文|壹娛觀察 厚碼
有錢又有閑，中老年女性在視頻號找到了新的購物天堂。
“我們的花朵刺繡都是立體工藝，水鉆也是手工縫制的，姐你穿上去一定大方顯年輕，喜歡的可以拍1號鏈接，都是秒發(fā)現(xiàn)貨，開春就能穿上！”某個視頻號女裝直播間，主播正熱情介紹商品，一口一個“姐”叫得脆甜，評論區(qū)也接連有用戶留言表示“已拍”，并提醒主播記得送上贈品的胸針腰帶。
類似的情景在視頻號女裝直播間屢見不鮮。中老年女性在服裝挑選上都有著相近的審美，一種是具有視覺沖擊的鮮艷款式，并伴有花朵刺繡和亮閃閃的水鉆，另一種則是低調端莊的質感款式，強調面料工藝質量。雖然服裝風格相差甚大，但這類品牌往往都是長輩們熟知、年輕人甚少購買的傳統(tǒng)線下品牌，或者是號稱工廠拿貨、主打高性價比的個人網店賣家。
中老年女裝，正成為視頻號電商GMV的貢獻主力。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2023年視頻號購買用戶中女性占比78%，服飾訂單占比38%，位居全行業(yè)第一。
“中老年阿姨們可能擔心被騙不敢在抖音、快手下單，但一定經常使用微信支付轉賬，久而久之也會放心在視頻號購物”，某中老年女裝負責人于明對壹娛觀察說道，他運營的品牌2023年在視頻號全年銷售額超過千萬元，成為增長最快的渠道。
他認為，2024年中老年女裝的火在視頻號將越燒越旺。
上線已有四年的視頻號，這一次，順利找到可成燎原之勢的電商火種了嗎？
中老年女裝攻占視頻號
開工不積極，思想有問題。
2月19日，春節(jié)復工的號角剛剛吹響，視頻號就宣布上線帶貨小時榜，似乎卯足了勁為電商業(yè)務開個好頭。
作為視頻號站內的首個電商排行榜，帶貨小時榜分為總榜、品牌榜和行業(yè)榜，潮流服飾位居行業(yè)榜之首。據(jù)視頻號官方介紹，榜單以直播間所售賣商品的帶貨力、關注力、互動力、吸引力等四個指標進行綜合排名，每4個小時結算一次。
在視頻號帶貨小時榜中，中老年女裝品牌匯聚一堂，各顯神通，壹娛觀察隨機記錄兩個時間點，就能發(fā)現(xiàn)中老年女裝賽道的競爭激烈。2月29日中午12點，壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，在總榜前十名的上一賽段帶貨直播間中，服飾類直播間占據(jù)過半，分別是“西子小老板娘”、“深圳國風香云紗3店”、“YIYI意式高奢女裝2號店”等，其中榜一和榜二的熱力值都超過3000萬；而到了3月11日下午3點左右，再度查看小時榜的時候，原創(chuàng)以新中式為賣點的高級女裝博主嬋嬋WANG拔得頭籌，而前十名的位置里，除了“mom看世界”之外，幾乎都是涉及到女裝品牌的博主，有從形體、瑜伽切入，也有從羊絨、中式、真絲等質地樣款接入。
3月11日15:00左右視頻號帶貨小時榜
雖然面向的顧客群體以中老年女性為主，但這些直播間中的主播基本都是二三十歲的年輕女生，很少有中老年主播親自上身口播。
于明表示，一場直播至少需要持續(xù)四五個小時，中老年模特不僅身體吃不消，也很難在短時間內掌握各種新規(guī)則、話術邏輯，但在主播選擇上盡量會優(yōu)先考慮看上去成熟靠譜的女性，給觀眾帶來親和力。
同時，為了配合中老年女性的作息習慣，視頻號上的中老年女裝直播間往往白天在上午10點至下午4點之間開播，這個時段剛好處于中老年女性忙完上午的家務和準備全家人的晚餐之間。到了晚上，中老年女裝直播間們也會不約而同地避開晚上6-7點的廣場舞時間，在這之后開始頻繁地“上狠貨送贈品”，下播時間常見于晚上10-11點左右，很少到晚上12點以后。
“阿姨們這時候基本都睡下了，我們沒必要繼續(xù)拖時長，不如早點結束休息為第二天養(yǎng)精蓄銳”，于明繼續(xù)補充道。
進一步聚焦到中老年女裝群體內部，生活在北上廣深一線城市的40-60歲中產女性購買能力顯然更強，這部分顧客都擁有穩(wěn)定的退休金收入和體面的生活狀態(tài)，即使步入中老年也依然對服飾穿搭有著一定的追求。為了提供一站式的購物體驗，中老年女裝直播間中的主播除了賣貨，更關鍵在于幫助顧客提供穿搭方案，主播的形象也更接近于穿搭顧問。
在視頻號，“朗姿LANCY”、“愛麗絲服飾ALICE”等聚焦中年女性的直播間多次成為微信官方推薦的標桿案例。從產品款式來看，中老年女裝直播間中熱銷款的設計有著異曲同工的地方，品牌設計風格并不十分鮮明。
