文|江瀚視野觀察

在世界手機(jī)市場(chǎng)上，蘋果的龍頭地位可謂是有目共睹，就在最近龍頭蘋果卻被傳出手機(jī)在華銷量大跌24%的消息，就在此時(shí)華為銷量大漲卻形成了鮮明的對(duì)比，面對(duì)著蘋果的大跌和華為的大漲，我們到底該如何分析？

一、冰火兩重天的蘋果與華為

據(jù)參考消息的報(bào)道，最新數(shù)據(jù)顯示，受激烈競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格壓力的影響，蘋果公司今年前六周在中國(guó)的智能手機(jī)銷售量出現(xiàn)下滑。

報(bào)道稱，“對(duì)比法”技術(shù)市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，今年前六周蘋果公司的iPhone在中國(guó)的銷量同比下滑24%，使這家美國(guó)科技巨頭在中國(guó)這個(gè)全球最大智能手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額跌至第四位。

中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為的銷售量同比增長(zhǎng)64%，主要受Mate 60系列手機(jī)的需求推動(dòng)。華為以17%的市場(chǎng)份額位居第二，高于上年同期的9%。

數(shù)據(jù)顯示，另一家中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手vivo的市場(chǎng)份額位居榜首。

報(bào)道稱，“對(duì)比法”技術(shù)市場(chǎng)研究公司的一位分析師說，除了華為的復(fù)興外，蘋果也在與OPPO、vivo和小米的“激進(jìn)定價(jià)”作斗爭(zhēng)。由于iPhone新機(jī)型缺乏突出的功能，消費(fèi)者似乎會(huì)在更換新機(jī)型之前保留舊機(jī)型更長(zhǎng)時(shí)間。

據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，Counterpoint認(rèn)為，蘋果的iPhone在今年頭幾周表現(xiàn)不佳，主要來自中國(guó)本土手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，其中，iPhone在高端市場(chǎng)來自華為手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，在中檔手機(jī)市場(chǎng)又受到來自O(shè)PPO、vivo和小米等公司采取的激進(jìn)定價(jià)的擠壓。

“盡管iPhone 15是一款很棒的設(shè)備，但它與之前的版本相比沒有重大升級(jí)，所以消費(fèi)者覺得現(xiàn)在可以繼續(xù)使用老一代iPhone。”Counterpoint一位分析師表示。

蘋果2024財(cái)年第一財(cái)季（截至2023年12月30日的自然季度）中國(guó)區(qū)開始表現(xiàn)不佳。財(cái)報(bào)顯示，蘋果大中華市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模為208億美元（約1493.44億元人民幣），同比下跌13%，低于預(yù)期的235億美元。

不只中國(guó)市場(chǎng)，外界對(duì)蘋果今年在全球表現(xiàn)都表現(xiàn)出擔(dān)憂。日前，高盛對(duì)其最佳買入名單進(jìn)行了調(diào)整，將蘋果公司從名單中除名。這一決定主要基于蘋果公司股票近期表現(xiàn)不佳，以及市場(chǎng)對(duì)該公司主要產(chǎn)品需求疲軟的擔(dān)憂。資本市場(chǎng)上，自2023年6月以來，蘋果公司的股價(jià)幾乎停滯不前，而同期標(biāo)普500指數(shù)卻上漲了近22%。這種明顯的反差使得蘋果公司在高盛的最佳買入名單中顯得格格不入。

二、華為大漲蘋果大跌該咋看？

近期，2024年前六周，蘋果公司在中國(guó)的iPhone銷量同比下降24%，在中國(guó)智能手機(jī)供應(yīng)商中排名第四，市占率大幅下降。這一消息無疑在科技圈內(nèi)引起了軒然大波。與此同時(shí)，華為的銷量卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。那么，究竟是什么原因?qū)е铝颂O果手機(jī)在華銷量的大幅下滑？華為的大漲又該如何解讀？

首先，蘋果創(chuàng)新不足引發(fā)換機(jī)動(dòng)能減弱。近年來，業(yè)界普遍認(rèn)為蘋果公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上的步伐有所放緩，尤其是相對(duì)于華為等中國(guó)本土品牌的快速迭代和技術(shù)創(chuàng)新。iPhone新機(jī)型雖然在硬件配置、系統(tǒng)優(yōu)化上仍然保持較高水準(zhǔn)，但消費(fèi)者期待的顛覆性創(chuàng)新卻相對(duì)較少。自從iPhone X之后，蘋果似乎陷入了一種設(shè)計(jì)和技術(shù)上的“舒適區(qū)”，后續(xù)的幾代產(chǎn)品在外觀和功能上的變化都相對(duì)較小。這種缺乏突破性創(chuàng)新的情況導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)蘋果手機(jī)的換機(jī)動(dòng)力逐漸減弱。尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求更加強(qiáng)烈，一旦蘋果手機(jī)失去了創(chuàng)新的吸引力，銷量下滑幾乎成為必然。

