文|數(shù)讀商業(yè)
60降到2.5，含淚再賺1.2。
2022年，職業(yè)打假人王海做了一個復(fù)刻版“鐘薛高”，一根18元的鐘薛高估算成本只有1.32元。
毛利率約93%，超過茅臺，高到讓人很難相信這是真的。
可隨著最近鐘薛高售價降到2.5元，王海估算的成本變得越來越可信。
敗走“高端”
種種跡象表明，鐘薛高的“高端”之路要走到盡頭了。
鐘薛高的降價從去年就已經(jīng)開始了。
當(dāng)時在一些線下店鋪，經(jīng)典系列降到了4.99元，而現(xiàn)在在鐘薛高旗艦店內(nèi)售價平均還是11.9元。
在拼多多，鐘薛高出現(xiàn)了特價清倉的店鋪，10支售價50元，與零售店促銷價格相當(dāng)。
而有網(wǎng)友曬圖顯示，在今年2月中旬購買的鐘薛高，買10支送10支低價位雪糕，一共55元，相當(dāng)于每支2.75元，已經(jīng)逼近如今的2.5元。
在前幾年，鐘薛高的價格動輒幾十元一支，甚至“厄瓜多爾粉鉆”雪糕高達66元。如今，均價大幅度跳水，已經(jīng)不是季節(jié)、臨期、促銷所能解釋，更符合邏輯的原因就是產(chǎn)品銷路不暢。
鐘薛高正處在非常麻煩的境地。
自去年8月11日和8月22日后，鐘薛高的微信公眾號和微博雙雙停更至今。據(jù)新民晚報報道，鐘薛高方面人士表示，“并沒有更新的規(guī)定時間，我們不是按照日更或者周更來更的?！钡肽瓴桓路潜葘こ！?/p>
去年11月，“鐘薛高被爆欠薪”等詞條在各大社交平臺出現(xiàn)，鐘薛高模糊回應(yīng)表示，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運營一切正常。
但最新披露的消息表明，鐘薛高的運營可能并不正常。今年2月，鐘薛高新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬元，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。同月，鐘薛高還收到了廣東方勝人力資源服務(wù)有限公司的起訴，要求支付欠款4.26萬元。
此前，鐘薛高相繼出現(xiàn)了7起股權(quán)凍結(jié)信息，被凍結(jié)的股權(quán)金額將近4000萬元。
這些信號綜合在一起，鐘薛高的資金狀況不容樂觀。
從2021年A輪2億元融資后，鐘薛高就再也沒能融資。2018年，大股東由鐘薛高創(chuàng)業(yè)投資(深圳)有限公司變更為Gloryseed HK Limited。隨后鐘薛高于2020年12月將企業(yè)類型調(diào)整為可接受港澳臺投資，赴港上市的跡象非常明顯。但最終也沒能成功上市。
這家屢屢引發(fā)爭議的公司，可能要敗走高端了。
營銷而非品牌
最高賣到66元，多數(shù)價格超過20元，可成本降到2.5元依然有利可圖，這么高的利潤，鐘薛高為何還會走到這種境地。
此前在面對毛利高這個問題時，鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，“毛利高嗎？其實鐘薛高的毛利和正常的傳統(tǒng)民營企業(yè)的毛利，只是略高?！边@里的“略高”究竟程度如何不得而知，畢竟鐘薛高需要強調(diào)其原材料的品質(zhì)感，成本的太低會很容易讓消費者感受到被套路。
高端是鐘薛高賴以生存的“人設(shè)”，原材料的成本低毛利卻不高，鐘薛高的主要成本大概率是花在生產(chǎn)之外。
作為創(chuàng)始人的林盛，是廣告行業(yè)出身。服務(wù)過哈爾濱的馬迭爾冰棍，2016年，林盛加入沈陽“中街”雪糕，在他的操盤下，中街雪糕放棄了原有的固化形象，打造了全新的富有中國特色的形象。林盛在市場營銷方面經(jīng)驗豐富，這些被應(yīng)用到了鐘薛高身上。
推出市場之初，鐘薛高憑借高價格被稱為“雪糕中的愛馬仕”。
為了讓雪糕匹配上高價格，需要全方位包裝。
首先是營銷。鐘薛高的海報與產(chǎn)品宣傳，確實配得上高端的名號。除此之外，鐘薛高還做了大量跨界營銷，跨界合作品牌包括娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉、馬爹利等。社交媒體的打法也是鐘薛高成功營銷的關(guān)鍵，小紅書等社交電商平臺投放了大量筆記。
為了營銷宣傳，鐘薛高不惜冒著被處罰的風(fēng)險。2019年4月，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局對鐘薛高在官網(wǎng)中關(guān)于產(chǎn)品原材料及生產(chǎn)設(shè)備方面的不當(dāng)表述做出了提醒并處罰6000元。2019年8月，鐘薛高混淆了特牛乳（配方不加水）和輕牛乳（配方含水）兩款產(chǎn)品的描述，被處罰3000元。
