文｜小食代
全球最大的咖啡集團(tuán)之一JDE Peet’s，突然傳來(lái)高層人事震動(dòng)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月8日，這家總部位于荷蘭的咖啡公司宣布領(lǐng)導(dǎo)層過(guò)渡計(jì)劃。根據(jù)安排，73歲的比利時(shí)人Luc Vandevelde被任命為臨時(shí)首席執(zhí)行官，4月1日生效。Vandevelde還將在5月25日股東年會(huì)之后成為JDE Peet’s的董事長(zhǎng)。
在他的領(lǐng)導(dǎo)下，該公司將啟動(dòng)尋找正式首席執(zhí)行官的流程，包括評(píng)估內(nèi)部和外部候選人。
這意味著，這家擁有Peet’s Coffee皮爺咖啡、Moccona摩可納、L’OR等知名咖啡品牌的跨國(guó)企業(yè)將一下“洗掉”兩位高管，即現(xiàn)任董事長(zhǎng)Olivier Goudet，以及現(xiàn)任首席執(zhí)行官Fabien Simon。資料顯示，他們兩人都是法國(guó)人。
其中，F(xiàn)abien Simon從公司IPO起就一直掌舵，任內(nèi)也多次談到要加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)的咖啡產(chǎn)品和門店業(yè)務(wù)。Olivier Goudet是他的堅(jiān)定支持者，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“沒(méi)有人比Simon更了解這一行”。
到底是什么原因?qū)е律鲜稣{(diào)整，皮爺咖啡近年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展如何？我們現(xiàn)在就一起去看看。
JDE Peet’s品牌版圖
股東出手
這次突然宣布的高層調(diào)整，發(fā)生在上周五。
JDE Peet’s總部在一份通報(bào)中表示，自 JDE Peet’s 上市以來(lái)，Vandevelde 一直擔(dān)任該公司的首席獨(dú)立董事，稱贊他無(wú)論是在公司內(nèi)部，還是在零售和快速消費(fèi)品領(lǐng)域都有豐富經(jīng)驗(yàn)。
他之前還曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)家樂(lè)福董事長(zhǎng)、馬莎集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、沃達(dá)豐集團(tuán)高級(jí)獨(dú)立董事等。他職業(yè)生涯前24年是在卡夫食品中度過(guò)的，最終成為Kraft Jacobs Suchard法國(guó)和意大利業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官。
JDE Peet's的大股東、歐洲知名投資公司JAB控股的首席執(zhí)行官Joachim Creus表示，Vandevelde非常了解 JDE Peet’s 和咖啡類別，有信心他能釋放股東價(jià)值，同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)公司尋找到正式首席執(zhí)行官。
他又強(qiáng)調(diào)，JAB 對(duì) JDE Peet's 的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景以及韌性“充滿信心”，完全致力于對(duì)這家“世界領(lǐng)先的純咖啡和茶公司”的投資。
根據(jù)安排，自2020年9月起擔(dān)任 JDE Peet’s 首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事的 Fabien Simon 將于4月1日離開(kāi)公司。 公司董事會(huì)向他致謝，感謝他在應(yīng)對(duì)疫情和高通脹的復(fù)雜局面的同時(shí)，將公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)擁有全球咖啡和茶品牌的巨頭，并把品牌、人才和可持續(xù)發(fā)展放在核心地位。
小食代注意到，雖然JDE Peet’s并沒(méi)有解釋更換兩人的原因，但是最早報(bào)道了有關(guān)人事傳言的金融時(shí)報(bào)指出，這是在長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不佳后，控股股東 JAB Holding試圖進(jìn)行改組。
金融時(shí)報(bào)分析，這次改革標(biāo)志著 “JAB帝國(guó)”內(nèi)部的最新重大變化。去年11 月，JAB就曾經(jīng)出人意料地宣布59歲的 Goudet 辭去jab首席執(zhí)行官職務(wù)，并由47歲的律師Joachim Creus接任。Goudet十多年前從瑪氏加入JAB，通過(guò)一系列交易促成了JDE Peet's的創(chuàng)建。
