文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末

都說“流行是個(gè)輪回”，這句話放到餐飲界同樣適用。

眼花繚亂、沖鋒搶食、大快朵頤……有一種干飯記憶，只要一提起，DNA就會開動，那就是讓人扶墻進(jìn)、扶墻出的自助餐，試問當(dāng)年涌進(jìn)自助餐廳的各位，誰沒立下過“吃垮餐廳”的壯志呢。

可惜好景不長，這份全民狂吃自助餐的熱鬧場景，漸漸淪為回憶。從挑戰(zhàn)人類建筑力學(xué)極限的必勝客自助沙拉吧黯然退場，到被稱為“高端自助餐行業(yè)標(biāo)桿”的金錢豹關(guān)門倒閉，曾經(jīng)自助餐勾著人們留下的口水，如今已凝結(jié)成了時(shí)代的眼淚。

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的餐飲報(bào)告顯示，2016年自助餐營業(yè)額約為11.5億元，占餐飲市場的12%，僅次于火鍋；而到了2018年，新增自助企業(yè)數(shù)量首次下滑，增幅為-4.2%；2020年和2021年，這個(gè)負(fù)增長的幅度越發(fā)夸張，分別為-32.8%、-35.6%。

截至2022年1月18日，中國經(jīng)營范圍內(nèi)包括自助餐的餐飲業(yè)公司有32171家，存續(xù)的只有13802家。換個(gè)概念來說，也就是有近2萬家自助餐企業(yè)倒下，關(guān)于“自助餐正集體消亡”的論調(diào)愈演愈烈。

然而，事態(tài)從去年開始，又發(fā)生了意想不到的變化，隨著“性價(jià)比”需求的回歸，自助餐正默默翻紅，不僅許多老牌自助餐門口排起長龍，還新起勢一批烤肉、海鮮自助餐品牌。

據(jù)企查查最新數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)餐飲業(yè)新增自助類企業(yè)超5000家。部分區(qū)域性的回轉(zhuǎn)小火鍋在2023年開始加速擴(kuò)張，成為商場餐飲的新寵，更有像滿記甜品、布拉諾、南城香、哥老官紛紛推出“自助模式”，隨著這些創(chuàng)新自助餐的出現(xiàn)，自助餐的未來又變得“光明”起來。

只是，這久違的消費(fèi)熱潮下，依然充滿著不確定性。卷土重來的自助餐，到底是王者歸來，還是虛火一場？

01 自助餐“黃金十年”，一門關(guān)于欲望的生意

很多人不知道的是，自助餐其實(shí)起源于八至十世紀(jì)的西方海盜文化。

因?yàn)橄佑貌鸵?guī)矩麻煩，這群暴躁老哥就讓餐館將所有菜肴全部擺出來，他們想怎么吃就怎么吃，在旁觀察的老板意外發(fā)現(xiàn)，這種用餐方式不僅能讓大家吃得更加隨心所欲，還能幫忙省下大筆服務(wù)費(fèi)用，就將其進(jìn)一步文明和規(guī)范化，漸漸地，自助餐開始在歐美各國流行起來。

自助餐的風(fēng)潮最早是在上世紀(jì)30年代吹到國內(nèi)的，在當(dāng)時(shí)僅限于外國人在中國開的大飯店里，真正推廣到普羅大眾身邊，則是在90年代。

1990年，必勝客把第一家中國門店開在了北京東直門，為了進(jìn)一步吸引顧客，必勝客推出25元的自助水果沙拉，消費(fèi)者可以拿一個(gè)碗去裝沙拉，但只能取一次，激起了無數(shù)“大神”的勝負(fù)欲——大家用“壘沙拉塔”的方式和小小的沙拉碗宣戰(zhàn)，使用各種建筑技巧用蔬菜和水果壘出了一座座“九層妖塔”，還成為了早年互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)著名的挑戰(zhàn)。

如果說自助沙拉還是小打小鬧，隨后的“好倫哥”、“四海一家”等自助洋快餐連鎖餐廳的遍地開花，則讓吃自助餐變成了一件“時(shí)髦”的事，并發(fā)展出海鮮、烤肉、日料等多元化主題。

要知道，彼時(shí)正是中國從物質(zhì)貧乏走向物質(zhì)豐盛的時(shí)代，中國的糧票制度，直到1993年才取消，人們的消費(fèi)思想由保守走向開放的過程中，不可避免地出現(xiàn)了補(bǔ)償性的“報(bào)復(fù)”心理，即更看重物質(zhì)消費(fèi)的“數(shù)量”和“種類”，自助餐在這個(gè)一個(gè)特定的時(shí)刻，用最極限的操作，提供了國人向往已久的“吃飯自由”。

