文|巨潮 謝澤鋒
編輯|楊旭然
前后兩位中國(guó)首富，陷入前所未有的巨大輿論漩渦之中。
眼下，這場(chǎng)風(fēng)暴產(chǎn)生的余波還沒(méi)有停下來(lái)的意思。
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的離世，引發(fā)了社會(huì)各界的緬懷與追憶。人們給予了其極高的贊譽(yù)，隨即帶動(dòng)娃哈哈銷量暴增，甚至到了各類產(chǎn)品賣到脫銷的程度。
而天平的另一邊，因過(guò)往的各種糾葛，農(nóng)夫山泉和其創(chuàng)始人鐘睒睒被指責(zé)“背信棄義”，遭遇了無(wú)數(shù)的質(zhì)疑乃至詆毀，甚至被懷疑“親日”。各種指責(zé)此起彼伏，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在各地的正常銷售都受到一定影響。
多年以來(lái)，農(nóng)夫山泉憑借“天然礦泉水”戰(zhàn)勝無(wú)數(shù)同業(yè)，并憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品能力打造各類飲料產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉在香港上市之后，鐘睒睒登上中國(guó)首富之位并保持多年。
領(lǐng)教了網(wǎng)絡(luò)輿論的威力后，這位首富也不得不親自撰文澄清。但輿論的滔天巨浪，仍在如潮水一般繼續(xù)翻涌，拍打到中國(guó)城鄉(xiāng)市鎮(zhèn)的每個(gè)角落。如今這場(chǎng)中國(guó)幾乎全民關(guān)注參與、規(guī)模最大的“水戰(zhàn)”，已經(jīng)浸入到中國(guó)社會(huì)的肌理之中。
正如浙江主流媒體所說(shuō)的，“市場(chǎng)很大，容得下兩瓶水?！毕嘈糯蠖鄶?shù)普通人也都能理解其中道理。但這真的只是一瓶水的事情嗎？眼下輿論環(huán)境之所以出現(xiàn)這種極端情況，是值得所有人去深度思考的。畢竟，消費(fèi)者這樣聲勢(shì)浩大地去參與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的事，在中國(guó)也并不常見(jiàn)。
01 輿論紛爭(zhēng)
天壤之別的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。
一則訃告，掀開(kāi)了“水戰(zhàn)”序幕。
2月25日，娃哈哈集團(tuán)官方微博發(fā)布訃告，集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后因病醫(yī)治無(wú)效逝世。
隨后，全社會(huì)普遍參與了對(duì)這位優(yōu)秀民族企業(yè)家的深切追思，他篳路藍(lán)縷、艱苦奮斗、敢于創(chuàng)新的故事也被更加廣泛地傳播開(kāi)來(lái)，人們欽佩他能在冰冷的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中實(shí)踐溫情的管理哲學(xué)，也在其事跡中感受到了商業(yè)之外的人性力量。
馬云、雷軍等紛紛發(fā)文悼念這位傳奇企業(yè)家，但有人發(fā)現(xiàn)曾和娃哈哈有交集的同業(yè)大佬鐘睒睒卻遲遲沒(méi)有任何表態(tài)。直到追思會(huì)前一天，鐘送來(lái)了花圈和挽聯(lián)。一時(shí)間輿論聲起，有人開(kāi)始涌入農(nóng)夫山泉直播間表達(dá)不滿。
質(zhì)疑之后，農(nóng)夫山泉旗艦店和直播間均出現(xiàn)了單日銷售額暴跌超過(guò)90%的情況，其股價(jià)也開(kāi)始持續(xù)陰跌。另一邊，娃哈哈抖音旗艦店銷量暴增數(shù)倍，AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等暢銷產(chǎn)品一度出現(xiàn)斷貨情況。部分商場(chǎng)中農(nóng)夫山泉各類產(chǎn)品堆積如山，而娃哈哈則被一搶而空。
面對(duì)從未有過(guò)的特殊情況，一向低調(diào)的鐘睒睒也坐不住了。他親自撰文澄清，否認(rèn)第一桶金來(lái)自娃哈哈，也并非因竄貨被娃哈哈開(kāi)除，自己和宗老亦師亦友。只是，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭(zhēng)議聲鋪天蓋地，鐘睒睒的辟謠作用有限。
