文 | 斯維奇

編輯 | 吳懟懟

市中心的廣告牌，地鐵里匆匆路過的燈箱，公交站牌電梯間，軟件開屏，AI廣告隨處可見。

購(gòu)物節(jié)、日常宣傳、活動(dòng)造勢(shì)營(yíng)銷，AI廣告輪番轟炸之下，迅速讓人產(chǎn)生一種審美疲勞。

AI廣告為什么會(huì)看著不舒服？如果我們終將抵達(dá)一個(gè)被AIGC擁抱的未來，我們?cè)谄诖裁礃拥腁I廣告？

01、多數(shù)AI廣告，陷于恐怖谷

我們首先要定義，這里的AI廣告，其實(shí)指的是狹義上AI參與的視覺與內(nèi)容創(chuàng)作的廣告，包括海報(bào)、照片、視頻等視覺呈現(xiàn)形式。智能推送、算法推薦等等不算在內(nèi)。

我們看不慣AI廣告，首先是這種特殊的文字生成圖像的半真半假的油膩感，換言之，恐怖谷的感覺。

似人又非人的形象最為恐怖，一般而言，形象越接近人類時(shí)越讓人感到親切，但是到達(dá)八九成相像，卻又能讓人察覺到其虛假的地方，就會(huì)讓人感到格外恐怖。

想象一下，當(dāng)你等公交車，地鐵換乘，乘坐電梯的時(shí)候，看到巨大的燈箱上畫著笑容滿面的“假人”，手指數(shù)目不對(duì)，五官?zèng)]有細(xì)節(jié)，皮膚上罩一層油光，會(huì)不會(huì)感到一陣悚然？

京東去年雙十一的海報(bào)不少就使用了AI生成，乍一看紅色與黃色相映十分喜慶，仔細(xì)看下去卻覺得沒有「人氣兒」。

小男孩吃面的廣告里，面和嘴巴幾乎糊成一團(tuán)，笑容再甜美也會(huì)讓人心生抗拒。視頻生成領(lǐng)域有個(gè)出圈的刁難AI的題目叫威爾·史密斯吃面條，因?yàn)樘幚斫懊娌孔兓?，手指?dòng)作對(duì)AI來說都是難點(diǎn)，一根一根面條的動(dòng)態(tài)刻畫更是把一致性的難度大大提升。

天貓春節(jié)營(yíng)銷的一張海報(bào)里，女兒在城市吃預(yù)制菜做的年夜飯，和父母通視頻電話，本是溫暖的一幕。但女兒是真實(shí)拍攝的，父母的形象卻是AI生成的。父母的形象的虛假引來網(wǎng)友無端聯(lián)想，像「海龜湯」一般為這個(gè)海報(bào)編造出一個(gè)可怖的故事來。

雖然仍然會(huì)在左下角一行小字注明AI輔助完成，但近似照片的海報(bào)一定無法豁免我們對(duì)其真實(shí)感的審視。

這是因?yàn)槲覀儗?duì)人臉的表現(xiàn)非常敏感，光線的表現(xiàn)、表情的細(xì)節(jié)都會(huì)在下意識(shí)幫助我們判斷出照片的真假，而模擬真人攝影的AI很快就會(huì)露餡。

AI廣告的風(fēng)格統(tǒng)一，會(huì)受到訓(xùn)練數(shù)據(jù)的多樣性、AI模型的復(fù)雜度以及優(yōu)化的目標(biāo)等因素的影響。

簡(jiǎn)單的AI模型可能沒有足夠的復(fù)雜度來捕捉和學(xué)習(xí)多樣的風(fēng)格特征，導(dǎo)致它產(chǎn)生的圖像風(fēng)格比較單一。加之有時(shí)為了確保生成的人像有較高的質(zhì)量和可識(shí)別度，AI可能會(huì)被優(yōu)化為生成在某種程度上更“安全”或“標(biāo)準(zhǔn)化”的圖像。AI使用的訓(xùn)練數(shù)據(jù)集在風(fēng)格上比較單一同樣也可能構(gòu)成這種統(tǒng)一的半真半假的感覺。

動(dòng)漫風(fēng)格的廣告一定程度上可以豁免與真人的相似度問題，但這種風(fēng)格所要應(yīng)對(duì)的版權(quán)指責(zé)會(huì)變得更強(qiáng)烈。

