文｜美覺BeautyNEXT
奢侈品美妝的新一輪大戰(zhàn)，在2024開年打響。
一邊，開云集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營的美妝業(yè)務(wù)有了新動(dòng)向，下半年將首發(fā)Bottega Veneta的香水系列；愛馬仕在最新財(cái)報(bào)會(huì)上宣布，計(jì)劃拓展護(hù)膚業(yè)務(wù)，將美妝品類發(fā)展為一個(gè)更為全方位的品牌。
另一邊，短短兩周，歐萊雅拿下了Miu Miu美妝授權(quán)，科蒂拿下了Marni的美妝授權(quán)、Etro的香水授權(quán)。
當(dāng)更多奢侈品大鱷親自下場，美妝品類在奢侈品集團(tuán)的戰(zhàn)略定位，已然發(fā)生質(zhì)變。曾經(jīng)的“隊(duì)友”或?qū)⒆兂晌磥淼摹皩?duì)手”，對(duì)于歐萊雅、科蒂等美妝巨頭來說，也意味著新一輪的挑戰(zhàn)。
01、當(dāng)開云以“奢侈品思維”，打造美妝品類
籌劃近一年后，開云集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營的美妝業(yè)務(wù)，有了新動(dòng)向。近日，開云集團(tuán)在年度業(yè)績報(bào)告電話會(huì)上表示，香水將是開云美妝獨(dú)立開發(fā)的第一個(gè)類別。
從開云集團(tuán)釋出的舉措來看，集團(tuán)似乎更傾向于以“奢侈品思維”來打造美妝品類，將其看作擴(kuò)大品牌知名度的長期戰(zhàn)略性投入。
首先是搭建香水產(chǎn)品的品牌矩陣。
今年下半年，開云集團(tuán)旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）將推出第一款香水，隨后是Balenciaga（巴黎世家）和Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）。開云集團(tuán)將集中精力發(fā)展這三大品牌，并完全由集團(tuán)內(nèi)部負(fù)責(zé)。
縱觀開云集團(tuán)旗下品牌，Gucci美妝及香水業(yè)務(wù)目前授權(quán)給了科蒂集團(tuán)，YSL的美妝及香水業(yè)務(wù)授權(quán)給了歐萊雅集團(tuán)，剩下的品牌中，Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen正是當(dāng)前較為知名、有潛力通過開發(fā)香水業(yè)務(wù)來擴(kuò)大受眾群體的品牌。特別是開云選擇首發(fā)的Bottega Veneta，在2019年翻紅后，一直被集團(tuán)視為重點(diǎn)發(fā)展品牌。
其次是產(chǎn)品開發(fā)，將依托不久前收購而來的百年奢華香水品牌Creed的經(jīng)驗(yàn)與資源。
開云集團(tuán)方面表示，開云美妝團(tuán)隊(duì)與Creed在Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen香水的開發(fā)和未來產(chǎn)品上市方面進(jìn)行了密切合作，特別是在專業(yè)知識(shí)與技術(shù)、原料品質(zhì)、采購供應(yīng)鏈等方面。開云將Creed品牌視為美妝項(xiàng)目的戰(zhàn)略支柱，利用協(xié)同效應(yīng)來加速推廣其在美妝市場上的自有品牌。
據(jù)外媒報(bào)道，以35億歐元收購的Creed，于2023年11月初被納入開云集團(tuán)業(yè)績報(bào)告。開云方面認(rèn)為，該品牌具有巨大的增長潛力，2023年的銷售額將達(dá)到2.5億歐元。Creed創(chuàng)立于1760年的，目前在全球擁有30多家直營店鋪和1400余家合作零售商。
最后，在渠道拓展上，分為兩階段戰(zhàn)略，先從頂級(jí)市場入手，進(jìn)而切入規(guī)模更大的高端市場。
為保持香水業(yè)務(wù)符合品牌的調(diào)性，開云方面強(qiáng)調(diào)，將不“急于”進(jìn)入規(guī)模更大、競爭更激烈的高端市場。Bottega Veneta的首款香水，將通過品牌直營店和部分合作零售商推出。開云集團(tuán)方面表示，第一階段的重點(diǎn)是先從“金字塔尖”的頂級(jí)市場入手，第二階段將進(jìn)入高端市場的其他分銷渠道。
“從開云集團(tuán)公開的信息可以推測，Bottega Veneta、巴黎世家的首發(fā)香水，售價(jià)可能將在奢侈品香水價(jià)格帶處于中上水平。為了匹配高售價(jià)的體驗(yàn)與服務(wù)調(diào)性，渠道方面前期也會(huì)以直營店銷售為主。”一位高端商場相關(guān)負(fù)責(zé)人向BeautyNEXT分析到。
02、美妝在奢侈品集團(tuán)的戰(zhàn)略定位升維
對(duì)奢侈品行業(yè)來說，2023年是喜憂參半、走向洗牌的一年。
在全球奢侈品需求普遍放緩的大趨勢下，2023財(cái)年，愛馬仕實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄增長，銷售額增長21%；LVMH集團(tuán)、歷峰集團(tuán)增速放緩，營收同比增長分別達(dá)9%、8%；開云集團(tuán)則下滑4%。
