文|小食代 潘嫻

進(jìn)入“宗馥莉時(shí)代”的娃哈哈正忙著“趁熱打鐵”。

近日，社交媒體流傳由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司發(fā)布的《致全體銷(xiāo)售人員的一封信》顯示，在“娃哈哈”受到空前關(guān)注的時(shí)刻，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)要“抓緊時(shí)機(jī)，打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)”。娃哈哈在信中宣布，推出了大力度獎(jiǎng)勵(lì)、組建鋪貨項(xiàng)目組等舉措。

上述信件落款日為2024年3月3日，即宗慶后逝世“頭七”后第一天。對(duì)于信件真實(shí)性，一位娃哈哈銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員向小食代證實(shí)確實(shí)收到了上述信件。也就是說(shuō)，這是娃哈哈在宗慶后逝世后發(fā)出的首份銷(xiāo)售動(dòng)員令。

種種跡象顯示，面對(duì)連日來(lái)外界激情購(gòu)買(mǎi)、多渠道斷貨的情景，娃哈哈不再沉默?！巴薰袆?dòng)還是很正確的，趕在飲料旺季前加大終端鋪貨，還能借勢(shì)現(xiàn)在這波流量和美譽(yù)度提升。”一位從事飲料銷(xiāo)售管理近20年的業(yè)內(nèi)人士分析對(duì)小食代說(shuō)。

娃哈哈能否抓好這波流量熱度，持續(xù)打開(kāi)銷(xiāo)售局面呢？

忙不過(guò)來(lái)的一線

在獨(dú)自執(zhí)掌家族企業(yè)后迅速行動(dòng)起來(lái)，作為80后女接班人的宗馥莉靠這波攻勢(shì)贏得不少“路人緣”。

在娃哈哈銷(xiāo)售全員信的一篇熱帖里，獲贊最多的評(píng)論稱(chēng)宗馥莉“比她爸狠，商人就需要這股狠勁”。相比起評(píng)價(jià)宗馥莉，更多人選擇曬出自己支持娃哈哈的實(shí)際行動(dòng)。在成為流量密碼的這段時(shí)間，娃哈哈被視為食品飲料“國(guó)貨之光”的代表，純凈水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥這些娃哈哈大單品成為被搶購(gòu)的主力。

與此同時(shí)，不少經(jīng)銷(xiāo)商和店主發(fā)帖“呼喚”娃哈哈業(yè)務(wù)員想進(jìn)貨。今天，小食代聯(lián)系上娃哈哈華南市場(chǎng)一區(qū)域辦事處負(fù)責(zé)人，其透露近期很多經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)致電聯(lián)系，在這次不到兩分鐘的交談中，估計(jì)“已經(jīng)好幾個(gè)電話打不進(jìn)來(lái)了”。

“各地消費(fèi)者在搶購(gòu)我們的產(chǎn)品，超市主動(dòng)給予最好的陳列位置，終端批發(fā)積極進(jìn)貨，企事業(yè)單位熱情團(tuán)購(gòu)，還有很多的人希望加入我們的經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍，所有人的支持我們都感受到了?！蓖薰苍谏鲜鲂偶?xiě)到。

但是，面對(duì)銷(xiāo)量突然暴漲后，斷貨現(xiàn)象更加突出了。

“現(xiàn)在逐漸都（有）斷貨（跡象）了，因?yàn)楣S那邊供不出貨來(lái)?！鄙鲜鐾薰I(yè)務(wù)員告訴小食代，她所在的低線城市最近貨量需求明顯加大，其中斷貨明顯的產(chǎn)品包括了水、AD鈣奶和爽歪歪。

直播間打出“預(yù)售10～15天”字眼

一線城市的娃哈哈工廠也需要解決供貨問(wèn)題。

小食代留意到，“上海金山”微信公眾號(hào)昨日消息，位于張堰鎮(zhèn)的上海娃哈哈飲用水有限公司近期訂單同比增長(zhǎng)150%。面對(duì)來(lái)拿貨的供應(yīng)商，他們都會(huì)合理分配，做到各供應(yīng)商都有貨拿。

“最近一段時(shí)間加班加點(diǎn)，把現(xiàn)有員工分成2班，機(jī)器24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)、不間斷。我們還外招了10多名工人，確保穩(wěn)定供應(yīng)?，F(xiàn)在每天能生產(chǎn)3至3.5萬(wàn)桶水。”上海娃哈哈飲用水有限公司總經(jīng)理林立山說(shuō)。

