文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。如果我選擇向黑暗妥協(xié)，甚至加入黑暗，那么我和身邊的人就會變成我們討厭的樣子，我們身處的社會也會越來越黑暗。經(jīng)過深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗?！?/p>
微博連續(xù)數(shù)日一反常態(tài)保持沉默之后，理想汽車的“一把手”李想在朋友圈激情“開麥”。讓李想在朋友圈發(fā)聲的原因，很大概率上與理想汽車不久前剛剛發(fā)布的新車?yán)硐隡EGA遭到惡意P圖一事有關(guān)。在網(wǎng)傳的圖片中，理想MEGA被P上了“新能源殯儀車”和“奠”的字樣。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，對于部分人士就理想MEGA進(jìn)行的惡意P圖之舉，理想汽車此前已向相關(guān)平臺發(fā)函請求協(xié)助刪除。此番李想也在朋友圈表示，對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，理想已經(jīng)在用法律的手段進(jìn)行處理中。
就在新車發(fā)布的不久前，理想汽車剛剛交出了一份頗為亮眼的成績單。造車新勢力2023年交付冠軍、年?duì)I收站上千億臺階、特斯拉比亞迪后第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車企……一系列的戰(zhàn)績，為理想汽車的2023年畫下了一個(gè)完美的句號。
不過，新年剛開始，理想汽車的優(yōu)勢地位便遭到了挑戰(zhàn)。今年1月、2月，理想汽車痛失新勢力交付桂冠，其交付量連續(xù)兩個(gè)月被問界反超。而此前年報(bào)中定下的2024年第一季度交付10萬輛至10.3萬輛的目標(biāo)，目前來看想要達(dá)成也存在不小的難度。
按照理想汽車的預(yù)期，這款定位為專屬于大家庭的新車?yán)硐隡EGA原本被寄予厚望，李想不僅稱其將顛覆50萬以上汽車銷量格局，更表示喬布斯在的話蘋果汽車就應(yīng)該是理想MEGA這樣。但截至目前，理想汽車都未披露這款新車的大定數(shù)據(jù)，而從第三方披露和預(yù)測的數(shù)據(jù)來看，理想MEGA的訂單表現(xiàn)平平。
有分析指出，除了頗具爭議的造型外，理想MEGA高達(dá)55.98萬元的定價(jià)策略、放棄擅長的增程路線采用純電技術(shù)、較大車身是否會影響實(shí)際停車、內(nèi)飾與理想L系列車型很像等因素，都在一定程度上影響著消費(fèi)者對于這款車的購買欲望。為了打消潛在消費(fèi)者的疑慮，理想汽車還專門發(fā)布一篇題為《關(guān)于理想MEGA的十問十答》的文章予以回應(yīng)。
李想“閉麥”數(shù)日后發(fā)聲：開始反擊
自3月2日轉(zhuǎn)發(fā)了一條專訪理想MEGA設(shè)計(jì)師BenBaum的訪談視頻后，李想已有9天未更新微博動態(tài)。然而，對于此前微博更新頻率頗為頻繁、還被外界送上過“微博之王”稱號的李想而言，連續(xù)多日停更微博的行為頗為反常。
截至發(fā)稿，盡管李想仍未更新微博，但李想的朋友圈卻“熱鬧”了起來。3月9日，李想在朋友圈發(fā)文“無論多么難，都不能變成【達(dá)斯·維達(dá)】”。
3月11日，李想又在朋友圈更新動態(tài)。相比此前的隱晦發(fā)言，李想此番發(fā)言火力全開，對近日新車?yán)硐隡EGA所卷入的爭議進(jìn)行正面回應(yīng)。
李想在朋友圈中表示，“過去十天發(fā)生的事情大家應(yīng)該都比較清楚了。眾多用戶和朋友為我們擔(dān)心，替我們發(fā)聲，無論多難，都在持續(xù)的幫助和支持我們。我深表感謝，這也是我們成長的核心動力?！?/p>
而讓李想一度在微博平臺“失聲”、又在朋友圈發(fā)聲的原因，或許與理想最新發(fā)布的新車?yán)硐隡EGA在市場上引發(fā)的爭議有關(guān)。3月的第一天，理想汽車剛剛召開了2024新品發(fā)布會。這場發(fā)布會上，理想汽車向外界重磅發(fā)布了自己的一款新車——家庭科技旗艦MPV理想MEGA。
