文|定焦 金玙璠
編輯|魏佳
找餐廳之前，你會先看看大眾點(diǎn)評上的評分嗎？
大多數(shù)食客通常是盡可能選高分餐廳，覺得評分越高越值得去?？墒乔岸螘r(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上刮起了一股“打卡3.5分餐館”的風(fēng)潮。
這被包裝成了一種“反向選擇”，和反向旅游、趕大集、菜市場Citywalk（城市漫游）一樣，正中年輕人下懷?！吧n蠅館子”成了新的流量密碼，越來越多博主開始推薦3.5分餐廳，“年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分餐廳”的話題不出所料登上了熱搜。
于是，一些人跟風(fēng)嘗試，甚至專挑3.5分餐廳，覺得這樣避免了對高分餐廳的過度期待，反而有驚喜。
然而，“跟風(fēng)體驗(yàn)的后果，竟然是大概率踩雷?！弊罱?，大批年輕人開始分享3.5分餐廳的踩雷經(jīng)歷。很多人這才意識到，如果真的按照這個標(biāo)準(zhǔn)選餐廳，踩雷的幾率比出現(xiàn)驚喜的概率大得多。
從“打卡”到“踩雷”，這股反向選餐廳的熱潮就像一陣風(fēng)，很快刮過去了，不會對我們的生活產(chǎn)生太大影響。但從某種意義上看，這輪“3.5分”風(fēng)潮，的確也留下了一些話題值得我們思考：
年輕人為什么報(bào)復(fù)性擠進(jìn)3.5分餐廳，這股風(fēng)是什么刮起來的？3.5分餐廳算“低分”還是“普分”餐廳？和高分餐廳的差距到底在哪兒？我們真的了解平臺的評分體系嗎？又該怎么看待一家餐廳的評分？
3.5分餐廳，就像開盲盒
互聯(lián)網(wǎng)從不缺熱點(diǎn)和流量，繼“反向旅游”、“菜市場Citywalk”出圈后，2024年開年，年輕人又把“3.5分餐廳”捧火了。
許多年輕人被博主們打出的“低分店好吃高分店難吃”等營銷性極強(qiáng)的標(biāo)簽吸引，再加上社交平臺“議題設(shè)置”般的話題推薦，他們滿懷期待地去3.5分餐廳打卡。
一輪跟風(fēng)下來，的確有些人發(fā)現(xiàn)了寶藏餐廳，但更多人踩雷了。
“從來沒有給過差評，但這家真的很差。被博主推薦來的，說是3.5分寶藏小館，是家鄉(xiāng)的味道，可肉菜是腥的，炒菜是涼的，米飯還是夾生的?！崩顤|在大眾點(diǎn)評上寫下自己第一條差評。
他最近打卡了八九家3.5分餐廳，有的是看社交平臺上的博主推薦去的，有的是自己在大眾點(diǎn)評上盲選的?！爸挥袃杉矣畜@喜，其他的全部踩坑?！?/p>
李東說自己現(xiàn)在嚴(yán)重懷疑很多人對3.5分餐廳的評價(jià)，“為什么他們的運(yùn)氣那么好，盲選就能選到‘分不高但好吃’的，我就算提前做了功課也總是踩雷”。
同樣是3.5分餐廳，為什么評價(jià)兩級？
探店博主吳軒近期就在拍“低分寶藏餐廳”視頻，他告訴「定焦」，“的確也有讓人覺得驚喜的小店，我覺得這里面情感分占了很大一部分，包括看視頻的觀眾，也會自帶情感分”。
一部分情感分來自，蒼蠅館子、小眾餐廳天然就有“反精致”的意味，很符合現(xiàn)在年輕人向往的小眾獨(dú)特、返璞歸真。
在“低分寶藏餐廳”的話題之前，吳軒還拍過“Citywalk”、“趕大集”的視頻。他發(fā)現(xiàn)這類話題是天然的流量密碼，平臺愛推，年輕受眾愛看，拍起來還不費(fèi)勁。
圖源 / 大眾點(diǎn)評APP截圖
互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營人士劉森對「定焦」分析，和反向旅游、趕大集一樣，“3.5分餐廳”話題之所以能火起來，是年輕人追求個性化、“反精致”情緒的又一次集中爆發(fā)。
去年，年輕人不愿意去網(wǎng)紅景點(diǎn)，而是去一些比較冷門的地方旅游。精致的文藝市集也沒那么受歡迎了，年輕人愛上了菜市場里的煙火氣。
