文|青眼
3月6日，上海市市監(jiān)局和上海市藥監(jiān)局聯(lián)合發(fā)布了《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》（下稱《指引》），對化妝品的功效宣傳、廣告內(nèi)容和形式、直播營銷和代言活動、特殊人群產(chǎn)品廣告宣傳等多個方面的廣告宣傳內(nèi)容，進行了規(guī)范性意見指導。該指引自發(fā)布之日起實施。
據(jù)悉，該《指引》是化妝品新規(guī)落地后，首個由地方監(jiān)管部門聯(lián)合發(fā)布的化妝品廣告宣稱指引，對行業(yè)具有重大的指導意義。
6類化妝品不準發(fā)布廣告
據(jù)了解，《指引》是根據(jù)《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權(quán)益保護法》《化妝品監(jiān)督管理條例》等8個法律法規(guī)和規(guī)范性文件制定而來，共包含七章四十一條內(nèi)容。上海市監(jiān)局、藥監(jiān)局表示，“《指引》旨在引導上海市化妝品行業(yè)加強廣告宣傳合規(guī)管理，促進化妝品行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>
截自上海市市監(jiān)局官網(wǎng)
首先，《指引》對化妝品宣稱的責任主體進行了明確，即化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者作為廣告主，需對廣告內(nèi)容真實性、合法性負責，把廣告宣傳活動作為企業(yè)合規(guī)管理的重要環(huán)節(jié)，加強廣告全流程管理，建立工作制度，建立和保存廣告檔案，做好事前事中和事后的處置工作。
《指引》進一步要求，化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者應當加強廣告發(fā)布前的輿情風險研判、發(fā)布后輿情監(jiān)測和應急處置管理，及時回應社會關(guān)切，加強化妝品科普宣傳，落實企業(yè)社會責任。其中，還羅列了化妝品廣告發(fā)布責任主體，所應當具備的資質(zhì)和證明材料。
值得關(guān)注的是，《指引》還指出，化妝品經(jīng)營者不得發(fā)布“未經(jīng)注冊或者備案的化妝品”；“化妝品注冊證被撤銷、吊銷或者備案被取消的化妝品”；“化妝品經(jīng)營者擅自配制的化妝品”；“使用禁止用于化妝品生產(chǎn)的原料、應當注冊但未經(jīng)注冊的新原料、應當備案但未備案的新原料生產(chǎn)的化妝品”；“藥品監(jiān)管部門通告停止經(jīng)營或者暫停經(jīng)營的化妝品”；“其他依法禁止生產(chǎn)、經(jīng)營的化妝品”等六類化妝品的廣告。
截自《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》
也就是說，化妝品廣告發(fā)布的前提是產(chǎn)品合法、合規(guī)，否則不能發(fā)布廣告。
抗皺≠去皺，護發(fā)產(chǎn)品不宜宣稱“修復”
眾所周知，自國家發(fā)布《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》新規(guī)后，中國化妝品也正式進入了功效評價時代，化妝品企業(yè)宣傳產(chǎn)品功效需要“有據(jù)可依”。因此，《指引》中即要求，“化妝品廣告中涉及功效、安全等相關(guān)宣傳應與其產(chǎn)品注冊或者備案資料以及功效宣稱依據(jù)摘要的相關(guān)內(nèi)容相符”。
《指引》稱，化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者可以依據(jù)國家藥品監(jiān)管局發(fā)布的《功效宣稱分類目錄》的釋義說明和宣稱指引，在確保具備科學性、合理性和充分性的證據(jù)支持下，在廣告中對上述功效進行解釋和說明。其中尤其指出，“防脫發(fā)類產(chǎn)品廣告中，不應宣稱可調(diào)節(jié)激素影響和育發(fā)、促進生發(fā)以及類似用語”、“修護類產(chǎn)品廣告中，不應宣稱可用于疤痕、燙傷、燒傷、破損等損傷部位以及類似用語”、“抗皺類產(chǎn)品廣告中，不宜宣稱去皺、除皺以及類似用語”“護發(fā)類產(chǎn)品廣告中，不宜宣稱修復受損發(fā)質(zhì)，修復開叉分裂以及類似用語等”等。
截自《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》
