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娃哈哈銷量暴漲500%,是“潑天富貴”還是“捧殺時刻”?

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娃哈哈銷量暴漲500%,是“潑天富貴”還是“捧殺時刻”?

娃哈哈和農(nóng)夫山泉,一“捧”一“殺”間的輿論對決。

文|飲品報

龍年伊始,娃哈哈成熱搜“常駐嘉賓”。

從春晚“AD鈣奶姐”走紅到宗慶后老先生逝世,再到近日一系列的話題,娃哈哈承接著一波又一波的流量,乃至因此引發(fā)野性消費。

圖源:娃哈哈官微

3月8日,飲Sir打開娃哈哈的天貓旗艦店,多款熱銷產(chǎn)品已改為“預(yù)售”,15天內(nèi)發(fā)貨。與此同時,多個媒體報道,娃哈哈近日的銷量漲幅超過500%。線下同樣火爆,社交平臺上,多個超市、便利店“喊話”娃哈哈加急供貨,稱“貨已賣空”。

01 從“AD鈣奶姐”到“野性消費”,娃哈哈的熱搜之旅

娃哈哈的龍年熱搜之旅,從春節(jié)當(dāng)天就已開始。下面,我們一起捋一捋娃哈哈的熱搜時間線。

首先是春晚“AD鈣奶姐”的走紅。

2024年龍年春晚上,在魔術(shù)表演節(jié)目中,劉謙背后的一位小姐姐因為一直喝AD鈣奶登上了熱搜。不過,由于熱搜來得太過“蹊蹺”,有網(wǎng)友質(zhì)疑熱搜是娃哈哈春晚營銷的一環(huán),也有網(wǎng)友直言“小姐姐有蹭流量之嫌”。不可否認的是,小姐姐手上的娃哈哈AD鈣奶,成功收獲了一波流量。

其次娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世。

2月25日,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世,享年79歲。這位曾三次問鼎中國首富的企業(yè)家,因為質(zhì)樸、堅韌、勤懇、大愛受到人們的尊敬和愛戴。宗老逝世后,老員工提到宗老泣不成聲,公眾自發(fā)跑到娃哈哈總部門前祭奠,正如網(wǎng)友所言,“民心”是宗慶后為宗馥莉留下的最寶貴的財富。所謂民心所向,娃哈哈的流量抵達巔峰,銷量也隨之暴漲。

圖源:娃哈哈官微截圖

隨后便是網(wǎng)友的野性消費。

流量加持下,網(wǎng)友的“野性消費”突如其來。3月1日,娃哈哈方面不得不發(fā)出聲明,“建議大家理性消費”;“等不及的家人可以申請退款退貨”。

圖源:微博話題截圖

但即便如此,網(wǎng)友還是蜂擁至娃哈哈的直播間,短短幾天的時間,娃哈哈成“全網(wǎng)斷貨王”。同時,線下的消費者也在行動,不僅搬空了超市的娃哈哈AD鈣奶,還是直接集齊的“娃哈哈家族”,從營養(yǎng)快線到八寶粥再到純凈水,娃哈哈全線產(chǎn)品迎來銷量高峰。

02 國貨品牌,再現(xiàn)高光時刻?

娃哈哈流量的高潮迭起,讓人似曾相識。

曾經(jīng),國人高喊要幫助鴻星爾克捐出去的5000萬再賺回來,于是,那段時間鴻星爾克的車間到處是“踩冒了煙的縫紉機”。

2023年,李佳琦掉的粉,被蜂花(們)撿了個正著。在79元眉筆登上熱搜時,各大國貨品牌積極上線“79元”套餐,四處“撿粉”,其中,蜂花抖音官方賬號三天漲粉56.9萬。

圖源:匯源果汁官微

還有白象、匯源果汁、28活力洗衣液等等,這些曾經(jīng)或默默無聞、或風(fēng)光不在的品牌,靠流量重回巔峰。

結(jié)合娃哈哈今年的流量表現(xiàn),誠然有突發(fā)事件的助力,但背后依然有不容忽視的品牌努力和客觀因素。

首先是娃哈哈營銷實力的全面展現(xiàn)。

從春晚植入到如今熱搜頻頻,面對各種突發(fā)話題、事件的快速反應(yīng),足以反映出娃哈哈營銷部門的作為,甚至是娃哈哈品牌建設(shè)資源向營銷板塊的傾斜。