現(xiàn)在，就連選餐廳吃飯，年輕人也不愿意“人從眾”了。吃膩了商場里連鎖餐廳的年輕人，對蒼蠅小館甚至是沒有門面的流動攤位，自帶濾鏡，在互聯(lián)網(wǎng)話題的帶動下，以為非高分餐廳就會有未知的驚喜。
還有一部分情感分來自于，心理預(yù)期比較低。
去一家評分不高的街頭小店，一吃味道不錯，性價(jià)比也很高，人們會覺得自己挖到寶了。但如果是在高分連鎖餐廳，吃到好吃的飯菜，會認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)，如果吃到口味一般的菜品，容易大失所望，覺得踩雷了。
近來，吳軒確實(shí)靠“低分寶藏餐廳”視頻漲了不少粉。不過，從親身體驗(yàn)來說，他得出的結(jié)論是，沖3.5分餐廳，基本等于開盲盒，踩雷幾率很大，不適合所有外出就餐場景。
“網(wǎng)絡(luò)上對3.5分餐廳的好評基本是‘分不高但意外好吃’，口味本身就因人而異，人和人的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。退一步說，可能有口味不錯的，但環(huán)境和服務(wù)往往很一般。對環(huán)境、服務(wù)、衛(wèi)生要求比較高的，不建議嘗試?！彼f道。
3.5分，真的算低分餐廳嗎？
有選擇性地被曝光，或許也是“3.5分餐廳”被捧火的原因之一。
吳軒就對「定焦」坦承，在他探店3.5分餐廳的過程中，多數(shù)都踩雷了，但大部分都沒有制成視頻放出來。因?yàn)樵谒磥?，人們天然愛看“反預(yù)期”的內(nèi)容，如果拍一期3.5分餐廳踩雷合集，大概率流量撲街，而推薦一些雖然分不高但口味很好的餐廳，有反差感，必然更有話題度。
那么，3.5分餐廳的水平到底怎么樣？
近期，「定焦」在北京隨機(jī)選擇了多家在大眾點(diǎn)評上顯示3.5分的餐廳，實(shí)地探訪后得出一些經(jīng)驗(yàn)：3.5分餐廳的口味有好有差，很難一概而論，但環(huán)境和服務(wù)往往差強(qiáng)人意；收錄時(shí)間較長的餐廳，比如收入5年、8年的，口味過關(guān)的概率更大一些；顧客大多是街坊或者老年人，這部分群體不太會上點(diǎn)評寫評價(jià)；剛收錄一兩年的餐廳，飯菜不新鮮、口味不過關(guān)的可能性更高。
也就是說，影響一家餐廳評分的因素不只是口味、環(huán)境、服務(wù)。那我們該怎么看待一家3.5分餐廳呢？3.5分被說成“低分餐廳”，到底冤不冤？
在多位餐飲從業(yè)者看來，應(yīng)該為3.5分餐廳正名。
3.5分雖然被貼上了“低分”的標(biāo)簽，但絕不是真的低分餐廳。有數(shù)據(jù)顯示，大眾點(diǎn)評上有近六成商戶的評分在3.5分到3.9分之間。換言之，3.5分是平臺上餐廳評分的普通水平，而非低分。定焦嘗試在點(diǎn)評平臺上寫評價(jià)，如果打到“3分”，對應(yīng)的是“一般”，打到“3.5分”，對應(yīng)的就是“還可以”。一家“還可以”的餐廳，怎么能算是低分餐廳呢？
圖源 / 大眾點(diǎn)評APP截圖
其次，同樣是3.5分，餐廳和餐廳之間也可能有很大不同?！叭绻桓哦摚菍芏嗖蛷d來說挺冤的。因?yàn)榈玫竭@個評分的原因不一樣?！被洸损^老板周鑫對「定焦」表示。
不同類別的餐廳評分水平不同，標(biāo)準(zhǔn)也不應(yīng)該一樣。例如，如果一家小吃快餐類餐廳的評分是3.5分，是比較正常的，“小吃店環(huán)境和服務(wù)可能會影響總評分，但口味說不定還不錯。而如果一家開了很多年的連鎖正餐餐廳，評分偏離正常區(qū)間，那就要留意了，評分過低的話，踩雷的幾率很大”，周鑫說。
「定焦」瀏覽大眾點(diǎn)評上的評分時(shí)也發(fā)現(xiàn)，3.5分左右的餐廳以小吃快餐類居多，如早餐店、熟食店、簡餐店等。而正餐、休閑餐的評分往往會稍高一些。
收錄時(shí)間也會直接決定餐廳評分?！叭绻患也蛷d剛開業(yè)不久，初始評分就是這個水平。相反，如果剛開業(yè)，評分卻很高，那消費(fèi)者才要注意。”周鑫說。
