文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
擺滿煙酒的貨架前，夏美（化名）再次挺了挺胸，撩下披肩的卷發(fā)，將眼神鉤向鏡頭。要不是她立馬掏出一包利群，說了聲“寶兒，嘗嘗嫂子的”，硬糖君還以為《大嫂》出新系列了。
這是夏美日常的短視頻拍攝工作，也是今年23歲的她在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)“嫂子”的第二年。
想當(dāng)初，夏美沒能在顏值主播的激烈競爭里殺出生路，被前公司放棄后，無奈之下來到這家初創(chuàng)MCN機(jī)構(gòu)過渡。夏美本不想久留，也沒抱希望?！斑@里主要孵化鄉(xiāng)鎮(zhèn)少婦、飯店老板娘這類嫂子主播，當(dāng)時(shí)很少有人走這種路線，動(dòng)不動(dòng)就被網(wǎng)友吐槽‘爺爺?shù)年P(guān)注列表’，怎么可能成功。”
但現(xiàn)在，夏美已經(jīng)擁有百萬粉絲。不止是夏美，曉慶妹妹、蔓朵等賬號(hào)相繼走紅，吸引了大批迷妹迷弟，共同發(fā)揚(yáng)起“嫂子主播”這一全新流派。
和很多人想象不同，她們的評(píng)論區(qū)并非大量玩梗，也沒有冷嘲熱諷，這里充滿“一流的嫂子，二流的演技，三流的劇本，還有無恥下流的我”的真情表白。
而比起夏美當(dāng)初的半信半疑，該MCN公司的創(chuàng)始人文濤（化名）始終堅(jiān)信，制造“嫂子”會(huì)是一門好生意。
他很早就留意到，經(jīng)歷過幾輪激烈的性別對(duì)立洗禮后，直播、短視頻里早已沒有滿園春色，“只剩下顏值、美食、吃播幾個(gè)熱門品類”。在當(dāng)下性別議題敏感的互聯(lián)網(wǎng)世界里，“嫂子”有望以柔和、緩沖的方式別開生面。
文濤沒看錯(cuò)。截至目前，其MCN公司孵化的嫂子賬號(hào)里，百萬粉絲以上的有4個(gè)，五十萬粉絲以上的有9個(gè)。硬糖君了解到，還有其他MCN機(jī)構(gòu)也在嘗試孵化嫂子主播，數(shù)據(jù)同樣出色。
郭德綱說，嫂子真白；果郡王說，嫂子腳真白；而俗話又說，老嫂比母。嫂子可以是最曖昧的，也可以是最坦蕩的，甚至是可以同時(shí)容納男女情緒需求的。
有點(diǎn)嫂子味兒
作為一種可以上下兼容的女性形象，嫂子既能散發(fā)母性光輝，給缺愛大哥送去溫暖慰藉；也擁有姐姐的成熟魅力，能給躁動(dòng)少男多些撫慰包容。
而其創(chuàng)作的最大難點(diǎn)，是在真真假假之間找到微妙平衡，讓主播擁有恰到好處的嫂子味兒。據(jù)文濤介紹，他們最初嘗試過讓真嫂子上播，效果一塌糊涂。“嫂子還是假的好。真嫂子已經(jīng)參悟婚姻、看清人性，遇到一些現(xiàn)實(shí)問題就容易露餡、原形畢露，感覺隨時(shí)可能開始男德教育?！?/p>
也不能是《狂飆》里陳書婷那樣的大嫂。這兩年走大女主路線的主播太多，吸引到的多是女粉絲。她們更適合通過廣告、帶貨的方式變現(xiàn)，沒辦法收割男性用戶。
如果嫂子主播也走路帶風(fēng)、獨(dú)立自主，那就無法緩解男性粉絲的內(nèi)在焦慮，做不成這門差異化的生意。
在文濤看來，制造“嫂子”的關(guān)鍵是必須認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：即服務(wù)對(duì)象主要是普男。這里的“普男”可以是年輕且尚未成功的男生，也可以是下沉市場的中老年男性，具體畫像則會(huì)隨著平臺(tái)變化。“任何年齡段的帥哥或高質(zhì)量男性都能得到女性的寵愛，不要指望這些群體能養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣。”
而普男們審美大抵相似，無非在品味上有所差距，這使得制造嫂子擁有了一套可反復(fù)使用的模板。比如取名不能太網(wǎng)紅風(fēng)，比起李子柒、易夢(mèng)玲、痞幼，還是曉慶妹妹、芳芳姐姐等昵稱更接地氣。再比如顏值不能太逆天，太美反而讓人覺得無法高攀，這一點(diǎn)在夏美身上得到了驗(yàn)證。
