文|邁點 于波
進(jìn)入“下半場”的，不止房地產(chǎn)。
01 半場
近日，萬科因百億元債務(wù)展期、美元債能否到期償付等市場傳聞被搞得焦頭爛額，并在資本市場遭遇了“股債雙殺”。雖然萬科以及新華資產(chǎn)均對市場傳聞予以否認(rèn)，但是作為行業(yè)標(biāo)桿，萬科的遭遇也折射出房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的困境。
根據(jù)克而瑞發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，3月份28個重點城市預(yù)計新增商品住宅供應(yīng)面積同比下降60%。第一季度，一線城市、二線城市、三四線城市新增商品住宅供應(yīng)面積同比降幅分別達(dá)到44%、47%、32%。雖然自2023年起，政策面已經(jīng)出現(xiàn)松綁的跡象，例如多地取消限購政策，但卻杯水車薪。
與之形成鮮明對比的，則是受益于“租購并舉”、“房住不炒”的提出，中國住房租賃市場迎來了強勁增長。根據(jù)邁點研究院數(shù)據(jù)顯示，TOP30長租公寓品牌累計開業(yè)規(guī)模由2021年的63.04萬套（間）增長至2023年的114.08萬套（間），復(fù)合增速高達(dá)34.52%。
與此同時，保租房近兩年也迎來了大踏步發(fā)展。公開數(shù)據(jù)顯示，“十四五”期間，全國計劃籌建保租房870萬套(間)，據(jù)住建部去年12月披露，過去兩年建設(shè)籌集保租房數(shù)量達(dá)到508萬套（間）。
此消彼長間，正如萬科董事會主席郁亮所言，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“下半場”。不過，作為過去四十年間中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的核心動能，房地產(chǎn)行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、覆蓋行業(yè)多等特點，如今的變局，也對產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
以家電行業(yè)為例，在新房銷售大幅下滑的背景下，整個行業(yè)已經(jīng)喪失了成長性，只能依靠存量置換下的產(chǎn)品升級來維系。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年1-11月，不含3C產(chǎn)品的家電市場零售額規(guī)模為7355億元，僅恢復(fù)至2018年同期和2019年同期的85%左右。
參考資本市場，中證家用電器指數(shù)（CSI:930697）自2021年高點以來，跌幅達(dá)到29.29%。與此同時，經(jīng)歷了兩年多的下跌，整個板塊的估值水平也已經(jīng)處于歷史低位，像美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家三巨頭，市盈率僅在10倍左右。
對于家電行業(yè)的未來，眾多機構(gòu)將“出海”視為破局的關(guān)鍵，而對于內(nèi)銷，卻大多三緘其口。個中緣由，透過長城證券的觀點可窺見一斑：“在地產(chǎn)進(jìn)入后周期背景下，2023年地產(chǎn)增量主要來自保交樓項目，消費者購房意愿仍然比較謹(jǐn)慎”。
不過，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入“下半場”，從市場結(jié)構(gòu)到消費需求已經(jīng)發(fā)生了顯著改變，按照申萬宏源的觀點，未來“商品房+保障房”并重的住房雙軌制供應(yīng)體系將是大勢所趨，雙軌制下保障房和商品房共生共榮，房地產(chǎn)行業(yè)將從住有所居轉(zhuǎn)向住有宜居，住房需求將由過去的結(jié)構(gòu)單一化演變成結(jié)構(gòu)多元化。
因此，對于家電行業(yè)而言，如果依然緊盯商品房而忽視了冉冉升起的住房租賃市場，無異于逆水行舟不進(jìn)則退。而且，住房租賃市場之于家電行業(yè)的價值，并非單純的銷售渠道，其所承載的，是品牌與消費者之間建立聯(lián)系、深化鏈接的橋梁，更是新質(zhì)生產(chǎn)力的“入口”。
02 橋梁
事實上，美的、格力、海爾三大家電巨頭，在住房租賃市場早已展開了布局。例如，格力早在2019年便推出了長租公寓品牌“格創(chuàng)家”，目前主要以珠海市場為主；美的于2022年與萬科簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，其中涉及長租公寓業(yè)務(wù)；海爾在2023年邁點文旅住宿節(jié)上披露稱，目前已與萬科泊寓、龍湖冠寓等在內(nèi)的長租公寓頭部品牌達(dá)成了良好的合作關(guān)系。
雖然在家電三巨頭的財報中，鮮有提及住房租賃市場的業(yè)務(wù)布局，其對于經(jīng)營業(yè)績的貢獻(xiàn)相比于C端市場也猶如九牛一毛，但在邁點看來，住房租賃市場之于家電行業(yè)的價值，并非只是一個新的銷售渠道，其核心在于，這是一個對目標(biāo)客群精準(zhǔn)劃分的“線下體驗館”。
從住房租賃客群的年齡結(jié)構(gòu)來看，年輕化趨勢頗為顯著。根據(jù)仲量聯(lián)行的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，長租公寓的租客群體中，20-25歲、25-29歲、30-35歲人群占比分別達(dá)到24%、34%、26%，合計高達(dá)84%。
與此同時，我國的初婚年齡也在不斷推遲。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中國平均初婚年齡為27.76歲，相比于30年前推后了4年。而在未婚率上，25-29歲年齡段的未婚率高達(dá)51.3%，30-34歲年齡段的未婚率也達(dá)到18.4%。