就在發(fā)稿前,#父親辭世后宗馥莉首次亮相#、#宗馥莉推動娃哈哈轉(zhuǎn)型#兩個新話題,再次將娃哈哈推上熱搜。更值得肯定的是,截至目前,站在輿論風(fēng)口浪尖的娃哈哈一直保持著正向口碑的傳播。

其次是國貨品牌正崛起,國貨從被“土味代言”翻身成“流量密碼”。

曾經(jīng),花580元“買”LV帆布袋的行為被全網(wǎng)群嘲,稱該消費行為“又蠢又窮又虛榮”,這與國貨品牌迎來的全民野性消費形成了鮮明對比。鴻星爾克、白象、蜂花、匯源,以及當(dāng)下的娃哈哈,接連不斷地國貨品牌野性消費事件,背后是當(dāng)代年輕人高漲的愛國和民族情緒,折射出國人消費觀念的改變。

圖源:娃哈哈

在這種背景下,國貨從“土味代言”翻身成“流量密碼”。在飲品業(yè),我們也可以明顯地感受到,曾經(jīng)的日式、韓流風(fēng)飲品日漸淡出市場,取而代之的是真正的“華流”。那么,作為承載一代中國人情懷的代表產(chǎn)品之一,娃哈哈AD鈣奶的翻紅亦在情理之中。此番,借勢一代“宗”師宗慶后的影響力,娃哈哈打了一場漂亮的翻身仗。

03 娃哈哈和農(nóng)夫山泉,一“捧”一“殺”間的輿論對決

娃哈哈登上熱搜,農(nóng)夫山泉“躺槍”,網(wǎng)友:瞬間有了商戰(zhàn)大片的感覺。

娃哈哈登上熱搜后,網(wǎng)上出現(xiàn)了一種言論,稱農(nóng)夫山泉和娃哈哈有“宿怨”,表示“農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自娃哈哈”;“因沖貨被開除”等。很快,農(nóng)夫山泉被“罵上了熱搜”。

面對輿論熱度,鐘睒睒通過農(nóng)夫山泉官方公眾號發(fā)出回應(yīng),稱宗老一直是其尊敬的企業(yè)家……“前些時日得知宗老病重,我立即托人請求探望,但彼時宗老已不便見客,憾未能成行。宗老逝世后,我前往靈堂叩拜吊唁、敬獻花圈……”回應(yīng)中,鐘睒睒澄清網(wǎng)上傳言,稱“布匹生意才是他創(chuàng)業(yè)所得的第一桶金”,更不會存在沖貨問題。

但這場輿論之爭并未因此止步,而是成為農(nóng)夫山泉新一輪輿論危機的開始。截至發(fā)稿前,農(nóng)夫山泉又因為包裝問題被輿論攻擊“媚日”,且連續(xù)多日熱度未減。在#農(nóng)夫山泉:相信理性消費者可以判斷事非#的百度熱搜話題中,網(wǎng)友在“彈幕”中的回應(yīng)依然一邊倒地討伐農(nóng)夫山泉。

對此,農(nóng)夫山泉方面也做出一一回應(yīng)。首先是東方樹葉綠茶產(chǎn)品標簽上的建筑圖案是根據(jù)中國寺廟建筑形象所做的藝術(shù)創(chuàng)作,并不是日本的建筑;至于綠茶身上的文字,是“日僧南浦邵明于怪山寺修佛習(xí)茶,攜蒸綠茶東渡,日本抹茶由此發(fā)源”,而非是被曲解后的“抹茶起源于日本”。

圖源:微博話題截圖

接二連三的事件導(dǎo)致農(nóng)夫山泉股價暴跌, 鐘睒睒也隨之身家“縮水”。

中國兩大飲品品牌,一起被推上了熱搜,只不過,一個被熱捧,一個被拉踩。短短幾天的時間,娃哈哈和農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了翻天覆地的變化。這種變化,再次向我們展現(xiàn)出了輿論的力量。