再有劇本的尺度也有講究。文濤表示，即便粉絲心里明白自己在追假嫂子，大家也不能在內(nèi)容上瞎糊弄。“早年的嫂子主播純純硬拗造型，太浮夸就會(huì)被網(wǎng)友當(dāng)成奇葩、搞笑女，沒辦法做成正經(jīng)生意?！?/p>
文濤的團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)用戶喜好及時(shí)調(diào)整主播人設(shè)。去年流行火鍋店、酒吧的嫂子經(jīng)理，他們專門租了類似場地來拍攝。今年流行糧油店、小賣部老板娘，他們又開始搭建相應(yīng)主題直播間。
但無論哪種類型，都要注意過猶不及。此前短視頻流行農(nóng)村少婦，某些創(chuàng)作者每天拍的、聊的都是養(yǎng)雞喂豬，過于真實(shí)的模仿導(dǎo)致主播的性張力極大降低，吸粉效果也大打折扣?！澳沁€不如直接做三農(nóng)主播。你看東北雨姐也是嫂子，但粉絲對(duì)她只有敬畏崇拜，生不出一點(diǎn)邪念。”文濤說。
為了給直播引流，嫂子主播日常也要進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，夏美跟風(fēng)過“丈夫外出打工”“留守農(nóng)村少婦”等系列內(nèi)容。在這類劇本里，工具人丈夫的存在會(huì)讓粉絲覺得更刺激、更帶感，用網(wǎng)友的話說，“嫂子是我們的，但又不是我的，背德感有了”。
嫂子人設(shè)逐漸流行，很多創(chuàng)作者甚至劍走偏鋒，開發(fā)出了“想要俏一身孝”“植物人老公”等新劇本。在文濤看來，這些內(nèi)容雖說足夠吸睛，但有突破底線、過度炒作的嫌疑，存在極大的翻車風(fēng)險(xiǎn)，“只要抓住粉絲的核心需求，其實(shí)用不著玩火?！?/p>
在他看來，直男粉絲的審美乏味得很，其實(shí)就是土中帶欲，但以前能完全迎合這種需求的主播少之又少。制造嫂子能成為一門好生意，關(guān)鍵就是在填補(bǔ)這種生理需求的基礎(chǔ)上，提供更多情緒價(jià)值。
嫂子雖假，情緒是真
但在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)“嫂子”這件事，無論是給偶像還是給普男，都有不小的輿論風(fēng)險(xiǎn)（偶像的女朋友常被戲稱為粉絲的“嫂子”）。夏美最近就又被“打小三”了。
起初是一位男粉絲的女朋友找上門來，在直播間、私信里聲稱自己被綠，要討伐夏美這個(gè)第三者。夏美遇到過幾次類似情況，只要無視或者沉默，戰(zhàn)火一般不會(huì)真燒到自己身上。
但這位女生一頓無效輸出后，憤怒地在社交媒體掛了夏美，引來大批憤慨網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)、吐槽并獻(xiàn)策。夏美印象最深的一條評(píng)論是，“主播長了一張好人臉，沒想到這么不老實(shí)。男的咋想的，女朋友好看多了，還招惹網(wǎng)絡(luò)狐貍精。”
公允地說，夏美的長相確實(shí)接地氣。不夠性感蠱惑，也不夠甜美靈動(dòng)，勝在親切溫暖，說起話來讓人如沐春風(fēng)。她的短視頻也沒有太多花活，就是在幾個(gè)固定場景里圍繞“來跟嫂子貼貼”講兩句。
夏美告訴硬糖君，她的視頻拍得還算有點(diǎn)葷味兒，其實(shí)私下聊天更有分寸，只會(huì)跟男粉們分享最普通的日常生活。“直播的時(shí)候熱情，私聊的時(shí)候高冷，在忽冷忽熱遮遮掩掩里自如切換，用戶才有反差感?！?/p>
況且，粉絲也只是想找人說話抱怨，在她這里得到些許情緒價(jià)值。不止一位男生跟夏美吐槽，女朋友經(jīng)常為了一點(diǎn)小事就發(fā)帖求助，再拿著網(wǎng)友的建議來自己這里提要求、立規(guī)矩。但凡有沒能滿足的地方就較真，甚至給自己貼上精神出軌、PUA一類標(biāo)簽。
這回被掛，夏美再次感受到了男女思維的差異。那位殺上門的“正宮”反復(fù)提到，男友對(duì)自己都舍不得花錢，卻給主播打賞如此多禮物，“我就是被白嫖的戀愛腦”。而在此前，夏美曾聽男方說起準(zhǔn)備禮物時(shí)，女方經(jīng)常因價(jià)格、款式未符合預(yù)期大吵大鬧，久而久之，他就變得抗拒送禮這件事。