有效真實(shí)的評價(jià)數(shù)量也會影響商戶的評分。因?yàn)閺钠脚_規(guī)則來看，商戶星級都是依據(jù)用戶評價(jià)計(jì)算得出的，如果餐廳評價(jià)的樣本不夠，自然很難得到能真實(shí)反映經(jīng)營的評分。例如，很多餐廳雖是街坊鄰居都認(rèn)可的老店，可評分很一般，可能就是因?yàn)樽龅氖鞘炜蜕?，而老客不關(guān)注線上評分，更不習(xí)慣寫線上評價(jià)，商家自己也不太注重線上運(yùn)營，對一些差評也不回復(fù)。當(dāng)評價(jià)基數(shù)太少，評分也就無法反映餐廳的真實(shí)水平。
還有的餐廳雖然菜品口味不差，但不重視其他環(huán)節(jié)，例如，店內(nèi)裝潢過于簡單、服務(wù)沒有亮點(diǎn)。如果餐廳的環(huán)境分、服務(wù)分較低，帶有相關(guān)內(nèi)容的評價(jià)，則會影響綜合評分。
除了以上因素外，一家餐廳如果本身就不善于線上經(jīng)營，在評價(jià)基數(shù)少的情況下，餐廳評分會更受個別差評的影響。這不難理解，一方面，樣本不夠時(shí)，極值容易影響最后結(jié)果；另一方面，人們寫差評的動力要遠(yuǎn)高于寫好評。不止一位餐飲從業(yè)者提到，除非刻意引導(dǎo)，一般食客很少主動寫評價(jià)。
一位經(jīng)營快餐店的老板對「定焦」說，“在這方面，簡餐快餐更吃虧，因?yàn)槎鄶?shù)人吃一頓簡餐，覺得沒有記錄和評價(jià)的必要；有一種情況例外，那就是對餐廳很不滿意，才會在線上寫差評。”這就會讓一些寶藏小店評分不高，也就沒辦法讓更多消費(fèi)者看到。
綜合探店感受和餐飲從業(yè)者的觀察，不難得出結(jié)論：首先，3.5分不能算“真低分”，從平臺規(guī)則數(shù)據(jù)、真實(shí)體驗(yàn)來看，都算是“普通水平”。其中可能有被埋沒的“高分”潛力股，但如果以偏概全說“3.5分餐廳更好吃”，那肯定是種假象。
普通評分餐廳和高分餐廳，差在哪？
李東雖然只寫過一條差評，但他其實(shí)是大眾點(diǎn)評6級用戶。頻頻踩坑3.5分餐廳后，他覺得自己這個老用戶，有必要了解平臺上的評分是怎么來的。
在3.5分餐廳中發(fā)現(xiàn)寶藏小店的吳軒，也想了解平臺的評分規(guī)則，搞清楚普分餐廳和高分餐廳的差距到底在哪兒。
多個類目的餐飲老板向「定焦」表示，餐廳的星級只根據(jù)用戶評價(jià)得出，沒有什么可以操作的空間。即便餐廳和平臺有商業(yè)產(chǎn)品的合作，也影響不了星級評分。
寫過大眾點(diǎn)評的用戶應(yīng)該不陌生，如果想給一家餐廳評分，需要先給一個綜合評分，再進(jìn)一步給出口味分、環(huán)境分、服務(wù)分和食材分。總分和單項(xiàng)都是1到5星。
那一個個用戶評分是怎么影響一家餐廳的星級評分的？
站在平臺的角度考慮，為了讓評分結(jié)果客觀反映這家餐廳在該餐飲類目下的真實(shí)水平，對消費(fèi)者更有參考性，不能只把用戶評級做簡單的算術(shù)平均，就得出一個最終評分。
“最終星級評分是用模型計(jì)算得出的。模型并不是將所有的評分一并處理，而是會權(quán)衡評價(jià)的真實(shí)性、質(zhì)量、時(shí)間、數(shù)量等?！币晃唤咏蟊婞c(diǎn)評的業(yè)內(nèi)人士介紹。
例如，為了保證評分的真實(shí)客觀，用戶體驗(yàn)后的真實(shí)評價(jià)才會納入計(jì)算；在這套模型里，包含更多真實(shí)且?guī)椭男畔⒌脑u價(jià)，更重要；因?yàn)椴蛷d的口味、服務(wù)等是變化的，為了保證評分實(shí)時(shí)有效，新提交的評價(jià)權(quán)重更高；當(dāng)這些因素相同時(shí)，評價(jià)數(shù)更多的餐廳有機(jī)會獲得更高星級。
