文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 張?jiān)魄?博雅
排版|楊嘉欣
編審|鶴翔
真實(shí)的商戰(zhàn)往往采用樸素的手法，2024開(kāi)年，萬(wàn)辰集團(tuán)與零食很忙上演了一場(chǎng)“翻牌”策反的戲碼，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)火藥味頗濃。
一邊是半路出家，由食用菌加工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)量販零食賽道的合并品牌“好想來(lái)”，雖托生于“非專(zhuān)業(yè)戶”萬(wàn)辰集團(tuán)，卻試圖跨界靠量販零食逆風(fēng)翻盤(pán)；一邊是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、門(mén)店數(shù)量位居首列的零食很忙集團(tuán)，憑借著其強(qiáng)大的品牌與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。
只不過(guò)，量販零食“行業(yè)第一”的角逐才剛剛開(kāi)始。以價(jià)格戰(zhàn)為開(kāi)場(chǎng)白，效率競(jìng)爭(zhēng)才是終局戰(zhàn)，究竟誰(shuí)能拔得頭籌，還要看下半場(chǎng)“專(zhuān)業(yè)”能力的比拼。
拼價(jià)格、比規(guī)模
2023年，零食量販模式為休閑零食品類(lèi)帶來(lái)新機(jī)會(huì)，各大品牌在量販零食渠道中你方唱罷我登場(chǎng)，整合、收購(gòu)、入股事件此起彼伏。
圖源：品牌官網(wǎng)
去年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)將旗下來(lái)優(yōu)品、陸小饞、吖嘀吖嘀與好想來(lái)合并為“好想來(lái)品牌零食”，主攻華東、華北地區(qū)；11月，湖南的零食很忙與江西的趙一鳴零食合并為零食很忙集團(tuán)，占領(lǐng)南方、中部市場(chǎng)。
至此，量販零食行業(yè)的南北“兩超多強(qiáng)”格局形成。然而，雙方各自為營(yíng)的平衡局面并未持續(xù)多久，零食很忙和好想來(lái)便開(kāi)始“殺向”對(duì)方腹地，加速了品牌擴(kuò)張之路。
競(jìng)爭(zhēng)的第一階段是價(jià)格戰(zhàn)。
零食界有自己的瑞幸和庫(kù)迪。2024開(kāi)年，部分量販零食門(mén)店依靠總部補(bǔ)貼展開(kāi)了不計(jì)成本的價(jià)格比拼。為了在春節(jié)期間爭(zhēng)奪“最低價(jià)”，部分商品的折扣力度甚至從6.8折一路降至4.2折。
然而，通常以效率、周轉(zhuǎn)和走量來(lái)盈利量販零食店，本身做的就是低毛利的生意。為打價(jià)格戰(zhàn)而不斷走低的毛利率將進(jìn)一步損害加盟商利益。
圖源：小紅書(shū)
即便有總部補(bǔ)貼，隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，加盟商們的利潤(rùn)被不斷壓縮，回本周期也愈發(fā)漫長(zhǎng)，這也是各地加盟商不斷在社交平臺(tái)上訴苦的原因之一。
說(shuō)到底，犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)并非長(zhǎng)久之計(jì)。除了從供應(yīng)體系里摳成本，量販零食商撬動(dòng)品牌廠商降價(jià)出貨的關(guān)鍵仍在于規(guī)模效應(yīng)，即可觀的門(mén)店數(shù)量帶來(lái)的可觀銷(xiāo)量。
于是，競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，規(guī)模戰(zhàn)打響。
1月17日，零食很忙集團(tuán)對(duì)外宣布將計(jì)劃投入10億元布局全國(guó)市場(chǎng)，其中河南、河北、山東、山西、陜西等北方省份成為重點(diǎn)區(qū)域。
萬(wàn)辰集團(tuán)也緊隨其后，宣稱(chēng)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將投入12億元，用于品牌、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等方面的建設(shè)和對(duì)加盟商的扶持等，南方市場(chǎng)則是布局的重點(diǎn)。
雙方過(guò)招你來(lái)我往，將“競(jìng)對(duì)補(bǔ)貼”也寫(xiě)進(jìn)了加盟新政中。
零食很忙最新加盟政策中明確提出，“凡門(mén)店遭遇競(jìng)品（萬(wàn)辰系）門(mén)店惡意打折促銷(xiāo)，距離符合高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)，公司全力支持門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼毛利率至15%”。
好想來(lái)的加盟政策也提到“凡在很忙系門(mén)店200米（百度地圖導(dǎo)航步行距離）范圍內(nèi)的門(mén)店，進(jìn)行所有的提升門(mén)店銷(xiāo)售的活動(dòng)，公司全力支持給予活動(dòng)政策補(bǔ)貼。”
圖源：品牌加盟政策
雙方爭(zhēng)奪全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由此拉開(kāi)序幕，“翻牌”風(fēng)波的發(fā)酵成為好想來(lái)和零食很忙互相試探的第一局。