AI廣告一旦被人們察覺脫胎于哪位插畫師的作品，就意味著一場(chǎng)侵權(quán)的爭(zhēng)論。

02 一種誠(chéng)意質(zhì)疑

真正讓人惱火的，其實(shí)是品牌方在物料宣傳上的敷衍態(tài)度。

既然想讓人買東西，宣傳物料就應(yīng)該讓消費(fèi)者看得更舒心，而不是給一個(gè)像半天就緊急用AI產(chǎn)出的圖片。細(xì)節(jié)經(jīng)不起推敲，沒有誠(chéng)意的糊弄心態(tài)，只會(huì)讓消費(fèi)者不爽。

李子園的廣告中用青春靚麗的白衣少女形象手持飲品做宣傳，但手指卻短若嬰孩。有人po到小紅書上，吐槽「手指都不p一下的嗎」而且神似寶礦力水特的廣告，更加讓人覺得誠(chéng)意欠缺。

早期鑒別AI圖的一個(gè)要訣是數(shù)手指，因?yàn)槭植康拿枥L是一大難點(diǎn)。然而隨著技術(shù)進(jìn)步和多次生成，這種問題已經(jīng)能夠得到避免。將孕婦四根手指的圖片堂而皇之放出來，已經(jīng)不是恐怖谷的問題，而是品牌在整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)與審核的過程中的漫不經(jīng)心。

更有甚者，在植發(fā)、醫(yī)美這一類做個(gè)人形象改造生意的商家也使用AI廣告，但是給人的感覺就是「用AI=連最便宜的素人廣告都付不起」，沒有辦法相信其產(chǎn)品和服務(wù)。

AI由人驅(qū)動(dòng)，所以最后呈現(xiàn)出來的AI廣告其實(shí)取決于人。使用什么樣的模型，用什么樣的prompt，嘗試生成了多少次，有什么樣的創(chuàng)意，創(chuàng)作的時(shí)間又是多長(zhǎng)，都影響著最終的結(jié)果。

某種意義上，這與傳統(tǒng)廣告也并無不同，無論是創(chuàng)意還是精力投入，消費(fèi)者都在時(shí)刻感受到廣告主表達(dá)的誠(chéng)意與否。

根本上，消費(fèi)者不喜歡的AI廣告的真正原因是廣告的敷衍和粗糙。

在被各式各樣廣告轟炸的現(xiàn)代生活里，出現(xiàn)一個(gè)粗制濫造的廣告，只會(huì)讓人感到不被尊重。進(jìn)一步說，這樣的產(chǎn)品在用料和安全性上會(huì)不會(huì)同樣偷工減料？在宣傳的第一步就將消費(fèi)者的信任消耗殆盡了。

而質(zhì)疑AI搶人飯碗，筆者認(rèn)為是在誠(chéng)意質(zhì)疑下的一種道德指責(zé)罷了。

正如社會(huì)學(xué)者周黎安所言，雖然每次巨大的技術(shù)進(jìn)步都會(huì)導(dǎo)致一些傳統(tǒng)崗位的消失，但最終創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它所摧毀的數(shù)量。人工智能對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響，尤其對(duì)中等收入群體就業(yè)的影響，更多是結(jié)構(gòu)性的，而不是總量性的。因此，AI搶飯碗反而是AI廣告不討喜這件事里最不值得一提的地方了。

03 我們期待看到什么樣的AI廣告？

如同元宇宙、NFT一系列風(fēng)潮的流行會(huì)同步在各大品牌的社媒宣傳中，AI的使用目前其實(shí)很大程度上還是噱頭。但即使只是一個(gè)噱頭，好的創(chuàng)意和壞的使用依然存在云泥之別。

我們可以暫且分成文案驅(qū)動(dòng)和審美驅(qū)動(dòng)這兩種形態(tài)。

文案驅(qū)動(dòng)類的AI廣告有非常易于識(shí)別的特征，尤其在gpt4.0發(fā)布初期，時(shí)新的做法是將AI的聊天記錄放出來，或是讓AI印證品牌視覺錘的無處不在。

如北面的一個(gè)廣告就是讓gpt給出10000個(gè)重回山野的理由，傳遞戶外運(yùn)動(dòng)的魅力，深化了品牌以人為本的戶外探索精神。

麥當(dāng)勞和漢堡王讓AI回答關(guān)于漢堡的問題，借此一決高下。這種利用AI確認(rèn)品牌實(shí)力的做法，是當(dāng)前營(yíng)銷中的一個(gè)流行趨勢(shì)，能夠加深品牌的市場(chǎng)影響力。一個(gè)品牌的“AI證詞”會(huì)加深品牌影響。