兩人雖然都貴為首富，但卻有著完全不同的性格特點(diǎn)，以及截然相反的處世之道。這也許是兩人在民間受到風(fēng)評(píng)截然不同的重要原因。
眾所周知，宗慶后是一位接地氣的企業(yè)家，和員工、群眾打成一片。他生活極為儉樸，蹬三輪車創(chuàng)業(yè)，帆布鞋穿一年，出差只坐經(jīng)濟(jì)艙，不開(kāi)除年齡45歲以上老員工、解決員工住宿乃至子女學(xué)校的問(wèn)題。在輿論浪潮中，宗慶后因此飽受贊譽(yù)。
鐘睒睒則極為低調(diào)，是一位與世隔絕的唐吉坷德式的人物。他曾在《浙江日?qǐng)?bào)》干過(guò)5年記者，后來(lái)下海創(chuàng)業(yè)。他身上兼具文人的理想主義和商人的強(qiáng)硬果敢，特立獨(dú)行，不顧世俗眼光。為開(kāi)辟天然水賽道，農(nóng)夫山泉不惜和整個(gè)行業(yè)為敵，完全按照自己的方式看待世界，重塑行業(yè)，并最終成功。
鐘睒睒曾經(jīng)這樣給自己的性格下定義：
“我這個(gè)人確實(shí)很自負(fù)，一般不跟談不攏的人多談。我有我的圈子，有自己的生活方式，有我的朋友群?！?/p>
因此，幾乎沒(méi)人能夠真正理解鐘睒睒，他也從未希望其他人能深入了解他。相比之下，宗慶后更像是一位慈祥的老朋友和長(zhǎng)者，這讓其收獲了更多來(lái)自普通人的愛(ài)戴。在多年經(jīng)商的生涯中，宗慶后幾乎從未有過(guò)負(fù)面報(bào)道。
兩家企業(yè)在商場(chǎng)征伐中也秉承著不同的策略。鐘睒睒善于營(yíng)銷，曾說(shuō)過(guò)“如果一個(gè)企業(yè)不會(huì)炒作，那就是木乃伊，木乃伊必須趁早進(jìn)入墳?zāi)埂?。而宗慶后則帶領(lǐng)娃哈哈更加老實(shí)本分地做企業(yè)，宣傳推廣有限，聲量不大，產(chǎn)品有些土氣，甚至20年都沒(méi)換過(guò)廣告代言人。
兩種不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，也導(dǎo)致了在輿論浪潮期間，來(lái)自外界評(píng)價(jià)的天壤之別。
02 競(jìng)合常態(tài)
更多是一種競(jìng)合關(guān)系。
盡管輿論紛擾，但“兩代中國(guó)水王”的關(guān)系，其實(shí)并非人們想象的那樣劍拔弩張。正如鐘睒睒在其文中所述，掀起輿論罵戰(zhàn)，利用新聞熱度，攻擊另一家企業(yè)，絕不是宗老所期望的。
從兩家企業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，互有攻伐在所難免，但更多是一種競(jìng)合關(guān)系。鐘睒睒在創(chuàng)業(yè)早期確實(shí)得到了宗慶后的相助。
1988年下海創(chuàng)業(yè)后，鐘睒睒倒騰過(guò)民營(yíng)報(bào)紙、蘑菇、地?cái)?、窗簾、養(yǎng)蝦等等，后來(lái)又研制保健品龜鱉丸。到90年代，拜會(huì)宗慶后，鐘睒睒得到了廣西、海南的娃哈哈兒童口服液的經(jīng)銷權(quán)，但當(dāng)時(shí)兩個(gè)地區(qū)的銷售情況一般，這批貨后來(lái)輾轉(zhuǎn)被賣到廣東，解決了鐘睒睒的燃眉之急。
因此，有網(wǎng)友質(zhì)疑鐘睒睒此舉是“沖貨”行為，但由于時(shí)間久遠(yuǎn)，已無(wú)法考證。而且當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)管理還十分粗放，尚無(wú)清晰的“沖貨”概念，更不會(huì)出現(xiàn)有經(jīng)銷商會(huì)因此被開(kāi)除的情況。
打拼多年后，嗅覺(jué)靈敏的鐘睒睒切入天然水賽道。2000年，農(nóng)夫山泉開(kāi)始向公眾進(jìn)行傳播，宣稱“純凈水不如天然水”，通過(guò)媒體推廣“長(zhǎng)期飲用純凈水的小白鼠會(huì)斃命，純凈水里生長(zhǎng)的水仙花發(fā)育不良”等小實(shí)驗(yàn)。
公然與全行業(yè)為敵的產(chǎn)品推廣策略，引發(fā)了娃哈哈、樂(lè)百氏等近70家企業(yè)統(tǒng)一行動(dòng)。雙方互訴對(duì)方，最終農(nóng)夫山泉敗訴，因“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”被罰20萬(wàn)元。