開云集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta 等品牌，在直營渠道均表現(xiàn)穩(wěn)健，特別Yves Saint Laurent、Bottega Veneta都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，而分銷渠道呈現(xiàn)下滑趨勢。其中，2023年第四季度，Yves Saint Laurent批發(fā)渠道營收下滑39%，Bottega Veneta 批發(fā)渠道營收下滑37%。
開云集團(tuán)已然意識(shí)到，對(duì)于奢侈品來說，管控渠道即保護(hù)品牌價(jià)值本身。
在財(cái)報(bào)發(fā)布不久后，2月22日，集團(tuán)主力品牌Gucci最先釋出重組計(jì)劃。2024年，Gucci將增強(qiáng)產(chǎn)品、批發(fā)和客戶互動(dòng)等層面的排他性，減少產(chǎn)品折扣，最快今年開始關(guān)閉部分奧特萊斯折扣店，進(jìn)一步鞏固品牌在頂級(jí)市場的地位。
或許是受主營業(yè)務(wù)新戰(zhàn)略的啟發(fā)，開云集團(tuán)對(duì)于美妝業(yè)務(wù)，從目前的規(guī)劃來看，更希望做長期性投入，先從頂級(jí)渠道切入，保持品牌調(diào)性，賦能于品牌知名度的提高，進(jìn)而為主營業(yè)務(wù)吸引到更多高凈值人群。
這也是開云集團(tuán)將香水視為美妝業(yè)務(wù)關(guān)鍵性品類的原因。
一方面，香水區(qū)別于護(hù)膚與彩妝，有更強(qiáng)的敘事性，利于承載與豐富品牌的調(diào)性。另一方面，Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen均是開云旗下具有顯著差異化風(fēng)格的品牌，借助香水品類，可以多維度表達(dá)品牌風(fēng)格，進(jìn)而觸達(dá)并影響到更多潛在用戶。
事實(shí)上，不止開云集團(tuán)，近一年，越來越多奢侈品集團(tuán)，開始重新定義“美妝”在集團(tuán)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。
早期，美妝品類更多被奢侈品品牌視為“現(xiàn)金奶?！?，通用打法是以受眾廣、 檻低的產(chǎn)品鋪量。在這一階段，奢侈品集團(tuán)多將美妝業(yè)務(wù)“外包”，并沒有過多去關(guān)注美妝業(yè)務(wù)與品牌主營業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略關(guān)系。
從2023年開始，這一情況發(fā)生轉(zhuǎn)變。
此前將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)“外包”的開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)，先后成立了美妝業(yè)務(wù)部門。
2023年2月，開云集團(tuán)任命前雅詩蘭黛高管Raffaella Cornaggia為開云美妝首席執(zhí)行官。開云集團(tuán)董事總經(jīng)理Jean-Fran ois Palus表示：“美妝是開云集團(tuán)在品牌領(lǐng)域的自然延伸。我們可以采取一些顛覆性和創(chuàng)新的方法，一方面為品牌創(chuàng)造更大的價(jià)值，另一方面也為集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值。”
2023年9月，歷峰集團(tuán)任命Boet Brinkgreve擔(dān)任高級(jí)香水與美妝部門首席執(zhí)行官，后者曾擔(dān)任巨頭香精公司帝斯曼-芬美意集團(tuán)原料部門和集團(tuán)采購總裁。歷峰集團(tuán)方面表示，希望在美妝與香水這個(gè)充滿活力的市場上充分發(fā)揮潛力，擴(kuò)大客戶群，同時(shí)增強(qiáng)品牌滿足高品味客戶需求的能力。
而已有獨(dú)立美妝部門的LVMH集團(tuán)，在2023年3月，任命前歐萊雅中國CEO斯鉑涵Stephane Rinderknech為美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官后，5月，又在上海揭幕了LVMH美妝亞洲研發(fā)中心，旨在加強(qiáng)美妝在中國本土化研發(fā)方面的科學(xué)建設(shè)。
近期，在愛馬仕最新財(cái)報(bào)會(huì)上，公司首席執(zhí)行官Axel Dumas反復(fù)強(qiáng)調(diào)美妝類別的重要性和未來的潛力，“這是愛馬仕能觸達(dá)新用戶以及潛力消費(fèi)者的渠道”。他透露，愛馬仕將有計(jì)劃地向護(hù)膚領(lǐng)域擴(kuò)張，并表示美妝品類將發(fā)展成為一個(gè)更為全方位的品牌。
03、歐萊雅們?nèi)绾沃v好“新奢華”故事？
未來十年，或許在更短的周期內(nèi)，奢侈品美妝的牌面，將迎來巨大變化。