據(jù)悉，早在去年舉行的廣州車展上，理想MEGA就曾公開亮相。預(yù)熱數(shù)月后，此番發(fā)布的理想MEGA將于3月11日正式開啟交付，而這款新車的價(jià)格高達(dá)55.98萬元。
對于這款新車，李想不吝贊美，“媲美燃油車的補(bǔ)能效率、新時(shí)代的造型、轎跑車的風(fēng)阻、鯨魚級的空間、D級豪華轎車的舒適性、旗艦SUV的安全性、越來越聰明的理想同學(xué)，這一切在理想MEGA上全部實(shí)現(xiàn)，帶給家人最大的幸福?！?/p>
李想還大膽放言，理想MEGA將成為理想汽車的下一個(gè)爆品，也將徹底顛覆50萬以上汽車銷量格局。李想甚至還蹭了波蘋果放棄造車事件的流量，“喬布斯在的話，蘋果汽車應(yīng)該就是這樣的。”
然而，理想汽車這款全新推出的新車卻引發(fā)不小的爭議。而真正讓李想“破防”的，或許還是外界對于理想MEGA外觀設(shè)計(jì)的吐槽。
早在去年5月，就有汽車博主在微博曬出自己制作的理想新車渲染視頻，“已經(jīng)看到了理想MPV大概的樣子，明白了為啥李廠長沒有轉(zhuǎn)發(fā)我的微博。”
隨后，李想居然真的對這條微博進(jìn)行了翻牌，并信誓旦旦地表示，“真設(shè)計(jì)成這鳥樣，我就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓。”
同年9月，李想又轉(zhuǎn)發(fā)了另外一個(gè)博主有關(guān)理想MEGA外觀效果圖的微博并留言稱，“黑色相似度80%，很不錯！銀色相似度不到60%！以上是專業(yè)角度講的相似度，對于葛優(yōu)和姜文分不清的朋友們，這個(gè)百分比是無效的，我是必須跳樓的。”
然而，這款新車外觀圖揭曉之時(shí)，卻打了李想的臉。為此，李想還專門在微博發(fā)布一則AI換臉視頻，并配文“是MindGPT逼我跳樓的……”
對于這款新車的造型設(shè)計(jì)，理想汽車進(jìn)行了這樣的介紹——從理想MEGA的機(jī)蓋到車頂?shù)奈膊?，一條優(yōu)雅平滑的弧線引導(dǎo)氣流緊貼車身流動，減少分離。
理想汽車還指出，理想MEGA車尾部分的風(fēng)刃是一條完整的氣流分離線，讓氣流干凈利落地離開車身，顯著降低風(fēng)阻。同時(shí)，理想MEGA采用了無瑕的車身設(shè)計(jì)，型面簡潔豐滿，除了必要功能外車身沒有任何突出特征和繁復(fù)裝飾。
而此次理想MEGA正式發(fā)布之際，相比此前“每賣出一臺理想MEGA，就有一輛高鐵失去車頭”的調(diào)侃，理想MEGA的外觀設(shè)計(jì)遭到了更為“致命”的吐槽。有網(wǎng)友評論稱，理想汽車的這款新車造型像棺材，還有網(wǎng)友直接給這款新車的車身和車尾P上了“新能源殯儀車”和“奠”的字樣。
對于一向喜歡討個(gè)好彩頭的中國消費(fèi)者而言，理想汽車一旦被扣上像“新能源殯儀車”的帽子，勢必會影響到這款新車的銷量。于是，看到自家的新產(chǎn)品被惡意P圖，理想汽車官方坐不住了。3月2日，理想汽車向相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺投訴舉報(bào)，希望平臺方能夠協(xié)助刪除相關(guān)侵權(quán)內(nèi)容。
據(jù)網(wǎng)傳通知函截圖顯示，圖片制作者在理想MEGA上惡意P圖，影射理想汽車新品是裝載死者的喪葬用品(殯儀車)，故意歪曲理想汽車用途，嚴(yán)重侵害理想汽車的產(chǎn)品形象及品牌聲譽(yù)。該侵權(quán)圖片及其內(nèi)容已構(gòu)成侮辱，侵害了理想汽車的名譽(yù)權(quán)?；谇笆鍪聦?shí)，理想方面要求平臺刪除、屏蔽、斷開相關(guān)內(nèi)容。
在此次發(fā)布的朋友圈動態(tài)中，李想也義正言辭地表示，對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，理想已經(jīng)在用法律的手段進(jìn)行處理中。
值得一提的是，據(jù)界面新聞報(bào)道，在李想的這條朋友圈下方，與其亦敵亦友的何小鵬、余承東等人紛紛力挺李想。何小鵬表示，去年年底他們也經(jīng)歷了巨大教訓(xùn)，第一次理解了什么是商場如戰(zhàn)場，第一次知道了“國防能力”的意義。
