文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
2024年，內(nèi)地音樂節(jié)“卷”出了新高度。
近期，泡泡島音樂節(jié)、仙人掌音樂節(jié)、海潮宇宙音樂節(jié)、M_DSK音樂節(jié)等紛紛公布了其今年場次部分海外藝人陣容，包含YOASOBI、HONNE、UNKLE、Fall Out Boy、The Chainsmokers、XG等國際知名藝人。無獨有偶，夢想未來·閃千手音樂節(jié)也于今天正式公開五一檔演出陣容，包含Mando Diao、envy、YOASOBI、女王蜂等14組海外藝人，占比超過50%。
去年以來，加碼國際陣容被諸多內(nèi)地音樂節(jié)當(dāng)做“殺手锏”，在給樂迷新鮮感的同時，讓面臨陣容同質(zhì)化難題得到了些許緩解。到了今年，各大主辦方在國際陣容上的加磅，已經(jīng)升級成為新老音樂節(jié)差異化競爭的風(fēng)向標，推動著中國音樂節(jié)加速在內(nèi)卷中蝶變破局。
為什么國內(nèi)音樂節(jié)開始“卷”國際陣容？
經(jīng)歷過2023年演出市場所謂“報復(fù)性”復(fù)蘇后，今年的大型演出市場熱度不退、行業(yè)競爭依然激烈，有了諸多選擇的消費者群體，多樣的需求也更加“眾口難調(diào)”。
而在現(xiàn)階段，音樂節(jié)雖然遍地開花，但由于陣容、設(shè)施等基礎(chǔ)建設(shè)的不同，以及商業(yè)化與專業(yè)性的傾斜不同，導(dǎo)致即便音樂節(jié)數(shù)量眾多、類目五花八門，但能夠稱得上IP的寥寥無幾。
在這樣的供需關(guān)系下，雖然仍有不少音樂節(jié)還在遵循“一套演出陣容適用于多個音樂節(jié)”、“一次性”音樂節(jié)圈錢跑路的大雜燴場面，甚至除了音樂人外，配音演員、電競選手、綜藝人均可因流量站上音樂節(jié)舞臺；但無限重復(fù)的演出陣容，令高票價低體驗的矛盾問題愈發(fā)凸顯。
MTA天漠音樂節(jié)創(chuàng)始人李宏杰便在采訪中犀利指出，“開始消費者覺得挺新鮮，但音樂節(jié)越來越多，大家發(fā)現(xiàn)陣容差不多、換湯不換藥，也沒有超出預(yù)期的體驗，自然頭也不回地拋棄了”。
事實也如此，隨著踩雷次數(shù)增多，消費者也在逐漸回歸理性，倒逼音樂節(jié)主辦方們?nèi)サ壯莩霎a(chǎn)品。
其中，迷笛音樂節(jié)、泡泡島音樂節(jié)、阿那亞·蝦米音樂節(jié)、越位音樂節(jié)等已有基礎(chǔ)的頭部IP及打下口碑的新生IP，在逐漸快餐化、同質(zhì)化的劣幣包圍之中，以引進海外優(yōu)質(zhì)陣容、演出陣容垂直細分等舉措尋求破局之道，也在去年混雜的市場中收獲了市場的高口碑。
以泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)為例，在延續(xù)去年承接多位國際音樂人首演的基礎(chǔ)上，今年京津冀站的國際陣容規(guī)格更高、比例更大，相比去年也更為豪華。比如，目前已公開陣容便有去年憑借《idol》火遍全球的日本現(xiàn)象級二人組YOASOBI、英國先鋒音樂組合UNKLE和英國電音組合HONNE，也引發(fā)了行業(yè)和樂迷關(guān)注，直呼“天津吃這么好”。
對于各大音樂節(jié)主辦紛紛將目光投向海外藝人的現(xiàn)象，在音樂經(jīng)紀人健崔看來，這并不是在卷國際化，而是回到了疫情前的正常狀態(tài)?！霸谖铱磥?，這并不完全是在卷國際化，而是某種程度上回歸了疫情前的正常狀態(tài)。當(dāng)年就在操刀國際藝人來華的幾位promoter如今也開辦了自己的獨立音樂節(jié)，比如剛剛公布陣容的閃千手。所以在我看來，大家只是開始逐漸地回到過去曾經(jīng)多年堅持的陣容選擇策略?！?/p>
