文|娛樂獨(dú)角獸 糖炒山楂
還得是趙麗穎。劇還沒播，但《與鳳行》已經(jīng)在“盤活”市場。
光定檔就是一出大戲。3月7日，《與鳳行》北美定檔的消息率先傳來；8日晚，湖南衛(wèi)視右下角的廣告“暴露”了國內(nèi)播出時(shí)間，也拉開了兩大播出平臺鵝和芒果的深夜喊話battle；9日早，定檔信息正式官宣，“商戰(zhàn)”也在持續(xù)升級。
一部《楚喬傳》一部《與鳳行》，芒果狠狠拿捏了所有劇粉的心，畢竟誰能抵抗七年后《楚喬傳》還有新預(yù)告片釋出，微博話題閱讀量直接破2億，兩部劇神奇聯(lián)動(dòng)的定檔預(yù)告也讓網(wǎng)友感慨“好笑又會(huì)玩”；騰訊視頻則宣布將于14日舉辦獨(dú)家開播發(fā)布會(huì)，還推出了趙麗穎“我即劇名”古裝作品盡在鵝家的片單。
雖非播出平臺，優(yōu)酷和愛奇藝也在火速加速“商戰(zhàn)”。剛剛在去年底因?yàn)椤吨裰駪?yīng)是綠肥紅瘦》獨(dú)播權(quán)大贏一把的優(yōu)酷，不僅推出了趙麗穎片單，更是喊話“拿下你們我只需要一部《知否》”。愛奇藝同樣在劇集板塊上線了趙麗穎作品合集。
雖然被網(wǎng)友調(diào)侃“劇還沒播，劇粉還沒瘋，平臺先已顛”，但年后劇集市場的確太需要一個(gè)“爆款”來提振人心。截止目前，雙平臺站內(nèi)預(yù)約人數(shù)已經(jīng)突破900萬；#與鳳行#的微博主話題閱讀量達(dá)到43.5億。
《與鳳行》會(huì)如愿成為年后第一爆款嗎？或許還未可知，但可以肯定的是：在它的帶動(dòng)下，劇集市場正在迎來新一輪的火熱開局，而它的一系列打法或也將攪動(dòng)劇集宣發(fā)形態(tài)的洗牌。
《與鳳行》開啟頭部劇的廝殺，誰能成為年后第一爆款？
市場對《與鳳行》的期待并不難理解。一方面，趙麗穎在劇集市場的既往戰(zhàn)績的確配得上這個(gè)排面，尤其是在經(jīng)歷了2022年《幸福到萬家》《風(fēng)吹半夏》的轉(zhuǎn)型、2023年的作品空缺、2024年春節(jié)檔《第二十條》以演技征戰(zhàn)電影市場之后，市場對她“重回”自己的“絕對統(tǒng)治區(qū)”古偶劇，信心倍增。
另一方面，《與鳳行》本身就是buff疊滿的代表。導(dǎo)演鄧科的古裝代表作是爆款劇《贅婿》，執(zhí)導(dǎo)的《大奉打更人》也是熱搜?？停顒『皖^部資源傾斜本身就是實(shí)力的證明；原著作者加編劇九鷺非香，則是前兩年爆款古偶《蒼蘭訣》的原著作者，“親媽坐鎮(zhèn)”也是改編市場中原著粉最樂意見到的行為。
最大的噱頭，還是趙麗穎和林更新繼《楚喬傳》后的二度攜手。當(dāng)年這部劇的出圈程度，不只是突破400億的播放量刷新記錄，更是多年以來網(wǎng)友們看到墜湖等戲份時(shí)就會(huì)自動(dòng)喚醒的“打撈宇文玥”的梗。芒果系頻繁以此宣傳主攻點(diǎn)，也證明了這部劇的國民度和情懷。
立足市場，《與鳳行》的高聲量正在牽引更多人的目光重回劇集市場，事實(shí)上這兩周市場本身也在一掃“謹(jǐn)慎”態(tài)度，開啟新一輪頭部劇的“廝殺”：
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3月7日，由《武林外傳》導(dǎo)演尚敬執(zhí)導(dǎo)的新劇《歡樂英雄》開播；11日，國內(nèi)首部環(huán)保司法大劇《江河之上》上線；14日，陳曉和童瑤主演的都市劇《小日子》將上線；爆款I(lǐng)P劇五代《歡樂頌5》也在今日宣布定檔16日?！杜c鳳行》的開播日期則是18日。