除了不夠賣(mài)，也有消費(fèi)者自述一開(kāi)始就買(mǎi)不到娃哈哈。一位在廣州生活的消費(fèi)者向小食代表示，自己3月初時(shí)輾轉(zhuǎn)了樸樸超市、淘寶等平臺(tái)都沒(méi)有娃哈哈純凈水，最后在抖音買(mǎi)到了一箱。

在線下，小食代走訪的多家廣州便利店和雜貨店也未進(jìn)貨娃哈哈產(chǎn)品，“廣東還是怡寶、農(nóng)夫山泉、景田多，（娃哈哈）應(yīng)該后面很快就來(lái)了?！庇械曛鞣Q(chēng)。

這也暴露出，對(duì)比下沉市場(chǎng)，娃哈哈在一線城市的存在感同樣有待加強(qiáng)。

以廣州連鎖便利店為例，一位來(lái)自大型食品飲料公司的銷(xiāo)售中層指，便利店渠道看重品牌力，弱品牌難以進(jìn)入。此外隨著該系統(tǒng)陳列費(fèi)（注：向店家支付費(fèi)用以換取更顯眼的貨架位置）越來(lái)越貴，很多品牌也不愿進(jìn)駐。

在社交平臺(tái)上，拒付或少付陳列費(fèi)也被一些從業(yè)者總結(jié)為“很難見(jiàn)到娃哈哈”的原因，并導(dǎo)致了市場(chǎng)份額被友商擠壓。

然而，在接受小食代查詢時(shí)，上述娃哈哈業(yè)務(wù)員稱(chēng)，其所在的四線城市并不存在娃哈哈費(fèi)用大幅低于同行水平的現(xiàn)象。

娃哈哈的組合拳

不管是什么原因?qū)е碌臄嘭洠薰雌饋?lái)都想把銷(xiāo)售問(wèn)題來(lái)個(gè)大“整改。

“很多聲音在說(shuō)斷貨，在說(shuō)買(mǎi)不到我們的產(chǎn)品。這是給我們的壓力，更應(yīng)該成為我們所有銷(xiāo)售人員的動(dòng)力。”其在銷(xiāo)售動(dòng)員信寫(xiě)道。

根據(jù)上述信中內(nèi)容，為支持打好“終端鋪貨突擊戰(zhàn)”，娃哈哈已出臺(tái)“最大力度的保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策”，開(kāi)展了“娃哈哈請(qǐng)你喝水”促銷(xiāo)活動(dòng)，并動(dòng)員全公司力量組建了終端鋪貨突擊項(xiàng)目組，所有舉措都是為實(shí)現(xiàn)“讓所有人看得到、買(mǎi)得到娃哈哈產(chǎn)品”這一目標(biāo)。

針對(duì)這兩項(xiàng)舉措，有資深飲料業(yè)銷(xiāo)售人士對(duì)小食代推測(cè)，其中的“保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策”與促銷(xiāo)活動(dòng)相聯(lián)系。

據(jù)了解，在飲料行業(yè)，保證金原本是管理經(jīng)銷(xiāo)商的一種常見(jiàn)方法。大部分主流廠家會(huì)根據(jù)年度銷(xiāo)售合同的金額，向經(jīng)銷(xiāo)商收取一定比例保證金，以防范竄貨等違規(guī)行為，年度合同結(jié)束后再返還保證金和利息。

而娃哈哈新政策還可能意在激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商為飲料旺季多備貨。

“加大保證金獎(jiǎng)勵(lì)力度一般不會(huì)直接降低收取標(biāo)準(zhǔn)和比例。我估計(jì)，他們這次可能有一個(gè)提前認(rèn)購(gòu)促銷(xiāo)產(chǎn)品的活動(dòng)，認(rèn)購(gòu)越多，保證金打款越高，返點(diǎn)力度也會(huì)變大，類(lèi)似于200萬(wàn)保證金返三個(gè)點(diǎn)，100萬(wàn)返兩個(gè)點(diǎn)，但實(shí)際情況要看娃哈哈規(guī)定?！痹撊耸空f(shuō)。