在這一領(lǐng)域深耕多年的【閃千手KILOGLOW】創(chuàng)始人張然對音樂先聲表示，國內(nèi)的那些票房好的音樂人在疫情這些年音樂節(jié)里出現(xiàn)了太多次，“一些國內(nèi)音樂人出現(xiàn)得太過頻繁，用戶怎么都會有審美疲勞，可能很多名字因為在同樣的區(qū)域出現(xiàn)太多次就失效了，所以大家都會在海外藝人上找差異化”。李宏杰也補充道，“對主辦方而言，其實都不希望自己的陣容和別人的一樣”。
而這種“差異化”的實現(xiàn)，也是決定音樂節(jié)IP能否建立票倉、吸引和拓展消費群體的關(guān)鍵。用創(chuàng)娛無界創(chuàng)始人張翀碩的話來說，就是要避免同質(zhì)化，創(chuàng)造新鮮感，滿足新期待。
作為一個在去年才橫空出世的音樂節(jié)品牌，創(chuàng)娛無界旗下的泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)在極度內(nèi)卷中能闖出一席之地，其背后的打法尤其是選人策略，值得行業(yè)借鑒。
據(jù)張翀碩透露，在挑選國際藝人陣容上，他們的選擇策略是“掐尖兒”原則。顧名思義，“尖兒”首先是音樂才能的頂尖，再就是稀缺度，比如這個藝人在世界上很罕見，幾乎找不到同級別的同類，還有就是樂迷期待度極高、但極難邀請成功的。
在去年音樂節(jié)市場處于演出陣容同質(zhì)化、審美疲勞嚴重的時期，泡泡島音樂節(jié)便聚集了近4年來最為國際化、兼具大眾流行與小眾愛好的陣容，包括PPKritt、FKJ、西原健一郎、Galdive、MOTORAMA等80多組中外音樂人，聯(lián)動不同圈層受眾，以專業(yè)性與高審美并存，通過打出差異化成功塑造出了自身的品牌調(diào)性。
這也令泡泡島音樂節(jié)在去年持續(xù)收獲高頻曝光，不僅京津冀站成為2023年度中國單場次體量最大的音樂節(jié)、全網(wǎng)總曝光超過5億，還在誕生不過半年內(nèi)獲得WMA微博音樂盛典“年度推薦演出IP”以及“年度熱度行業(yè)IP”。同時，泡泡島音樂節(jié)·京津冀站也入選了《2023騰訊音樂白皮書》“2023年度音樂節(jié)熱度TOP10”。
正如張然所言，“有理想的音樂節(jié)品牌，都會尋找陣容的差異化，形成自己IP的性格”。相應(yīng)地，這種不拘泥于流量，而是從受眾角度出發(fā)的音樂審美追求，才能真正在音樂節(jié)市場中留存下來，并擁有音樂節(jié)品牌的忠實用戶。健崔也提到了類似觀點，過去的經(jīng)驗是音樂節(jié)很多，多到記不住。如何保持自己的獨特性，可能是各大主辦方需要思考并解決的問題。
中國音樂節(jié)如何破局？
聊起對2024年中國音樂節(jié)市場的判斷，各個主辦方們經(jīng)常提到的一個關(guān)鍵詞便是“洗牌”。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年已經(jīng)官宣的大型演出包含演唱會、音樂節(jié)在內(nèi)已超過200多場，“內(nèi)卷”依然是今年國內(nèi)演出市場的基調(diào)，但也意味著有人隕落，有人飛升。
在目前國內(nèi)普遍低水準“內(nèi)卷”的背景下，中國音樂節(jié)要想跳脫低位競爭，需要從硬體搭建、藝人陣容、呈現(xiàn)形式到餐飲配套、周邊交通、安全保障等等多方面迭代，找尋自己的破局之道。