表面看農(nóng)夫山泉訴訟失利，但長(zhǎng)期看鐘睒睒其實(shí)并沒(méi)有輸。農(nóng)夫山泉通過(guò)炒作名聲大噪，天然水的概念被廣泛傳播并被大眾所完全接受。
如今許多人選擇“抵制”農(nóng)夫山泉，就有很多網(wǎng)友認(rèn)為，是自己多年以來(lái)受到天然水概念的影響，而如今對(duì)這個(gè)概念變得并不認(rèn)可。
2009年，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)陷入“砒霜門(mén)”事件，最終調(diào)查結(jié)果證明，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。宗慶后也曾經(jīng)公開(kāi)聲援，對(duì)事件中的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果存疑。
4年后，《京華時(shí)報(bào)》用76篇報(bào)道指責(zé)農(nóng)夫山泉水質(zhì)沒(méi)有執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水。鐘睒睒一怒之下和《京華時(shí)報(bào)》正面硬剛，并表示，農(nóng)夫山不會(huì)向輿論暴力屈服，計(jì)劃停止北京工廠的生產(chǎn)，放棄北京市場(chǎng)。
隨后，農(nóng)夫山泉將《京華時(shí)報(bào)》告上法庭，但歷經(jīng)4年無(wú)果，最后無(wú)奈撤訴。在這期間，宗慶后也明確表示，“那是有人故意在搞農(nóng)夫?！?/p>
可以看出，早年的鐘睒睒采用了劍走偏鋒、頗為激烈的營(yíng)銷技巧，獲取了大量的社會(huì)關(guān)注，并借助巧妙的廣告語(yǔ)，占領(lǐng)用戶心智，最終成就了飲料商業(yè)帝國(guó)。
2016年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉坐穩(wěn)中國(guó)包裝水市場(chǎng)第一的寶座。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉布局的各類茶飲、果汁和功能性飲料也逐漸成功，品類創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷能力在業(yè)內(nèi)都是前列水平。
而當(dāng)年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略——也就是早年的商戰(zhàn)，如今在特殊的情況下被人重新翻了出來(lái)，并重新評(píng)判認(rèn)為不講武德、炒作概念，顯然是有失偏頗的。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的產(chǎn)品實(shí)際上已經(jīng)歷經(jīng)多年市場(chǎng)檢驗(yàn)，如果產(chǎn)品力或渠道力有所不逮，早已經(jīng)被淘汰出歷史舞臺(tái)了。
宗馥莉也曾在采訪中坦言，她比較喜歡農(nóng)夫山泉，認(rèn)為其品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)意獨(dú)具特色，對(duì)市場(chǎng)頗具洞察力。
時(shí)光如梭，如今早已經(jīng)不再是當(dāng)年改革開(kāi)放之初的那個(gè)草莽年代，兩家企業(yè)也早已握手言和。兩位巨富之間雖有過(guò)恩怨情仇，但基本都是在商言商，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并不存在道德層面的審判基礎(chǔ)。
03 新的商戰(zhàn)
需要成為更好的自己。
“小企業(yè)要想脫穎而出，經(jīng)營(yíng)的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。”上世紀(jì)90年代，養(yǎng)生堂靠龜鱉丸大獲成功后，鐘睒睒總結(jié)出這樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，“因?yàn)闆](méi)有規(guī)模效應(yīng)來(lái)供你慢慢積累。”
