文｜財經(jīng)故事薈 王舒然
編輯｜萬天南
蘋果長達16年之久的“圍墻花園”，被轟開了一角。
3月4日，蘋果被歐盟罰款18.4億歐元（約合142億元），理由是認定蘋果在流媒體音樂業(yè)務中存在壟斷行為，如對開發(fā)者征收30%傭金、阻止開發(fā)者接入第三方支付等。
歐盟大錘落下，蘋果也終于一改往日傲慢，在3月6日發(fā)布的iOS 17.4正式版中，針對歐盟地區(qū)，做出一系列開放性調(diào)整，力度史無前例：
開放側載，允許用戶從App Store以外的第三方渠道安裝應用；
允許開發(fā)者接入第三方支付，不再強制使用蘋果支付；
下調(diào)”蘋果稅“抽傭比例，從原本的30%、15%（針對年收入100萬美元以下的小型開發(fā)者）兩檔分別下調(diào)至17%、10%（一年以上訂閱或小型開發(fā)者），降幅在5%～13%。
蘋果“鐮刀”后撤，歐盟開發(fā)者和用戶受益，持續(xù)了長達16年的”蘋果稅“就此大幅降低——自2008年上線以來，App Store便對應用內(nèi)的虛擬物品交易收取30%的“過路費”，且強制使用蘋果支付，如購買會員、給作者打賞等。
不過，這樣的反壟斷紅利，國內(nèi)市場卻只能遠觀——除歐盟外，此前，蘋果對美國、荷蘭、韓國等市場開發(fā)者，都曾有不同程度的開放或讓步，但作為蘋果全球第二大營收來源國、第三大營收來源地區(qū)，中國用戶和開發(fā)者仍深受蘋果限制，所繳納的“蘋果稅”費率，依然是全球最高通用標準——30%、15%。
站在蘋果的角度，其一直對開放諱莫如深，無非擔心生態(tài)安全和收益受損，但開放所激發(fā)的正反饋與短期損失相比，究竟孰高孰低？
這筆賬，值得蘋果好好算一算，而不是固執(zhí)的握緊“錢袋子”。
被“特殊對待”的國內(nèi)開發(fā)者
如歐盟委員會所言，蘋果的封閉，侵犯了用戶和開發(fā)者的利益。
在監(jiān)管壓力和開發(fā)者抗議之下，過去兩三年間，蘋果被迫走上開放、減稅之路。
2022年，蘋果允許韓國開發(fā)者使用第三方支付，對應的抽傭比例降為26%；同年，荷蘭約會類應用被允許開放第三方支付，對應的抽傭比例為27%；今年初，蘋果允許美國開發(fā)者使用第三方支付，對應的抽傭比例為27%、12%（針對一年以上訂閱或小型開發(fā)者）。
可見，全球開發(fā)者對此有著共性訴求。
國內(nèi)市場也是如此，開發(fā)者深受”蘋果稅“的高成本困擾，也曾嘗試抗爭過，但始終未能撞開蘋果鐵幕，不得不繼續(xù)承擔全球負擔最重的“蘋果稅”。
比如知名游戲開發(fā)商米哈游，其王牌游戲《原神》便對“蘋果稅”貢獻不菲。
據(jù)data.ai今年2月估算的數(shù)據(jù)，自2020年9月上線以來，《原神》國內(nèi)iOS端營收約為15億美元，按30%的抽傭比例，《原神》僅國內(nèi)市場大概貢獻了4.5億美元的“蘋果稅”。
為降低成本，去年下半年，米哈游嘗試引導玩家繞開蘋果支付，跳轉到自建的網(wǎng)頁充值中心，或支付寶“米哈游支付中心”小程序上充值，但這兩種方式隨后均被蘋果停用，不少用戶因此吐槽“蘋果真麻煩啊”。
去年3月，抖音也下架了iOS端的知識付費類課程及生活娛樂充值類商品，但安卓端不受影響，不少用戶猜測這與“蘋果稅”有關。
蘋果逼迫開發(fā)者被迫“繞路”，不僅大幅降低iOS用戶體驗，也讓開發(fā)者收入受損，長期其實也減少了“蘋果稅”收入，“傷敵一千，自損八百”。
也有一部分開發(fā)者選擇使用蘋果支付，但為緩解抽傭成本，會提高iOS端服務定價，甚至高于安卓端三四成。
不少iOS用戶為此在社交平臺吐槽，“買得起iPhone，用不起服務”。
無論是繞路iOS端功能，還是提高定價“轉嫁”成本，亦或“照章”承受高傭金，于用戶和開發(fā)者，都非善舉，是國內(nèi)APP生態(tài)低迷的原因之一。
工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年-2023年7月底，國內(nèi)市場的活躍APP數(shù)量從449萬款下跌到261萬款，四年多減少了42%，接近腰斬。
此外，截止去年7月底，國內(nèi)移動應用開發(fā)者總數(shù)為83萬，其中安卓開發(fā)者為25萬，蘋果開發(fā)者為58萬。
如果蘋果能為這近60萬的開發(fā)者“減負”，國內(nèi)移動生態(tài)尤其蘋果生態(tài)的創(chuàng)新與活力便有望提升，這既關乎國內(nèi)開發(fā)者的收益，也關乎蘋果自身的生態(tài)收益。
