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“去皺”化妝品還能用嗎?

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“去皺”化妝品還能用嗎?

化妝品廣告宣傳新時期。

圖片來源:pexels-Suzy Hazelwood

文|青眼

3月6日,上海市市監(jiān)局和上海市藥監(jiān)局聯(lián)合發(fā)布了《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》(下稱《指引》),對化妝品的功效宣傳、廣告內(nèi)容和形式、直播營銷和代言活動、特殊人群產(chǎn)品廣告宣傳等多個方面的廣告宣傳內(nèi)容,進(jìn)行了規(guī)范性意見指導(dǎo)。該指引自發(fā)布之日起實施。

據(jù)悉,該《指引》是化妝品新規(guī)落地后,首個由地方監(jiān)管部門聯(lián)合發(fā)布的化妝品廣告宣稱指引,對行業(yè)具有重大的指導(dǎo)意義。

6類化妝品不準(zhǔn)發(fā)布廣告

據(jù)了解,《指引》是根據(jù)《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《化妝品監(jiān)督管理條例》等8個法律法規(guī)和規(guī)范性文件制定而來,共包含七章四十一條內(nèi)容。上海市監(jiān)局、藥監(jiān)局表示,“《指引》旨在引導(dǎo)上海市化妝品行業(yè)加強(qiáng)廣告宣傳合規(guī)管理,促進(jìn)化妝品行業(yè)健康發(fā)展。”

截自上海市市監(jiān)局官網(wǎng)

首先,《指引》對化妝品宣稱的責(zé)任主體進(jìn)行了明確,即化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者作為廣告主,需對廣告內(nèi)容真實性、合法性負(fù)責(zé),把廣告宣傳活動作為企業(yè)合規(guī)管理的重要環(huán)節(jié),加強(qiáng)廣告全流程管理,建立工作制度,建立和保存廣告檔案,做好事前事中和事后的處置工作。

《指引》進(jìn)一步要求,化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告發(fā)布前的輿情風(fēng)險研判、發(fā)布后輿情監(jiān)測和應(yīng)急處置管理,及時回應(yīng)社會關(guān)切,加強(qiáng)化妝品科普宣傳,落實企業(yè)社會責(zé)任。其中,還羅列了化妝品廣告發(fā)布責(zé)任主體,所應(yīng)當(dāng)具備的資質(zhì)和證明材料。

值得關(guān)注的是,《指引》還指出,化妝品經(jīng)營者不得發(fā)布“未經(jīng)注冊或者備案的化妝品”;“化妝品注冊證被撤銷、吊銷或者備案被取消的化妝品”;“化妝品經(jīng)營者擅自配制的化妝品”;“使用禁止用于化妝品生產(chǎn)的原料、應(yīng)當(dāng)注冊但未經(jīng)注冊的新原料、應(yīng)當(dāng)備案但未備案的新原料生產(chǎn)的化妝品”;“藥品監(jiān)管部門通告停止經(jīng)營或者暫停經(jīng)營的化妝品”;“其他依法禁止生產(chǎn)、經(jīng)營的化妝品”等六類化妝品的廣告。

截自《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》

也就是說,化妝品廣告發(fā)布的前提是產(chǎn)品合法、合規(guī),否則不能發(fā)布廣告。

抗皺≠去皺,護(hù)發(fā)產(chǎn)品不宜宣稱“修復(fù)”

眾所周知,自國家發(fā)布《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》新規(guī)后,中國化妝品也正式進(jìn)入了功效評價時代,化妝品企業(yè)宣傳產(chǎn)品功效需要“有據(jù)可依”。因此,《指引》中即要求,“化妝品廣告中涉及功效、安全等相關(guān)宣傳應(yīng)與其產(chǎn)品注冊或者備案資料以及功效宣稱依據(jù)摘要的相關(guān)內(nèi)容相符”。