對此，一位新銳品牌的負責人即表示，“這說明品牌在宣稱時一點‘擦邊球’都不能打，別妄想把‘抗皺’說成‘去皺’?！?/p>
值得一提的是，此前就曾有多家公司因宣稱“修復”而被處罰。譬如，2021年4月，上海某化妝品公司，即因在微信公眾號發(fā)推文介紹化妝品，其中含有“促進修復受傷角質(zhì)，抵御外界侵擾”等宣傳內(nèi)容，而被罰款5000元。
此外《指引》還稱，化妝品廣告中通過宣稱原料的功效進行化妝品功效宣稱的，原料的功效宣稱應當與化妝品的功效宣稱具有充分的關(guān)聯(lián)性。并且，化妝品廣告主也“不得借助宣傳所用原料的功能暗示產(chǎn)品實際不具有或者不允許宣稱的功效，不得借助宣傳所用原料對疾病的治療作用，明示或暗示該化妝品具有疾病治療作用”。
《指引》還尤其強調(diào)，企業(yè)在宣傳除《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》中規(guī)定的26類功效以外的功效的，以及宣稱“孕婦和哺乳期婦女適用”的功效，均屬于宣稱為新功效的化妝品，應當提供特殊化妝品注冊證明。
“干細胞”“不含重金屬”“不含酒精”等應避免使用
值得關(guān)注的是，《指引》還指出，“化妝品廣告不得虛假、夸大或宣傳無法驗證的內(nèi)容，應避免全效、神效、換膚等夸大性用語；尚未被科學界廣泛接受或者編造的術(shù)語、機理、概念，以及解碼、數(shù)碼、智能、紅外線、干細胞、量子等與產(chǎn)品特性沒有關(guān)聯(lián)、消費者不易理解的用語；編造虛假信息、貶低其他合法產(chǎn)品；虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等”。
而青眼以“干細胞 化妝品”等關(guān)鍵詞在社交平臺上進行搜索時，卻仍然發(fā)現(xiàn)了不少化妝品產(chǎn)品。有行業(yè)人士直言稱，“這樣的宣傳都是有風險的，尤其是上海的企業(yè)，如果被發(fā)現(xiàn)了可能會有被處罰的風險，最好不要踩紅線?！?/p>
此外，《指引》還要求，化妝品廣告中涉及“零添加”“無添加”等宣傳內(nèi)容的，應當明示未添加的具體成分或者原料名稱。涉及“零”“無”“不含”某種原料或者成分等宣傳內(nèi)容的，應當符合實際情況。
其中，還尤其指出，應避免宣傳“產(chǎn)品不含有禁止用于化妝品生產(chǎn)的原料，如‘不含重金屬’等”、“不含有過敏源或者致敏物質(zhì)”，也不能宣傳“硅油會導致毛孔堵塞、而該產(chǎn)品‘無硅油’”、“酒精會使皮膚過敏、而該產(chǎn)品‘不含酒精’等”，因為這些情形均可能會引起消費者誤導或者貶低他人，應予避免。
截自《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》
眾所周知，直播和代言活動是化妝品企業(yè)常用的宣傳推廣方式。因此，《指引》中也對直播營銷和代言活動進行了規(guī)范。其中要求“不使用違法失德的明星、藝人、網(wǎng)紅等作為廣告代言人”，而“廣告代言人在廣告中以自己的名義對化妝品功效做證明的，則應當是其親身使用的效果，不得使用他人使用的效果或者試驗的結(jié)果作為證明內(nèi)容。”
此外，《指引》還明確了兒童、孕婦、哺乳期婦女化妝品廣告宣傳的特殊要求。適用于孕婦、哺乳期婦女的化妝品應進行注冊，兒童化妝品廣告不得宣傳成人功效，不得使用“可吞咽”字樣及食品圖案，以免導致誤食風險，不得濫用兒童化妝品專用標志“小金盾”等。
雖然有資深行業(yè)法規(guī)人士認為，《指引》不具有法規(guī)的強制性，但是由上海市市監(jiān)局和藥監(jiān)局兩大監(jiān)管部門聯(lián)合發(fā)布，也說明了從監(jiān)管層面來說，非常重視化妝品的廣告宣傳。因此，該資深行業(yè)法規(guī)人士也建議，“化妝品企業(yè)尤其是經(jīng)營者不能輕視了這個《指引》里的要求，應該認真學習并加強企業(yè)的廣告宣傳管理，避免給企業(yè)經(jīng)營帶來風險。”
毫無疑問，化妝品違規(guī)宣傳一直是行業(yè)頑疾，大到國際、國內(nèi)的知名品牌，小到白牌，均曾有因違規(guī)宣傳而被罰的案例。而上海作為全國首個在新規(guī)后出臺化妝品宣傳指引的地區(qū)，其引領(lǐng)意義也可見一斑。
或許，隨著上海發(fā)布該《指引》，全國也將逐步統(tǒng)一戰(zhàn)線，并最終正式進入一個有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究的化妝品廣告宣傳新時期。