首先是情緒的煽動帶動銷量的變動。娃哈哈緊急補貨,農(nóng)夫山泉被罵到關(guān)閉直播間,鮮明對比的背后,是網(wǎng)友情緒宣泄的一種表現(xiàn)。在這里,同一種“愛國情緒”,帶出兩種截然不同的結(jié)果。

其次是認知的改變帶動消費的改變。農(nóng)夫山泉的口碑急劇下滑,被消費者“拋棄”。這不禁讓人聯(lián)想起數(shù)年前的蓮花味精,突如其來的“致癌論”讓蓮花味精一夜之間跌下神壇,歷經(jīng)10年的掙扎后才又“起死回生”。當(dāng)輿論改變了人們的認知,隨之而來的便是消費的改變。如今,農(nóng)夫山泉就面臨著用戶認知的改變,而一旦新的認知形成,將為品牌帶來長遠的影響。

第三是輿論力量之強大,是“捧”是“殺”僅在一息之間。

輿論熱度面前,兩大品牌的命運被改寫。但不可否認的是,娃哈哈近幾年走“下坡路”與其戰(zhàn)略布局不無關(guān)系。接下來,熱度降下后,娃哈哈能否撐得起消費者曾經(jīng)的熱捧,還有待觀察;擺在農(nóng)夫山泉面前的困境更為明顯,面對輿論目前還做不到清者自清的農(nóng)夫山泉,未來可能需要更長的時間去修復(fù)此次事件對品牌帶來的重大影響。

日前,在2024年工作安排中,宗馥莉表示,新的一年,娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時,瞄準特通渠道,積極開拓新市場。2024年伊始,娃哈哈就打了一場漂亮的翻身仗。但正如上述所言,輿論熱度來去如風(fēng),娃哈哈如何以此為新起點,全面帶動娃哈哈實現(xiàn)本質(zhì)上的蛻變,才是娃哈哈接下來要面對的挑戰(zhàn)。在此,緬懷宗老,也期待娃哈哈帶著宗老留下的精神遺產(chǎn)越走越好。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

娃哈哈

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  • 娃哈哈客服回應(yīng)鐘睒睒純凈水言論

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娃哈哈銷量暴漲500%,是“潑天富貴”還是“捧殺時刻”?

娃哈哈和農(nóng)夫山泉,一“捧”一“殺”間的輿論對決。

文|飲品報

龍年伊始,娃哈哈成熱搜“常駐嘉賓”。

從春晚“AD鈣奶姐”走紅到宗慶后老先生逝世,再到近日一系列的話題,娃哈哈承接著一波又一波的流量,乃至因此引發(fā)野性消費。

圖源:娃哈哈官微

3月8日,飲Sir打開娃哈哈的天貓旗艦店,多款熱銷產(chǎn)品已改為“預(yù)售”,15天內(nèi)發(fā)貨。與此同時,多個媒體報道,娃哈哈近日的銷量漲幅超過500%。線下同樣火爆,社交平臺上,多個超市、便利店“喊話”娃哈哈加急供貨,稱“貨已賣空”。

01 從“AD鈣奶姐”到“野性消費”,娃哈哈的熱搜之旅

娃哈哈的龍年熱搜之旅,從春節(jié)當(dāng)天就已開始。下面,我們一起捋一捋娃哈哈的熱搜時間線。

首先是春晚“AD鈣奶姐”的走紅。

2024年龍年春晚上,在魔術(shù)表演節(jié)目中,劉謙背后的一位小姐姐因為一直喝AD鈣奶登上了熱搜。不過,由于熱搜來得太過“蹊蹺”,有網(wǎng)友質(zhì)疑熱搜是娃哈哈春晚營銷的一環(huán),也有網(wǎng)友直言“小姐姐有蹭流量之嫌”。不可否認的是,小姐姐手上的娃哈哈AD鈣奶,成功收獲了一波流量。