JDE Peet's股價(jià)走勢(shì)
金融時(shí)報(bào)指出，JDE Peet’s的IPO是在疫情的早期階段進(jìn)行的，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者囤積了咖啡等家庭消費(fèi)品。Simon當(dāng)時(shí)擔(dān)任JAB首席財(cái)務(wù)官，并于2020年晚些時(shí)候接任 JDE Peet 首席執(zhí)行官。從那時(shí)起，JDE Peet's 一直在努力應(yīng)對(duì)不斷上升的投入成本和通貨膨脹。其股價(jià)逐漸走低，上周五收盤報(bào) 21.06 歐元，較IPO時(shí)下跌約三分之一。
去年，JAB就已經(jīng)對(duì)其投資組合公司進(jìn)行了其他高管變動(dòng)，包括甜甜圈制造商Krispy Kreme和休閑快餐連鎖店 Panera Bread。
荷蘭金融日?qǐng)?bào)（FD）指出，在Simon的領(lǐng)導(dǎo)下，JDE Peet’s 最初主要是要應(yīng)對(duì)疫情和餐飲業(yè)倒閉，這導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)額下降，用分析師的話說(shuō)，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致“乏善可陳的數(shù)字”。然后是俄烏沖突，這最終導(dǎo)致該公司停止在俄羅斯銷售國(guó)際品牌，并須減記1.85億歐元在俄資產(chǎn)。此外，該公司去年在衍生品方面蒙受了1.95億歐元的損失。
“一切都表明兩大股東的不滿?！苯鹑谌?qǐng)?bào)說(shuō)，JDE Peet's 的自由流通量有限：22.5%的股份可自由交易，其余的則歸德國(guó)億萬(wàn)富Reimann家族和以?shī)W利奧餅干聞名的億滋國(guó)際所有。
ING分析師在評(píng)論時(shí)指出，鑒于“運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)和股價(jià)發(fā)展令人失望”，Simon是被要求離職的。該分析師甚至認(rèn)為，今年年底前都不會(huì)有新的首席執(zhí)行官，原定于4月30日舉行的公司投資者日也可能會(huì)推遲?！昂?jiǎn)而言之，2024年似乎又是艱難的一年，對(duì)股東來(lái)說(shuō)也是如此?！?/p>
“保護(hù)高端”
作為IPO起就開(kāi)始掌舵的首席執(zhí)行官，F(xiàn)abien Simon對(duì)JDE Peet's的影響力毋庸置疑。
翻查資料，F(xiàn)abien Simon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不可謂不重視，曾經(jīng)多次談到要加大投資。但是，他在說(shuō)到皮爺咖啡時(shí)，又曾經(jīng)表示“無(wú)意開(kāi)太多門店”，因?yàn)椴幌Ｍ@個(gè)品牌變得太大眾化。這和在同一戰(zhàn)壕下“跑馬圈地”的星巴克、Tims天好咖啡、瑞幸等中外同行相比，多少顯得有些特立獨(dú)行。
去年1月，F(xiàn)abien Simon對(duì)投資者談?wù)摿松形撮_(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)時(shí)指出，世界上最大的咖啡市場(chǎng)是美國(guó)，新興市場(chǎng)中未來(lái)十年增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)可能是中國(guó)，公司增長(zhǎng)最快的渠道將是電商。
在他眼里，中國(guó)業(yè)務(wù)分為兩大部分，分別是速溶咖啡所在的家內(nèi)業(yè)務(wù)以及咖啡店所在的家外業(yè)務(wù)。2022年，JDE Peet's在中國(guó)的家內(nèi)市場(chǎng)再次增長(zhǎng)了20%。其中，60%的中國(guó)家內(nèi)業(yè)務(wù)走的是電商渠道。
“在中國(guó)，過(guò)去幾年情況發(fā)生了變化，本土企業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭更加強(qiáng)勁?！彼f(shuō)，JDE Peet's在家內(nèi)業(yè)務(wù)中一直保持著增長(zhǎng)的步伐，甚至領(lǐng)先于許多其他國(guó)際公司與本地企業(yè)。他說(shuō)，當(dāng)中的秘訣就是創(chuàng)新和“數(shù)字之路”，又形容在華上市的速溶咖啡品牌L’OR和Moccona引起了“中國(guó)消費(fèi)者的共鳴”。
在家外領(lǐng)域，他說(shuō)“皮爺咖啡開(kāi)店一直在加速”；皮爺咖啡正處于中國(guó)之旅的起點(diǎn)，隨著時(shí)間的推移中國(guó)將有機(jī)會(huì)進(jìn)入公司的前五大市場(chǎng)。