《指引》稱,化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者可以依據(jù)國家藥品監(jiān)管局發(fā)布的《功效宣稱分類目錄》的釋義說明和宣稱指引,在確保具備科學(xué)性、合理性和充分性的證據(jù)支持下,在廣告中對上述功效進(jìn)行解釋和說明。其中尤其指出,“防脫發(fā)類產(chǎn)品廣告中,不應(yīng)宣稱可調(diào)節(jié)激素影響和育發(fā)、促進(jìn)生發(fā)以及類似用語”、“修護(hù)類產(chǎn)品廣告中,不應(yīng)宣稱可用于疤痕、燙傷、燒傷、破損等損傷部位以及類似用語”、“抗皺類產(chǎn)品廣告中,不宜宣稱去皺、除皺以及類似用語”“護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告中,不宜宣稱修復(fù)受損發(fā)質(zhì),修復(fù)開叉分裂以及類似用語等”等。

截自《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》

對此,一位新銳品牌的負(fù)責(zé)人即表示,“這說明品牌在宣稱時一點‘擦邊球’都不能打,別妄想把‘抗皺’說成‘去皺’?!?/p>

值得一提的是,此前就曾有多家公司因宣稱“修復(fù)”而被處罰。譬如,2021年4月,上海某化妝品公司,即因在微信公眾號發(fā)推文介紹化妝品,其中含有“促進(jìn)修復(fù)受傷角質(zhì),抵御外界侵?jǐn)_”等宣傳內(nèi)容,而被罰款5000元。

此外《指引》還稱,化妝品廣告中通過宣稱原料的功效進(jìn)行化妝品功效宣稱的,原料的功效宣稱應(yīng)當(dāng)與化妝品的功效宣稱具有充分的關(guān)聯(lián)性。并且,化妝品廣告主也“不得借助宣傳所用原料的功能暗示產(chǎn)品實際不具有或者不允許宣稱的功效,不得借助宣傳所用原料對疾病的治療作用,明示或暗示該化妝品具有疾病治療作用”。

《指引》還尤其強(qiáng)調(diào),企業(yè)在宣傳除《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》中規(guī)定的26類功效以外的功效的,以及宣稱“孕婦和哺乳期婦女適用”的功效,均屬于宣稱為新功效的化妝品,應(yīng)當(dāng)提供特殊化妝品注冊證明。

“干細(xì)胞”“不含重金屬”“不含酒精”等應(yīng)避免使用

值得關(guān)注的是,《指引》還指出,“化妝品廣告不得虛假、夸大或宣傳無法驗證的內(nèi)容,應(yīng)避免全效、神效、換膚等夸大性用語;尚未被科學(xué)界廣泛接受或者編造的術(shù)語、機(jī)理、概念,以及解碼、數(shù)碼、智能、紅外線、干細(xì)胞、量子等與產(chǎn)品特性沒有關(guān)聯(lián)、消費者不易理解的用語;編造虛假信息、貶低其他合法產(chǎn)品;虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等”。

而青眼以“干細(xì)胞 化妝品”等關(guān)鍵詞在社交平臺上進(jìn)行搜索時,卻仍然發(fā)現(xiàn)了不少化妝品產(chǎn)品。有行業(yè)人士直言稱,“這樣的宣傳都是有風(fēng)險的,尤其是上海的企業(yè),如果被發(fā)現(xiàn)了可能會有被處罰的風(fēng)險,最好不要踩紅線?!?/p>

此外,《指引》還要求,化妝品廣告中涉及“零添加”“無添加”等宣傳內(nèi)容的,應(yīng)當(dāng)明示未添加的具體成分或者原料名稱。涉及“零”“無”“不含”某種原料或者成分等宣傳內(nèi)容的,應(yīng)當(dāng)符合實際情況。

其中,還尤其指出,應(yīng)避免宣傳“產(chǎn)品不含有禁止用于化妝品生產(chǎn)的原料,如‘不含重金屬’等”、“不含有過敏源或者致敏物質(zhì)”,也不能宣傳“硅油會導(dǎo)致毛孔堵塞、而該產(chǎn)品‘無硅油’”、“酒精會使皮膚過敏、而該產(chǎn)品‘不含酒精’等”,因為這些情形均可能會引起消費者誤導(dǎo)或者貶低他人,應(yīng)予避免。

