文｜空間秘探 武爽
近期，華住于2019年收購(gòu)的德意志酒店集團(tuán)（DH）宣布正式更名為華住國(guó)際，助力母公司華住集團(tuán)推動(dòng)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。雖然酒店集團(tuán)“出?！痹缫巡皇切迈r事，但華住如此大手筆整合資源，揮師邁向國(guó)際的卻不多見。此時(shí)是“出海”的好時(shí)機(jī)嗎？華住邁向國(guó)際的底氣又在哪？
不單純是改個(gè)名
近期，創(chuàng)立于德國(guó)的歐洲知名酒店公司德意志酒店集團(tuán)（DH）宣布正式更名為華住國(guó)際（H World International）。同時(shí)，華住國(guó)際旗下的所有品牌都會(huì)加入華住會(huì)（H Rewards）這個(gè)全球會(huì)員權(quán)益和在線預(yù)訂平臺(tái)，包括施柏閣大觀酒店、施柏閣保時(shí)捷設(shè)計(jì)酒店、施柏閣度假酒店、Jaz in The City、House of Beats、城際酒店、美侖美奐酒店和Zleep酒店。
據(jù)了解，Oliver Bonke將擔(dān)任華住國(guó)際首席執(zhí)行官，與德意志酒店集團(tuán)的原高管團(tuán)隊(duì)共同領(lǐng)導(dǎo)公司發(fā)展。Oliver Bonke和華住國(guó)際首席財(cái)務(wù)官Choon Wah Wong將繼續(xù)擔(dān)任施柏閣酒店股份有限公司的執(zhí)行董事。這一點(diǎn)與去年7月份華住集團(tuán)的人事任命一致，可以說，那時(shí)候華住集團(tuán)就在為海外業(yè)務(wù)的布局做準(zhǔn)備。
華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝表示:“隨著德意志酒店集團(tuán)正式更名為華住國(guó)際，將開啟華住國(guó)際化戰(zhàn)略的新篇章，成為華住在中國(guó)以外市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。”華住國(guó)際方面也表示，未來(lái)將助力母公司華住集團(tuán)推動(dòng)海外業(yè)務(wù)發(fā)展。具體表現(xiàn)在其業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，本次華住國(guó)際宣布了5個(gè)新簽約項(xiàng)目：
在亞太地區(qū)，華住國(guó)際近期與泰國(guó)的Tantakitt有限公司簽署了一項(xiàng)協(xié)議，雙方將在曼谷素理翁蒙天共同開設(shè)泰國(guó)首家施柏閣酒店，將于今年7月對(duì)外營(yíng)業(yè)。此外，華住國(guó)際還與Tai Xiang Gua Ji有限公司簽署了泰國(guó)芭堤雅Maxx Huay Yai別墅酒店協(xié)議，擁有108套超大面積的別墅客房，預(yù)計(jì)于2025年年底開業(yè)。
在中東和印非地區(qū)，華住國(guó)際近期簽署了埃及卡倫湖畔新建巴楊姆湖濱施柏閣度假酒店的協(xié)議，預(yù)計(jì)將于2025年年底開業(yè)。本月初，華住國(guó)際宣布在阿曼首都馬斯喀特開設(shè)巴沙爾城際酒店，據(jù)悉，這是華住國(guó)際在阿曼的第四家城際酒店，也是在中東和印非地區(qū)的第六家城際酒店。
在歐洲，施柏閣度假酒店品牌宣布將翻新歷史悠久的德國(guó)比勒費(fèi)爾德霍夫酒店。此外，源自丹麥的設(shè)計(jì)型酒店品牌Zleep將在丹麥霍森斯、瑞士洛桑和蘇黎世開設(shè)全新門店；還有兩家Zleep酒店協(xié)議于近期簽約，分別是定于2025年年底開業(yè)的瑞士伯爾尼Zleep酒店和定于2026年開業(yè)的德國(guó)南部格平根Zleep酒店。
此外，華住國(guó)際已與酒店運(yùn)營(yíng)商和酒店資產(chǎn)管理公司Conduit House成立合資公司，主要負(fù)責(zé)前期開業(yè)支持、技術(shù)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。這一舉動(dòng)將幫助華住國(guó)際更好地?cái)U(kuò)展國(guó)際業(yè)務(wù)，目前，華住國(guó)際的業(yè)務(wù)已遍布?xì)W洲、中東、印非以及亞太地區(qū)。
本次還宣布一個(gè)重要消息：全季酒店成為該國(guó)際品牌的新成員。其實(shí)，全季酒店加入華住國(guó)際并不令人意外，全季酒店是華住集團(tuán)在中國(guó)增長(zhǎng)最快的中檔酒店品牌，也是華住首家“出海”直營(yíng)酒店的品牌。此次將全季酒店放入華住國(guó)際，雙方的品牌組合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)和發(fā)展機(jī)會(huì)。