據(jù)夏美說，這位男粉其實(shí)沒關(guān)注她多久，前后打賞的禮物加起來也不過千把塊，但她依然會(huì)在直播時(shí)給足尊重。在她看來，自己這種腰尾部女主播很難找到能當(dāng)長期飯票的大佬，“有錢的捧個(gè)錢場，沒錢的捧個(gè)人場。只要臉熟的，我都會(huì)報(bào)以得體的感謝，做好關(guān)系維護(hù)。”
再有，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小老弟是嫂子主播的粉絲基本盤，打賞的錢雖然不多，但勝在忠誠度高，幾乎每天都會(huì)來互動(dòng)，能給直播帶來穩(wěn)定熱度?！熬S護(hù)起來也不費(fèi)心力，他們需要的不是性，而是一種擺脫現(xiàn)實(shí)焦慮的心理滿足。成功也好、落魄也罷，都可以來跟嫂子說說話、聊聊天?！?/p>
夏美充當(dāng)過一次又一次的忠實(shí)聽眾。對(duì)于大多數(shù)男粉絲，她只需要做到這個(gè)程度，就已經(jīng)比身邊人、枕邊人貼心太多。
但凡有點(diǎn)人氣的嫂子，手里都握著半部男性心理學(xué)，別名兒童心理學(xué)。這正是她們最迷人的地方。
男女粉絲，各取所需
剛決定批量孵化嫂子主播時(shí)，文濤很難找到合適的人，“來的都是夏美這種玩票的”。但他始終堅(jiān)信這個(gè)品類能火。
底氣來自他的工作經(jīng)歷，以及對(duì)男性向內(nèi)容市場的充分調(diào)查。創(chuàng)業(yè)做MCN機(jī)構(gòu)之前，文濤是某社交產(chǎn)品的活動(dòng)運(yùn)營經(jīng)理，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和策劃針對(duì)會(huì)員用戶的活動(dòng)方案。
據(jù)他描述，這份工作沒什么技術(shù)含量，卻獲利頗豐。“它的大眾知名度低，主要服務(wù)男性用戶。機(jī)器人搭訕、真人聊天、直播收費(fèi)，割了一批又一批會(huì)員，充值情況好得超出想象。”
“市場不缺女主播，也不缺擦邊女主播。但以往這些類型的主播，主要還是面向年輕的、圈層的市場。她們活躍在某些游戲平臺(tái)，沒能照顧到更廣大的普男。”文濤解釋道。
與此同時(shí)，他發(fā)現(xiàn)該社交產(chǎn)品投放信息流廣告時(shí)，嫂子形象明顯比網(wǎng)紅美女更具吸引力。種種跡象讓文濤看到了中國男人的寂寞，這個(gè)群體需要文火慢燒心中積郁，而嫂子就是最好的載體。
他的團(tuán)隊(duì)也走過一些彎路。曾因拍攝性暗示過于明顯的視頻，遭到網(wǎng)友舉報(bào)和平臺(tái)處理。幾番摸索下來，文濤意識(shí)到要把制造嫂子這門生意持續(xù)做下去，必須要采取更含蓄的創(chuàng)作方式。“稍微媚一點(diǎn)就好，別照著蒼井空、波多野結(jié)衣整活兒，粉絲還更吃欲說還休這套。”
意外之喜是，得益于這種創(chuàng)作思路的轉(zhuǎn)變，越來越多女性用戶開始喜歡嫂子主播，甚至享受調(diào)戲嫂子的權(quán)利和輕微的霸凌感。
夏美的女粉絲占比將近四成，她們雖然不是打賞禮物的主力軍，但在制造話題和曝光量上發(fā)揮著不可忽視的作用，玩出了“嫂子開門，我是我哥”的熱梗。
對(duì)于這種現(xiàn)象，文濤認(rèn)為是大勢(shì)所趨?！艾F(xiàn)在的短視頻、直播就像一個(gè)巨大的電子青樓，奶狗、肌肉男爭奇斗艷的場面已是司空見慣，無差別凝視男女讓原本異常激烈的性別議題又變得寬松起來。這就讓曾經(jīng)不被待見的設(shè)定變得流行，嫂子、嬌妻都是其中一種。”
當(dāng)然，為了服務(wù)兩性粉絲，嫂子主播也會(huì)在直播技巧上推陳出新。比如文濤團(tuán)隊(duì)策劃直播前會(huì)在男性向社區(qū)里找戳心的話題，再添油加醋進(jìn)行轉(zhuǎn)述，給女性用戶制造吃瓜的快樂。“每次連麥安慰被綠的男粉，直播間最活躍的總是年輕女生?！?/p>
對(duì)于女粉絲來說，嫂子是一個(gè)制造快樂源泉的吃瓜福地。對(duì)于男粉絲來說，嫂子是一個(gè)提供情緒價(jià)值的性幻想對(duì)象。當(dāng)嫂子主播成為能容納兩性情緒的容器，這門生意也就成了。