截自《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》

眾所周知,直播和代言活動是化妝品企業(yè)常用的宣傳推廣方式。因此,《指引》中也對直播營銷和代言活動進(jìn)行了規(guī)范。其中要求“不使用違法失德的明星、藝人、網(wǎng)紅等作為廣告代言人”,而“廣告代言人在廣告中以自己的名義對化妝品功效做證明的,則應(yīng)當(dāng)是其親身使用的效果,不得使用他人使用的效果或者試驗的結(jié)果作為證明內(nèi)容?!?/p>

此外,《指引》還明確了兒童、孕婦、哺乳期婦女化妝品廣告宣傳的特殊要求。適用于孕婦、哺乳期婦女的化妝品應(yīng)進(jìn)行注冊,兒童化妝品廣告不得宣傳成人功效,不得使用“可吞咽”字樣及食品圖案,以免導(dǎo)致誤食風(fēng)險,不得濫用兒童化妝品專用標(biāo)志“小金盾”等。

雖然有資深行業(yè)法規(guī)人士認(rèn)為,《指引》不具有法規(guī)的強(qiáng)制性,但是由上海市市監(jiān)局和藥監(jiān)局兩大監(jiān)管部門聯(lián)合發(fā)布,也說明了從監(jiān)管層面來說,非常重視化妝品的廣告宣傳。因此,該資深行業(yè)法規(guī)人士也建議,“化妝品企業(yè)尤其是經(jīng)營者不能輕視了這個《指引》里的要求,應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)并加強(qiáng)企業(yè)的廣告宣傳管理,避免給企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險?!?/p>

毫無疑問,化妝品違規(guī)宣傳一直是行業(yè)頑疾,大到國際、國內(nèi)的知名品牌,小到白牌,均曾有因違規(guī)宣傳而被罰的案例。而上海作為全國首個在新規(guī)后出臺化妝品宣傳指引的地區(qū),其引領(lǐng)意義也可見一斑。

或許,隨著上海發(fā)布該《指引》,全國也將逐步統(tǒng)一戰(zhàn)線,并最終正式進(jìn)入一個有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究的化妝品廣告宣傳新時期。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“去皺”化妝品還能用嗎?

化妝品廣告宣傳新時期。

圖片來源:pexels-Suzy Hazelwood

文|青眼

3月6日,上海市市監(jiān)局和上海市藥監(jiān)局聯(lián)合發(fā)布了《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》(下稱《指引》),對化妝品的功效宣傳、廣告內(nèi)容和形式、直播營銷和代言活動、特殊人群產(chǎn)品廣告宣傳等多個方面的廣告宣傳內(nèi)容,進(jìn)行了規(guī)范性意見指導(dǎo)。該指引自發(fā)布之日起實施。

據(jù)悉,該《指引》是化妝品新規(guī)落地后,首個由地方監(jiān)管部門聯(lián)合發(fā)布的化妝品廣告宣稱指引,對行業(yè)具有重大的指導(dǎo)意義。

6類化妝品不準(zhǔn)發(fā)布廣告

據(jù)了解,《指引》是根據(jù)《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《化妝品監(jiān)督管理條例》等8個法律法規(guī)和規(guī)范性文件制定而來,共包含七章四十一條內(nèi)容。上海市監(jiān)局、藥監(jiān)局表示,“《指引》旨在引導(dǎo)上海市化妝品行業(yè)加強(qiáng)廣告宣傳合規(guī)管理,促進(jìn)化妝品行業(yè)健康發(fā)展?!?/p>

截自上海市市監(jiān)局官網(wǎng)

首先,《指引》對化妝品宣稱的責(zé)任主體進(jìn)行了明確,即化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者作為廣告主,需對廣告內(nèi)容真實性、合法性負(fù)責(zé),把廣告宣傳活動作為企業(yè)合規(guī)管理的重要環(huán)節(jié),加強(qiáng)廣告全流程管理,建立工作制度,建立和保存廣告檔案,做好事前事中和事后的處置工作。