高頻且必須的飲用水賽道符合鐘睒睒的判斷，他敏銳地嗅到了“天然礦泉水”中財(cái)富的味道。喝水雖然是再普通不過(guò)的事情，但對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)意味著巨大的市場(chǎng)價(jià)值。
大眾所不熟知的是，天然礦泉水本質(zhì)是一種獨(dú)特的“礦產(chǎn)資源”，進(jìn)行市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)必須要邁過(guò)較高的“政策準(zhǔn)入”門(mén)檻。
相比凈化而來(lái)的純凈水，礦泉水的難點(diǎn)在于拿到采礦權(quán)和取水許可證，采礦權(quán)需要經(jīng)歷數(shù)十道復(fù)雜的審批流程，前后需要2-3年的時(shí)間。如今這些政策的審批變得更加嚴(yán)格，中小型企業(yè)很難如之前一樣進(jìn)出自如。
而水源壁壘的底層邏輯正是“政策壁壘”，并非資源層面。比如景田百歲山在長(zhǎng)白山也有水源，國(guó)外的依云、雀巢圣培露、Voss芙絲也有絕佳的水源地，天然水企業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)先拿到了政策審批。
當(dāng)前，農(nóng)夫山泉手握13大水源地，34張取水證和3張采礦許可證，集齊了政策、品牌、規(guī)模壁壘。這是一般企業(yè)很難企及的高度。
回顧我國(guó)飲用水的發(fā)展歷程，背后折射出的是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)過(guò)程。娃哈哈領(lǐng)跑“1元水時(shí)代”， 康師傅問(wèn)鼎“1.5元水時(shí)代”， 怡寶短暫稱雄“2元水時(shí)代”后，農(nóng)夫山泉徹底坐穩(wěn)了第一的位置。
渠道是娃哈哈飲料帝國(guó)的根基。宗慶后在90年代創(chuàng)立聯(lián)銷體，由先貨后款轉(zhuǎn)變?yōu)橄瓤詈筘?，娃哈哈提前收取?jīng)銷商10%保證金，并給予后者高于銀行存款的計(jì)息，每月進(jìn)貨經(jīng)銷商必須結(jié)清上個(gè)月貨款。
這一模式堪稱經(jīng)營(yíng)上的神來(lái)之筆，讓娃哈哈現(xiàn)金流十分充裕，不用上市融資。據(jù)悉，娃哈哈賬上長(zhǎng)期趴著百億以上的現(xiàn)金，公司可以利用這些資金建設(shè)基地、投入再生產(chǎn)。
娃哈哈收入在2013年達(dá)到782億元的頂峰，宗慶后也在2010-2013年三次當(dāng)上中國(guó)首富。
但進(jìn)入到消費(fèi)新時(shí)代，娃哈哈經(jīng)營(yíng)風(fēng)格過(guò)于老派、產(chǎn)品迭代不足的問(wèn)題逐漸體現(xiàn)了出來(lái)。就連宗氏父女自己都承認(rèn)，公司品牌力過(guò)于老舊，缺少創(chuàng)新，在AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線之后一直沒(méi)有什么爆款產(chǎn)品問(wèn)世。
隨著互聯(lián)網(wǎng)思潮的興起，元?dú)馍值刃屡d飲料企業(yè)崛起，娃哈哈的營(yíng)收規(guī)模進(jìn)一步下降，2022年僅有512億元，只有2013年的65%。
來(lái)源：全國(guó)工商聯(lián)
2016年，鐘睒睒對(duì)農(nóng)夫山泉的渠道進(jìn)行改革，對(duì)經(jīng)銷商完全授權(quán)，并提供更加及時(shí)的協(xié)助和服務(wù)。而且，農(nóng)夫山泉選擇讓利給經(jīng)銷商，后者的盈利空間更大——經(jīng)銷商毛利率約25%，凈利率高達(dá)6%，是行業(yè)平均水平的1.5-2倍。
娃哈哈經(jīng)銷商則更多鋪設(shè)在下沉市場(chǎng)，主力還是以多年前的成功產(chǎn)品為主，而農(nóng)夫山泉產(chǎn)品線豐富，軟飲利潤(rùn)更高，經(jīng)銷商可以同時(shí)鋪貨包裝水和飲料，這對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是相當(dāng)大的吸引力。
另外，農(nóng)夫山泉在一二線城市大力布局自有渠道，比如“芝麻店”（自助售貨柜）進(jìn)軍社區(qū)、電商自營(yíng)店、便利店等自營(yíng)渠道，觸達(dá)消費(fèi)者，對(duì)渠道的掌控力已經(jīng)到達(dá)了登峰造極的程度。
