(fèi)需求，就一定需要先通過小紅書主控孵化的精品內(nèi)容打好樣，確定好小紅書短劇的調(diào)性。從做綜藝的實(shí)踐上看，小紅書傾向于女性向主題的挖掘，并且會邀請站內(nèi)KOL和明星參與，同時會嘗試與現(xiàn)有的內(nèi)容趨勢實(shí)現(xiàn)連接，讓用戶更易產(chǎn)生共鳴。

互動直播就是這個邏輯的延續(xù)。春節(jié)期間，有34萬小紅書用戶圍觀了楊天真招聘助理的直播。這場直播切中了小紅書上的熱門議題面試，讓很多用戶產(chǎn)生了代入感。楊天真本身又是活躍在小紅書上的KOL，借助互動直播這種形式圈粉無數(shù)。這場在春節(jié)流量基礎(chǔ)上進(jìn)行的打樣，讓用戶和行業(yè)都對小紅書的互動直播有了更深入的認(rèn)知。

這一邏輯很可能會被沿用到小紅書的短劇創(chuàng)作中。第一，在小紅書上已經(jīng)聚攏起不少有影響力的短劇演員、編劇等，可以參與到小紅書的短劇創(chuàng)作中；第二，小紅書上分享的職場、情感、成長經(jīng)歷，本身就蘊(yùn)含的來自現(xiàn)實(shí)的戲劇性和反轉(zhuǎn)，很有可能成為小紅書短劇的題材富礦。

從劇情號出發(fā)可能是小紅書做短劇的一個路徑。在抖音、快手等平臺上，不乏從劇情號過渡到短劇的創(chuàng)作者。擁有粉絲基礎(chǔ)和創(chuàng)作經(jīng)驗的劇情號往往能創(chuàng)作出符合平臺調(diào)性的爆款短劇作品。短視頻劇情MCN超級視進(jìn)入短劇賽道后創(chuàng)作的快手短劇《拜托啦奶奶》，上線7天播放量超過1億。

小紅書上也已經(jīng)存在類似的劇情號創(chuàng)作者。擁有50多萬粉絲小紅書賬號「對話中的暫?！?，擅長圍繞女性議題進(jìn)行情景化的討論，其內(nèi)容已經(jīng)接近于劇情號的形態(tài)。有別與快手、抖音上追求爽感和反轉(zhuǎn)的劇情號內(nèi)容，對話中的暫停的內(nèi)容要更具小紅書所強(qiáng)調(diào)的深度和有用。

小紅書對短視頻內(nèi)容的要求是希望可以給用戶提供更多的價值。這種對獲得感的追求，也自然會延續(xù)到短劇上，成為短劇調(diào)性的一種保障。就像《逃離大英博物館》在小紅書的出圈正是因為在復(fù)仇、逆襲等爽劇模式下，還討論了相關(guān)的歷史議題，融入了中國傳統(tǒng)文化元素，使其具備了更豐富的內(nèi)容價值。

從商業(yè)模式上看，短劇也很有可能與互動直播一樣，在拓展內(nèi)容品類豐富度、推動視頻化的同時，成為小紅書完善交易閉環(huán)的一個重要場景。在小紅書在打造的開放和連接的商業(yè)體系中，強(qiáng)調(diào)「小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化」，短劇和互動直播與搜索一樣，都可以成為小紅書實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的有效工具。

在與春晚合作的互動直播上，同步彈出的明星同款商品鏈接展示了互動直播的商業(yè)化潛力。楊天真直播招聘助理在圈粉的同時，帶動了情商課的銷售，直接將她送上了小紅書買手榜第2名。小紅書的短劇也如果足夠貼近生活，也可以直接成為短視頻帶貨的載體，借助小黃車、商品標(biāo)簽等工具，在短劇中直接實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化。

不同于搜索的主動性，短劇、互動直播可以更像是一個線上的快閃店，將小紅書上的熱門種草產(chǎn)品和服務(wù)在短時間內(nèi)集中展示，并能讓用戶在觀看內(nèi)容時完成觀看，并直接實(shí)現(xiàn)購買。

在信息流之外，如果短劇和互動直播能夠持續(xù)獲得流量，將大大拓展小紅書的交易承載能力。

回到當(dāng)下，小紅書跨進(jìn)短劇的切入口極有可能是品牌定制劇。在2023年，唯品會、韓束、OPPO、京東新百貨、珀萊雅等品牌都嘗試了利用品牌定制劇獲得高曝光和高轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了新的增長。2024年，品牌定制劇依然會是品牌投放的熱門選項。除了單一品牌外，以地方文旅為代表的產(chǎn)業(yè)，也在嘗試通過短劇做植入和推廣。

對于品牌而言，小紅書本身就是品牌向營銷的重要陣地。擁有品牌塑造能力、持續(xù)增長的流量和視頻化的野心，小紅書很難拒絕品牌定制劇的誘惑。如果效果滿足預(yù)期，品牌定制劇會是小紅書和品牌的一次雙贏，由品牌承擔(dān)內(nèi)容成本，小紅書負(fù)責(zé)內(nèi)容效果，然后雙方各取所需，分別獲得品牌曝光和短視頻流量。

短期來看，小紅書一定會在短劇上進(jìn)行嘗試；但長期來看，短劇到底會在小紅書平臺上獲得怎樣的發(fā)展和演變，充滿了不確定性。