1月22日，一份落款為零食很忙的《關(guān)于近期某競(jìng)爭(zhēng)品牌惡意聯(lián)系我方加盟商行為通告》（簡(jiǎn)稱(chēng)《通告》）在網(wǎng)上流傳，通告的大意為：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“引導(dǎo)我方加盟店‘翻牌’變更為某想來(lái)品牌”。
而此前一份來(lái)優(yōu)品加盟商的聯(lián)合聲明則宣稱(chēng)，零食很忙集團(tuán)的另一品牌趙一鳴以“翻牌”形式挖來(lái)優(yōu)品（萬(wàn)辰系）墻腳。
翻牌，就是通過(guò)補(bǔ)貼、高價(jià)買(mǎi)店等方式要求加盟商更換門(mén)店招牌、重新開(kāi)業(yè)的招商手段之一。
有關(guān)互挖墻腳的翻牌風(fēng)波，本質(zhì)上是對(duì)加盟商資源的爭(zhēng)奪。雖然該行為有悖商業(yè)規(guī)則，但也側(cè)面說(shuō)明量販零食兩大頭部企業(yè)南上北下的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化階段，這也是行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展、螺旋式上升發(fā)展的必經(jīng)之路。
“萬(wàn)店”Flag 速度與品質(zhì)并重的考驗(yàn)
很忙系與萬(wàn)辰系跑馬圈地的背后，離不開(kāi)資本逐利和“行業(yè)第一”名號(hào)的爭(zhēng)奪。
從資本層面看，資本機(jī)構(gòu)更青睞賽道頭部選手。因此，擴(kuò)大規(guī)模、提高公司估值成為企業(yè)沖擊IPO捷徑之一，這也讓原本比拼內(nèi)功實(shí)力的零售行業(yè)淪為資本游戲。
縱觀萬(wàn)辰的發(fā)展軌跡，其主營(yíng)業(yè)務(wù)集中于鮮品食用菌研發(fā)、工廠化培育與銷(xiāo)售等板塊，并于2021年依靠主營(yíng)業(yè)務(wù)成功上市。但好景不長(zhǎng)，一年后的食用菌價(jià)格暴跌，原材料價(jià)格上漲讓萬(wàn)辰不得不開(kāi)始尋找第二增長(zhǎng)曲線。
圖源：萬(wàn)辰生物官網(wǎng)
于是在2022年下半年，萬(wàn)辰正式進(jìn)軍量販零食賽道。彼時(shí)量販零食的風(fēng)口正盛，萬(wàn)辰也隨之迎來(lái)了業(yè)績(jī)暴增，零食業(yè)務(wù)甚至一躍成為企業(yè)的營(yíng)收大頭。但在外界看來(lái)，一家生物科技企業(yè)改行做量販零食，恰如病急亂投醫(yī)。
圖源：企業(yè)官網(wǎng)
不過(guò)也正是在這兩年，萬(wàn)辰集團(tuán)似乎堅(jiān)定了未來(lái)十年的發(fā)展方向。于是，萬(wàn)辰自2023年起在量販零食領(lǐng)域加速布局，價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)輪番上陣，不惜瘋狂燒錢(qián)拓展市場(chǎng)，這也使得萬(wàn)辰集團(tuán)首次出現(xiàn)了由盈轉(zhuǎn)虧的情況。
萬(wàn)辰集團(tuán)2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損8900萬(wàn)元至虧損6900萬(wàn)元。其中，量販零食業(yè)務(wù)在2023年全年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)為85億元至90億元。
萬(wàn)辰集團(tuán)將業(yè)績(jī)預(yù)虧的原因歸結(jié)于食用菌業(yè)務(wù)毛利率下，但布局量販零食的舉措也為其帶來(lái)了收入的暴增，只不過(guò)犧牲短期利潤(rùn)搶市場(chǎng)的戰(zhàn)略打法也必然面臨“增收不增利”的窘境。
為了讓新業(yè)務(wù)的盈利能力得到全面釋放，急于尋找增量的萬(wàn)辰絕不會(huì)停下在量販零食領(lǐng)域擴(kuò)張的步伐。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一端，零食很忙與趙一鳴零食的戰(zhàn)略合并，宣告量販零食整合大幕正式開(kāi)啟。截至今年2月，合并后零食很忙集團(tuán)全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破7500家，成為量販零食領(lǐng)域中最接近萬(wàn)店的品牌。
去年年底，好想你、鹽津鋪?zhàn)涌毓煞謩e向零食很忙集團(tuán)投資7億元、3.5億元。實(shí)際上，零食很忙作為7年拓展4000+門(mén)店的行業(yè)TOP1選手，迅猛發(fā)展的背后離不開(kāi)其在門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
無(wú)論是以門(mén)店強(qiáng)管模式實(shí)現(xiàn)全國(guó)門(mén)店“千店一面”，繼而打造“高規(guī)格”消費(fèi)體驗(yàn)，還是以高周轉(zhuǎn)、強(qiáng)品控、全品類(lèi)現(xiàn)金采購(gòu)等后端管理長(zhǎng)期保持“不貴好吃”的品牌調(diào)性，零食很忙劍指行業(yè)第一不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。
比價(jià)格、拼規(guī)模不過(guò)是野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)陽(yáng)謀。隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，具備“品價(jià)比”等硬實(shí)力才能擁有邁入精耕細(xì)作時(shí)代的入場(chǎng)券。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，萬(wàn)辰集團(tuán)與零食很忙的“較勁”實(shí)際上是業(yè)余選手與職業(yè)選手比拼，兩者并非處于同一競(jìng)爭(zhēng)維度。