又如以蕃茄醬出名的亨氏讓AI生成ketchup，結(jié)果所有圖片都是經(jīng)典的亨氏蕃茄醬包裝，這可以算是“AI證詞”的又一運(yùn)用實(shí)例。即使有外國(guó)網(wǎng)友評(píng)論說自己生成完全不是這回事，但也會(huì)承認(rèn)這是非常棒的廣告。

類似的，嬌蘭讓AI生成1800張其經(jīng)典產(chǎn)品蜂蜜瓶的形象，展現(xiàn)其演變。這個(gè)蜂蜜瓶為視覺中心的繪畫自品牌創(chuàng)立的1853年開始想象，為消費(fèi)者提供一個(gè)跨越時(shí)空，始終兼具藝術(shù)與文化的時(shí)尚品牌形象。

AI在這里確實(shí)是一個(gè)宣傳品牌形象的噱頭，在好的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)下，新元素的注入就能給人一種耳目一新的感受。

另一種是審美驅(qū)動(dòng)。AI成為優(yōu)秀的藝術(shù)家的輔助工具，良好的審美素養(yǎng)和專業(yè)的知識(shí)在AI的支持下能夠創(chuàng)造出超出一般限制的作品。

Casablanca品牌在23年春夏的「Futuro Optimisto」就宣布借助AI工具，與藝術(shù)家合作創(chuàng)作出當(dāng)季風(fēng)格的海報(bào)。時(shí)尚行業(yè)擁抱AIGC不是新鮮事，但他們確實(shí)為我們展現(xiàn)出一個(gè)值得期待的AI與人類共同創(chuàng)作的圖景。

可口可樂的「masterpiece」廣告片也非常精彩。藝術(shù)家借助Stable Diffusion呈現(xiàn)出美術(shù)館名畫的互動(dòng)，展現(xiàn)出可口可樂分享歡樂、充滿活力的有親和力的品牌形象。在Youtube上的246萬播放量就是消費(fèi)者們的喜愛的證明。

另外一個(gè)值得一提的是虛擬戶外廣告，這是藝術(shù)家Ian Padgham提出的概念，它利用CGI技術(shù)結(jié)合真實(shí)視頻與3D元素，創(chuàng)造視覺吸引的戶外廣告。

這種廣告因其內(nèi)容直接、易懂且創(chuàng)意新穎而受品牌青睞。它通過將虛擬元素與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景結(jié)合，提供獨(dú)特的視覺體驗(yàn)，同時(shí)強(qiáng)化核心信息傳達(dá)，有效利用事件營(yíng)銷，引發(fā)公眾關(guān)注。

說到底，消費(fèi)者真的痛恨AI廣告嗎？大家對(duì)新技術(shù)報(bào)以贊許還是厭惡，取決于工具的使用方式。

一些人認(rèn)為AI生成內(nèi)容成本低、速度快，進(jìn)而這意味著質(zhì)量的不穩(wěn)定。這其實(shí)并不代表AIGC的全貌。調(diào)教AI所需的時(shí)間，可能并不比拉一大幫子人實(shí)地做一件事更快，優(yōu)秀的AIGC作品所要求的專業(yè)水平也并不會(huì)降低。

打光、布景、攝影、模特這一類需要實(shí)際操作、外部資源的統(tǒng)籌的工作被減少了，但編劇、創(chuàng)意策劃、AI提示詞工程師這一類的工作的重要性卻越發(fā)突顯出來了。

AI帶來的改變是，廣告工業(yè)環(huán)節(jié)的重要程度的重構(gòu)，成本的重構(gòu)。

三月初在洛杉磯Landmark Nuart Theater首映了一部“完全由AI制作的開創(chuàng)性長(zhǎng)篇電影”。50位AI領(lǐng)域藝術(shù)家組成一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作出了《終結(jié)者2》翻拍作品——《我們的終結(jié)者2重制版（Our T2 Remake）》。

電影團(tuán)隊(duì)表示，「這將是AI在電影制作應(yīng)用中的一個(gè)重要里程碑……我們希望向世界展示，AI賦予了每一個(gè)人創(chuàng)作自己的史詩(shī)級(jí)故事的能力?！?/p>

這才是AIGC帶來的顛覆性的變化，也是我們真正期待的未來。對(duì)于廣告行業(yè)而言，也不例外。