界面新聞?dòng)浾遼戈振偉

界面新聞編輯|林騰

兩個(gè)月前，科技博主Linus費(fèi)盡心思從中國“偷運(yùn)”了一臺115吋電視到美國。收到產(chǎn)品后他難掩興奮，拍攝了一條產(chǎn)品開箱視頻發(fā)在了自己的YouTube頻道。如今，這條視頻的播放量已經(jīng)突破了500萬。

美國網(wǎng)友都驚嘆于這款電視的巨型屏幕尺寸和價(jià)格，115吋整塊屏幕無拼接的“超級大電視”，售價(jià)大約13000美金?？梢宰鳛閷Ρ鹊氖牵?10吋Micro LED電視售價(jià)為149999美金，價(jià)格貴了超過10倍。

這款尚未在北美市場上市的產(chǎn)品，出自中國廠商TCL之手。它是全球最大尺寸的QD-Mini LED電視。

過去數(shù)年，依靠性價(jià)比策略，以TCL為代表的中國公司已經(jīng)在北美市場站穩(wěn)腳跟。

群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年北美彩電市場三星繼續(xù)排名第一，市場份額超過20%，緊隨其后的是TCL和海信，份額分別為16%和15%。

值得一提的是，隨著市場地位逐步提高，TCL又開始“卷”向大屏幕尺寸的高端市場。2023年前三季度，TCL電視北美出貨量同比提升11.4%。其中大尺寸55寸及以上產(chǎn)品出貨占比近半，65寸及以上出貨量同比增長45.7%，75寸及以上同比增長144.8%。 

伴隨大尺寸電視出貨增加，TCL電視在北美的收入也有所突破。“ TCL電視2023年在北美的營收，已經(jīng)進(jìn)入了前三名，其他是三星和LG”，TCL北美市場團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Justin在接受界面新聞采訪時(shí)說。 

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2015年初，在拉斯維加斯哈拉斯酒店，時(shí)任TCL北美分公司總經(jīng)理的毛初文向前來參加CES（國際消費(fèi)電子展）的TCL 創(chuàng)始人、董事長李東生匯報(bào)工作。

李東生問全年的銷售目標(biāo)是多少？毛初文咬牙報(bào)出一個(gè)她自認(rèn)為老板會(huì)滿意的數(shù)字：“2015年?duì)幦?0萬臺?！?/span>

“100萬臺！50萬臺甭想過關(guān)。”一向溫和的李東生說。

毛初文回憶起當(dāng)時(shí)的情景，“我從那時(shí)起明白，TCL必須進(jìn)入主流渠道和三星、LG正面競爭了?！碑?dāng)時(shí)，TCL已經(jīng)在美國市場經(jīng)營多年，但是在電視市場一直沒有太大聲響，直到一年前才通過與沃爾瑪?shù)暮献魃杂衅鹕?/span>

早在2004年，TCL借助并購而來的湯姆遜渠道在北美成立了分公司，正式開始在美國賣電視，延續(xù)經(jīng)營湯姆遜旗下的RCA品牌。

頭5年，RCA在北美銷量還不錯(cuò)。但2009年后市場情況急遽變化，以三星、LG為代表的韓國企業(yè)依靠上游面板優(yōu)勢迅速崛起，北美市場很快變成了日韓品牌的天下。

2010年，TCL管理層決定放棄RCA啟用TCL品牌。北美分公司也隨后從印第安納州遷往美國西海岸經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的加州。

作為全新品牌，如何從三星、LG以及索尼等知名公司口中奪食，是TCL要思考的首要問題。 

TCL找到的第一個(gè)點(diǎn)是差異化定位，瞄準(zhǔn)北美年輕人群及年輕家庭推出具有性價(jià)比的產(chǎn)品。另外，TCL還與美國智能電視平臺領(lǐng)Roku合作推出了TCL Roku電視，切中了年輕人喜歡自選電視內(nèi)容和快節(jié)奏的需求。TCL電視也正是從這個(gè)群體慢慢打開市場。

另一個(gè)點(diǎn)是服務(wù)。針對美國電視安裝維修人工貴、消費(fèi)者動(dòng)不動(dòng)就退貨的特點(diǎn)，TCL研究了用戶挑選電視、搬電視、拆卸包裝箱、安裝電視的整套流程，與國內(nèi)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出更易安裝、更適合北美消費(fèi)者的產(chǎn)品。