曾幾何時(shí)，在公眾情緒的推動(dòng)下，鴻星爾克、白象、蜂花等國(guó)貨也曾出現(xiàn)過(guò)現(xiàn)象級(jí)的銷量增長(zhǎng)，但沒(méi)過(guò)多久便再次沉寂，短的前后不過(guò)一個(gè)月上下。這并非是熱情的消費(fèi)者沒(méi)有給機(jī)會(huì)，而是這些企業(yè)的產(chǎn)品力、創(chuàng)新力已經(jīng)跟不上新時(shí)期消費(fèi)者的需求，而其他企業(yè)則能夠滿足消費(fèi)者對(duì)商品更高的預(yù)期——他們可能是國(guó)企央企，也可能是民企外企。
相比鴻星爾克和蜂花，娃哈哈的產(chǎn)品力要強(qiáng)得多。人們?cè)谒惋嬃仙系南M(fèi)，也遠(yuǎn)沒(méi)有購(gòu)買鞋服、日化產(chǎn)品那樣謹(jǐn)慎，因此消費(fèi)者對(duì)于娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線的追捧還會(huì)有很長(zhǎng)的持續(xù)性。但歸根結(jié)底，這家曾經(jīng)老派的企業(yè)，還是需要在新的歷史時(shí)期中，成為更好的自己，才能告慰宗老對(duì)企業(yè)、員工、社會(huì)、人民的愛(ài)。
04 編輯的話
《巨潮WAVE》旗下短視頻欄目《巨潮聲》發(fā)布過(guò)一段短視頻，引發(fā)了觀眾的巨大討論，僅在今日頭條平臺(tái)的點(diǎn)贊數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了15萬(wàn)。其主要內(nèi)容是宗慶后在一段早年的訪談節(jié)目中向采訪者表達(dá) “我不是資本家，我是企業(yè)家，造福百姓才會(huì)受人尊重?！?/p>
這些關(guān)注和討論所折射出的，實(shí)際上是普通民眾對(duì)商業(yè)、商業(yè)人物的思考和判斷。這在此前通常會(huì)被歸納是“違反某些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則”的“暴論”，不是商業(yè)界的主流聲音。但這一次，其廣度和烈度已經(jīng)遠(yuǎn)超以往。
表面上看，這是民間對(duì)兩大首富的一場(chǎng)評(píng)價(jià)乃至消費(fèi)站隊(duì)。但更深層次地觀察也足以窺見(jiàn)，普通民眾——尤其是在一二線城市之外的廣大地區(qū)，于商業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中已不再是個(gè)懵懂旁觀和付錢買貨的角色，而是形成了自身對(duì)于商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、利益分配的認(rèn)知，乃至于形成思潮。
與其說(shuō)人們?cè)趹涯钭趹c后，不如說(shuō)是在通過(guò)懷念，表達(dá)自身對(duì)于如今商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的困惑、憂慮、不安，并試圖更加積極地施加某些影響。受限于專業(yè)能力，他們的認(rèn)知也許并不成熟，甚至于有些錯(cuò)誤和極端，但這并不意味著這次爭(zhēng)論僅僅只是一場(chǎng)無(wú)理取鬧。
誰(shuí)忽視這些日益響亮的聲音，誰(shuí)就無(wú)法在中國(guó)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中作出正確的判斷。誰(shuí)隨意地將其扣上“民粹”或“烏合之眾”之類的大帽子，誰(shuí)就必然會(huì)為此付出代價(jià)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)站到了數(shù)以億計(jì)普通人的對(duì)立面上。
商業(yè)世界也許掌握在少數(shù)人手里，但其解釋權(quán)并不掌握在少數(shù)人手里。每個(gè)參與者都有形成、表達(dá)自己觀點(diǎn)的權(quán)利，乃至于以這些觀點(diǎn)形成消費(fèi)選擇。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)類似這次“水戰(zhàn)”的各種事件仍將層出不窮。對(duì)此有更清醒的認(rèn)識(shí)，是每個(gè)企業(yè)、企業(yè)家、商業(yè)評(píng)論家和大V小V們的必修課。