華為終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東也留言稱，“始終選擇光明，是正確的價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)，如果價(jià)值觀搞壞了，不會有美好的未來。愿我們與產(chǎn)業(yè)界一起，用實(shí)際行動，堅(jiān)持始終選擇光明，用光明反擊黑暗。”
有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著新能源汽車行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，輿論場也成為各家的必爭之地。不過，作為新能源賽道的玩家，需要采取合理、合法的方式參與競爭，而不是惡意攻擊，否則極有可能遭到反噬。
而理想汽車此番陷入輿論風(fēng)波，除了有競爭對手惡意競爭的可能外，或許也與李想此前頗為高調(diào)的營銷宣傳及公開言論有關(guān)。此次理想MEGA卷入風(fēng)波之際，還有網(wǎng)友挖出了李想此前評論行業(yè)競爭時(shí)的言論，“這點(diǎn)作戰(zhàn)都受不了，難道是巨嬰嗎？”
連續(xù)兩月痛失交付冠軍，理想MEGA訂單表現(xiàn)平平
事實(shí)上，就在理想MEGA發(fā)布之前，理想剛剛交出了一份頗為亮眼的答卷。
2023年，理想汽車全年交付量達(dá)376030輛。盡管還無法與特斯拉、比亞迪比肩，但理想汽車去年超過30萬輛的年交付量已足以讓其在造車新勢力選手中傲視群雄。
其一，理想汽車是中國新勢力車企中首個(gè)邁過30萬輛年交付量大關(guān)的選手；其二，與排在新勢力交付榜單第二名的蔚來相比，理想汽車的交付量遙遙領(lǐng)先，其去年的交付量是蔚來160038輛的交付量的2倍還多。
這份喜人的交付成績，助推理想汽車的營收達(dá)到新的高峰。2023年，理想汽車全年的營收達(dá)到千億級別，1238.5億元的營收與上年同期452.9億元的營收相比足足實(shí)現(xiàn)173.5%的大幅增長。
營收規(guī)模大幅攀升的同時(shí)，理想汽車賺錢的能力也大大提升。過去一年，理想汽車的凈利潤達(dá)118.1億元。而理想汽車僅憑去年一年的盈利，就已補(bǔ)上了此前五年累計(jì)攢下的虧損窟窿，甚至還有不少盈余。若以許多媒體采用的凈利潤/交付量的公式粗略計(jì)算，理想汽車去年平均每賣出一輛車可以賺3.14萬元。
對于理想汽車而言，全年118.1億元的凈利潤還有著里程碑式的意義。這不僅僅是理想汽車首次實(shí)現(xiàn)凈利潤指標(biāo)的全年盈利，同時(shí)理想汽車借此也成為了繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源汽車企業(yè)，甚至理想汽車還創(chuàng)下了新能源車企全球最快實(shí)現(xiàn)盈利的紀(jì)錄。
不過，理想汽車還沒來得及在過去一年的豐收局面中沉浸太久，新一年的挑戰(zhàn)便朝其迅速襲來。今年1月，剛剛拿下去年交付桂冠的理想汽車，不得不將新勢力交付冠軍的稱號讓給對手。1月，問界的交付量達(dá)32973輛，而同期理想汽車的交付量為31165輛，問界借此取代理想汽車成為了新勢力新的交付冠軍。
更為不樂觀的是，1月被問界壓一頭的理想汽車，2月還是沒能緩過勁來。2月，理想汽車單月實(shí)現(xiàn)20251輛的交付量，仍舊不敵問界21142輛的交付量。
交付冠軍稱號不保之際，理想汽車發(fā)布的新車?yán)硐隡EGA原本被寄予厚望，但新車正式發(fā)布后，圍繞在理想MEGA身邊的爭議也多了起來。而從實(shí)際的交付情況來看，理想汽車想要靠理想MEGA在交付表現(xiàn)方面再上一個(gè)新的臺階也并不是十分容易。截至目前，理想汽車暫未公布理想MEGA具體的訂單數(shù)據(jù)。
按照理想汽車的預(yù)期，其對理想MEGA的目標(biāo)是成為50萬元以上、不分品類和能源形式的銷量第一，預(yù)計(jì)月銷量可達(dá)到8000輛以上。
但據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，有消息稱，理想新款純電車型MEGA的大定訂單未破萬，小定轉(zhuǎn)大定的數(shù)量有限，上市72小時(shí)該款車型的大定約3218輛，而退訂量是10297輛。