其次娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世。

2月25日,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世,享年79歲。這位曾三次問鼎中國首富的企業(yè)家,因為質(zhì)樸、堅韌、勤懇、大愛受到人們的尊敬和愛戴。宗老逝世后,老員工提到宗老泣不成聲,公眾自發(fā)跑到娃哈哈總部門前祭奠,正如網(wǎng)友所言,“民心”是宗慶后為宗馥莉留下的最寶貴的財富。所謂民心所向,娃哈哈的流量抵達巔峰,銷量也隨之暴漲。

圖源:娃哈哈官微截圖

隨后便是網(wǎng)友的野性消費。

流量加持下,網(wǎng)友的“野性消費”突如其來。3月1日,娃哈哈方面不得不發(fā)出聲明,“建議大家理性消費”;“等不及的家人可以申請退款退貨”。

圖源:微博話題截圖

但即便如此,網(wǎng)友還是蜂擁至娃哈哈的直播間,短短幾天的時間,娃哈哈成“全網(wǎng)斷貨王”。同時,線下的消費者也在行動,不僅搬空了超市的娃哈哈AD鈣奶,還是直接集齊的“娃哈哈家族”,從營養(yǎng)快線到八寶粥再到純凈水,娃哈哈全線產(chǎn)品迎來銷量高峰。

02 國貨品牌,再現(xiàn)高光時刻?

娃哈哈流量的高潮迭起,讓人似曾相識。

曾經(jīng),國人高喊要幫助鴻星爾克捐出去的5000萬再賺回來,于是,那段時間鴻星爾克的車間到處是“踩冒了煙的縫紉機”。

2023年,李佳琦掉的粉,被蜂花(們)撿了個正著。在79元眉筆登上熱搜時,各大國貨品牌積極上線“79元”套餐,四處“撿粉”,其中,蜂花抖音官方賬號三天漲粉56.9萬。

圖源:匯源果汁官微

還有白象、匯源果汁、28活力洗衣液等等,這些曾經(jīng)或默默無聞、或風(fēng)光不在的品牌,靠流量重回巔峰。

結(jié)合娃哈哈今年的流量表現(xiàn),誠然有突發(fā)事件的助力,但背后依然有不容忽視的品牌努力和客觀因素。

首先是娃哈哈營銷實力的全面展現(xiàn)。

從春晚植入到如今熱搜頻頻,面對各種突發(fā)話題、事件的快速反應(yīng),足以反映出娃哈哈營銷部門的作為,甚至是娃哈哈品牌建設(shè)資源向營銷板塊的傾斜。

就在發(fā)稿前,#父親辭世后宗馥莉首次亮相#、#宗馥莉推動娃哈哈轉(zhuǎn)型#兩個新話題,再次將娃哈哈推上熱搜。更值得肯定的是,截至目前,站在輿論風(fēng)口浪尖的娃哈哈一直保持著正向口碑的傳播。

其次是國貨品牌正崛起,國貨從被“土味代言”翻身成“流量密碼”。

曾經(jīng),花580元“買”LV帆布袋的行為被全網(wǎng)群嘲,稱該消費行為“又蠢又窮又虛榮”,這與國貨品牌迎來的全民野性消費形成了鮮明對比。鴻星爾克、白象、蜂花、匯源,以及當(dāng)下的娃哈哈,接連不斷地國貨品牌野性消費事件,背后是當(dāng)代年輕人高漲的愛國和民族情緒,折射出國人消費觀念的改變。

圖源:娃哈哈

在這種背景下,國貨從“土味代言”翻身成“流量密碼”。在飲品業(yè),我們也可以明顯地感受到,曾經(jīng)的日式、韓流風(fēng)飲品日漸淡出市場,取而代之的是真正的“華流”。那么,作為承載一代中國人情懷的代表產(chǎn)品之一,娃哈哈AD鈣奶的翻紅亦在情理之中。此番,借勢一代“宗”師宗慶后的影響力,娃哈哈打了一場漂亮的翻身仗。

03 娃哈哈和農(nóng)夫山泉,一“捧”一“殺”間的輿論對決

娃哈哈登上熱搜,農(nóng)夫山泉“躺槍”,網(wǎng)友:瞬間有了商戰(zhàn)大片的感覺。

娃哈哈登上熱搜后,網(wǎng)上出現(xiàn)了一種言論,稱農(nóng)夫山泉和娃哈哈有“宿怨”,表示“農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自娃哈哈”;“因沖貨被開除”等。很快,農(nóng)夫山泉被“罵上了熱搜”。

