文|雷報 段輕
編輯|努爾哈哈赤
2024開年，一部名為《我在八零年代當后媽》的短劇刷爆了社交媒體。據(jù)悉，這部咪蒙推出的作品在春節(jié)檔充值過2000萬，登頂微博、抖音、B站等多個社交媒體的熱門榜單。
這一“爆”，將因為監(jiān)管政策加強而略微降溫的短劇行業(yè)再次推上了“風口浪尖”。
其實，提到2023年的大熱門賽道，很多人會不約而同地想到短劇。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2023年中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模達373.9億，同比增長267.65%，這個規(guī)模還將持續(xù)擴大，預計2024年將超過500億；10億短視頻用戶中，有一半以上都看過短劇微綜。
在微短劇經(jīng)歷了初期的“野蠻生長”后，隨著市場越發(fā)成熟，小程序短劇爆火，數(shù)部官方精品短劇出圈，帶動閱文、知乎、B站等越來越多的平臺入局，快手、抖音也持續(xù)加碼；同時，廣電總局多措并行，對短劇行業(yè)進行規(guī)范和治理，華策、檸萌、長信等眾多影視公司紛紛下場，全面改良制作。
如今，被稱為“視頻版網(wǎng)文”的“爽感付費短劇”稱王的時代正逐漸過去，“官方精品短劇”成為了IP和品牌營銷的主要陣地。
在本篇，雷報將帶讀者重點關(guān)注，短劇如何賦能品牌，幫助品牌完成營銷？都是什么樣的品牌和短劇在相互選擇？2024年，“IP+短劇”賽道還有什么趨勢呢？
電商青睞快手，美妝投放抖音，其他品牌也在加碼
如今，除了平臺分賬、內(nèi)容付費這兩大模式外，品牌廣告植入也是微短劇的重要變現(xiàn)模式之一。
具體來看，品牌營銷主要有兩種植入形式。第一種是單集植入，顧名思義，就是在短劇的某一集或幾集內(nèi)進行產(chǎn)品的“軟植入”，例如瑪氏箭牌植入抖音短劇《夜班日記》、vivo手機植入抖音短劇《地支迷陣》第三集等等。
第二種則是打造品牌定制劇，進行冠名和深度植入。這類短劇的熱度和數(shù)量逐年攀升，尤其到了2023年，品牌定制短劇增長迅速，雷報統(tǒng)計了部分抖音、快手上品牌定制劇的品牌方情況。
根據(jù)統(tǒng)計，淘特、天貓、京東等電商平臺，都更傾向于選擇在快手定制品牌短劇，去年電商平臺在快手上的定制劇的數(shù)量至少有16部。
抖音則更受到美妝護膚品牌的青睞。其中韓束、珀萊雅是最大客戶，韓束去年足足推出7部短劇，珀萊雅4部，還有丸美、果本、一葉子、C咖、詩斐絲等美妝護膚品牌入局短劇。
同時，互聯(lián)網(wǎng)、3C、食品等各消費品類下的品牌都開始積極試水，搶占短劇營銷紅利。
雷報觀察發(fā)現(xiàn)，短劇營銷效果顯著的品牌，大多都是自身具備較多的KOL基礎(chǔ)，同時也有打造長劇、綜藝的經(jīng)驗，且擅長推流的品牌。
簡單來說，短劇贏在內(nèi)容，品牌贏在生態(tài)。
往往在短劇預熱階段，這些品牌就已經(jīng)開始大范圍征集思路和預埋懸念，吸引劇集受眾的關(guān)注；到了搶流階段，就開始多場景、全鏈路觸達A3人群，實現(xiàn)破圈和流量轉(zhuǎn)化；爆發(fā)過后則要延續(xù)長尾效應，通過產(chǎn)品和內(nèi)容的進一步衍生賦能品牌資產(chǎn)，完成消費群體的留存。
從內(nèi)容上來看，定制短劇與品牌有較高的契合度，品牌元素都與故事情節(jié)緊密聯(lián)系，相比單集植入更能準確地傳達品牌核心價值、觸達目標人群，與其產(chǎn)生共鳴。
從營銷效果來看，定制短劇不僅起到品牌宣發(fā)的作用，依托于抖音、快手自身的電商體系，還能夠促進品牌的迅速轉(zhuǎn)化，豐富的KOL資源又可以進一步解鎖品牌營銷新玩法。
從成績上看，美妝品牌確實率先掌握了短劇這一“流量密碼”。以韓束為例，2023年與抖音頭部短劇達人姜十七合作5部短劇，斬獲共計50億的播放量，直接帶動了植入產(chǎn)品「韓束紅蠻腰禮盒」的銷量增長。官方數(shù)據(jù)顯示，韓束前三季度在抖音GMV達到17.71億元，多次霸榜抖音美妝銷量月榜第一，紅蠻腰系列銷量超290萬套。