另據(jù)車fans的72小時(shí)訂單快報(bào)顯示，截至3月4日，MEGA店均大定訂單8-9臺，進(jìn)店占比60~70%。如果按照理想汽車截至今年1月末474家門店的規(guī)模計(jì)算，MEGA目前的大定不到4300臺。
可以作為參照的是，去年50萬以上車型的銷冠寶馬X5共計(jì)在國內(nèi)賣出93211輛，月均銷量7768臺。與之相比，理想MEGA目前所交出的訂單數(shù)據(jù)顯然還不足以支撐其實(shí)現(xiàn)50萬以上車型銷量第一的目標(biāo)。
在車fans創(chuàng)始人孫少軍看來，MEGA的進(jìn)店比例正在快速增長，但大部分為獵奇用戶，同時(shí)訂車用戶也在陸續(xù)到店等待試駕。另外，價(jià)格公布后客戶畫像兩極化，轉(zhuǎn)定客戶很多并沒到店，觀望價(jià)格客戶認(rèn)為價(jià)差太大選擇退訂（占比10~15%）。
而理想MEGA并不算亮眼的交付成績，還在一定程度上拖累了公司股價(jià)的表現(xiàn)。3月1日上市發(fā)布會當(dāng)晚，理想汽車美股收盤跌幅達(dá)5.1%。3月4日，理想汽車港股股價(jià)也大跌10.71%。
在公司發(fā)布的2023年年報(bào)中，理想汽車在展望今年第一季度的交付表現(xiàn)時(shí)指出，公司預(yù)計(jì)今年第一季度的交付量將介于10萬輛至10.3萬輛之間，較2023年同期增長90.2%至95.9%。
目前，理想汽車1月、2月的交付數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐，兩月共計(jì)交付51416輛新車，這意味著理想汽車想要完成此前定下的季度交付目標(biāo)，3月需交付41416輛至51584輛新車。理想汽車單月想要實(shí)現(xiàn)這一交付水準(zhǔn)，仍存在不小的挑戰(zhàn)。
理想MEGA或難挑大梁
拋開頗具爭議的造型設(shè)計(jì)不談，理想MEGA在其他方面也存在讓部分消費(fèi)者處于觀望狀態(tài)的因素。比如，理想MEGA較高的價(jià)格門檻，或在一定程度上限制了其競爭力。
具體來看，理想MEGA高達(dá)55.98萬元的售價(jià)，超過了騰勢D9 EV、嵐圖夢想家PHEV、小鵬X9等多款熱銷新能源MPV車型的售價(jià)。
據(jù)了解，后面三款車型的售價(jià)分別為37.98萬至46.98萬元、33.99萬至41.99萬元、35.98萬至41.98萬元，它們的售價(jià)均在50萬元以內(nèi)，起售價(jià)更是下探到了30多萬，比理想MEGA低了20萬元左右。
車fans創(chuàng)始人孫少軍指出，“理想MEGA上市后，基本確定小鵬X9、騰勢D9、問界M9、嵐圖夢想家、極氪009都出現(xiàn)明顯回流”。其中，騰勢D9是最大贏家，進(jìn)店訂單雙豐收，周末新增訂單1700+，訂單翻了2倍。小鵬X9則是進(jìn)店量迎來大爆發(fā)，訂單漲幅對比穩(wěn)態(tài)周度上漲至少40%以上。
或許是為了進(jìn)一步加強(qiáng)理想MEGA對于消費(fèi)者的吸引力，理想汽車于3月11日（理想MEGA開啟正式交付之日）在公眾號宣布，將為所有理想MEGA提供“5年用車無憂權(quán)益”。
具體而言，購買了理想MEGA的消費(fèi)者，在5年或10萬公里內(nèi)的保養(yǎng)項(xiàng)目全部免費(fèi)，同時(shí)車主還能享受無限車機(jī)5G流量和不限次數(shù)的維保取送車服務(wù)。即便發(fā)生二手車交易，理想MEGA車主的“5年用車無憂權(quán)益”仍然有效。
除了價(jià)格方面的顧慮外，理想MEGA放棄增程技術(shù)的舉動也讓一些潛在消費(fèi)者有些許動搖。此前靠增程式技術(shù)打出差異化的理想汽車，此番推出的新車?yán)硐隡EGA卻是一款純電MPV。對于習(xí)慣了理想汽車增程技術(shù)的車主而言，理想MEGA的續(xù)航以及其在低溫或高溫下的表現(xiàn)，也不免讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生擔(dān)憂。
對于沒有增程版一事，理想汽車解釋稱，“只有基于先進(jìn)純電架構(gòu)打造，才能得到我們心目中的MPV空間最優(yōu)解?！?/p>