“提醒一下，在 IPO時(shí)，我們說(shuō)過(guò)到2025年我們（在中國(guó)市場(chǎng)）將擁有 150 家門店。”他說(shuō)，兩年后（注：指2022年底）這個(gè)數(shù)字已經(jīng)快120家了，現(xiàn)在的重點(diǎn)是如何將其加倍。
不過(guò)，F(xiàn)abien Simon又補(bǔ)充說(shuō)無(wú)意開(kāi)設(shè)太多門店，因?yàn)楫?dāng)開(kāi)設(shè)太多時(shí)，“你很快就會(huì)變得過(guò)于大眾化，我們希望保護(hù)好高端，即皮爺咖啡所擁有的非常有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)”。
他說(shuō)，希望通過(guò)真正嚴(yán)格控制皮爺咖啡門店數(shù)量，以及門店數(shù)量的高端化來(lái)保護(hù)這一點(diǎn)。“當(dāng)這一切完成后，我們就可以進(jìn)入，甚至在速度上更加積極地進(jìn)入全渠道?！?/p>
資料顯示，皮爺咖啡是在2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。事實(shí)上，在Fabien Simon領(lǐng)導(dǎo)下，皮爺咖啡確實(shí)是有一盤在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展更多咖啡門店的計(jì)劃。除了資本開(kāi)支向中國(guó)開(kāi)店有所傾斜外，皮爺咖啡也請(qǐng)來(lái)了在星巴克中國(guó)有多年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)人操盤在華業(yè)務(wù)。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至小食代發(fā)稿前，皮爺咖啡在華現(xiàn)有門店221家，比2022年底時(shí)快實(shí)現(xiàn)翻番，覆蓋12個(gè)省份的21個(gè)城市。其中，一線城市占比64.25%，新一線占比28.51%。新開(kāi)店數(shù)方面，2023年皮爺咖啡開(kāi)店數(shù)創(chuàng)下入華以來(lái)記錄，達(dá)到了95家。在人均消費(fèi)方面，客單價(jià)達(dá)到了39.75元。
盡管如此，其他在華激烈廝殺的咖啡品牌奔跑得更快。
目前，星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的店數(shù)已突破7000家，平均9小時(shí)開(kāi)一家店；Tims天好咖啡已開(kāi)出900多家門店，覆蓋中國(guó)市場(chǎng)的60多個(gè)城市；截至2023年底，瑞幸的門店總數(shù)達(dá)到了16218家，其中四季度凈增門店2975家。
值得注意的是，和皮爺咖啡一樣在中國(guó)市場(chǎng)走高端化路線的星巴克（窄門餐眼顯示，星巴克客單價(jià)平均為37.82元），似乎就能證明門店數(shù)量和高端關(guān)系并非是一對(duì)矛盾。能為星巴克中國(guó)增長(zhǎng)故事提供支持的，正是新開(kāi)的門店能在現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上帶來(lái)可觀回報(bào)，并繼續(xù)帶來(lái)強(qiáng)勁的盈利能力。
例如，在去年11月舉行的星巴克全球戰(zhàn)略會(huì)議上，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼聯(lián)席首席執(zhí)行官王靜瑛（Belinda Wong）就透露，隨著店面設(shè)備和租金結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，星巴克新店投資成本（注：從2019財(cái)年至2023財(cái)年的對(duì)比）減少了近20%，投資回收期不到兩年，銷售投資比（注：即年預(yù)期銷售額與初始投資的比例）為 2:1；對(duì)于進(jìn)入新城市，她說(shuō)那里的門店表現(xiàn)始終優(yōu)于市場(chǎng)平均水平。
這意味著，咖啡門店的盈利模式是否能跑通對(duì)于開(kāi)店速度來(lái)說(shuō)，更是有著深刻的影響。目前，JDE Peet's未單獨(dú)披露皮爺咖啡在華的收入和盈利情況。
根據(jù)JDE Peet's新近發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)，該公司全球擁有超過(guò)21,000名員工，2023年?duì)I業(yè)額為82億歐元，凈利潤(rùn)和前一年相比減少一半，預(yù)計(jì)今年有機(jī)營(yíng)業(yè)收入約增長(zhǎng)3%。