而來自臺灣的金錢豹，則一舉將自助推向了奢靡的狂歡。2003年，中國人均GDP剛突破人民幣萬元大關(guān)，大家手頭漸漸富裕起來，越來越追求“刺激點(diǎn)”的消費(fèi)。

同一年，金錢豹落地上海，平均營業(yè)面積達(dá)7000至8000平方米，僅是裝修費(fèi)便花費(fèi)幾千萬元，端的勢金碧輝煌。除此之外，金錢豹每天供應(yīng)超過400種菜品，生魚片、鵝肝等高端食品比比皆是，連“冰淇淋奢侈品”的哈根達(dá)斯也可以隨意敞開來吃，對于消費(fèi)者來說簡直太誘惑了。

所以，盡管昂貴的食材成本帶來了高不可攀的定價(jià)，人均238元，是彼時(shí)上海職工人均月收入的1/8，金錢豹仍然一位難求。2010年時(shí)，金錢豹的營業(yè)額已接近9個(gè)億，年接待顧客接近500萬人次，鼎盛時(shí)期的金錢豹更是在全國開了26家連鎖店。

由于踩中了中國消費(fèi)社會的節(jié)奏，自助餐當(dāng)之無愧地站在了餐飲界的風(fēng)口，市面上涌現(xiàn)出了大量的自助餐飲品牌，生意無一不是紅紅火火。

但消費(fèi)者的心是會變的，市場的天也是會變的，自助餐“躺賺”的好日子，不經(jīng)意間就到了頭。

02 從熱捧到丑聞纏身，自助餐走向“崩塌”

2010年以后，餐飲環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。大量中端連鎖餐飲橫空出世，它們將上千平米的大店換成了幾百平的小店鋪，用更低的成本快速擴(kuò)張占領(lǐng)商圈。

同時(shí)，隨著中國城鎮(zhèn)居民人居可支配收入的逐年增長，各類高端食材不再稀缺，大眾化餐飲形式日益豐富，人們優(yōu)先考慮的因素，從「吃飽」變成了「吃好」。消費(fèi)者們也更愿意選擇自己喜歡的，精準(zhǔn)定位的餐廳：喜歡三文魚的可以去日料店；喜歡海鮮的可以去海鮮餐廳；喜歡肉食的直接去各類燒烤、烤肉店。

以前自助餐受歡迎的主要原因，還是因?yàn)榇蠹乙荒晗虏涣藥状勿^子，選擇吃同時(shí)提供中式、西式等菜品的自助餐，雖然味道說不上驚艷，但至少能讓人一次“吃遍全球”。然而，當(dāng)專業(yè)度和口味成為新的考量標(biāo)準(zhǔn)后，大而全但什么特色都不突出的自助餐，此時(shí)就成了“雞肋式”存在。

最重要的是，食客們也變“聰明”了。曾經(jīng)為了“吃夠本”，食客們和自助餐廳之間少不得斗智斗勇，為了不讓食客達(dá)到目的，餐廳會出臺各種各樣的反制措施，比如規(guī)定“吃剩的食物要罰款”或者“每人每次限取兩只”等。

然而，這些明面上的規(guī)定作用到底有限，于是商家又開始琢磨擺不上臺面的小動作。很多人吃自助餐的時(shí)候都有過類似的經(jīng)歷：龍蝦鮑魚的檔口“上新”特別慢，排長隊(duì)都搶不到，旁邊的炒飯檔口卻是要多少有多少，其中的原因不言而喻。

騷操作還遠(yuǎn)不止這些，雖然自助餐的種類應(yīng)有盡有，但大部分菜品都是高油高鹽的重口味，當(dāng)攝入鹽分過多，不自主地就會想喝水，幾大杯碳酸飲料下去，肚子也就頂飽了，只能無奈結(jié)賬走人，順便為商家貢獻(xiàn)下“翻臺率”。

這一招再不管用，那就只能是降低質(zhì)量，以次充好了。2021年12月，上海某高端自助餐廳因?yàn)橛帽饶眶~充當(dāng)鱈魚，用廉價(jià)牛肉充當(dāng)澳洲和牛，被罰款50萬元；2013年1月8日央視曝光“假魚翅”事件，不少自助餐廳所售的魚翅實(shí)際是用“魚翅精”調(diào)料調(diào)成的，金錢豹也在名單之列。

2015年，有記者臥底北京漢麗軒自助餐廳，發(fā)現(xiàn)洗碗水不更換、剩菜隔天繼續(xù)給顧客吃等一系列問題。就連飲料也bug頻出，研究人員測試了21家自助餐館里的76個(gè)檸檬片，發(fā)現(xiàn)70%的檸檬含有大量來自生肉或家禽的微生物，種種亂象，令人望而生畏。

