文|首條財(cái)經(jīng) 鈞杰
編輯|聞道
風(fēng)品|巖石
從“成功典范”到“反面教材”，鐘薛高跌落“神壇”有何啟示？
3月6日，消失已久的鐘薛高又上熱搜了。不同以往的是，這一次是因?yàn)榻祪r(jià)。據(jù)封面新聞報(bào)道稱，在某購物平臺(tái)上，臨期的鐘薛高單只產(chǎn)品價(jià)格低至2.5元一支。
對(duì)于食品業(yè)而言，臨期產(chǎn)品降價(jià)不是什么新鮮事，通常1到3折，具體折扣跟所剩保質(zhì)期長(zhǎng)短相關(guān)。鐘薛高此番之所以吸睛，不僅是從60元跌至2.5元，更與高端屬性是否動(dòng)搖、往期溢價(jià)度是否過高有關(guān)，以至有網(wǎng)友質(zhì)疑“鐘薛高不僅刺客，還在欺客”。
從高高在上到下沉下凡，鐘薛高釋放了什么信號(hào)？?jī)r(jià)格“低頭”為何一些輿論仍不買賬？其崛起與跌落帶給我們?cè)鯓拥乃伎寄兀?/p>
“雪糕界愛馬仕”跌落
所謂有沖突才有話題。提起鐘薛高，往期不少消費(fèi)者的產(chǎn)品印象是貴。
把時(shí)間指針調(diào)回2018年，因運(yùn)營(yíng)多款雪糕品牌走紅，林盛選擇了自己創(chuàng)業(yè)。當(dāng)年5月，鐘薛高正式亮相，創(chuàng)立之初便著力高端差異化，產(chǎn)品采用中式瓦片型、輔以頂部“回”字花紋，給消費(fèi)者留下了很高辨識(shí)度。
2018年“雙11”期間，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”雪糕定價(jià)66元，產(chǎn)品宣稱以天然珍稀的粉可可、昂貴的日本柚子為原料，單只成本價(jià)就要40元。
一支成本40元的雪糕賣你66元貴嗎、多少人會(huì)買單？
鐘薛高的答卷是，限量?jī)扇f支、上市15小時(shí)就全部售罄了。無論“饑餓”營(yíng)銷、“噱頭”套路、價(jià)格“刺客”，總之鐘薛高在爭(zhēng)議聲中一炮走紅，成為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅雪糕，更有推崇者將其封為“雪糕界愛馬仕”。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，2019年，鐘薛高銷售額突破了1億元。從2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣出1.5億只，增長(zhǎng)高達(dá)176%，總營(yíng)收達(dá)到8億元。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年7月3日。在社交媒體上，一位網(wǎng)友發(fā)布了自己對(duì)鐘薛高、夢(mèng)龍、八喜3款雪糕的融化實(shí)驗(yàn)，在31℃的室溫下放置一小時(shí)后，鐘薛高旗下一款海鹽椰椰口味雪糕仍保持較完好的整體形態(tài)。
隨之，#鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化#詞條沖上微博熱搜第一，話題閱讀量高達(dá)3.9億。7月5日，一段網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻再次沖上熱搜。
面對(duì)洶洶質(zhì)疑聲，鐘薛高回應(yīng)表示，鐘薛高海鹽椰椰口味雪糕的主要成分是牛奶、稀奶油、椰漿、煉乳等?！把└馊诨笾詴?huì)呈黏稠狀，是由于為了提高這款雪糕的黏稠度，添加了少量的卡拉膠、瓜爾膠等成分?！?/p>
一石激起千層浪。以純天然高端著稱的網(wǎng)紅產(chǎn)品，竟是添加了“科技與狠活”？網(wǎng)友自然炸了鍋，“不會(huì)化”的鐘薛高是否安全？“雪糕刺客”品質(zhì)有多高？往期都是智商稅？
趁著熱度居高不下，7月12日，職業(yè)打假人王海又燃一把火發(fā)視頻稱，據(jù)檢測(cè)售賣價(jià)格18元一支的鐘薛高實(shí)際成本為1.32元。
王海直播表示：“自己和團(tuán)隊(duì)做了不少實(shí)驗(yàn)。通過鐘薛高公布的配方，進(jìn)行反向操作，經(jīng)過一系列的調(diào)配、冷凍、出模、包裝，他們弄成了一個(gè)和鐘薛高成分差不多的雪糕，成本只有1.32?！?/p>
一系列負(fù)面輿論沖擊下，鐘薛高銷量開始大幅滑坡。到了2023年“雙11”，已從雪糕類單品榜單中消失，線下市場(chǎng)也一度鮮見鐘薛高身影。
行業(yè)分析師郭興認(rèn)為，僅一年光景，“雪糕刺客”便失去了背刺機(jī)會(huì)，鐘薛高的大起大落帶給業(yè)界諸多思考。吸眼球的營(yíng)銷方案固然能抓住消費(fèi)者的獵奇心理、市場(chǎng)短期爆發(fā)力強(qiáng)勁，但要把這種非理性追捧變得持久信賴，就需要靠產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)來做底盤支撐。從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，常有一條鴻溝待越，許多品牌曇花一現(xiàn)、盛極而衰根本還在產(chǎn)品力不夠匹配扎實(shí)。
假如重頭來過！多少錯(cuò)付誤判
出來混，遲早要還的。隨著跌落神壇，衍生煩惱一波波襲來。
