文|萬(wàn)能的大叔

“大叔，農(nóng)夫山泉和理想汽車(chē)，背后到底有沒(méi)有黑公關(guān)？”

最近這幾天，我被多次問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題。本不想寫(xiě)了，因?yàn)閱为?dú)都點(diǎn)評(píng)過(guò)。

但今天看到，李想發(fā)了朋友圈，稱(chēng)“要反擊，用光明反擊黑暗”，公關(guān)圈里又在討論。

農(nóng)夫山泉的“鬧劇”呢，一直也沒(méi)消停。

大叔采用自問(wèn)自答的方式，再聊3分鐘。

1、農(nóng)夫和理想，背后到底有沒(méi)有黑公關(guān)？

肯定有。

因?yàn)槟阌懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這個(gè)時(shí)候，“推”你一把，太正常不過(guò)了。

但“黑公關(guān)”到底是不是從一開(kāi)始就介入了？又到底誰(shuí)在有組織地黑，就需要界定：啥叫“有組織”？啥叫“黑”？

李想今天提到的“甚至加入黑暗”，大叔的理解是：你們黑我，我也雇人黑你們。

但李想說(shuō)他不會(huì)這么干，但具體“光明反擊黑暗”到底怎么做。大叔沒(méi)看懂，期待理想的后招。

2、我這么優(yōu)秀，為什么大家“黑”我？

所有能引發(fā)巨大流量和話(huà)題的刷屏事件，都是符合去中心化傳播規(guī)律的，不管正面還是負(fù)面。

也就是說(shuō)，不是你拍腦袋說(shuō)，現(xiàn)在，馬上發(fā)起一場(chǎng)“黑公關(guān)”，或者“反黑公關(guān)”，幾篇稿子和視頻一出，或者P幾十張圖，幾百個(gè)評(píng)論一發(fā)，公眾情緒就被點(diǎn)燃了，這事就成了。

反過(guò)來(lái)，當(dāng)公眾情緒被點(diǎn)燃，你就是“當(dāng)紅炸子雞”，網(wǎng)友寫(xiě)你、拍你，評(píng)你，就能從平臺(tái)獲取更多流量，越多的人通過(guò)“黑” 你獲取了流量，就會(huì)吸引更多人的“模仿”，平臺(tái)就會(huì)給更多流量。

這本身就是去中心化傳播的規(guī)律，但也極有可能會(huì)誤認(rèn)為是“有組織黑公關(guān)”。怎么界定？又回到了問(wèn)題1。

3、有人“黑”我，是不是我就沒(méi)責(zé)任了？

這是企業(yè)公關(guān)最容易陷入的思維。

似乎一旦說(shuō)出“有人黑我”，就仿佛自己的責(zé)任減少了，責(zé)任在對(duì)方，對(duì)方在故意帶節(jié)奏。

我們應(yīng)該從這兩波“黑公關(guān)”中看到，農(nóng)夫和理想分別在不同階段的傳播中，什么素材和話(huà)題點(diǎn)燃了情緒，而這些素材和話(huà)題，是否是真實(shí)存在的事實(shí)？還是刻意捏造的信息？是否在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間缺乏有效解釋和澄清？

大叔承認(rèn)，直播時(shí)代，短視頻時(shí)代，去中心化傳播時(shí)代，AIGC時(shí)代，比傳統(tǒng)圖文時(shí)代，黑公關(guān)的手段和方法五花八門(mén)，也越來(lái)越隱蔽。

但“有人黑我”是外因，“我到底有沒(méi)有問(wèn)題”是內(nèi)因，不能只盯著外因，就像情侶吵架，都是對(duì)方的問(wèn)題，自己一點(diǎn)責(zé)任沒(méi)有，那就難辦了。

4、如果你是農(nóng)夫和理想的公關(guān)，怎么解？

首先，農(nóng)夫和理想的公關(guān)總監(jiān)或者分管VP，其實(shí)并不是公關(guān)一號(hào)位，真正的公關(guān)一號(hào)位是老板。公關(guān)可以給方案，決策權(quán)在老板手里。所以，企業(yè)公關(guān)干得好，一般情況下是老板厲害！

第二，危機(jī)公關(guān)，尤其是刷屏式危機(jī)，最大的忌諱就是一波未批，一波又起，危機(jī)的疊加，會(huì)引發(fā)更大范圍的“共振”。農(nóng)夫和理想的公關(guān)，都希望通過(guò)長(zhǎng)期沉默來(lái)應(yīng)對(duì)被激怒的公眾情緒，我認(rèn)為這是不對(duì)的，應(yīng)該通過(guò)各種方式主動(dòng)避免“危機(jī)疊加”。

第三，在公眾情緒面前，所有的動(dòng)作，不能只顧著陳述事實(shí)，更要響應(yīng)情緒。我經(jīng)常說(shuō)，“情緒和事實(shí)”就是“糖衣和炮彈”，事實(shí)固然重要，但更重要的是裹在炮彈外的那層“糖衣”，不然大家是無(wú)法被“炮彈”擊中。

如何響應(yīng)公眾情緒，實(shí)現(xiàn)共鳴呢？示弱或者自黑，可能管點(diǎn)用。因?yàn)槟闶鞘赘?，你是?guó)產(chǎn)新能源車(chē)翹楚和自比喬布斯的奇才，你們都是現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)者，到了輿論場(chǎng)就是弱者。如何才能成為輿論場(chǎng)的弱者呢？在現(xiàn)實(shí)里示弱，比如道該道的謙，但同時(shí)要解釋該解釋的問(wèn)題，辟該辟的謠。

5、為啥有些危機(jī)能反轉(zhuǎn)，農(nóng)夫和理想?yún)s沒(méi)有？

危機(jī)反轉(zhuǎn)，需要符合一個(gè)規(guī)律，即關(guān)鍵事件推動(dòng)強(qiáng)弱勢(shì)的切換，比如鐘睒睒的兒子宣布退出美國(guó)籍（農(nóng)夫山泉是民族品牌），比如理想汽車(chē)宣布改款MEGA（我承認(rèn)這次設(shè)計(jì)有點(diǎn)不懂中國(guó)民俗文化），顯然，這兩件事都需要老板來(lái)做決策。又回到了上面那個(gè)問(wèn)題了。

大叔甚至覺(jué)得，與幾年的福島白桃氣泡水的回應(yīng)相比，鐘睒睒出面寫(xiě)信，已經(jīng)代表農(nóng)夫公關(guān)的巨大進(jìn)步了。