理想汽車強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)有的燃油車架構(gòu)下，MPV的空間潛力已經(jīng)基本上挖掘到極致了。假設(shè)理想MEGA是增程版MPV，增程器、油箱等零部件的空間都要留出來，空間沒辦法完全釋放，造型也做不到完美。要產(chǎn)生內(nèi)部空間的質(zhì)變，唯一的路徑就是純電化。
為了進(jìn)一步打消消費(fèi)者對于續(xù)航的擔(dān)憂，理想汽車還介紹稱，理想MEGA基于理想高壓純電平臺打造，搭載理想-寧德時(shí)代 麒麟5C電池，CLTC綜合續(xù)航710公里，最快充電12分鐘續(xù)航500公里。
此外，理想汽車還透露，其目前正在加速建設(shè)5C超充網(wǎng)絡(luò)，把超級充電站變成包括理想MEGA在內(nèi)的純電產(chǎn)品的重要配置，變成純電車型的“增程器”，從而讓大家庭真正實(shí)現(xiàn)無憂出行。
據(jù)理想汽車介紹，實(shí)際用車時(shí)，使用理想5C超充樁，配合在途溫控功能，理想MEGA充電500公里所需時(shí)長，在-10℃~40℃的寬溫域區(qū)間內(nèi)，都可以做到12分鐘。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，理想超充站目前已經(jīng)有351座（1518個(gè)充電樁）投入使用，主要集中在高速服務(wù)區(qū)。隨著理想MEGA正式上市并開啟大定，理想汽車也表示其將逐步滿足用戶希望日常在市區(qū)里也能享受到便捷的理想超充服務(wù)的需求。在保持高速5C充電網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的基礎(chǔ)上，理想汽車還將對城市超充站加大投資力度，加快建設(shè)速度。
按照理想汽車的規(guī)劃，到2024年年底，其將在全國建成2700座超充站（20000個(gè)充電樁）。其中，城市建成2000座超充站（17000個(gè)充電樁），實(shí)現(xiàn)一二三線城市超過60%的城區(qū)覆蓋；高速建成700座超充站（3000個(gè)充電樁），實(shí)現(xiàn)對國家級高速超過70%的覆蓋。
在英文中“MEGA”一詞是巨大的意思，根據(jù)理想汽車官方公布的數(shù)據(jù)顯示，此次發(fā)布的新車?yán)硐隡EGA擁有旗艦級車身尺寸，車長5350毫米，寬1965毫米，高1850毫米，軸距3300毫米。
作為一款定位是為大家庭而生的產(chǎn)品，更大的移動空間可以滿足用戶更寬大、更舒適、更易用的體驗(yàn)和需求。不過，更大的車身也讓一些消費(fèi)者擔(dān)憂，理想MEGA是否在實(shí)際使用時(shí)尤其是停車操作中會更不方便。
對此，理想汽車表示，如果用戶是親自駕車的話，理想MEGA配備了4顆300萬像素的360°環(huán)視攝像頭和12個(gè)超聲波雷達(dá)，高清全景影像和雷達(dá)能夠幫助用戶清楚地了解車輛周邊的情況，更好地停車。此外，該車的輪轂?zāi)Ｊ竭€可以清晰展示四個(gè)輪轂位置，防止貼邊剮蹭。
如果車主使用智能駕駛模式，理想MEGA的自動泊車功能足以覆蓋常見車位：車長5.35米，可泊入最短長度6.35米（車長+1米）的側(cè)方車位，實(shí)際用車場景中常見車位長度在6.6-6.8米；車寬1.965米，可泊入最窄寬度2.5米（車寬+0.5米）的垂直車位。與此同時(shí)，理想MEGA還配備了離車泊入和直線召喚功能，無需擔(dān)心泊入窄車位后無法下車的問題。
除了前述提到的這些方面，理想MEGA沒有后輪轉(zhuǎn)向等，也成為不少網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)。
不過，西南證券在研報(bào)中指出，理想汽車首款30萬元以內(nèi)的車型理想L6計(jì)劃于2024年4月上市。2024年下半年，理想還將推出三款高壓純電車型。新車型密集發(fā)布，新一輪車型周期有望推動成長。
理想汽車接下來能否克服目前所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，重新登上新勢力交付冠軍寶座？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。