《指引》進(jìn)一步要求,化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告發(fā)布前的輿情風(fēng)險研判、發(fā)布后輿情監(jiān)測和應(yīng)急處置管理,及時回應(yīng)社會關(guān)切,加強(qiáng)化妝品科普宣傳,落實企業(yè)社會責(zé)任。其中,還羅列了化妝品廣告發(fā)布責(zé)任主體,所應(yīng)當(dāng)具備的資質(zhì)和證明材料。

值得關(guān)注的是,《指引》還指出,化妝品經(jīng)營者不得發(fā)布“未經(jīng)注冊或者備案的化妝品”;“化妝品注冊證被撤銷、吊銷或者備案被取消的化妝品”;“化妝品經(jīng)營者擅自配制的化妝品”;“使用禁止用于化妝品生產(chǎn)的原料、應(yīng)當(dāng)注冊但未經(jīng)注冊的新原料、應(yīng)當(dāng)備案但未備案的新原料生產(chǎn)的化妝品”;“藥品監(jiān)管部門通告停止經(jīng)營或者暫停經(jīng)營的化妝品”;“其他依法禁止生產(chǎn)、經(jīng)營的化妝品”等六類化妝品的廣告。

截自《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》

也就是說,化妝品廣告發(fā)布的前提是產(chǎn)品合法、合規(guī),否則不能發(fā)布廣告。

抗皺≠去皺,護(hù)發(fā)產(chǎn)品不宜宣稱“修復(fù)”

眾所周知,自國家發(fā)布《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》新規(guī)后,中國化妝品也正式進(jìn)入了功效評價時代,化妝品企業(yè)宣傳產(chǎn)品功效需要“有據(jù)可依”。因此,《指引》中即要求,“化妝品廣告中涉及功效、安全等相關(guān)宣傳應(yīng)與其產(chǎn)品注冊或者備案資料以及功效宣稱依據(jù)摘要的相關(guān)內(nèi)容相符”。

《指引》稱,化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者可以依據(jù)國家藥品監(jiān)管局發(fā)布的《功效宣稱分類目錄》的釋義說明和宣稱指引,在確保具備科學(xué)性、合理性和充分性的證據(jù)支持下,在廣告中對上述功效進(jìn)行解釋和說明。其中尤其指出,“防脫發(fā)類產(chǎn)品廣告中,不應(yīng)宣稱可調(diào)節(jié)激素影響和育發(fā)、促進(jìn)生發(fā)以及類似用語”、“修護(hù)類產(chǎn)品廣告中,不應(yīng)宣稱可用于疤痕、燙傷、燒傷、破損等損傷部位以及類似用語”、“抗皺類產(chǎn)品廣告中,不宜宣稱去皺、除皺以及類似用語”“護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告中,不宜宣稱修復(fù)受損發(fā)質(zhì),修復(fù)開叉分裂以及類似用語等”等。

截自《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》

對此,一位新銳品牌的負(fù)責(zé)人即表示,“這說明品牌在宣稱時一點‘擦邊球’都不能打,別妄想把‘抗皺’說成‘去皺’?!?/p>

值得一提的是,此前就曾有多家公司因宣稱“修復(fù)”而被處罰。譬如,2021年4月,上海某化妝品公司,即因在微信公眾號發(fā)推文介紹化妝品,其中含有“促進(jìn)修復(fù)受傷角質(zhì),抵御外界侵?jǐn)_”等宣傳內(nèi)容,而被罰款5000元。

此外《指引》還稱,化妝品廣告中通過宣稱原料的功效進(jìn)行化妝品功效宣稱的,原料的功效宣稱應(yīng)當(dāng)與化妝品的功效宣稱具有充分的關(guān)聯(lián)性。并且,化妝品廣告主也“不得借助宣傳所用原料的功能暗示產(chǎn)品實際不具有或者不允許宣稱的功效,不得借助宣傳所用原料對疾病的治療作用,明示或暗示該化妝品具有疾病治療作用”。

《指引》還尤其強(qiáng)調(diào),企業(yè)在宣傳除《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》中規(guī)定的26類功效以外的功效的,以及宣稱“孕婦和哺乳期婦女適用”的功效,均屬于宣稱為新功效的化妝品,應(yīng)當(dāng)提供特殊化妝品注冊證明。