2011至2013年，TCL品牌電視在美國的年銷量從幾萬臺逐步增長到二十多萬臺，但品牌整體仍然缺乏知名度。不過，總部當(dāng)時(shí)對北美團(tuán)隊(duì)并沒有銷量考核，只要其能甄選品質(zhì)客戶，進(jìn)入優(yōu)質(zhì)渠道即可。

命運(yùn)的齒輪開始在2014年轉(zhuǎn)動(dòng)。

當(dāng)年，沃爾瑪給了TCL一個(gè)機(jī)會(huì)：在“黑色星期五”促銷活動(dòng)期間試銷TCL電視。沃爾瑪占全美電視渠道份額的30%，能在沃爾瑪立足，意味著就擠上了美國主流電視市場的牌桌。

TCL抓住了這次機(jī)會(huì)，當(dāng)年在美國狂賣36萬臺電視，成績大部分都是出自這次“黑色星期五”。

那一年，公司全體員工開了一個(gè)慶功會(huì)，大家共同在其中最暢銷的一款電視機(jī)背面簽下了自己的名字。這臺電視如今成了北美分公司的珍藏。

2015年起，趁著此前在沃爾瑪和亞馬遜熱銷的好勢頭，TCL電視拓展到了好市多(Costco)、山姆會(huì)員商店(Sam’s Club)等傳統(tǒng)主力渠道。2018年，TCL進(jìn)入了北美高端連鎖百思買（Best Buy）的線下渠道。

“在沃爾瑪、好市多、百思買等主要銷售渠道中，TCL已經(jīng)占有一席之地。尤其在強(qiáng)調(diào)親民價(jià)格的情境下，鞏固了其在‘低端’市場中的領(lǐng)先地位。”一位長期在北美的家電行業(yè)觀察者對記者表示。

截至目前，TCL電視入駐了美國的六大主流零售渠道，這些渠道占據(jù)了美國80%的電視機(jī)市場。再加上其他的區(qū)域零售賣場，TCL實(shí)現(xiàn)了90%以上的零售覆蓋。

2016年起到2020年，TCL品牌電視在美國的銷量排名由第六位逐步提升至第二位。

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一款110吋以上的大電視，為什么TCL可以做到比三星便宜十倍？ 

“跟汽車和手機(jī)不一樣，中國電視行業(yè)已經(jīng)站在全球技術(shù)的頂端?！盩CL實(shí)業(yè)北美營銷本部總經(jīng)理張文海說。

比起其他消費(fèi)電子產(chǎn)品，電視是一個(gè)特殊的品類。因?yàn)槊姘宄杀灸苷嫉揭慌_電視機(jī)產(chǎn)品成本的60%到80%，剩余的成本基本是組裝和制造成本。

因此，只要面板技術(shù)和成本有足夠競爭力，電視企業(yè)就擁有挺進(jìn)任何一個(gè)市場的“內(nèi)功”。相較而言，缺乏芯片能力的中國手機(jī)廠商，在全球市場頻頻受到專利戰(zhàn)和斷供等威脅。

據(jù)李東生回憶，TCL當(dāng)時(shí)敢接沃爾瑪?shù)拇髥危瑲w根結(jié)底還是背后有TCL華星支撐。TCL科技集團(tuán)首席運(yùn)營官王成也多次對美國團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)， “沒有華星支持，美國市場局面不可能打開。”

TCL華星是TCL的面板生產(chǎn)供應(yīng)商，也是TCL發(fā)展史上最成功的項(xiàng)目之一。如今，它和中國另一家面板龍頭京東方并稱為“面板雙雄”。

在2000年左右，手握面板核心技術(shù)的日韓廠商靠LCD技術(shù)摧毀了當(dāng)時(shí)中國90%的CRT廠商。在“缺芯少屏”的困境下，當(dāng)時(shí)的中國電視企業(yè)痛定思痛，堅(jiān)定往上游面板產(chǎn)業(yè)的邁進(jìn)，京東方和華星也是在這個(gè)背景下崛起。

20年左右時(shí)間，中國的液晶面板產(chǎn)量如今已達(dá)到全球的70%。在2023年全球電視面板廠出貨量及出貨面積排名中，京東方與TCL華星以絕對的優(yōu)勢占據(jù)一二名，市占率超過了6成。過往的面板統(tǒng)治者日本夏普、韓國三星等，市場份額都已經(jīng)大幅下降。 