劉森對「定焦」分析，高分餐廳往往有足夠的評價(jià)基數(shù)，也就是說，經(jīng)過了時(shí)間和大量消費(fèi)者的考驗(yàn)；同時(shí)在口味、服務(wù)、環(huán)境各個方面發(fā)揮穩(wěn)定，綜合評價(jià)高。
“還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，如果餐廳注重線上化經(jīng)營和口碑，會針對評價(jià)做出改善，評分會更高?！敝荟窝a(bǔ)充道。有不少餐廳老板對「定焦」說，面對差評，第一反應(yīng)不是如何“刪除”，而是如何根據(jù)消費(fèi)者意見改正。
當(dāng)許多博主打出“低分店好吃高分店難吃”的標(biāo)簽時(shí)，還有一種誤解是，高分餐廳是刷出來的。對于這樣的推測，不少餐飲界的“小鎮(zhèn)做題家”紛紛喊冤?！拔覀兪钦娴慕o員工做了服務(wù)培訓(xùn)，給餐廳更換了全新的餐具，制定了保潔標(biāo)準(zhǔn)，才讓服務(wù)和環(huán)境評價(jià)漸漸好起來的?！睆V州多福美食館雖是家街邊小館子，但點(diǎn)評分?jǐn)?shù)做到了4.3分，老板對網(wǎng)上“高分大多是刷的”的觀點(diǎn)，感到很委屈。
圖源 / 受訪者供圖
從以往報(bào)道也可以看到，評價(jià)類平臺持續(xù)在打擊違規(guī)評價(jià)、刷單。畢竟，站在平臺利益的角度出發(fā)，只有評分公正公平，消費(fèi)者才會真正認(rèn)可，并參與評價(jià)，商戶才會看重平臺、積極改善，三者之間才能形成正向循環(huán)。
總的來看，在這套評分體系下，綜合表現(xiàn)最穩(wěn)定、最靠譜的餐廳，大概率能拿到更高評分。
而那些3.5分餐廳里被埋沒的潛力股也并非沒有機(jī)會逆襲。上述人士介紹，實(shí)際上，平臺有一些針對性的舉措，去幫助那些口味經(jīng)得起考驗(yàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)評價(jià)體系中容易吃虧的低調(diào)小店。
上面提到的廣州順德菜老店多福美食館就是個例子。這家餐廳開業(yè)已經(jīng)28年，收錄到大眾點(diǎn)評也有15年了，據(jù)老板介紹，前期評分卡在4.1分左右，一直上不去，口味分倒是一直在4.5分以上。
老板決定整改衛(wèi)生、優(yōu)化服務(wù)，菜式上也開始參考消費(fèi)者的評價(jià)建議，終于，在今年年初，餐廳評分升到了4.7分。今年春節(jié)，餐廳還和點(diǎn)評筆記合作了“春節(jié)不打烊”話題活動，假期吸引了不少年輕客人和外地游客，春節(jié)期間，每天等位數(shù)量都超過100桌。
這些客人繼續(xù)寫筆記推薦，筆記又會給餐廳引流，吸引更多客人到店、寫評價(jià)……就這樣，一家曾經(jīng)默默無聞的傳統(tǒng)老店，逆襲成了當(dāng)?shù)鼗洸丝谖栋竦谝幻?/p>
在筆記引流之外，平臺針對寶藏小店的運(yùn)營舉措還有很多，例如幫餐廳積累點(diǎn)評的“評價(jià)碼”、幫消費(fèi)者高效找店的直播等。
大眾點(diǎn)評等評價(jià)類平臺的評價(jià)體系的價(jià)值就在于此。只有用戶基礎(chǔ)足夠大、評價(jià)足夠多、計(jì)算模型足夠科學(xué)，才能夠幫助大眾把公認(rèn)的好餐廳挑選出來，避免開盲盒。
在多位餐飲從業(yè)者和食客的評價(jià)中，于餐廳而言，大眾點(diǎn)評這類平臺已經(jīng)是當(dāng)前相對公平公正的評價(jià)體系，對消費(fèi)者來說，是挑選餐廳最有參考價(jià)值的工具。
互聯(lián)網(wǎng)上，迎合討好年輕人的話題一向不缺流量。大眾點(diǎn)評上，也從來不缺“真的好”的餐廳。
*題圖來源于大眾點(diǎn)評官方微博截圖。應(yīng)受訪者要求，文中李東、吳軒、劉森、周鑫為化名。