細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，從2023年8月開始，鐘薛高開始減少各大社交賬號(hào)的更新。微信11號(hào)停更，新浪微博最后一條停留在8月22日，小紅書賬號(hào)停留在9月14日，抖音雖保持了更新度，活躍性已減弱不少。
看似低調(diào)的背后，是各種麻煩纏身。
天眼查App顯示，林盛為鐘薛高食品（上海）有限公司法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。案號(hào)為（2024）滬0114執(zhí)2012號(hào)執(zhí)行案件，被執(zhí)行人為鐘薛高食品（上海）有限公司，執(zhí)行標(biāo)的818106元。
實(shí)際上，早在2023年10月，企業(yè)就曾陷欠薪傳聞，持股公司也出現(xiàn)注銷。天眼查顯示，截至2024年3月12日，鐘薛高持股14家公司，其中6家已注銷。分支機(jī)構(gòu)信息顯示，該公司的21家分支機(jī)構(gòu)已全部注銷。
據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2023年12月，鐘薛高新增4則股權(quán)凍結(jié)，執(zhí)行法院均為上海鐵路運(yùn)輸法院，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為100萬元、139.57萬元、139.57萬元、100萬元，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額累計(jì)近500萬元。
高光低谷、落差之大令人唏噓?？此柒Р患胺?，實(shí)則危機(jī)爆發(fā)前就有預(yù)警信號(hào)。
如2019年3月，據(jù)上海黃浦區(qū)市監(jiān)局發(fā)布行政處罰決定書，鐘薛高在線上店鋪銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容。經(jīng)官方核實(shí)，產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳。
2019年8月，鐘薛高旗下釀紅提雪糕，在產(chǎn)品頁面宣稱“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加”。相關(guān)部門檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，公司選用的紅葡萄干的規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，宣傳特級(jí)紅提構(gòu)成虛假宣傳。
鐘薛高雖因此而致歉，遺憾的是，從后續(xù)表現(xiàn)看并沒做到深刻反思、精進(jìn)品控內(nèi)控力。憑借營(yíng)銷上的高舉高打，暫時(shí)化解了質(zhì)疑，卻也埋下了更大隱患種子，以至在上述輿論爆發(fā)后倉促應(yīng)戰(zhàn)、輸?shù)眠@么慘，多少錯(cuò)付誤判呢？假如盡早居安思危、敬畏市場(chǎng)，或許如今會(huì)是另一番光景。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受采訪時(shí)曾稱，每一批次的雪糕都會(huì)被寄到上海來，自己每天早晨都會(huì)嘗遍所有批次的雪糕，還在嘗到味道難吃的產(chǎn)品時(shí)叫拿去“喂豬”，并扣除制作工作人員本年績(jī)效。
此外還有“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”“你連網(wǎng)紅都做不到，就別做品牌了”“我們賣的不是冰淇淋，而是生活方式”.......
盤點(diǎn)林盛的往期語錄，可謂熱詞不斷、語出驚人。在行業(yè)分析師王婷妍看來，這或與企業(yè)的營(yíng)銷策略有關(guān)?？蛇€是那句話，聲量再大還要實(shí)力支撐得住。流量是一把雙刃劍，能成就一個(gè)品牌崛起也有強(qiáng)大反噬效應(yīng)。隨著品控風(fēng)控翻車，消費(fèi)者信任分被一點(diǎn)點(diǎn)消磨，一旦有導(dǎo)火索引爆企業(yè)就有快速滑落，看似意外實(shí)則不意外。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，鐘薛高的高端產(chǎn)品已經(jīng)賣不動(dòng)了。歸根結(jié)底，其經(jīng)營(yíng)理念是沒有可持續(xù)性的，比較看重眼前，利用一點(diǎn)流量就去收割消費(fèi)者的“韭菜”。
謹(jǐn)防頭痛醫(yī)腳 放下“身段”先要補(bǔ)課
當(dāng)然，鐘薛高也在痛定思痛。高端故事講不動(dòng)后，轉(zhuǎn)而發(fā)力低端市場(chǎng)，只是這條路同樣不好走。
在此次2.5元降價(jià)前，2023年3月，鐘薛高就推出了一款低價(jià)產(chǎn)品Sa’Saa，包括4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆。內(nèi)部戲稱“鐘薛不高”。
并非完全樸侃，天眼查App顯示，2023年11月，鐘薛高申請(qǐng)注冊(cè)的多個(gè)“鐘薛低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”“鐘薛不低”商標(biāo)狀態(tài)變更為已注冊(cè)，上述商標(biāo)申請(qǐng)于2022年10月，國(guó)際分類包括廣告銷售、方便食品等。