作為德國(guó)最大的酒店集團(tuán)，DH是德國(guó)酒店行業(yè)唯一一家用‘Deutsche’定位自己的酒店集團(tuán)。酒店集團(tuán)名稱既能反映其德國(guó)血統(tǒng)和核心價(jià)值觀，還展現(xiàn)了集團(tuán)的環(huán)球視野和對(duì)外拓展的雄心。華住集團(tuán)于2020年1月完成了對(duì)德意志酒店集團(tuán)（DH）的全資收購(gòu)，后續(xù)也將德意志旗下的酒店品牌引入國(guó)內(nèi)，豐富華住的品牌矩陣。
對(duì)于華住這一舉動(dòng)，不少業(yè)內(nèi)人士稱，華住在國(guó)際化戰(zhàn)略布局上邁出了重要一步。隨著海外業(yè)務(wù)的不斷拓展，華住的商業(yè)版圖將進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)越來(lái)越多地“出?！辈甲?，國(guó)際酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
華住的“出?！笔?/h4>
華住集團(tuán)為國(guó)內(nèi)民企背景，原名漢庭酒店，2012 年更名華住，公司創(chuàng)始人季琦擁有超20年的酒店管理經(jīng)驗(yàn)，被譽(yù)為“創(chuàng)業(yè)教父”，分別于1999年及2002年先后參與創(chuàng)立了攜程和如家連鎖酒店，2005年又創(chuàng)立華住集團(tuán)，華住于2010年美國(guó)納斯達(dá)克上市，2020年在中國(guó)香港聯(lián)交所主板二次上市。
華住想“出?！钡男目梢哉f一直火熱，也從沒有掩蓋過自己出海的欲望。季琦在《創(chuàng)始人手記》一書里曾寫到：除中國(guó)地盤外，華住要有更大的地盤，那就是全球化。
早期的華住對(duì)于海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)還比較少，為了更快更好地摸清國(guó)際酒店品牌的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式，華住希望通過“引進(jìn)來(lái)”來(lái)幫助集團(tuán)更好地走出去。因此，華住與雅高結(jié)締戰(zhàn)略合作就順理成章了。
公開信息顯示，2016年1月，華住宣布與雅高完成了戰(zhàn)略聯(lián)盟交易并進(jìn)行交叉持股。按照協(xié)議，華住獲得雅高大中華區(qū)奢華及高端品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的29.3%非控制性股權(quán)及兩個(gè)該平臺(tái)董事會(huì)席位。華住成為雅高在中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣和蒙古的獨(dú)家總加盟商，負(fù)責(zé)雅高旗下美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思的經(jīng)營(yíng)與開發(fā)。
華住在財(cái)報(bào)稱，與雅高締結(jié)聯(lián)盟后，華住加快了雅高旗下酒店品牌在中國(guó)酒店市場(chǎng)的擴(kuò)張，并努力提高它們的品牌知名度和運(yùn)營(yíng)效果。在2018年第一季度，宜必思和美居品牌分別實(shí)現(xiàn)了同店RevPAR增長(zhǎng)14.5%和12.6%。
這一舉動(dòng)也為華住的國(guó)際化進(jìn)程，積攢了高端酒店運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)，這或許是后期華住“出?！钡牡讱庵?。2018年中旬，季琦表示，“我不單自己創(chuàng)立新品牌，還會(huì)收購(gòu)、兼并合適的高檔品牌，包括豪華品牌，來(lái)形成自己管理的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。中國(guó)這個(gè)地盤我已經(jīng)占到七七八八，我還要有更大的地盤，那就是全球化。第一步進(jìn)入亞洲，之后進(jìn)入歐洲，最后決戰(zhàn)美國(guó)。”
近年來(lái)，華住也是在照此戰(zhàn)略思路在走。東南亞地區(qū)與本土在文化背景和生活習(xí)慣上與中國(guó)有著很大的相似性，且是本土消費(fèi)者青睞的重要出境游目的地，由此許多本土酒店集團(tuán)將東南亞作為“出海”的第一站。