背靠TCL華星穩(wěn)定的面板制造技術(shù)和巨量的產(chǎn)能，TCL能規(guī)?；a(chǎn)出既便宜尺寸又大的電視便不足為奇了。

全球范圍內(nèi)，能夠生產(chǎn)像115吋這樣超大且完整面板的高世代生產(chǎn)線屈指可數(shù)。隨著面板尺寸增大，對于顯示面板的均一性和良率要求指數(shù)級提升，尤其考驗(yàn)廠商面板、玻璃組合的偏貼和bonding工藝。TCL華星11代線帶來的經(jīng)濟(jì)切割效率及先進(jìn)面板制造技術(shù)具有競爭優(yōu)勢。 

相比之下，其他外國品牌生產(chǎn)超大尺寸電視往往采用面板拼接的方式。這種拼接過程中即使微小的位移也可能導(dǎo)致拼縫不標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而影響電視畫質(zhì)和像素表現(xiàn)。 

在研發(fā)新技術(shù)方面TCL也逐漸趕上。早在2019年，TCL便發(fā)布了全球首臺量產(chǎn)的Mini LED電視，并擁有多項(xiàng)自研的Mini LED核心技術(shù)，如六晶方芯、光學(xué)微透鏡等。而三星、LG從2021年才開始重點(diǎn)投入量產(chǎn)。

除了面板技術(shù)之外，生產(chǎn)能力也是TCL能順利保障美國市場供應(yīng)的重要因素。 

與美國德州埃爾帕索僅一橋之隔的墨西哥華雷斯區(qū)，TCL 2019年在此建設(shè)了一個(gè)北美工廠。來自中國生產(chǎn)的面板，在此經(jīng)過數(shù)千工人組裝成電視后，發(fā)往美國市場。數(shù)據(jù)顯示，2021年，這個(gè)工廠的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了200萬。界面新聞?dòng)浾吡私獾?，TCL賣向美國的電視，正逐步從中國轉(zhuǎn)到墨西哥、越南工廠制造交付。

 “我們會(huì)把顯示面板集中在中國生產(chǎn)，然后輸出到全球主要的市場地區(qū)。在當(dāng)?shù)亟＝M廠和終端產(chǎn)品工廠，建立起上游的核心技術(shù)能力，開發(fā)更有競爭力的產(chǎn)品。這是我們面向全球競爭的底氣?！崩顤|生說。

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穩(wěn)定的技術(shù)和產(chǎn)能，極致的性價(jià)比，全球化的經(jīng)營模式，是包括TCL在內(nèi)的電視企業(yè)撬開海外市場的幾大砝碼。但在這背后，還有一個(gè)極其重要的因素支撐中國電視企業(yè)參與全球競爭，那就是過去幾十年來龐大的產(chǎn)業(yè)金融投資。

面板產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性，即生產(chǎn)規(guī)模越大，單位成本越低。這需要大量的投資，用于建造或者并購其他產(chǎn)線。除此之外，過去中企跟日韓企業(yè)競爭，為了爭奪市場份額，多次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。這些價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)虧損嚴(yán)重，進(jìn)一步加大了投資成本。

一個(gè)例子是，作為國企的京東方，在成為中國大陸面板產(chǎn)業(yè)的代表之前，投資成本高達(dá)千億。而對于TCL這樣的民營企業(yè)來說，與其說殺入電視和面板產(chǎn)業(yè)是一場技術(shù)競爭，更準(zhǔn)確說是一場金融戰(zhàn)。

此前，外界普遍對京東方和TCL華星的發(fā)展前景并不看好。奇美電子母公司鴻海的高層甚至放言：“讓你們大陸人先折騰，折騰不下去看就由臺灣企業(yè)來收購。”

但出乎他們意料的是，2012年，京東方的4條生產(chǎn)線和TCL華星的8.5代線都達(dá)到滿產(chǎn)滿銷，兩個(gè)公司都實(shí)現(xiàn)了盈利。

“企業(yè)的高速發(fā)展需要大量資金，包括發(fā)債、貸款等，40年沒有發(fā)生過任何一次金融違約，這顯示了TCL產(chǎn)業(yè)金融的管理能力?！盩CL傳記《萬物生生：TCL敢為40年》中寫道。

2004年，是TCL開啟金融戰(zhàn)的第一個(gè)戰(zhàn)役。TCL并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)兩天后，TCL集團(tuán)在深交所掛牌交易。李東生之前估算，上市募集資金在20億元左右，這些資金將用作啟動(dòng)TCL集團(tuán)20多個(gè)新技術(shù)項(xiàng)目，同時(shí)為TCL并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)提供保障。