但毫無疑問，真正最能體現(xiàn)品牌調(diào)性和主辦審美的，必然是藝人陣容。
國內(nèi)主辦開始卷海外陣容，一方面能破解國內(nèi)音樂節(jié)的同質(zhì)化難題，緩解演出陣容審美疲勞的問題；另一方面，優(yōu)勝劣汰的洗牌，或許也將加速中國音樂節(jié)的迭代升級。
早在張北音樂節(jié)期間，李宏杰就已經(jīng)開始引進國際藝人，之于國內(nèi)音樂節(jié)當(dāng)下“卷”國際陣容的趨勢，他認為有內(nèi)外兩方面的原因：首先，近兩年海量的音樂節(jié)使得部分國內(nèi)音樂人的演出費水漲船高，相比之下海外藝人不僅更具性價比，還能令陣容打出差異化；其次，“（部分國內(nèi)）藝人恨不得80%的音樂節(jié)都上，但對音樂節(jié)票房的拉動能力不成正比，而海外陣容可能作品、職業(yè)能力、票房也比同等價位的國內(nèi)藝人要強得多，同樣的價格為什么不請點新鮮的？”
當(dāng)然，海外藝人的邀約也并非易事。
擁有豐富海外藝人邀約經(jīng)驗的張然提到，海外藝人相對邀約門檻較高、不易預(yù)定，“大部分藝人與聯(lián)系他的人（主辦方）沒有見過面就不會輕易達成一個合作，而合法支付演出費用、報批甚至不同國家簽證需要的東西都不一樣，而且規(guī)格越大的藝人并不會專門為你（音樂節(jié)）來一趟，他們會提前一年多規(guī)劃整個亞洲的巡演日期，也不會參演一個從來沒有過海外音樂人的音樂節(jié)品牌。
作為促成泡泡島音樂節(jié)日本音樂人陣容合作的推手之一，張然說“我就想在當(dāng)大家都在開新的礦的時候，我來提供給大家挖礦的工具，而且這些所有的彎路我們都已經(jīng)之前走過了，我們能做的就是幫助這些主辦方少走彎路。所以，我才開始創(chuàng)業(yè)去做閃千手KILOGLOW 這個公司”。
也正是因此，創(chuàng)娛無界也成為了張然所創(chuàng)辦的“夢想未來·閃千手音樂節(jié)”的聯(lián)合投資人及主辦方，就目前公開信息來看，海外陣容也頗為豪華。
在張翀碩看來，“一個真正有價值的音樂節(jié)一定要有獨特的DNA，這個DNA不止是一個獨特的想法，更重要的是擁有這個想法的人鏈接著一個獨特的生態(tài)資源，有能力通過這些資源去兌現(xiàn)他的這個獨特的想法?！?/p>
在歷經(jīng)去年的試水后，今年的泡泡島音樂節(jié)海外陣容也更為大膽多元，音樂元素的包容性也更強。比如華南站所公布的日本音樂人Tatsuya Kitani便是Vocaloid圈內(nèi)知名音樂制作人，且為大熱動漫《咒術(shù)回戰(zhàn)》《死神》部分主題曲演唱者。
更進一步來說，與市場上其他競品所不同的是，“國際化”甚至是泡泡島一個與生俱來的觀念，其選人策略也在持續(xù)優(yōu)化。張翀碩表示，泡泡島音樂節(jié)在嘗試從兩個方面進行目標優(yōu)化：一是進一步追求“尖兒”的標準（頂尖、稀缺、難得一見）；二是盡量再擴大國際藝人的總體占比，去年占比是15%，今年的目標是35%。
以即將在五一假期開唱的京津冀站陣容為例，其首發(fā)陣容匯聚YOASOBI、HONNE、草東沒有派對、安溥等知名藝人，將多元文化背景和小眾音樂類別相交織，堪比內(nèi)地版的“雞飛音樂節(jié)”。
憑借對邀約品位的自信，泡泡島堅持不打安全牌、不做千篇一律的“流水線”，通過引入多位來中國首演的海外藝人，成功吸引了不同圈層人群的關(guān)注。這不僅為市場提供了“選對不選貴”的新觀演選擇，也在一定程度上影響著消費受眾審美的國際化走向。