其次，噱頭。比如一炮打響的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，鐘薛高號稱原材料包括稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子，以秸稈制作環(huán)保棒簽，售價66元，光成本就要40元。國外產(chǎn)地、高價、稀缺、環(huán)保等標(biāo)簽，是塑造高端化的法寶。在“杏余年”、“芝玫龍荔”、“梨花落”等品類上，甚至超越了雪糕的范疇，更像是蛋糕。
第三是帶貨，鐘薛高通過羅永浩、李佳琦、薇婭等頭部帶貨KOL，通過帶貨兼顧了品牌曝光的目的。
這個過程中，生產(chǎn)方、渠道方、終端零售方都會分走一部分利潤，鐘薛高的主要成本費用可能都發(fā)生在了這些鏈條上。
但效果十分顯著。成立當(dāng)年的雙十一，鐘薛高一舉打敗哈根達斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。在2020年和2022年的雙十一，鐘薛高也坐上了同品類銷量第一的寶座。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，鐘薛高銷售額突破了1億元；從2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣出1.5億只，增速高達176%。
高峰期，鐘薛高還有黃牛倒賣，甚至炒到了200一盒（支），足見得其營銷的成功。
鐘薛高一己之力推起了雪糕的高端化。喜茶、奈雪的茶、茅臺等都紛紛跨界做起冰品，價格都不低。由于鐘薛高不像哈根達斯那樣單獨一個冰柜，而是與低價雪糕混在一起，且不明碼標(biāo)價。消費者一不小心就買到十幾元的雪糕，“雪糕刺客”成為熱點話題，隨著越來越多的“雪糕刺客”加入，消費者的不滿情緒不斷積累，掀起這波潮流的鐘薛高首當(dāng)其沖。
鐘薛高的品牌形象第一次惡化發(fā)生在2021年，林盛在接受采訪時介紹原材料選取，兩個片段被移花接木成“（66元雪糕）成本就40，你愛要不要”。消費者情緒被點燃。第二次爭議發(fā)生在2022年，“雪糕不化”“點燃雪糕”事件又一次給鐘薛高的品牌形象增加負(fù)面影響。
2023年，消費市場的變化為鐘薛高添上了最后一根稻草。
消費者“反套路”
處于困境中的并不只有鐘薛高。
時代財經(jīng)報道稱，經(jīng)銷商透露，2023年雪糕高端產(chǎn)品銷量下滑了20%以上。“夢龍銷量下滑得非常厲害，而且價格混亂?！本瓦B價格一向穩(wěn)定的明治，也開始做活動促銷。
林盛曾表示鐘薛高的參照物是奶茶和咖啡，“你為什么愿意花20元買一杯奶茶咖啡？十幾塊錢的鐘薛高和它們是一類物品?！?/p>
且不說冰品和即食飲品的口感天差地別，現(xiàn)在年輕人奶茶也不想喝貴的了。奈雪的茶財報顯示，2021-2023年的三個半年度，每筆訂單的平均銷售價值（可以理解為每筆訂單的價格）為43.5、36.7、32.4元，兩年降了11元。
79元花西子眉筆引起李佳琦翻車，墨茉點心局退守湖南，虎頭局深陷欠款2億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)質(zhì)疑……去年至今，一場去魅、反營銷套路的趨勢正在襲來。
在經(jīng)濟環(huán)境向好的2018、2019年，消費升級尚且成立，也有人愿意為營銷套路買單。但消費低迷的形勢下，華而不實的營銷套路勢必會走向困境。
鐘薛高雖然定位高端，但更多是在做營銷而非品牌。雪糕的高端化終究無法達到即食冷飲的品質(zhì)，短期內(nèi)催化起來的產(chǎn)品沒有理念、沒有故事、沒有讓消費者清晰感知到的體驗。更何況，在與消費者對話的過程中，“鐘薛高們”以為“腔調(diào)”“高冷”就是高端品牌該有的風(fēng)格，生硬的態(tài)度引發(fā)了品牌形象的崩塌。
實際上，在高端領(lǐng)域，擁有品牌沉淀的企業(yè)并沒有過得很差，比如“茅五洋”的營收利潤都保持著兩位數(shù)增長。消費者并非不能接受高價，而是不能接受靠一陣宣傳、沒有實際實惠的產(chǎn)品。
當(dāng)前，中國人均GDP超越1萬美元，按照其他國家的經(jīng)驗，寶馬做運動轎車，任天堂做游戲機，蘋果、微軟、耐克、Costco等都是在這個階段崛起。
靠炒作外國原材料、靠套路式營銷無法成就真正有價值的品牌，鐘薛高們的覆滅并不意外。
這一輪對“鐘薛高們”的洗牌，正是迎接下一批優(yōu)質(zhì)新品牌的開始。
參考資料：
1.鐘薛高又上熱搜！售價從60元降到最低2.5元，來源：每日經(jīng)濟新聞
2.風(fēng)波中的“雪糕刺客”鐘薛高：此前被曝裁員欠薪，官博已半年未更新，來源：上游新聞
3.三年賣出1億支雪糕，單價高達66元，鐘薛高赴港上市？，來源：鞭牛士