“干細(xì)胞”“不含重金屬”“不含酒精”等應(yīng)避免使用

值得關(guān)注的是,《指引》還指出,“化妝品廣告不得虛假、夸大或宣傳無法驗證的內(nèi)容,應(yīng)避免全效、神效、換膚等夸大性用語;尚未被科學(xué)界廣泛接受或者編造的術(shù)語、機(jī)理、概念,以及解碼、數(shù)碼、智能、紅外線、干細(xì)胞、量子等與產(chǎn)品特性沒有關(guān)聯(lián)、消費者不易理解的用語;編造虛假信息、貶低其他合法產(chǎn)品;虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等”。

而青眼以“干細(xì)胞 化妝品”等關(guān)鍵詞在社交平臺上進(jìn)行搜索時,卻仍然發(fā)現(xiàn)了不少化妝品產(chǎn)品。有行業(yè)人士直言稱,“這樣的宣傳都是有風(fēng)險的,尤其是上海的企業(yè),如果被發(fā)現(xiàn)了可能會有被處罰的風(fēng)險,最好不要踩紅線。”

此外,《指引》還要求,化妝品廣告中涉及“零添加”“無添加”等宣傳內(nèi)容的,應(yīng)當(dāng)明示未添加的具體成分或者原料名稱。涉及“零”“無”“不含”某種原料或者成分等宣傳內(nèi)容的,應(yīng)當(dāng)符合實際情況。

其中,還尤其指出,應(yīng)避免宣傳“產(chǎn)品不含有禁止用于化妝品生產(chǎn)的原料,如‘不含重金屬’等”、“不含有過敏源或者致敏物質(zhì)”,也不能宣傳“硅油會導(dǎo)致毛孔堵塞、而該產(chǎn)品‘無硅油’”、“酒精會使皮膚過敏、而該產(chǎn)品‘不含酒精’等”,因為這些情形均可能會引起消費者誤導(dǎo)或者貶低他人,應(yīng)予避免。

截自《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》

眾所周知,直播和代言活動是化妝品企業(yè)常用的宣傳推廣方式。因此,《指引》中也對直播營銷和代言活動進(jìn)行了規(guī)范。其中要求“不使用違法失德的明星、藝人、網(wǎng)紅等作為廣告代言人”,而“廣告代言人在廣告中以自己的名義對化妝品功效做證明的,則應(yīng)當(dāng)是其親身使用的效果,不得使用他人使用的效果或者試驗的結(jié)果作為證明內(nèi)容?!?/p>

此外,《指引》還明確了兒童、孕婦、哺乳期婦女化妝品廣告宣傳的特殊要求。適用于孕婦、哺乳期婦女的化妝品應(yīng)進(jìn)行注冊,兒童化妝品廣告不得宣傳成人功效,不得使用“可吞咽”字樣及食品圖案,以免導(dǎo)致誤食風(fēng)險,不得濫用兒童化妝品專用標(biāo)志“小金盾”等。

雖然有資深行業(yè)法規(guī)人士認(rèn)為,《指引》不具有法規(guī)的強(qiáng)制性,但是由上海市市監(jiān)局和藥監(jiān)局兩大監(jiān)管部門聯(lián)合發(fā)布,也說明了從監(jiān)管層面來說,非常重視化妝品的廣告宣傳。因此,該資深行業(yè)法規(guī)人士也建議,“化妝品企業(yè)尤其是經(jīng)營者不能輕視了這個《指引》里的要求,應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)并加強(qiáng)企業(yè)的廣告宣傳管理,避免給企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險?!?/p>

毫無疑問,化妝品違規(guī)宣傳一直是行業(yè)頑疾,大到國際、國內(nèi)的知名品牌,小到白牌,均曾有因違規(guī)宣傳而被罰的案例。而上海作為全國首個在新規(guī)后出臺化妝品宣傳指引的地區(qū),其引領(lǐng)意義也可見一斑。

或許,隨著上海發(fā)布該《指引》,全國也將逐步統(tǒng)一戰(zhàn)線,并最終正式進(jìn)入一個有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究的化妝品廣告宣傳新時期。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。