“打造單款爆品是服裝屆常見的做法，通常一款爆了其他家都去模仿，甚至有的商家直接追到同源供應商，付錢要求工廠額外再加個生產線，最后貼上自己的標簽”，于明解釋道。在他看來，大多數(shù)中老年女性顧客買衣服只看眼緣，哪款服裝最先被推到自己手機屏幕前，下單的幾率就更高，對于是哪家品牌最早設計的原創(chuàng)款式并沒有太多關注。
如影隨行的中老年標簽
自視頻號出道以來，中老年標簽就一直如影隨行。
當年輕人對視頻號還不甚了解時，他們的父母輩不僅在視頻號點贊、轉發(fā)，甚至還拍起了短視頻。
頭部老年人MCN機構“時尚奶奶團”曾告訴《中國企業(yè)家》，在早期，視頻號45歲以上的用戶占比就超過了70%。
背靠微信龐大的用戶信任基礎，中老年人們在自己的好友圈彼此點贊、轉發(fā)、分享。這既是視頻號的天然優(yōu)勢，也提供給更多商家和品牌抓住銀發(fā)紅利的機會。
壹娛觀察近期發(fā)現(xiàn)，不少曾經活躍在抖音、快手的中老年KOL，都將運營主陣地逐漸遷移至視頻號，進而鎖定核心的粉絲群體。得益于微信特有的強社交粘性和中老年用戶體量，視頻號成為中老年品牌撬動銀發(fā)人群線上消費強有力的武器，女裝就是其中之一。此外，珠寶玉石、文玩茶葉等高客單價產品也在視頻號上受到中老年群體的歡迎。
中老年群體們雖然有錢有閑，但在應對網購售后問題時難免不夠靈活。
于明表示，一些顧客找不到申請退貨的頁面，就會一直在直播間詢問，或者直接把衣服寄回來，不走平臺退貨流程。諸如此類的問題并不少件，于明只能一次次安撫客服團隊耐心回復，甚至主動打電商手把手教學退貨。同時，他也要求主播不用再直播間聲嘶力竭地刻意渲染熱鬧氣氛，而是著重把一個產品講清楚，讓用戶了解到產品的價值。
除了在品牌賬號開播，于明也嘗試與達人合作直播帶貨，將消費者引流到視頻號小店，最終完成交易，“目前視頻號達人報價普遍比抖音、小紅書要低，并且衡量達人的維度不只是粉絲量，更在于私域社群的活躍度，這些才是貨真價實的購買力”。
視頻號達人廣場
而且視頻號達人選品邏輯也和其他平臺不一樣，由于中老年用戶更重視品質，而不是單純考慮價格，所以，可以加入高單價的重工款服飾，從而拉動整場直播的客單價。
另一邊，視頻號內部也逐漸出現(xiàn)被公開報道的達人帶貨案例，例如生活博主“郭億易”9月GMV已經突破5000萬元。
不過，中老年群體通過短視頻、直播等新興渠道購物的比例也相對有限。《短視頻用戶價值研究報告2022》顯示，2022年上半年，60歲及以上短視頻用戶上升至11.7%，與網民結構中 12% 的老年用戶占比接近，仍低于全國老年人口比例。
中老年群體雖為視頻號電商提供了驅動力，但有著一定的局限性，找到人群突破口之外，如何進一步擊穿，以及找到更多人群前來瞅瞅，是視頻號需要解決的問題。
視頻號是否被低估
對于視頻號電商的潛力是否被低估，業(yè)內一直存在討論。
從用戶規(guī)模來看，視頻號算得上是一個隱形巨頭。
QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，截至2022年6月，視頻號月活已達8億，而抖音2023年月活為7.3億。在電商端，視頻號電商2023年GMV在一千億元左右，雖然相比抖音電商的2萬億元GMV和快手電商的萬億元GMV仍有一定差距，但在規(guī)模增長和轉化效率方面，視頻號電商已經顯露出潛力。
在今年初的騰訊年會上，馬化騰公開表示：“視頻號經過一年多的發(fā)展，的確不負眾望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手”，他也確切表示直播電商將是微信視頻號今年全力去做的方向。
今年2月中旬上線的視頻號帶貨小時榜，普遍被行業(yè)內看作是視頻號加快直播電商步伐的表現(xiàn)之一，讓外界對視頻號電商的發(fā)展情況有了數(shù)據(jù)化的了解，也為商家提供公域流量入口，從而獲得更多曝光機會。
在于明看來，現(xiàn)在的視頻號電商大體仍處于圈地自萌的階段，雖然逐漸有官方帶貨案例出現(xiàn)，但在商業(yè)化投流、品牌豐富度、顧客群體多樣性等方面仍然比較單一。
同時，他也坦言，每個平臺的紅利期往往只有一兩年，抓住了就能做下去，中老年女裝便是其中之一。隨著越來越多同行商家們入場，流量競爭也越來越卷，以后的長期運營是一個不小的挑戰(zhàn)。
在這樣的背景下，與其討論視頻號是否被低估，找到下一個像“中老年女裝”一樣的錨點更為重要。
或者緊緊抓住“中老年”這一群體，迎接著銀發(fā)經濟這一即將呼嘯而來的浪潮，視頻號打好一個個樣本，并聚焦發(fā)力這一個個樣本破圈生長，扛起“中國銀發(fā)經濟第一陣地”的大旗，也不失為一個好選項。
本文里的于明為匿名。