高頻次上新之外，這些劇也多自帶“爆款”元素。首先，影視公司層面，《與鳳行》背后的新麗傳媒，在劇集市場有著穩(wěn)定的占有和爆款率；《歡樂頌》系列是正午陽光在都市題材上的代表作；《小日子》的背后是去年打造了《不完美受害人》的浩瀚娛樂?！督又稀酚芍醒腚娨暸_、最高人民法院影視中心等坐鎮(zhèn)。
其次，自帶原著IP影響力加持，是這波上新劇的一大共性。除了上文提及的《與鳳行》，《小日子》改編自同名豆瓣小說，這也是這兩年市場上的新IP源頭，同為作者伊北小說改編的還有前幾年的爆款劇《小敏家》；《歡樂英雄》是根據(jù)古龍的同名小說改編；《歡樂頌》改編自阿耐的同名小說，該劇也是同系列的最終季。
再者，不只有鄧科和趙麗穎，其他劇的主創(chuàng)陣容同樣自帶看點(diǎn)?！稓g樂英雄》的導(dǎo)演尚敬，也是一代人心中的經(jīng)典《武林外傳》的導(dǎo)演；《小日子》的導(dǎo)演安建此前曾執(zhí)導(dǎo)了都市職場劇《安家》，女主演童瑤手握爆劇《三十而已》和口碑劇《大江大河》，男主演陳曉同樣有爆款劇《夢華錄》在手。
最后，題材上，這輪大劇廝殺同樣看點(diǎn)不少。古偶仙俠、都市情感，顯然是長青賽道的爆款廝殺，而在主創(chuàng)陣容和IP影響力同時(shí)拉滿的情況下，內(nèi)容品相也成了制勝關(guān)鍵。不過相比古裝劇這兩年留給市場不錯(cuò)的觀感和爆款率，都市情感劇話題制勝的路徑則略顯疲態(tài)，這也是需要克服的地方。
“新題材”同樣競爭激烈。在去年的古裝喜劇爆發(fā)后，以騰訊視頻和愛奇藝為代表的兩個(gè)平臺先后開啟了上新潮，包括《少爺和我》《大王別慌張》《喜卷常樂城》等。對于《歡樂英雄》，市場更是有期待的，不過從目前播出效果來看，觀眾滿意率還有待提升，而古裝喜劇的市場也未能迎來和去年一樣的口碑高潮。
作為國內(nèi)首部環(huán)保司法劇，《江河之上》講述的是司法工作者在環(huán)保案件中掃黑除惡、打擊污染犯罪、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、探索司法改革的故事。目前該劇剛剛開播，能否成為題材開拓的創(chuàng)新之作，還有待觀望。不過從立意上來講，其算是邁出了重要一步。
這個(gè)三月，我們盼望著劇集市場能夠一掃清冷，再現(xiàn)前兩年的大爆開局和火熱態(tài)勢。不過我們也發(fā)現(xiàn)，這波上新劇中網(wǎng)臺劇占比頗高，平臺聯(lián)播成為大勢所趨，而騰訊視頻以兩部獨(dú)播劇和三部聯(lián)播劇成為存在感最高的平臺。不過在愛奇藝日前釋出的3月片單中，還有《長風(fēng)破浪》《烈焰》等劇將播，同樣期待值拉滿。
平臺熱情洋溢“搞事情”，大局營銷會(huì)再成“新主流”嗎？
這兩年的市場，早就不會(huì)因?yàn)榭战迪破疠浾摾顺保吘箻O限定檔才是新常態(tài)。去年暑期檔我們就曾統(tǒng)計(jì)過，上線前夕定檔已經(jīng)是“時(shí)間充足”，從官宣到開播不過十幾分鐘的也不足為奇，更多的是直接空降開播。這種情況下，宣發(fā)的時(shí)間也在被壓縮：前置宣傳基本消失，播出期間和長尾期成為發(fā)力的重點(diǎn)。
但是到了今年，曾經(jīng)“消失”的一切正在回到我們的視野：最顯著的，便是騰訊視頻主打的14號《與鳳行》獨(dú)家開播發(fā)布會(huì)。這本是影視市場最常見的前置宣發(fā)，不過這幾年受到定檔方式和疫情等因素的影響逐漸消失。而今年優(yōu)酷播出的《大唐狄公案》也在開播前舉辦了發(fā)布會(huì)，主演也到場亮相。