華住的國(guó)際化，同樣從東南亞開始。2019年，華住在新加坡設(shè)立國(guó)際總部，華住宣布全季酒店首家海外直營(yíng)店落地新加坡，由此標(biāo)志著華住酒店集團(tuán)海外發(fā)展戰(zhàn)略的正式落地。
在該酒店落地剛滿月之際，華住對(duì)外宣布，其在新加坡的全資子公司China Lodging Holding Singapore完成了對(duì)德意志酒店集團(tuán)100%股權(quán)收購(gòu)協(xié)議的簽署。此次收購(gòu)在華住海外戰(zhàn)略發(fā)展中起著重要作用，這將擴(kuò)大華住的國(guó)際影響力并加速其全球化，包括歐洲、中東和非洲市場(chǎng)。無(wú)論是引進(jìn)DH旗下品牌到中國(guó)，還是通過DH品牌“走出去”，DH無(wú)疑將在其中承擔(dān)重要角色。
華住收購(gòu)?fù)瓿傻乱庵揪频昙瘓F(tuán)后，又一次把目光瞄向境外。2020年1月4日下午，華住集團(tuán)與華盛證券在深圳舉行了“2020年日本酒店業(yè)投資機(jī)遇分享會(huì)”，雙方合作發(fā)布了“華盛華住酒店獨(dú)立組合基金”，此基金將依托于華住集團(tuán)在酒店運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)以及華盛證券在基金運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)，專注日本酒店業(yè)投資?？紤]到日本當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和審美，華住選擇了中端子品牌全季酒店。
2023年年初，雅高宣布清空了所持華住股票。3月2日，華住集團(tuán)宣布完成出售所持雅高酒店3.7%股權(quán)，其不再持有雅高股票。交易所得3億歐元將聚焦于華住集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。至此，華住、雅高持續(xù)了7年的交叉股權(quán)狀態(tài)結(jié)束。有不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，華住出海，或是華住、雅高矛盾的導(dǎo)火索，也是此次二者選擇“分手”的原因之一。
隨后的3月10日，華住宣布，集團(tuán)旗下的華住會(huì)（H Rewards）再次升級(jí)，將中國(guó)成功的會(huì)員直銷商業(yè)模式，推廣到集團(tuán)旗下的海外酒店業(yè)務(wù)。這意味著華住成功以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)打通了中國(guó)與海外的酒店預(yù)訂和分銷平臺(tái)，并為華住的全球化布局添加新動(dòng)能。
再加上最近的華住國(guó)際不斷落實(shí)新項(xiàng)目，華住做全球的心仍然不減。未來(lái)華住還將如何加碼國(guó)際化擴(kuò)張業(yè)務(wù)，還待進(jìn)一步觀察。
酒店集團(tuán)全球化勢(shì)在必行
隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)逐步回暖，國(guó)民出游熱情持續(xù)高漲，海外酒店市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。越來(lái)越多的本土酒店集團(tuán)開始著手布局，準(zhǔn)備搭乘新一輪“出?！憋L(fēng)口。
2023年7月，德朧集團(tuán)注資的印尼酒店管理投資控股平臺(tái)Indies Hospitality Investments（簡(jiǎn)稱“IHI”），成為IHI最大合伙人之一。此次雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助各自資源優(yōu)勢(shì)，展開戰(zhàn)略合作關(guān)系，攜手開拓印尼酒店市場(chǎng)。
2023年12月，中旅酒店公眾號(hào)發(fā)布消息稱，在東南亞市場(chǎng)布局取得新突破，通過在泰國(guó)控股公司SKG與國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團(tuán)展開品牌特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)合作，目前在泰國(guó)已簽約管理9家酒店，其中4家酒店已開業(yè)。
同月，雷迪森酒店集團(tuán)與日本森源株式會(huì)社合作的穗高城雷迪森莊園正式舉行授牌儀式。這是雷迪森酒店集團(tuán)國(guó)際化的重要布局，也是品牌自“帕勞悅舍海景雷迪森莊園”項(xiàng)目后，代表國(guó)內(nèi)酒店及浙江文旅品質(zhì)，再次走出國(guó)門，首次進(jìn)入日本。