“對(duì)于開云、歷峰來說，獨(dú)立運(yùn)營美妝業(yè)務(wù)，品牌塑造與營銷都不是難題，難的是原料、科研、配方等供應(yīng)鏈方面的基礎(chǔ)建設(shè)。一旦團(tuán)隊(duì)搭建成熟，供應(yīng)鏈逐步完善，美妝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化后，它們或?qū)⑷缤琇VMH一樣——美妝業(yè)務(wù)不再授權(quán)給其他集團(tuán)運(yùn)營?！鄙鲜龈叨松虉鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人推測到。
開云集團(tuán)副首席執(zhí)行官Jean Marc Duplaix也談到說：“一旦開云集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)達(dá)到足夠的規(guī)模，我們就可以更從容地考慮所有可能的方案，來處理仍在外包的品牌美妝業(yè)務(wù)?！?/p>
目前，Gucci的美妝業(yè)務(wù)由科蒂集團(tuán)管理，授權(quán)許可證將于2028年到期。歐萊雅于2008年與開云簽署了YSL美妝的授權(quán)許可。雖然一直沒有對(duì)外公布具體授權(quán)期限，但歐萊雅方面曾明確表示：“這是一個(gè)非常、非常、非常長期的許可證?！?/p>
此外，開云集團(tuán)在去年12月完成了對(duì)Valentino華倫天奴30%股權(quán)的收購。根據(jù)協(xié)議，開云有權(quán)不遲于2028年全面收購Valentino所有股份。而Valentino的美妝授權(quán)，自2018年5月起與歐萊雅集團(tuán)達(dá)成了全球長期許可協(xié)議。
對(duì)于美妝巨頭來說，需要做好有“替補(bǔ)選手”上位的準(zhǔn)備。近期，歐萊雅、科蒂集團(tuán)已開始行動(dòng)。
2月19日，歐萊雅與Prada集團(tuán)旗下品牌Miu Miu簽署了一項(xiàng)美妝產(chǎn)品授權(quán)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，歐萊雅將為Miu Miu開發(fā)、生產(chǎn)和銷售香水及美妝產(chǎn)品，首個(gè)香水系列將于2025年面市。這一合作的基礎(chǔ)，無疑是歐萊雅在成功運(yùn)營Prada香水業(yè)務(wù)后，又于去年8月打造了Prada彩妝及護(hù)膚業(yè)務(wù)，將Prada美妝線打造成為覆蓋多品類、多功能的品牌。
2月6日，科蒂拿下Marni的美妝授權(quán)許可。2月20日，科蒂又宣布與Etro簽署協(xié)議，將開發(fā)、生產(chǎn)、分銷其標(biāo)志性香水和家居香水系列，授權(quán)期限至2040年。這兩大品牌，均為意大利奢侈時(shí)尚品牌。Marni創(chuàng)建于1994年，產(chǎn)品涵蓋成衣、箱包、配飾等，2012年被意大利奢侈品集團(tuán)OTB收購。Etro創(chuàng)建于1968年，涵蓋成衣、皮具、香水、家居配飾等系列，2021年被LVMH旗下基金L Catterton收購了多數(shù)股權(quán)。
“隨著幾大巨頭奢侈品集團(tuán)都開始獨(dú)立運(yùn)營美妝，留給歐萊雅、科蒂選擇的一線奢侈品品牌將不多了。未來，將頂奢品牌搶完后，非一線的奢侈品品牌、知名設(shè)計(jì)師時(shí)尚品牌，或?qū)⒊蔀槊缞y巨頭押注的新方向。以更多規(guī)模相對(duì)較小的品牌，來在奢侈品美妝市場，博得最終的大盤贏面?！鄙鲜鋈耸空劦?。
她還分析，授權(quán)運(yùn)營與獨(dú)立運(yùn)營奢侈品美妝，由于各自集團(tuán)的出發(fā)點(diǎn)不同，也將導(dǎo)致不同的品牌市場行為邏輯。
“美妝企業(yè)授權(quán)運(yùn)營奢侈品美妝線，更多會(huì)從業(yè)績層面考量，過程中不免丟失了品牌作為奢侈品的一些調(diào)性。比如大規(guī)模擴(kuò)張新渠道、大力度的買贈(zèng)機(jī)制等。而奢侈品集團(tuán)自營美妝，更多會(huì)從保持品牌一致調(diào)性，服務(wù)高品質(zhì)客戶群，進(jìn)而提升品牌主營業(yè)務(wù)的角度考量?！?/p>
2023年雙十一，YSL美妝皮氣墊進(jìn)入抖音頭部主播“小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”直播間，雖然帶貨銷量數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但因女主播被網(wǎng)友稱為“精神小妹”的夸張直播風(fēng)格，引發(fā)大量消費(fèi)者在YSL各渠道的官方賬號(hào)評(píng)論抗議，直指YSL的品牌調(diào)性受損——“現(xiàn)在這種形象再賣620塊就不禮貌了”。
這場直播爭議的背后，就是奢侈品美妝的品牌調(diào)性在新興渠道與用戶內(nèi)容偏好的“生硬”對(duì)撞。
未來，如何以更符合奢侈品品牌調(diào)性的市場思維和營銷內(nèi)容，來運(yùn)營奢侈品美妝線，考驗(yàn)著歐萊雅們講好“新奢華”故事的能力。