同時，作為蘋果重要的銷售市場，國內(nèi)開發(fā)者也有權得到蘋果的公平對待——開放側載與第三方支付，適當降低傭金比例等。
幫蘋果算筆開放經(jīng)濟賬
蘋果對開放的猶疑，大概率是擔心“蘋果稅”收入降低。
雖然蘋果從未公布“蘋果稅”數(shù)據(jù)，但不難粗略估算。
參考Sensor Tower數(shù)據(jù)，2023年App Store和Google Play全球用戶消費支出達1300億美元，按照App Store歷年60%左右的占比估算可得，其2023年的全球消費支出約為780億美元，按照15%、30%的抽成比例，“蘋果稅”收入預計為117億美元到234億美元，這大約是同期蘋果總營收的3%～6.1%。
同時，“蘋果稅”毛利率很高，在財報中，包含“蘋果稅”在內(nèi)的服務業(yè)務毛利率基本穩(wěn)定在70%以上，遠高于硬件40%左右的水平，可謂“躺賺”。
假設蘋果接下來對國內(nèi)開發(fā)者降低抽傭比例，到底會帶來多大損失呢？
我們以蘋果降傭10%為例，可粗略估算傭金損失（存在一定誤差）。
據(jù)Analysis Group報告，2022年中國市場在App Store產(chǎn)生的數(shù)字交易金額為210億美元，如果以2023年中國社會消費品零售總額7.2%的同比增速，作為年復合增長率估算，可得出，2024年中國市場在App Store產(chǎn)生的數(shù)字交易金額預計為241.32億美元（約合1713億元），2026年預計為277.33億美元（約合1969億元）。
假如降傭10%，可得出，2024年蘋果的傭金損失預計為171億元人民幣，2026年預計為197億元人民幣。
參考蘋果2023全年3857億美元（約合27385億元）的總收入看，這近200億元的潛在損失，相當于其年營收的7‰，實屬九牛一毛。
收入減少蘋果可以承受，同時開放、減稅還能給蘋果帶來其他增量價值。
眼下，蘋果在中國市場的日子不算好過。
一來，iOS正在遭遇鴻蒙的強勢趕超。
IDC數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，在中國智能手機操作系統(tǒng)市場份額中，安卓、iOS、鴻蒙的占比分別為71.8%、16.4%、11.8%。而據(jù)TechInsights預測，從2024年起，鴻蒙有望超過iOS，躍升為國內(nèi)第二大智能手機操作系統(tǒng)；
二來，蘋果產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售情況也不樂觀。去年Q4,蘋果大中華區(qū)營收同比下降13%，是唯一出現(xiàn)下滑的區(qū)域，也是自2020年第一季度以來的最弱季度表現(xiàn)；另據(jù)Counterpoint Research報告，今年前六周，蘋果智能手機銷量同比大跌24%位居第四，遠高于大盤7%的下跌，華為則同比大漲64%升至第二。
可以看到，蘋果在中國的競爭力顯著下滑，假如蘋果能讓利這7‰的營收損失，或許有機會激活應用生態(tài)，“以小博大”，以應用生態(tài)的長板去擊打鴻蒙應用生態(tài)的短板，扭轉頹勢。
原因在于，一方面，蘋果降傭10%后，其最高20%的傭金比例，相比國內(nèi)OV華米等應用商店具備競爭力，能吸引開發(fā)者積極擁抱App Store，反哺蘋果生態(tài)繁榮。
當然，國內(nèi)其他應用商店可能也會跟風降傭，共同為開發(fā)者和用戶減負，但未必能承擔如此大的傭金損失。
參照Statista Market Insights數(shù)據(jù)，在全球、歐洲、北美市場，其他應用商店的數(shù)字交易份額一般是蘋果的2/3，若國內(nèi)也參照該比例，意味著，在同樣降傭10%時，國內(nèi)其他應用商店的傭金損失約為蘋果的2/3，即2024年損失預計為114億元，2026年為131億元。
另一方面，蘋果降傭，以及開放側載與第三方支付后，開發(fā)者成本大幅下降，iOS端定價更高的槽點減少，用戶體驗也有望改善。
最終，來自用戶和開發(fā)者的雙邊收益，或可助力蘋果在中國扭轉當下的頹勢。
國內(nèi)需要主管部門介入
在歐盟高壓下，蘋果的被迫開放，其實也不情不愿，“附贈”了不少限制。
其中，有些是為了保護用戶體驗，規(guī)避開放帶來的安全風險。