目前，這一行動(dòng)已經(jīng)落地。小食代留意到，多地網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布了“娃哈哈請(qǐng)你喝水”的贈(zèng)送活動(dòng)。盡管不同城市和渠道在獲贈(zèng)消費(fèi)條件、活動(dòng)時(shí)間上有所差異，但都會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一瓶娃哈哈純凈水。

“如果我是娃哈哈，我也會(huì)在水上做文章。AD鈣奶已經(jīng)是二十幾年前推出的產(chǎn)品，從口感和包裝給人感覺(jué)都老化了，但水是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品?！痹擄嬃蠘I(yè)人士稱(chēng)，對(duì)比含乳飲料，飲用水還存在生產(chǎn)成本較低、短時(shí)間更易拉升產(chǎn)量、市場(chǎng)容量更大的特點(diǎn)。

此外針對(duì)成立終端鋪貨突擊項(xiàng)目組，上述人士猜測(cè)稱(chēng)，項(xiàng)目組也許會(huì)從增加終端數(shù)量、增加現(xiàn)有售點(diǎn)SKU數(shù)量?jī)蓚€(gè)方向發(fā)力，“這個(gè)動(dòng)作非常正確，就看他們的執(zhí)行和操作了”。

從娃哈哈說(shuō)法來(lái)看，這場(chǎng)“突擊戰(zhàn)”更像備戰(zhàn)今年旺季的一次性行動(dòng)，其信中也提到“為全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)搶先機(jī)”、“實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的新突破”。而問(wèn)題在于，短期流量始終有退潮的那天，到那時(shí)，娃哈哈要靠什么招數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

在與小食代交流時(shí)，兩位飲料行業(yè)銷(xiāo)售人士都認(rèn)為，短期促銷(xiāo)和鋪貨行動(dòng)還無(wú)法解決娃哈哈的一些老問(wèn)題，例如產(chǎn)品和品牌的老化。

“如果它能借這波流量上一些有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，我還是很看好娃哈哈未來(lái)發(fā)展的。但如果一直用現(xiàn)在的老品去做，也是堪憂，甚至可能熱度過(guò)后在市場(chǎng)上積壓很多貨。”一位飲料業(yè)人士稱(chēng)。

盡管暫時(shí)未能得知娃哈哈未來(lái)的產(chǎn)品策略，但從近期推廣重點(diǎn)來(lái)看，無(wú)糖茶或許是該公司想押注的新興賽道之一。

小食代發(fā)現(xiàn)，在最近兩天的娃哈哈抖音直播間，無(wú)糖茶都是SKU占比最高的產(chǎn)品線，共有三款不同口味。其余被固定在鏡頭前帶貨的還有一款A(yù)D鈣奶、一款八寶粥、一款蘇打水、一款礦泉水。

無(wú)糖茶所代表的健康化潮流，也與宗馥莉此前公開(kāi)演講關(guān)注點(diǎn)一致。

在上周舉辦中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)致辭時(shí)，她提到了多個(gè)飲料行業(yè)“熱點(diǎn)”：從新加坡對(duì)飲料分級(jí)、世衛(wèi)組織對(duì)阿斯巴甜使用的提醒，到街邊即飲店產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，都昭示著飲料行業(yè)已迎來(lái)“全民健康化時(shí)代”。宗馥莉認(rèn)為，以科技創(chuàng)新、生物工程技術(shù)賦能行業(yè)“健康化”已經(jīng)成為滿足消費(fèi)者需求的必由之路。

對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思考，這位“創(chuàng)二代”也有涉及。宗馥莉指出，自己的品牌打法其實(shí)并不復(fù)雜，她只是希望在一個(gè)“長(zhǎng)期主義的企業(yè)做具有長(zhǎng)期價(jià)值的事情”，而其中之一就是帶給大家健康和快樂(lè)，讓消費(fèi)者“舌尖上”的服務(wù)，轉(zhuǎn)化為觸達(dá)消費(fèi)者“心尖上”的溫度。

“盡管時(shí)代在變、生態(tài)在變、賽道在變，但娃哈哈與消費(fèi)者溝通、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的品牌初心不變?！彼f(shuō)。

以初心不變應(yīng)對(duì)行業(yè)萬(wàn)變，娃哈哈在宗馥莉帶領(lǐng)下已順勢(shì)而為開(kāi)打“突擊戰(zhàn)”，她在日后漫漫長(zhǎng)路上還會(huì)為娃哈哈注入哪些新鮮血液，我們把答案交給時(shí)間。