界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
界面新聞編輯 | 陳小同
從2023年開(kāi)始的汽車(chē)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)，今年開(kāi)年以來(lái)有不少于9家汽車(chē)公司宣布不同程度的降價(jià)措施。但咨詢公司麥肯錫最新報(bào)告指出，價(jià)格競(jìng)賽對(duì)刺激消費(fèi)的作用相當(dāng)有限。
3月12日，麥肯錫發(fā)布2024年中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告指出，超過(guò)8成的消費(fèi)者表示價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身購(gòu)車(chē)決策未起到積極作用，尤其10萬(wàn)元以下的車(chē)型價(jià)格戰(zhàn)甚至?xí)?lái)得不償失的效果。這部分購(gòu)車(chē)人群多數(shù)認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)抑制了購(gòu)車(chē)決策。
盡管價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者起到正面作用，但多數(shù)汽車(chē)公司依然積極投入此中。麥肯錫全球董事合伙人、中國(guó)區(qū)汽車(chē)咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇接受界面新聞等媒體采訪指出，中國(guó)車(chē)市正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型階段，中國(guó)品牌市場(chǎng)份額三年間猛增20%。在此期間，價(jià)格調(diào)整是每位市場(chǎng)參與者為獲取市場(chǎng)份額所利用的重要手段。
價(jià)格戰(zhàn)也并未影響到中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求，持再購(gòu)車(chē)“降級(jí)”觀點(diǎn)的受訪者顯著減少。其中，15萬(wàn)元以下價(jià)格段消費(fèi)者再購(gòu)車(chē)型升級(jí)的比例超過(guò)一半。
麥肯錫認(rèn)為，一方面消費(fèi)者在疫情后的購(gòu)車(chē)熱情和信心得到了相對(duì)恢復(fù)，另外中國(guó)車(chē)市不斷推出極具競(jìng)爭(zhēng)力的新款智能電動(dòng)車(chē)型，對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐步擴(kuò)大，使其注意力不斷向高價(jià)位車(chē)型轉(zhuǎn)移。
今年1月，瑞銀中國(guó)汽車(chē)行業(yè)研究主管鞏旻同樣接受界面新聞采訪指出，整體來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型正變得更貴、更大也更加智能。尤其中國(guó)自主品牌正在向高端化發(fā)展，平均售價(jià)穩(wěn)步提升。
智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)正在深入影響消費(fèi)者對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌的觀感。麥肯錫報(bào)告指出，中國(guó)高端新能源汽車(chē)品牌通過(guò)智能化等技術(shù)優(yōu)勢(shì)成功贏得了消費(fèi)者青睞，傳統(tǒng)外資高端品牌車(chē)主正以近乎“單向流動(dòng)”的形式被轉(zhuǎn)化為中國(guó)高端新能源汽車(chē)品牌的消費(fèi)者。
更先進(jìn)的自動(dòng)駕駛功能和智能座艙體驗(yàn)，是消費(fèi)者選擇中國(guó)高端新能源汽車(chē)品牌的前兩大原因。而選擇外資傳統(tǒng)品牌的核心原因則在于品牌效應(yīng)，消費(fèi)者認(rèn)為外資高端品牌質(zhì)量更可靠，且折扣后的價(jià)格非常吸引人，并擔(dān)心新勢(shì)力存在倒閉風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌溢價(jià)能力正在逐漸消失。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，48%的受訪者表示不愿意為外資品牌支付溢價(jià)，高于去年調(diào)研的43%。即便是愿意支付溢價(jià)的消費(fèi)者，也僅有3%的相關(guān)受訪者能夠接受高于中國(guó)高端品牌售價(jià)20%的溢價(jià)。
麥肯錫認(rèn)為，如果外資傳統(tǒng)高端品牌能夠克服技術(shù)劣勢(shì)，推出技術(shù)領(lǐng)先車(chē)型，約三分之二的中國(guó)高端新能源汽車(chē)車(chē)主會(huì)考慮轉(zhuǎn)購(gòu)。麥肯錫全球董事合伙人彭波表示，中國(guó)高端新能源汽車(chē)品牌尚未建立足夠的品牌忠誠(chéng)度，需要持續(xù)做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、保持車(chē)型和技術(shù)研發(fā)領(lǐng)先。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率已經(jīng)超過(guò)了35%。這離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)在使用成本、智能化等方面的實(shí)用性能優(yōu)勢(shì)高度認(rèn)可。中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從補(bǔ)貼政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。
不過(guò)，麥肯錫報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)接受度首次出現(xiàn)下滑，即下輛車(chē)考慮購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的受訪者比例，下滑了了6個(gè)百分點(diǎn)。其中，有22%的純電動(dòng)汽車(chē)車(chē)主表示下一輛車(chē)將不再考慮新能源汽車(chē)，而該比例在之前的調(diào)研僅為3%。
麥肯錫全球董事合伙人方寅亮分析認(rèn)為，消費(fèi)者“后悔率”的飆升關(guān)鍵在于三四線城市充電設(shè)施建設(shè)不足，導(dǎo)致消費(fèi)者在補(bǔ)能體驗(yàn)上的不滿。
“一方面這說(shuō)明中國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展已經(jīng)從一二線城市推進(jìn)至三四線城市腹地，但另一方面三四線城市布充電樁的速度遠(yuǎn)未跟上新能源車(chē)增速，這需要配套的生態(tài)建設(shè)需要進(jìn)一步發(fā)展?！?/p>
另外，麥肯錫發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)自動(dòng)駕駛功能的興趣提升，但支付意愿卻出現(xiàn)了下降，一線城市消費(fèi)者尤為明顯。部分汽車(chē)公司將高級(jí)自動(dòng)駕駛方案作為標(biāo)配或一次性選裝包提供給購(gòu)車(chē)者，對(duì)消費(fèi)者的付費(fèi)傾向產(chǎn)生了潛移默化的市場(chǎng)“教育”。