對于劇集來講，這本就是一次集中力量擴(kuò)大劇集聲量的活動(dòng)。不同的是，一般劇集多是在發(fā)布會(huì)上正式官宣定檔，但《與鳳行》此番卻是在官宣后6天舉辦，而兩日市場已經(jīng)經(jīng)歷了多輪預(yù)告片、花絮等的釋出，屆時(shí)還將有哪些重磅消息來撬動(dòng)市場熱情，也就顯得至關(guān)重要。
平臺在開播前熱情洋溢玩“商戰(zhàn)”，則是近年來宣發(fā)的重要環(huán)節(jié)，甚至于它不局限于獨(dú)播劇或是聯(lián)播劇。最近一次的，愛奇藝和騰訊視頻為了“仙四”“仙六”打得不可開交，優(yōu)酷憑借著“限免一三五”的活動(dòng)成為“大贏家”；甚至于在去年暑期檔，騰訊視頻有楊紫《長相思》、愛奇藝有成毅《蓮花樓》，隨著兩部劇的熱度大漲，優(yōu)酷也因?yàn)闂钭虾统梢懵?lián)合主演的《沉香如屑》成功收割余熱。
這一次，優(yōu)酷也采用了同樣的打法。去年12月，優(yōu)酷因?yàn)椤吨瘛返莫?dú)播權(quán)登上熱搜，要知道這部劇可是近年來的新晉長尾劇，開播至今連續(xù)多年穩(wěn)定占據(jù)云合有效播放量年榜TOP10，且年均播放量20億+、排名穩(wěn)定上升。這也是優(yōu)酷“拿下你們只需要一部知否”的底氣。
最大的看點(diǎn)還是在于播出平臺的“較量”，更重要的是這一次的戰(zhàn)線也被顯著拉長。除了雙方的“陰陽怪氣式喊話”和趙麗穎片單battle，湖南衛(wèi)視于昨日先后發(fā)布了“芒果味兒獨(dú)家預(yù)告”和《楚喬傳》聯(lián)動(dòng)版預(yù)告，前者是丁文山熟悉的平臺音+司馬相如《鳳求凰》，后者是用前世今生的概念巧妙串聯(lián)楚喬和沈璃，把仙俠劇玩了個(gè)明白。
微博上，這兩版預(yù)告也收獲了不少網(wǎng)友的好評：“不愧是湖南衛(wèi)視，引經(jīng)據(jù)典+百萬頻道音，瞬間夢回那些年追《花千骨》《楚喬傳》的日子”。
騰訊視頻則主打一個(gè)“家大業(yè)大”，不僅有劇集片單，還聯(lián)動(dòng)騰訊電影推出了趙麗穎電影片單、進(jìn)行《第二十條》的抽獎(jiǎng)福利。今日晚間，鵝廠綜藝《推市營業(yè)中》中還推出了“與鳳行專場路透”，據(jù)了解這是騰訊視頻推出的劇綜聯(lián)動(dòng)綜藝，可以解讀為這是《與鳳行》的團(tuán)綜。
距離《與鳳行》開播還有5天的時(shí)間，前置營銷還將被玩出什么新花樣，我們也是拭目以待。不過可以肯定的是，從今年開始，大劇營銷或?qū)⒅鼗卮蟊娨曇?，且不斷被玩出新花樣，畢竟此前的《繁花》不僅有3次開播前的高調(diào)亮相，播前一周的多場超前看片會(huì)也是將電影的“路演”玩法搬到了劇集市場。
不過隱憂也同樣存在：聲勢浩大的前置宣傳，發(fā)力點(diǎn)仍然較多集中在了明星效應(yīng)和劇中的高光場面上，而當(dāng)觀眾的期待值被拉得越高，也將在開播后越快面臨巨大的考驗(yàn)，如果不能快速穩(wěn)住口碑和局面，或也將遭到“反噬”。不只是內(nèi)容，營銷同樣需要在開播后快速找到觀眾的共鳴點(diǎn)或是劇情出圈點(diǎn)。
看似還是熟悉的模樣，但市場環(huán)境的變化決定了這仍然是一個(gè)需要多元探索的事。在經(jīng)歷了1.0時(shí)代的大劇宣發(fā)、2.0時(shí)代的開播即勝利后，3.0時(shí)代的劇集營銷將如何打開，正是2024開年至今劇集市場持續(xù)探索的命題。我們也將繼續(xù)觀望著事態(tài)的發(fā)展。