平臺方通過扶植具備演繹基礎(chǔ)和粉絲聲量的KOL入局微短劇，既能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來幫助KOL固粉漲粉，又能充分挖掘KOL自身商業(yè)價值和粉絲消費力，實現(xiàn)雙向引流，進一步助力品牌通過直播、短視頻等形式帶貨，完成轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
爆款=重復？成功的短劇IP營銷究竟如何做？
在開篇，雷報提到，短劇已進入精品化、規(guī)范化、定制化的階段。同時，受到宏觀經(jīng)濟影響，品牌方和IP方的關(guān)注重點，自然放在了如何實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化上。這就對短劇內(nèi)容以及品牌方、IP方的營銷策略提出了多種要求。
第一是明確目標人群。
品牌在借助短劇營銷前，首先應理解目標受眾的消費習慣以及價值偏好，從而認清用戶的關(guān)鍵需求。在擁有充分的用戶認知的前提下，品牌方才能明確自身產(chǎn)品應從哪一個痛點切入、與消費者建立更深刻的情感聯(lián)結(jié)。
第二是選擇與品牌內(nèi)核符合的IP進行短劇聯(lián)動。
IP自帶較強的文化屬性和流量基礎(chǔ)，將品牌與IP融合的情節(jié)嵌入短劇內(nèi)容，可以有效強化品牌心智，建立品牌的營銷定位，進一步實現(xiàn)流量破圈。
第三是后續(xù)的精細化運營。
品牌的短劇運營是多階段的。早期以獲取流量為主，參與抖音、快手、騰訊等長短視頻平臺的短劇孵化計劃，通過平臺合作獲得第一階段的啟動流量；隨后憑借平臺流量導入，實現(xiàn)目標人群的觸達，再插入跳轉(zhuǎn)鏈接、產(chǎn)品貨架等轉(zhuǎn)化入口，搭建出完整營銷鏈路，最終實現(xiàn)全面起量。
品牌植入、IP聯(lián)動方面，以小鵬汽車聯(lián)動《地支迷陣》IP為例。
《地支迷陣》主打概念圍繞著國潮、虛擬人、賽博朋克等，小鵬汽車聚焦于90后、Z世代目標客群，突出科技、數(shù)字化、探索等關(guān)鍵詞，在短劇內(nèi)植入品牌聯(lián)動，最終營銷成績也十分亮眼。據(jù)官方數(shù)據(jù)，全網(wǎng)曝光量3.7億+，天貓旗艦店活動共計收獲線索過萬條，訂單破千。
品牌定制劇方面，“爆款”的出現(xiàn)則更加有跡可循。例如在抖音短劇賽道表現(xiàn)亮眼的美妝品牌韓束，2023年推出的所有短劇單部播放量均破億，更有三部播放量破10億的短劇。
雷報觀察發(fā)現(xiàn)，韓束合作姜十七的這些抖音定制短劇，其實都運用了類似的模板，那就是圍繞女性的社會關(guān)系，制造相應的矛盾沖突，并通過女主角的奮斗和反抗過程，讓其成為女性觀眾的“嘴替”；同時，男主角也具備了女性理想伴侶的要素，例如對愛人的理解、信任、包容等等。
建立起了深度情感鏈接之后，用戶即使看清了每部短劇的套路，也依然愿意重復“買單”。
短劇作為“精神快消品”，其受眾的首要需求就是情緒需求，要快也要爽，從這一層面上來說，信息增量就成了次要的。
因此，品牌短劇的爆款是重復的，品牌完全可以借鑒韓束的做法，總結(jié)出一個適合自身的爆款內(nèi)容流水線公式，來反復進行內(nèi)容輸出。至少在目前看來，韓束的這套公式還遠沒有到被觀眾“厭倦”的地步。
經(jīng)過幾年探索，視頻平臺們在短劇賽道也已形成了較為成熟的品牌營銷模式，不斷豐富轉(zhuǎn)化路徑，為品牌方、IP方帶來了更多的玩法和創(chuàng)作空間。
短劇營銷正處于風口，隨著越來越多的品牌開始重視這一內(nèi)容形式的營銷價值，也對平臺、機構(gòu)、達人的創(chuàng)作能力、運營能力、轉(zhuǎn)化能力提出了更多要求。平臺和品牌還能為市場帶來什么創(chuàng)新打法和成功案例，值得期待。