此外，國(guó)內(nèi)企業(yè)也發(fā)起多起跨境并購(gòu)酒店資產(chǎn)的事件。2023年10月31日，海底撈發(fā)布公告稱，海底撈以26億日元（約1.3億元）向特海國(guó)際收購(gòu)JAPAN HAI全部股權(quán)。
今年年初，建業(yè)實(shí)業(yè)（00216）聯(lián)合漢國(guó)置業(yè)（00160）發(fā)布公告稱，通過合資公司The Bauhinia Hotels Group Japan 3，已與日本一賣方簽訂買賣協(xié)議，以約7.85億日?qǐng)A（約合4239萬(wàn)港元）的代價(jià)收購(gòu)位于日本大阪的一間酒店物業(yè)。據(jù)了解，合營(yíng)公司已通過類似交易收購(gòu)了位于大阪和東京的四間酒店物業(yè)，其中兩間已完成翻新并開始運(yùn)營(yíng)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)企業(yè)搶購(gòu)海外酒店資產(chǎn)，一方面是看好中國(guó)境外旅游的發(fā)展，希望能夠以國(guó)內(nèi)銷售與營(yíng)銷平臺(tái)為依托，分得酒店市場(chǎng)“一杯羹”。另一方面是收購(gòu)海外資產(chǎn)有助于資產(chǎn)保值增值，通過海外并購(gòu)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)全球化配置，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
為什么本土酒店集團(tuán)和企業(yè)的全球化布局持續(xù)進(jìn)行？從全球范圍來(lái)看，當(dāng)中國(guó)本土酒店發(fā)展到一定程度時(shí)，“走出去”是一種必然的趨勢(shì)。相比起十多年前的酒店出海，如今的本土酒店品牌，在國(guó)內(nèi)大多已有頗為充分的品牌沉淀及知名度，且在服務(wù)與運(yùn)營(yíng)上，也已有過諸多嘗試，與國(guó)際趨勢(shì)日益靠近。這為品牌出海打下了一定的基礎(chǔ)。
在近二十年“黃金時(shí)期”內(nèi)，本土酒店集團(tuán)不斷推出自主品牌、收購(gòu)、中外合資共建等方式，與國(guó)際酒店品牌進(jìn)行了數(shù)年的磨合，更在磨合中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步了解。
本土酒店集團(tuán)的“出?！?，并不意味著本土酒店市場(chǎng)已經(jīng)飽和。在去年底舉辦的華住伙伴大會(huì)上，縱觀國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦認(rèn)為，中國(guó)依然是全球最具吸引力的投資沃土和重要經(jīng)濟(jì)體。
后疫情時(shí)代的中國(guó)仍然是外資酒店集團(tuán)“兵家必爭(zhēng)之地”，去年法國(guó)酒店巨頭雅高集團(tuán)大中華區(qū)CEO羅森接受采訪時(shí)表示，有望在中國(guó)簽署創(chuàng)紀(jì)錄的約125個(gè)左右酒店合作項(xiàng)目，從而加大在中國(guó)的擴(kuò)張力度。希爾頓，萬(wàn)豪，洲際酒店集團(tuán)，凱悅等這些國(guó)際品牌都在加大國(guó)內(nèi)布局。
這些老牌國(guó)際酒店集團(tuán)的“添柴加火”，讓一些本土酒店集團(tuán)倍感壓力。本土酒店集團(tuán)最拿手的中端和經(jīng)濟(jì)型賽道，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，高端奢華酒店賽道跟國(guó)際酒店品牌比，還差了點(diǎn)火候兒。這種情況下，如何尋求新的突破？走向全球化，做大做強(qiáng)市場(chǎng)或是新的選擇。
此時(shí)出海有哪些勝算？
對(duì)本土酒店集團(tuán)而言，當(dāng)前正處于海外布局新時(shí)期，海外市場(chǎng)是個(gè)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的市場(chǎng)，華住此時(shí)進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，有無(wú)勝算？
從規(guī)模上來(lái)看，華住已經(jīng)成為全球發(fā)展最快的酒店集團(tuán)之一。截至2023年9月30日，華住在18個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)9,157家酒店，擁有885,756間在營(yíng)客房，其已經(jīng)具備國(guó)際化戰(zhàn)略布局的硬盤。