自助餐接連爆出的食品安全丑聞，也為自助餐蒙上了陰影。2017年，“金錢豹”因投資重、食材損耗大、運(yùn)營成本不斷攀升等多重因素難以為繼，資金最終斷裂倒閉。

金錢豹的垮臺如同一個(gè)縮影，自助餐迅速步入黃昏。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：從2019年起，國內(nèi)自助餐相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)量逐年下滑，2019年至2021年，注冊量分別為3705家、2775家和1710家。相應(yīng)的，自助餐相關(guān)企業(yè)的存續(xù)量漲幅逐年遞減，到2021年為13731家，漲幅還不到2019年的十分之一。

眼看它起高樓，眼看它樓塌了，隨著時(shí)代浪潮奔涌而來的自助餐，似乎也跟著潮水一并退去了。

03 逆勢復(fù)蘇偷偷翻紅，自助餐還能崛起嗎？

從飽受追捧到無人問津，眼看自助餐成為了“過氣”的代名詞，誰能想到，絕境之中，自助餐又迸發(fā)出了生機(jī)。

疫情過后，“消失”了很久的自助餐，再次作為性價(jià)比之選受到歡迎。尤其是這兩年，由于原材料價(jià)格的上漲，許多餐飲品牌進(jìn)行了提價(jià)，且漲價(jià)幅度明顯，經(jīng)常能聽到“兩個(gè)人在火鍋店花了300，跟啥都沒吃一樣”的吐槽，這個(gè)時(shí)候，自助餐的“貼心”就凸顯了出來。

截止去年，我國十大連鎖自助餐品牌的人均客單價(jià)為69元；其中旋轉(zhuǎn)自助小火鍋的客單價(jià)，更是保持在40元以下，讓人忍不住感慨“自助餐的性價(jià)比還是能打”。

從去年開始，百度指數(shù)顯示，3月、7月以及10月，自助餐都出現(xiàn)了多次熱度上漲的現(xiàn)象，最高峰出現(xiàn)在十一假期；抖音上，自助餐的相關(guān)話題，也獲得了單日超過1300萬的播放量，種種跡象都在表明，自助餐悄悄“復(fù)活”了。

當(dāng)然，重新回歸的自助餐，與過去相比也有了明顯的變化。為了適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)需求，自餐餐店的品類也走向了細(xì)分，光是日料，就已經(jīng)演化出了壽喜燒自助、和牛自助、燒鳥自助、壽司自助、關(guān)東煮自助等多個(gè)分類。

除此之外，中式炒菜自助、早茶自助、生蠔自助、水餃自助、面包甜品自助等單品店也越來越常見。2023年6月，滿記甜品就在上海試點(diǎn)推出35元/客，限時(shí)10:00-13:00上線的甜品自助，8月大范圍推廣，價(jià)格調(diào)整至48元/人，用餐時(shí)間限制在3小時(shí)，受到無數(shù)好評。

這種經(jīng)營方式，不僅讓餐廳在滿足垂直人群需求的同時(shí)，降低了采購成本，還讓這些店在同屬“自助餐”分類的同時(shí)，提高了自己的辨識度。

值得一提的是，很多老牌自助餐廳生意也處于上升狀態(tài)。像是2002年成立的比格比薩，79元無限吃，通過把“比薩”這個(gè)招牌單品做到極致，建立起了自己的壁壘。

對于自助餐從前繞不開的“浪費(fèi)”問題，新一批成長起來的自助餐廳都提前進(jìn)行了規(guī)避。比如豐茂的“燒烤放題自助”，都是提供點(diǎn)單式的套餐菜單，把菜品搭配好，按照一定的量先上一部分，然后再進(jìn)行點(diǎn)單，不但可以避免自取的浪費(fèi)，也給顧客提供更好的一對一服務(wù)。

除了老牌和新秀自助餐廳起勢外，很多其他品類賽道的大咖也在嘗試自助餐模式：必勝客自助餐分時(shí)段回歸；老鄉(xiāng)雞、大米先生等快餐巨頭用自助稱重來尋求新突破。

如此看來，消亡的或許只是自助餐曾被賦予的“欲望”或“超值消費(fèi)”等符號象征，而自助這一餐飲形式，其本身仍有存在和受到喜愛的價(jià)值，這也是自助餐翻紅的關(guān)鍵所在。

話說回來，如今的你還會選擇吃“自助餐”嗎？

參考資料：

1.優(yōu)荔生活《金錢豹倒閉！老板跑路，中國自助餐到底怎么了？》

2.職業(yè)餐廳網(wǎng)《涼透了的“自助餐”再次火了！是虛火一場，還是王者歸來？》

3.槽值《央視點(diǎn)名批評的自助餐，卷土重來了》

4.紅餐網(wǎng)《自助餐一再被唱衰！這個(gè)品類還能再次崛起嗎？》