特別是隨著技術(shù)進(jìn)步的邊際效應(yīng)遞減以及消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)功能需求的日益多元化，缺乏足以刺激用戶更換新機(jī)的重大亮點(diǎn)成為了制約蘋果銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。此外，高昂的售價(jià)也使得部分潛在用戶在權(quán)衡性價(jià)比之后選擇了觀望或轉(zhuǎn)向其他品牌。

其次，華為高增長(zhǎng)在高端市場(chǎng)開始擠壓平臺(tái)。逆水行舟不進(jìn)則退。在智能手機(jī)市場(chǎng)，這句話同樣適用。當(dāng)其他手機(jī)制造商都在紛紛推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品時(shí)，蘋果如果停滯不前，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

這些年，華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌異軍突起，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等方面不斷突破，尤其是在5G、影像系統(tǒng)、快充技術(shù)等領(lǐng)域取得了顯著優(yōu)勢(shì)。華為Mate系列和P系列新品不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到熱烈追捧，更是在國(guó)際市場(chǎng)上與iPhone直接較量，并取得了一定程度的成功。這導(dǎo)致了蘋果市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓，尤其是在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，華為的競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，吸引了原本可能購(gòu)買iPhone的用戶群體。

此外，華為還通過構(gòu)建完整的生態(tài)系統(tǒng)，提升了用戶體驗(yàn)。從手機(jī)到平板、電腦、智能穿戴設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域，華為都在積極布局，形成了一套完整的智能設(shè)備互聯(lián)方案。這種生態(tài)優(yōu)勢(shì)使得華為在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

第三，安卓陣營(yíng)已經(jīng)有了全面對(duì)抗蘋果的實(shí)力。除了華為，小米、OPPO、VIVO等品牌也在不斷推出高性價(jià)比的產(chǎn)品，并且在品牌建設(shè)、渠道拓展和服務(wù)體系上不斷提升。伴隨著Android系統(tǒng)的不斷成熟和完善，其與iOS系統(tǒng)之間的體驗(yàn)差距逐漸縮小，同時(shí)開放生態(tài)帶來的個(gè)性化定制和本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使得越來越多的中國(guó)消費(fèi)者傾向于選擇國(guó)產(chǎn)品牌。尤其對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，他們對(duì)新鮮事物的追求和對(duì)價(jià)格敏感度更高，這也加速了蘋果市場(chǎng)份額的流失。

從技術(shù)來說，Android系統(tǒng)的開放性使得這些手機(jī)廠商能夠根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反饋迅速調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品，從而滿足不同用戶群體的需求。相比之下，iOS系統(tǒng)的封閉性限制了蘋果在個(gè)性化定制和功能拓展方面的發(fā)揮空間，這使得iOS的優(yōu)勢(shì)在一定程度上被削弱。

第四，降價(jià)營(yíng)銷雖然有效卻持久性存疑。面對(duì)銷量壓力，蘋果采取了一系列的營(yíng)銷措施和降價(jià)促銷活動(dòng)，以提振市場(chǎng)需求。然而，長(zhǎng)期依賴于品牌溢價(jià)的蘋果一旦開啟大幅度降價(jià)，雖能在短期內(nèi)刺激部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但這同時(shí)也可能損害品牌形象，影響未來產(chǎn)品的定價(jià)策略和利潤(rùn)空間。更重要的是，單純的降價(jià)并不能解決根本問題，即如何持續(xù)吸引并鎖定消費(fèi)者，特別是當(dāng)消費(fèi)者越來越注重價(jià)值感知而非單純的價(jià)格時(shí)，一旦產(chǎn)品本身無法吸引消費(fèi)者，那么營(yíng)銷的效果也會(huì)大打折扣。因此，我們可以認(rèn)為降價(jià)促銷雖然能夠在一定程度上刺激消費(fèi)需求，但過度依賴價(jià)格手段可能會(huì)損害品牌形象和產(chǎn)品定位。

第五，蘋果的核心難點(diǎn)依然是如何重塑消費(fèi)者信心。蘋果真正的挑戰(zhàn)在于重振消費(fèi)者對(duì)其創(chuàng)新能力的信任，并重新確立其在全球智能手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。這要求蘋果加大研發(fā)投入，確保未來產(chǎn)品具有革命性的突破，并在軟件和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)層面深化布局，提供無可替代的用戶體驗(yàn)。此外，適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特性，加強(qiáng)本地化服務(wù)，提升品牌形象，也是蘋果必須面對(duì)的重要課題。只有這樣，蘋果才能有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，穩(wěn)定并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而走出當(dāng)前銷量下滑的困境。

因此，蘋果手機(jī)在華銷量大跌24%的背后反映出了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)格局的深刻變革與品牌挑戰(zhàn)。對(duì)于蘋果來說，這次的危機(jī)并不小，如何應(yīng)對(duì)正在考驗(yàn)著庫(kù)克帶領(lǐng)的蘋果管理層們。