在張翀碩看來，他們對重復(fù)的事不感興趣，甚至認為重復(fù)的事是沒有價值的。他提到，2023年創(chuàng)辦泡泡島等新IP的初心，就是想要嘗試中國音樂節(jié)的新范式、新標準，這個范式和標準包括美學(xué)、內(nèi)容、體驗、運營模式等。而在泡泡島的內(nèi)容方面，他們始終希望泡泡島是一個面向未來的音樂節(jié)，目標是邀請正在走向世界的中國音樂人、已經(jīng)在世界上大展拳腳的亞洲巨星，還有世界上最具獨特魅力的頂級音樂人齊聚泡泡島。
回過頭來看，以泡泡島為首的音樂節(jié)也確實引領(lǐng)了去年國內(nèi)音樂節(jié)開始 “卷”國際藝人的趨勢。但當(dāng)新鮮感一過，海外陣容也不免出現(xiàn)保守向的藝人高重復(fù)率，頻繁出現(xiàn)在多個音樂節(jié)為數(shù)不多的海外陣容組中的HYBS，便因此被樂迷戲稱為去年“扎根在了內(nèi)地”。
在這方面，創(chuàng)娛無界貫徹了張翀碩所言的“拒絕重復(fù)”，并以冒險精神和行業(yè)擔(dān)當(dāng)，帶來品牌、市場的新活力。
一方面，在主力IP打造上，繼去年天津打出國際化標簽、貴州與云游音樂節(jié)聯(lián)手打造“貴陽滾圈過年”后，今年華南站主打豪華日音陣容，華北站國際及港臺陣容據(jù)說高達60%；另一方面，還大膽落地多個新IP，去年同時推出與國家航天局新聞宣傳中心合作的首個官方航天主題音樂節(jié)“宇宙島音樂節(jié)”，創(chuàng)辦首個出海新加坡的中國HIPHOP演唱會項目“CHINA HIP-HOP POWER LIVE”等演出品牌，今年還有下一步出海計劃。
不過，李宏杰也認為，目前大多數(shù)音樂節(jié)主辦方缺少“長期主義”精神。他指出，音樂節(jié)不僅陣容要利用國際藝人打出差異化，還需要以自身的特點、鮮明的IP屬性、穩(wěn)定靠譜的場地來令消費者形成消費習(xí)慣。某種程度上，這也同樣是在重塑消費者對于音樂節(jié)的消費觀念與認知，有利于反哺帶動行業(yè)的發(fā)展。
換言之，“卷”國際藝人是必然趨勢，從長遠角度來看對行業(yè)、用戶都是有益處的，成為行業(yè)發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力，但隨著中國音樂節(jié)進入新范式、新標準競爭的階段，保守的打法或許已經(jīng)不再有效，只有真正專業(yè)的主辦方才能經(jīng)得起市場考驗，進而帶動音樂節(jié)市場的破局。
結(jié)語
在觀看演出已經(jīng)成為普遍的生活、娛樂方式的今天，不管是音樂節(jié)還是Livehouse演出，其所展現(xiàn)出的氣質(zhì)與調(diào)性都可能造成消費者的流動。
而作為文化消費市場的主力軍——崇尚個性、獨特性的Z世代年輕人，無疑正把控著潮流方向，這也意味著主辦方需要以更專業(yè)的運營模式，去滿足文化消費需求、引領(lǐng)市場審美風(fēng)向，形成真正的產(chǎn)品差異化。目前來看，K-Pop、歐美頭部藝人的空白，或許會成為音樂節(jié)市場的下一個賽點。
正如張翀碩所說，其實“國際化”不是目的，只是一種表象，目的就是做有價值的事。而“有價值的事”短期來看或許是艱難的，但用更長的時間來衡量會發(fā)現(xiàn)，“有價值的事”其實是未來成功的早期要素，對于用戶、行業(yè)和自己才有意義，也才使你能夠獲得長遠回報。
我們也相信，在“泡泡島們”的內(nèi)卷下，中國音樂節(jié)市場也將會探索出成功的轉(zhuǎn)型之路，真正進入亞洲乃至世界音樂節(jié)的場景，發(fā)出中國聲音，打出自己的品牌。