比如，蘋果強調(diào)其依然會把控應用分發(fā)，審查所有應用程序。目標是，確保第三方應用商店分發(fā)的應用沒有病毒、惡意軟件或其他安全威脅，不會讓用戶遭受嚴重欺詐。
保護用戶利益的審慎自然可取。
但需要強調(diào)的是，蘋果如果一味以此為借口，在國內(nèi)拒絕開放，并不合理。
畢竟，從本次蘋果對歐盟市場的調(diào)整不難看出，蘋果有能力在安全前提下開放側載。
事實上，蘋果先前已經(jīng)在PC端允許用戶從開發(fā)者官網(wǎng)下載應用，表明開放側載在技術上可以實現(xiàn)，且不會產(chǎn)生顯著的安全顧慮。
反觀蘋果“附贈”的其他新規(guī)，則不太讓人信服——其變相增加了開發(fā)者的費用或門檻。
其一，針對使用蘋果支付的應用，蘋果將收取3%的支付服務費。
其二，蘋果對上線第三方應用商店的開發(fā)者資質(zhì)有要求，要么，每年都提交一份由A級金融機構出具的100萬歐元（約合770多萬元人民幣）的信用證；要么，連續(xù)兩年及以上成為Apple開發(fā)者計劃的合格會員，且在上一日歷年中擁有在歐盟iOS上首次安裝量超過一百萬次的應用。
如此一來，那些不具備此般資金或產(chǎn)品實力的中小開發(fā)者，便無法享受側載開放，只能繼續(xù)被禁錮在App Store的牢籠中。
其三，針對每年安裝量超過100萬次的應用，100萬次之后的每次安裝，開發(fā)者均需支付0.50歐元，蘋果稱為技術使用費。
也就是說，假設應用每年下載超過200萬次，那么，開發(fā)者每年至少需額外支付50萬歐元（約合380多萬元人民幣），越受歡迎的應用，費用越高。
雖然蘋果聲稱，只有1%的開發(fā)者可能涉及這部分費用，但據(jù)投行機構摩根大通在投資備忘錄中表示，收取該部分費用基本能抵消蘋果的抽成損失，App Store在歐盟市場的收入將不會受到太大影響。
綜上，蘋果前述“附贈門檻”，導致其新規(guī)開放性和減負力度大打折扣，結果很可能是“小開發(fā)者沒資質(zhì)使用第三方分發(fā)，大開發(fā)者則需繳納高額技術使用費”，而只有部分開發(fā)者因此受益。
申萬宏源以國內(nèi)出海游戲為例分析，假設游戲應用繼續(xù)使用App Store但不使用蘋果支付，那么，中高ARPPU（平均每個付費用戶創(chuàng)造的收入）/用戶規(guī)模小的產(chǎn)品或在新規(guī)后更受益，如《和平精英》《萬國覺醒》《原神》等游戲在歐盟地區(qū)的費用預計減少30%以上；而低ARPPU/用戶規(guī)模大的產(chǎn)品，如《UNO！》《龍珠大冒險》等，由于安裝量大，核心技術使用費可能提升較多，導致總費用增加。
總之，蘋果意圖明顯，希望保持現(xiàn)狀，讓開發(fā)者盡可能留在App Store高達30%的圍墻花園之中。
為此，蘋果還在3月6日“貼心”地為歐盟開發(fā)者提供了“反悔”的后路——只要開發(fā)者尚未使用第三方分發(fā)或第三方支付，可擁有一次切換回原有條款的機會，以避免新規(guī)下的新增潛在費用。
Epic Games和Spotify對此提出強烈批評，后者認為這是蘋果應對法規(guī)的“偽裝”策略，偏離了應有之義；微軟Xbox總裁Sarah Bond也認為新規(guī)是“誤入歧途”。
對國內(nèi)市場來說，之后在推動蘋果開放時，也當引以為鑒，拒絕摻了水分的開放和減負。
為此，國內(nèi)市場不僅要口頭抗爭，更需要主管部門的介入。
此前，其他國家開發(fā)者能爭取到一定讓步，皆源于相關主管部門的一錘定音。
除歐盟之外，美國聯(lián)邦法院已經(jīng)通過判決，確認蘋果必須放開第三方支付，荷蘭競爭執(zhí)法部門的調(diào)查也對蘋果做出同樣的決定，蘋果需要為此分別少收取3%的傭金。韓國在《電子通信事業(yè)法》中明確要求蘋果、谷歌必須開放第三方支付，一旦違反，可能面臨在韓營收3%的罰款；日本有望在2024年出臺《數(shù)字反壟斷法》，要求蘋果、谷歌等公司開放側載及第三方支付，罰款金額最高為企業(yè)收入的6%。
對下之下，國內(nèi)的執(zhí)法進程應當加速。
接下來，蘋果和歐盟的交涉或還有變數(shù)，蘋果表示不服歐盟罰款，會提起上訴，歐盟委員會則表示，在3月法規(guī)正式生效之時，假如蘋果的“建議解決方案不盡如人意”，將會采取激烈行動。
以歐盟為鏡，可知推動開放不易，但國內(nèi)總要先邁出第一步。