但是這場跨國并購效果不佳，TCL上市公司在三年后被打上ST標(biāo)簽，銀行總信貸規(guī)模從120億元驟降至40億元。但最終，TCL通過旗下財(cái)務(wù)公司垂直管控和協(xié)調(diào)集團(tuán)二級企業(yè)的營運(yùn)資金，涉險(xiǎn)過關(guān)。

2019年，TCL開啟了金融戰(zhàn)的第二回合。向TCL控股剝離了家電、通訊和IT服務(wù)業(yè)務(wù)，TCL科技聚焦半導(dǎo)體和顯示主業(yè)，公司一共回收47.6億元現(xiàn)金，實(shí)現(xiàn)重組收益約11.5億。接著，TCL科技收購“中環(huán)”，進(jìn)軍新能源光伏及半導(dǎo)體材料產(chǎn)業(yè)，這不僅讓TCL科技實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的跨界擴(kuò)張，還完成營收和利潤的增長。

雖然資本市場的重組并購等融資操作會(huì)讓不少投資人產(chǎn)生疑慮，但一定程度上說，資本市場為TCL的融資提供了便捷高效的渠道，讓TCL在產(chǎn)業(yè)升級和全球化方面可以大展拳腳。特別是針對面板產(chǎn)線這樣重資產(chǎn)、長周期、高投入的項(xiàng)目，這尤其考驗(yàn)企業(yè)的融資能力和財(cái)務(wù)管理能力。

除了京東方和TCL華星外，天深馬、惠科、中電熊貓、龍騰光電等企業(yè)也為我國液晶面板產(chǎn)業(yè)的崛起增添了動(dòng)力。當(dāng)然，也有部分企業(yè)后來因?yàn)榧夹g(shù)、資金、市場等一系列因素而消失在歷史的洪流中。

2023年7月28日，伴隨著通力股份IPO過會(huì)，TCL旗下即將迎來第8家上市公司。其余7家分別為TCL科技、TCL中環(huán)、TCL電子、奧馬電器、華顯光電、天津普林和翰林匯。業(yè)務(wù)涉及家電制造、半導(dǎo)體顯示、半導(dǎo)體材料研發(fā)、通訊等領(lǐng)域。 

按照TCL的計(jì)劃，下一步將繼續(xù)從出口產(chǎn)品模式，轉(zhuǎn)型為全球產(chǎn)能布局，在全球擴(kuò)建更多工廠，更多研發(fā)中心，進(jìn)入更多市場的渠道。

輸血，戰(zhàn)斗，再輸血，再戰(zhàn)斗，這是李東生為TCL設(shè)計(jì)的全球化征戰(zhàn)的典型模式。在逐鹿各地市場的背后，既需要穩(wěn)定且先進(jìn)的技術(shù)，也需要源源不斷的資金保障。

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“14億人口的中國一年賣了不到4000萬臺電視，而3億人口的美國一年卻能賣4000多萬臺?！崩顤|生近期在接受界面新聞采訪時(shí)指出美國市場的潛力。

如今，TCL在北美市場的戰(zhàn)略，已經(jīng)從通過性價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^品牌來攻占市場，TCL北美團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)“Bigger，Better”的大屏高端突破戰(zhàn)略，其團(tuán)隊(duì)KPI也由依靠性價(jià)比搶市場，變成了通過高端突破來獲得增長。

按照2023年北美電視市場細(xì)分，高端市場主要為2500美元以上的產(chǎn)品。它們幾乎都是大尺寸的Mini LED電視以及OLED電視，中國公司的競爭優(yōu)勢很快就凸顯了。

相比中國市場，大尺寸電視產(chǎn)品確實(shí)會(huì)更受美國用戶的歡迎。美國家庭的獨(dú)棟房屋內(nèi)一般設(shè)有娛樂影音室，更大的電視屏幕能獲得更好的觀影及觀看體育賽事的體驗(yàn)。這塊市場過去被投影儀占領(lǐng)，但大電視正在逐漸取代其地位。 

橄欖球是美國最受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)。2023年11月24日，TCL聯(lián)合NFL（美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）舉辦了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)：只要有球員完成挑戰(zhàn)“帶球跑動(dòng)98碼并觸地得分”，參與抽獎(jiǎng)的用戶就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值數(shù)千美金的TCL98寸巨幕電視

當(dāng)時(shí)正值北美最大的電商節(jié)“黑五”，又逢NFL比賽，最終整場活動(dòng)下來，TCL的活動(dòng)收獲了大量的曝光和互動(dòng)，也讓TCL大尺寸電視產(chǎn)品的形象，進(jìn)一步深入美國主流人群中。 