面對輿論熱度,鐘睒睒通過農(nóng)夫山泉官方公眾號發(fā)出回應(yīng),稱宗老一直是其尊敬的企業(yè)家……“前些時日得知宗老病重,我立即托人請求探望,但彼時宗老已不便見客,憾未能成行。宗老逝世后,我前往靈堂叩拜吊唁、敬獻花圈……”回應(yīng)中,鐘睒睒澄清網(wǎng)上傳言,稱“布匹生意才是他創(chuàng)業(yè)所得的第一桶金”,更不會存在沖貨問題。

但這場輿論之爭并未因此止步,而是成為農(nóng)夫山泉新一輪輿論危機的開始。截至發(fā)稿前,農(nóng)夫山泉又因為包裝問題被輿論攻擊“媚日”,且連續(xù)多日熱度未減。在#農(nóng)夫山泉:相信理性消費者可以判斷事非#的百度熱搜話題中,網(wǎng)友在“彈幕”中的回應(yīng)依然一邊倒地討伐農(nóng)夫山泉。

對此,農(nóng)夫山泉方面也做出一一回應(yīng)。首先是東方樹葉綠茶產(chǎn)品標簽上的建筑圖案是根據(jù)中國寺廟建筑形象所做的藝術(shù)創(chuàng)作,并不是日本的建筑;至于綠茶身上的文字,是“日僧南浦邵明于怪山寺修佛習(xí)茶,攜蒸綠茶東渡,日本抹茶由此發(fā)源”,而非是被曲解后的“抹茶起源于日本”。

圖源:微博話題截圖

接二連三的事件導(dǎo)致農(nóng)夫山泉股價暴跌, 鐘睒睒也隨之身家“縮水”。

中國兩大飲品品牌,一起被推上了熱搜,只不過,一個被熱捧,一個被拉踩。短短幾天的時間,娃哈哈和農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了翻天覆地的變化。這種變化,再次向我們展現(xiàn)出了輿論的力量。

首先是情緒的煽動帶動銷量的變動。娃哈哈緊急補貨,農(nóng)夫山泉被罵到關(guān)閉直播間,鮮明對比的背后,是網(wǎng)友情緒宣泄的一種表現(xiàn)。在這里,同一種“愛國情緒”,帶出兩種截然不同的結(jié)果。

其次是認知的改變帶動消費的改變。農(nóng)夫山泉的口碑急劇下滑,被消費者“拋棄”。這不禁讓人聯(lián)想起數(shù)年前的蓮花味精,突如其來的“致癌論”讓蓮花味精一夜之間跌下神壇,歷經(jīng)10年的掙扎后才又“起死回生”。當(dāng)輿論改變了人們的認知,隨之而來的便是消費的改變。如今,農(nóng)夫山泉就面臨著用戶認知的改變,而一旦新的認知形成,將為品牌帶來長遠的影響。

第三是輿論力量之強大,是“捧”是“殺”僅在一息之間。

輿論熱度面前,兩大品牌的命運被改寫。但不可否認的是,娃哈哈近幾年走“下坡路”與其戰(zhàn)略布局不無關(guān)系。接下來,熱度降下后,娃哈哈能否撐得起消費者曾經(jīng)的熱捧,還有待觀察;擺在農(nóng)夫山泉面前的困境更為明顯,面對輿論目前還做不到清者自清的農(nóng)夫山泉,未來可能需要更長的時間去修復(fù)此次事件對品牌帶來的重大影響。

日前,在2024年工作安排中,宗馥莉表示,新的一年,娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時,瞄準特通渠道,積極開拓新市場。2024年伊始,娃哈哈就打了一場漂亮的翻身仗。但正如上述所言,輿論熱度來去如風(fēng),娃哈哈如何以此為新起點,全面帶動娃哈哈實現(xiàn)本質(zhì)上的蛻變,才是娃哈哈接下來要面對的挑戰(zhàn)。在此,緬懷宗老,也期待娃哈哈帶著宗老留下的精神遺產(chǎn)越走越好。

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