艾媒咨詢?cè)凇?022—2023年中國(guó)冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)與案例研究報(bào)告》指出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雪糕單價(jià)的接受度普遍在3元～10元，占比為70.9%，還有12.3%消費(fèi)者可接受10元～15元（不含15元）價(jià)格，單價(jià)超20元的雪糕可接受度極低。
由此可見，雪糕賽道還是低價(jià)為王。放眼江湖，和路雪的夢(mèng)龍主攻高端市場(chǎng)；蒙牛、伊利等主打中端市場(chǎng)；區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)如中街、五羊，以及大量中小地方民企則占位中低端市場(chǎng)。以行業(yè)頭部企業(yè)伊利為例，2023年前三季冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收103.83億，市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)第一。
顯然，發(fā)力Sa’Saa，鐘薛高方向沒有錯(cuò)，然市場(chǎng)并沒泛起多大水花。
乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，鐘薛高自身定位高端，就應(yīng)走小眾路線，鋪高端渠道，而不是推出“鐘薛不高”這類低端產(chǎn)品，這會(huì)擾亂高端定位和定價(jià)，并且導(dǎo)致線下鋪貨渠道混亂，控貨穩(wěn)價(jià)會(huì)不清晰。
行業(yè)分析師孫業(yè)文指出，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，鐘薛高或許仍沒完全擺脫造熱點(diǎn)的網(wǎng)紅思維。經(jīng)過往期猛烈的品控、溢價(jià)質(zhì)疑，企業(yè)信譽(yù)羽毛受損，若只陷入頭疼醫(yī)腳式的簡(jiǎn)單降價(jià)，可能面臨無路可走。
的確，鐘薛高橫空出世的頭幾年，其實(shí)是抓住了超高價(jià)這個(gè)空隙賽道，反而競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，加之擅長(zhǎng)特色營(yíng)銷得以跑出差異化優(yōu)勢(shì)。然所謂路遙知馬力，想要長(zhǎng)久立足就要在銷量大好后，及時(shí)完善供應(yīng)鏈、銷售渠道、產(chǎn)品品控等基本實(shí)力。鐘薛高錯(cuò)過了機(jī)遇期，無論繼續(xù)小眾高端還是轉(zhuǎn)身下沉，都要先補(bǔ)這個(gè)功課，畢竟消費(fèi)者越發(fā)成熟理性。
高端賣不動(dòng)、低價(jià)不認(rèn)可。想要盡快打破逆風(fēng)局，重新精準(zhǔn)品牌定位、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和形象，找到競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)是破題關(guān)鍵。
修復(fù)信任、向光而行
大事難事面前，最驗(yàn)定力眼界。
林盛曾提出一個(gè)頗有深意的公式：品牌=網(wǎng)紅+時(shí)間。往期看，鐘薛高做到了前者。眼下觀，破題答案即在重溫重識(shí)后者。做口碑做體驗(yàn)，向來急不得浮躁不得，需要日拱一卒的慢功夫，做時(shí)間的朋友。
幸運(yùn)的是，雪糕賽道仍是一個(gè)長(zhǎng)期生長(zhǎng)的賽道。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)銷售額規(guī)模574.78億元。未來五年，預(yù)計(jì)將保持逐年上升勢(shì)頭，到2028年規(guī)模超700億元。
同時(shí)，鐘薛高自身也有可喜變化。2023年初，林盛在接受采訪時(shí)曾言，“破壞比建立簡(jiǎn)單得多，我們需要重新修復(fù)大家的信任?！?/p>
不管兩微停更還是產(chǎn)品下沉、價(jià)格低頭俯身，都隱隱透出企業(yè)的痛定思痛、回歸產(chǎn)品、踏實(shí)做事。值得一提的是，鐘薛高將2024全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)主題定為“至暗時(shí)刻，向光而行”。林盛表示“2024年的鐘薛高，會(huì)成為整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)的那一抹逆向而行?！?/p>
水到絕境是飛瀑，有夢(mèng)想誰都了不起！穿越紛紛擾擾，性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比已是消費(fèi)大勢(shì)，從60元到2.5元，這應(yīng)是一個(gè)好的開始。
只是，重生重啟從來都不是一個(gè)輕松話題。就在2024年3月12日，從中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)獲悉，3月11日上海市嘉定區(qū)人民法院向鐘薛高食品（上海）有限公司發(fā)布一則限制消費(fèi)令，立案時(shí)間2024年2月19日，限制消費(fèi)人為林盛。
向光而行、負(fù)重前行，2024年的鐘薛高離否極泰來還有多遠(yuǎn)？