北美市場是TCL電視征戰(zhàn)全球最重要的一個(gè)縮影。在這背后李東生對中國公司全球化的探索，已經(jīng)花了接近20年的時(shí)間。

一定程度上說，TCL是中國企業(yè)出海最早的先鋒隊(duì)。1999年初，TCL收購了香港陸氏集團(tuán)1991年在越南投資的彩電工廠，正式邁出全球化的第一步。 

2004年，收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)與阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)轟動(dòng)全球，這是中國家電企業(yè)首次兼并“世界500強(qiáng)”主流業(yè)務(wù)。但由于國際化管理能力跟不上以及彩電技術(shù)快速轉(zhuǎn)型，公司遭遇了巨虧。 

但這沒有讓李東生放棄出海的決心。他始終認(rèn)為，中國企業(yè)全球化可以拓展市場，獲取資源之外，更重要的原因是還能降低成本和分散風(fēng)險(xiǎn)，并建立真正的高端品牌。 

2022年，李東生在接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)曾表示，TCL在全球真正的崛起，是在最近五六年。之前很多次戰(zhàn)役都不成功，但他還是不放棄。他坦言，不覺得選擇有什么難的，難的是選擇之后的堅(jiān)持。 

比如，2018年，在感受到貿(mào)易摩擦的風(fēng)險(xiǎn)后，預(yù)估到美國加稅的政策可能擴(kuò)大至彩電領(lǐng)域，李東生開始為TCL思考應(yīng)對策略。到墨西哥建廠，成為眾多想進(jìn)入北美市場的中國品牌的選擇。 

除了墨西哥，TCL制造基地體系還包括印尼、巴西、波蘭、印度等國家。以波蘭工廠為例，它的員工和廠房都是波蘭本地的，但管理層和核心的生產(chǎn)技術(shù)與零部件卻來自中國。

目前，TCL在全球有32個(gè)制造基地，分別分布在中國、越南、波蘭、墨西哥、巴西、印度、印尼、沙特阿拉伯等地。其業(yè)務(wù)范圍覆蓋160個(gè)國家和地區(qū)，全球累計(jì)服務(wù)用戶超9.6億。

TCL曾經(jīng)算過一筆賬，如果采用傳統(tǒng)的中國生產(chǎn)組裝，直接出口歐洲的模式，那么在歐盟的法律規(guī)定下，電視類產(chǎn)品出口的關(guān)稅就高達(dá)14%，價(jià)格完全沒有優(yōu)勢。而在當(dāng)?shù)亟◤S，招募當(dāng)?shù)毓と?，為?dāng)?shù)靥峁┒愂?，不僅可以讓產(chǎn)品受歐洲本土的歡迎，也享受到了關(guān)稅的減免，同時(shí)擴(kuò)大了國內(nèi)核心部件的出口。

“產(chǎn)業(yè)主動(dòng)走出去，在目標(biāo)市場建立我們的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，這是應(yīng)對‘逆全球化’一個(gè)有效的方式。”李東生說，“不要去對抗逆全球化，而是適應(yīng)它?！?/span>

2023年，即便地緣貿(mào)易矛盾已經(jīng)持續(xù)了五年時(shí)間，TCL整體海外收入已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升，目前已接近總營收的一半。其中智能終端海外營收占比接近三分之二。在半導(dǎo)體顯示方面，TCL華星印度工廠已經(jīng)正式投入運(yùn)營。在新能源光伏方面，TCL中環(huán)也已經(jīng)在馬來西亞、菲律賓、墨西哥、中東等地布局光伏電池和組件工廠。

2023年，TCL電視在國際市場的出貨量同比增長10%，從海外細(xì)分區(qū)域看，澳洲、菲律賓、巴基斯坦零售量位居第一；2023年第四季度，TCL電視在歐洲市場出貨量實(shí)現(xiàn)環(huán)比82.1%增長，其中，按全年零售量市占率計(jì)算，在西班牙、法國、瑞典、捷克位居第三。 

雖然中國公司們已經(jīng)在全球電視市場中的突破初見成效，但離真正的高端還有些距離，三星、LG、索尼等品牌，仍舊在高價(jià)位的市場和心智中，占據(jù)著堅(jiān)固的位置。

在充分的規(guī)模之后，接下來就是利潤。中國電視們的艱險(xiǎn)全球征途，仍在路上。