從經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，華住集團(tuán)2023年第三季度營(yíng)收為62.88億元（約8.61億美元），同比增長(zhǎng)53.6%，環(huán)比增長(zhǎng)13.7%。德意志酒店集團(tuán)在2023年的恢復(fù)速度也十分迅猛。整體來(lái)看，華住本季營(yíng)收依舊超預(yù)期，而在成本、費(fèi)用相對(duì)惰性下，公司利潤(rùn)增長(zhǎng)的彈性也比預(yù)期的更強(qiáng)。
在國(guó)際化擴(kuò)張中打“頭陣”的德意志酒店集團(tuán)的業(yè)績(jī)也在有序恢復(fù)。根據(jù)華住發(fā)布的2023年四季度及全年的酒店經(jīng)營(yíng)初步業(yè)績(jī)公告，德意志酒店集團(tuán)2023年四季度平均可出租客房收入恢復(fù)至2019年水平的111%。
可以說，華住在國(guó)內(nèi)大多已有頗為充分的品牌沉淀及知名度，且在服務(wù)與運(yùn)營(yíng)上，也已有過諸多嘗試，與國(guó)際趨勢(shì)日益靠近，這為品牌出海打下了一定的基礎(chǔ)。
對(duì)于華住來(lái)說，經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模并不缺，真正缺的還是具有高國(guó)際知名度的品牌。在國(guó)際上，歷史悠久、有自己特色的高端酒店品牌比比皆是，要想擠進(jìn)這個(gè)圈子，還得拿出具有實(shí)力的才能較量一番。對(duì)于高端酒店，華住一直在做，但目前來(lái)看依然任重道遠(yuǎn)。
一方面是禧玥酒店品牌仍需努力，另一方面德意志旗下的施柏閣等高端品牌還未有大的起色，還有很長(zhǎng)的路要走，而花間堂系列品牌是在度假領(lǐng)域，僅能在精品度假領(lǐng)域保持發(fā)展，高奢方向還有很大進(jìn)步的空間。
收購(gòu)而來(lái)的德意志酒店的國(guó)際擴(kuò)張速度較為緩慢。截至2020年3月31日，德意志酒店開業(yè)酒店數(shù)量達(dá)115家（客房總數(shù)23,126間），包括67家直營(yíng)店和48家管理加盟和特許店，籌建酒店41家。而據(jù)華住發(fā)布的2023年第四季度及全年的酒店經(jīng)營(yíng)初步業(yè)績(jī)公告顯示，德意志酒店共有131家，待開業(yè)酒店有37家，共開業(yè)94家（其中有2家酒店因維修工程而暫時(shí)關(guān)閉）。
此外，全季酒店成為該國(guó)際品牌的新成員，或許也是華住邁向國(guó)際的一個(gè)新戰(zhàn)略，用自己的“拳頭”產(chǎn)品開拓新興市場(chǎng)，更為保險(xiǎn)。有業(yè)內(nèi)人士分析，在海外用全季作為“急先鋒”，和自己孵化和收購(gòu)來(lái)的高端品牌多管齊下，這樣“出?！被蛟S更為妥穩(wěn)。
此外，華住還有“一招”。高價(jià)值的品牌，自身便有著強(qiáng)大的自驅(qū)力、適應(yīng)力，更能應(yīng)對(duì)出海所帶來(lái)的風(fēng)浪。受本土酒店集團(tuán)自身局限性影響，其在高價(jià)值品牌上還需要多加努力。因此，收購(gòu)與合作成為本土酒店集團(tuán)“出?！钡某Ｓ梅绞?。
此前，華住集團(tuán)CEO金輝也提到，未來(lái)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，華住集團(tuán)還將通過資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)某種國(guó)際化布局。金輝所說的“通過資本市場(chǎng)”主要指并購(gòu)其他酒店品牌。此外，中端酒店品牌出海也擁有一定的機(jī)會(huì)，但要求酒店集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目地理位置、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、消費(fèi)者行為方式等方面擁有充分的認(rèn)知。
綜上，回顧華住的發(fā)展史，可以看到無(wú)論是“引進(jìn)”雅高，還是收購(gòu)德意志酒店，還是做高端酒店，華住想做全球化的心一直十分火熱。國(guó)內(nèi)大型酒店集團(tuán)，發(fā)展到一定規(guī)模后必然會(huì)走向世界。在國(guó)際化酒店市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，本土酒店集團(tuán)的“出海”之路面臨不少挑戰(zhàn)。中國(guó)酒店品牌全球化，仍然任重道遠(yuǎn)。