換言之，發(fā)展勢(shì)頭一路向好的零食很忙，作為業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)選手還肩負(fù)著引領(lǐng)行業(yè)向更加健康、規(guī)范方向邁步的重任。
大浪淘沙 鞏固“品價(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)壁壘
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，休閑零食由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。這意味著，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
面對(duì)零食集合賽道品牌同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象，零食很忙的“破局之道”是，內(nèi)修供應(yīng)鏈實(shí)力外，外練“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)洞察力。
此前，網(wǎng)紅零食“學(xué)歷造假”事件引發(fā)熱議。一些宣稱(chēng)由農(nóng)科院或農(nóng)業(yè)大學(xué)研制的網(wǎng)紅零食憑借“高學(xué)歷”博得了消費(fèi)者的關(guān)注，可實(shí)際檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)營(yíng)養(yǎng)含量明顯低于“標(biāo)識(shí)含量”，其甚至不如一些“平凡出身”的零食產(chǎn)品。
在食品安全方面，零食很忙雖為渠道型零食零售品牌，但在品控上的策略卻顯得獨(dú)樹(shù)一幟。
經(jīng)過(guò)持續(xù)迭代，零食很忙創(chuàng)新性打造“六審六檢”的產(chǎn)品品控管理體系。該體系不僅貫穿于整個(gè)食品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，還確保了上架產(chǎn)品的食品安全標(biāo)準(zhǔn)超越行業(yè)常規(guī)。
今年開(kāi)年，零食很忙還與三只松鼠達(dá)成合作，助力渠道品質(zhì)升級(jí)，加速了量販零食渠道的“蝶變”，也指明了量販零食品牌的比拼早已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到了品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。
供應(yīng)鏈端，零食很忙與趙一鳴零食今年以來(lái)持續(xù)深化全國(guó)供應(yīng)鏈體系建設(shè)，已建有18座現(xiàn)代化物流供應(yīng)鏈中心，形成了“樞紐+多中心”的多點(diǎn)輻射供應(yīng)鏈體系，總占地面積約 40 萬(wàn)平方米，支撐全國(guó) 7000 家門(mén)店訂貨 24 小時(shí)配送到店。
在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，除了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，零食很忙在消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新上也下了一番功夫。其先后打造的社區(qū)公園主題店和“超級(jí)零食很忙”兩家城市概念店，讓年輕客群收獲了“社交+消費(fèi)”的多元消費(fèi)體驗(yàn)。
圖源：品牌
不同于經(jīng)驗(yàn)豐富的零食很忙，半路出家的萬(wàn)辰在這方面的短板很明顯。雖然萬(wàn)辰系目前的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6000家，但作為從零起步的行業(yè)新人，其在渠道資源和運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新方面依舊經(jīng)驗(yàn)匱乏。
此外，量販零食行業(yè)的特點(diǎn)導(dǎo)致企業(yè)需要支付大量預(yù)付款、儲(chǔ)備大量存貨，這就決定了如果企業(yè)想要在量販零食賽道上取得成功，就必須擁有充足的現(xiàn)金流。
然而，與手握好想你、鹽津鋪?zhàn)?0.5億元投資的零食很忙相比，萬(wàn)辰集團(tuán)多少有些“囊中羞澀”。
財(cái)報(bào)顯示，截至2023年第三季度，萬(wàn)辰集團(tuán)的短期借款已達(dá)到4.70億元，資產(chǎn)負(fù)債率更是達(dá)到了74.86%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為-0.61億元，入不敷出。
圖源：百度股市通
一方面在供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面短板明顯，另一方面現(xiàn)金流并不充裕，出現(xiàn)困難，如此看來(lái)，萬(wàn)辰集團(tuán)的泡沫式增長(zhǎng)是喜是憂？
大浪淘沙，零食行業(yè)下半場(chǎng)的洗牌速度勢(shì)必會(huì)加快。2024，誰(shuí)將成為量販零食行業(yè)第一，誰(shuí)又將面臨優(yōu)勝劣汰的結(jié)局？將見(jiàn)分曉。