結(jié)合住房租賃的戶型供給來看，當(dāng)下主要以單間、一房一廳等小戶型為主，這也從側(cè)面反映出單身或者未婚的年輕人是住房租賃的核心客群。鑒于結(jié)婚是購買房產(chǎn)的重要驅(qū)動因素，當(dāng)未來這些年輕人步入婚姻殿堂時，也就順理成章成為了家電企業(yè)的潛在客戶。
從住房租賃市場的產(chǎn)品形態(tài)來看，保租房、長租公寓、服務(wù)式公寓更像是一個“漏斗”，將不同目標(biāo)客群分列開來。其中，保租房主要以價格敏感型的新市民、青年人為主，長租公寓的目標(biāo)客群更加注重性價比，即追求生活品質(zhì)與租金價格之間的平衡，而服務(wù)式公寓則聚焦于重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)的高端商旅人士。
顯然，這與家電企業(yè)針對不同目標(biāo)客群所推出的品牌矩陣和產(chǎn)品矩陣相得益彰。例如，海爾的冰箱產(chǎn)品擁有“卡薩帝”、“海爾”、“統(tǒng)帥”三大子品牌，分別定位于高端、中高端以及中低端客群；格力的空調(diào)產(chǎn)品通過云佳、云錦、云霓、云佩、京韻等副品牌來對不同客群進(jìn)行劃分。
因此，倘若家電企業(yè)能夠能夠與住房租賃企業(yè)達(dá)成合作，便可向不同目標(biāo)客群有針對性的“投放”產(chǎn)品，這頗有“精準(zhǔn)營銷”的意味。而且，與線下商超那種走馬觀花式的產(chǎn)品體驗不同，租客在公寓里可以深入體驗家電產(chǎn)品，這有助于租戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，與家電品牌建立情感鏈接，繼而提升品牌知名度乃至建立品牌忠誠度。
當(dāng)然，可能會有人質(zhì)疑，住房租賃市場的客戶覆蓋面較低，遠(yuǎn)不及廣告的效果。但需要指出的是，當(dāng)下我國住房租賃市場仍處于起步階段，機構(gòu)化率與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大的提升空間，同時隨著政府監(jiān)管的不斷加強，其客戶群體只會越來越多。而且，就目前的市場數(shù)據(jù)來看，保租房以及長租公寓的續(xù)租率大概在50%左右，且經(jīng)營方式也更加靈活，長短租結(jié)合，這意味著能夠覆蓋更多的人群。
綜上所述，借助住房租賃市場，家電企業(yè)在賺錢的同時，還能夠精準(zhǔn)觸及目標(biāo)客群、深化品牌價值，這可以說是“一箭雙雕”。想一想，當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，燒了多少錢？
03 入口
住房租賃市場之于家電企業(yè)的價值，還不僅于此。眾所周知，家電行業(yè)未來的“戰(zhàn)場”，是智能家居。早在多年前，眾多家電企業(yè)便展開了在智能家居領(lǐng)域的深度布局。例如，格力推出了“零碳健康家”，海爾推出了“三翼鳥”，美的推出了“美的智慧家”，小米推出了“小米智能生活家”等。
然而，受生態(tài)封閉、交互性弱、芯片和傳感器本土化率低、產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等問題影響，智能家居的發(fā)展始終不溫不火。不過，隨著ChatGPT的推出，人機交互能力得到極大改善，同時生產(chǎn)成本也有望顯著下降，智能家居市場有望逐步進(jìn)入到成長期。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，智能家居的核心發(fā)展趨勢是全屋智能，即基于入戶、居家、離家三大核心場景，從門鎖玄關(guān)，到客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間，再到安防系統(tǒng)的全場景智能化。這意味著，智能家居的打造，本身是一筆不菲的支出。站在營銷學(xué)的視角上，智能家居屬于“高卷入”的消費決策，消費者對此格外謹(jǐn)慎。在當(dāng)前市場尚處于引入期的背景下，其目標(biāo)客群相對狹窄，需要通過市場營銷來加深消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。
而住房租賃市場，恰恰可以充當(dāng)智能家居的“樣板房”，起到“體驗式營銷”的作用。尤其是針對高端商旅客群的服務(wù)式公寓，不僅精準(zhǔn)覆蓋了智能家居在引入期的核心客群，而且通過引入智能家居，還可以顯著提升租戶體驗?zāi)酥磷饨饍r格，可謂各得其所。
當(dāng)智能家居行業(yè)步入成長期后，隨著成本的下降，以及消費者認(rèn)知程度的提升，其目標(biāo)客群也將逐步向普通大眾擴展，屆時有望成為長租公寓乃至保租房的“標(biāo)配”。隨著智能家居在住房租賃市場的滲透率達(dá)到一定級別，其沉淀的海量租戶數(shù)據(jù)，將成為一筆寶貴的財富，甚至催生出全新的商業(yè)模式。
目前，數(shù)據(jù)要素已經(jīng)成為繼土地、勞動力、資本、技術(shù)以外的第五大生產(chǎn)要素，且以無形資產(chǎn)或者存貨的形式“入表”，同時也是“新質(zhì)生產(chǎn)力”的重要組成部分，甚至有一種論調(diào)稱，“得數(shù)據(jù)者得天下”。而住房租賃市場，則有望成為家電企業(yè)借助“新質(zhì)生產(chǎn)力”實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要“入口”。
04 結(jié)語
在“兩會”期間，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力成為了熱門關(guān)鍵詞，某種程度上講，這也預(yù)示著中國經(jīng)濟(jì)的“下半場”，悄然來臨。而高度關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)行業(yè)與家電行業(yè)，如何在這樣一場時代巨變中，借助新質(zhì)生產(chǎn)力，攜手創(chuàng)新商業(yè)模式，是打破成長瓶頸的關(guān)鍵。